第4讲 广告调研.ppt

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1、第四讲第四讲 广告调研广告调研 广告调研是利用有关市场调研的方式和方法，对影响广告广告调研是利用有关市场调研的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。广告调研的重要意义：广告调研的重要意义：1.广告调研是广告策划的依据和参考，是整个广告活动的开端；广告调研是广告策划的依据和参考，是整个广告活动的开端；2.2.广告调研是预测未来的基础；广告调研是预测未来的基础；3.3.广告调研有助于准确测定广告效果，评估广告活动广告调研有助于准确测定广告效果，评估广告活动第一节第一节 、广告调研的内容、广告调研的内容广广广广 告告告告 市

2、市市市 场场场场 调调调调 研研研研广广广广 告告告告 传传传传 播播播播 调调调调 研研研研（一）广告市场调研（一）广告市场调研（一）广告市场调研（一）广告市场调研1.营销环境调研营销环境调研 对某一行业的背景资料、行业动态与政策等大的市场环境对某一行业的背景资料、行业动态与政策等大的市场环境方面的考察。方面的考察。可可查阅相关的文献资料，如行业年鉴、报刊索引查阅相关的文献资料，如行业年鉴、报刊索引等，了解等，了解历年来整体消费者对该类产品消费支出的成长或衰落趋势，市场历年来整体消费者对该类产品消费支出的成长或衰落趋势，市场上现存的品牌数、制造商及其历史增减情况，获得关于市场容量、上现存的品

3、牌数、制造商及其历史增减情况，获得关于市场容量、市场饱和度以及整体竞争状况等方面的信息。市场饱和度以及整体竞争状况等方面的信息。2.2.产品（或劳务）调研产品（或劳务）调研产品（或劳务）调研产品（或劳务）调研 在做广告之前，全方位地了解商品的属性、特点、生产在做广告之前，全方位地了解商品的属性、特点、生产状况和营销状况，了解消费者和经销商对产品的基本看法，甚至状况和营销状况，了解消费者和经销商对产品的基本看法，甚至亲自使用一下产品，是很必要的考察环节。它是确立产品价值、亲自使用一下产品，是很必要的考察环节。它是确立产品价值、产品优势和对消费者的利益诉求的原始来源。产品优势和对消费者的利益诉求的

4、原始来源。一般选择在人流集中的地点如综合性购物场所，或将产品留一般选择在人流集中的地点如综合性购物场所，或将产品留置在消费者家中进行测试，直接了解消费者对既有产品的使用感置在消费者家中进行测试，直接了解消费者对既有产品的使用感受和看法。受和看法。当企业将原有的产品要素加以改进，如口味、包装等，可通当企业将原有的产品要素加以改进，如口味、包装等，可通过判别测试考察消费者是否觉察出这种变化，并借助偏好测试检过判别测试考察消费者是否觉察出这种变化，并借助偏好测试检查消费者是否喜欢经过改良的产品，以在大规模推出改良产品之查消费者是否喜欢经过改良的产品，以在大规模推出改良产品之前事先预知市场反应，降低经

5、营风险。前事先预知市场反应，降低经营风险。3.3.价格测试价格测试价格测试价格测试 在调查中询问在调查中询问“你最多愿意支付多少钱购买该产品你最多愿意支付多少钱购买该产品”，或或给出几个价位请消费者做出选择给出几个价位请消费者做出选择，是进行价格测试的简单方，是进行价格测试的简单方法。法。价格测试一般是为给产品订立一个最合适的价格提供参价格测试一般是为给产品订立一个最合适的价格提供参考，使之既能为消费者所接受，同时又能为企业带来最大利考，使之既能为消费者所接受，同时又能为企业带来最大利润空间。润空间。4.4.品牌研究品牌研究品牌研究品牌研究 了解品牌的知名度、美誉度、忠诚度；目前所处的状了解品

6、牌的知名度、美誉度、忠诚度；目前所处的状况；确立品牌是在成长中还是在衰退中并检讨其原因。况；确立品牌是在成长中还是在衰退中并检讨其原因。品牌记忆度调查：品牌记忆度调查：未经任何提示的情况下，被访者对各个品牌未经任何提示的情况下，被访者对各个品牌 记忆的程度。记忆的程度。品牌识别度调查：品牌识别度调查：可以是没有任何提示，也可以是有一定提示可以是没有任何提示，也可以是有一定提示 下，被访者对品牌的认知程度。下，被访者对品牌的认知程度。5.5.消费者研究消费者研究消费者研究消费者研究购买行为：购买行为：购买行为：购买行为：购买心理、习惯、买哪些、为什么买、购买量、购买心理、习惯、买哪些、为什么买、

7、购买量、信息来源、时间、地点、最看重什么、如何决策信息来源、时间、地点、最看重什么、如何决策使用行为：使用行为：使用行为：使用行为：使用之后的感受、使用习惯使用之后的感受、使用习惯6.6.竞争状况调查竞争状况调查竞争状况调查竞争状况调查 列举现存的和潜在的竞争对手，按本品牌与它们对目标市场列举现存的和潜在的竞争对手，按本品牌与它们对目标市场的占有份额、覆盖率以及消费者在不用品牌之间的流向情况，确的占有份额、覆盖率以及消费者在不用品牌之间的流向情况，确立竞争等级和重点竞争对手，并收集它们在产品和营销方面的信立竞争等级和重点竞争对手，并收集它们在产品和营销方面的信息。息。从地域、季节、媒体类别等多

8、角度考察它们在广告投放上的从地域、季节、媒体类别等多角度考察它们在广告投放上的比重分配，推测其关于重点区域市场、营销对象及营销进展状况比重分配，推测其关于重点区域市场、营销对象及营销进展状况等方面的情况。等方面的情况。（二）广告传播调研（二）广告传播调研1.1.1.1.广告主题调查广告主题调查广告主题调查广告主题调查 确立主题是广告表现的第一步。确立主题是广告表现的第一步。帮助确立选择哪一个或帮助确立选择哪一个或哪几个讯息作为广告传达的重点。哪几个讯息作为广告传达的重点。主题调查通过与消费者的面谈测试法，发现最利于打动消主题调查通过与消费者的面谈测试法，发现最利于打动消费者并能给消费者良好品牌

9、印象和企业形象的广告主题。费者并能给消费者良好品牌印象和企业形象的广告主题。用以考察广告作品对广告意图的表达是否准确用以考察广告作品对广告意图的表达是否准确到位、表现的方式是否具有冲击力和创造性，以便到位、表现的方式是否具有冲击力和创造性，以便根据消费者的客观反应选择出最精当的广告作品。根据消费者的客观反应选择出最精当的广告作品。调查方法通常使用调查方法通常使用实验室测试实验室测试。2.2.2.2.广告作品刊播前的测试广告作品刊播前的测试广告作品刊播前的测试广告作品刊播前的测试（1）媒体基础资料：目标区域的媒体拥有量及其分布，各具体媒体的节）媒体基础资料：目标区域的媒体拥有量及其分布，各具体媒

10、体的节目内容、广告价格及相关广告刊播政策、媒体的内容偏重、风格、公目内容、广告价格及相关广告刊播政策、媒体的内容偏重、风格、公信度与地位等。信度与地位等。（一般通过行业统计年鉴、被调查媒体自行公布的有关材料查询获取）（一般通过行业统计年鉴、被调查媒体自行公布的有关材料查询获取）如：楚报如：楚报 发行量：发行量：130万万 传阅率：传阅率：3.8人人3.3.3.3.广告媒体调查广告媒体调查广告媒体调查广告媒体调查（2）媒体受众调查：受众数量、受众构成）媒体受众调查：受众数量、受众构成（3）消费者媒体接触习惯调查）消费者媒体接触习惯调查（一般从专业调查公司直接购得）（一般从专业调查公司直接购得）4

11、.4.4.4.广告效果调研广告效果调研广告效果调研广告效果调研（二）广告传播调研（二）广告传播调研传传 播播 效效 果果销销 售售 效效 果果第二节、广告调研的方法第二节、广告调研的方法第二节、广告调研的方法第二节、广告调研的方法文献法文献法实验法实验法观察法观察法问卷法问卷法(一一一一)文献法文献法文献法文献法 二手资料法，对既有资讯加以取用分析的方法。二手资料法，对既有资讯加以取用分析的方法。来源：来源：企业自身的资料库、市场调查公司、媒介调企业自身的资料库、市场调查公司、媒介调查与研究公司、图书馆、网络（如查与研究公司、图书馆、网络（如google.baidu）等）等(二二二二)实验法实

12、验法实验法实验法 通常用在广告运动开展前探究消费者对产品口味、包装、通常用在广告运动开展前探究消费者对产品口味、包装、价格、广告主题的反应。价格、广告主题的反应。实验室测试：从广告的目标受众中抽选出一些代表，将其实验室测试：从广告的目标受众中抽选出一些代表，将其邀入实验室或小组面谈时，在一个特定的环境下，通过提问、邀入实验室或小组面谈时，在一个特定的环境下，通过提问、讨论或借助试验仪器，探测受试者的反应。讨论或借助试验仪器，探测受试者的反应。1.焦点小组座谈法焦点小组座谈法2.深度访谈法深度访谈法3.投射法投射法(三三三三)观察法观察法观察法观察法 通过看的方式对正在发生的人的行为过程及其结果

13、进行真实通过看的方式对正在发生的人的行为过程及其结果进行真实记录的一种方式。记录的一种方式。人员观察人员观察 神秘顾客神秘顾客机器观察机器观察 如收银机扫描如收银机扫描实际痕迹观察实际痕迹观察 如售后服务部、垃圾法如售后服务部、垃圾法(四四四四)问卷法问卷法问卷法问卷法1.是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。方法。按访问进行方式的不同，分为按访问进行方式的不同，分为入户访问法、街头访问入户访问法、街头访问法、电话访问法、邮寄法、留置法、网上调查法法、电话访问法、邮寄法、留置法、网上调查法自由回答法自由回答法自由回答法自由回答

14、法Q1Q1 您认为天翼您认为天翼3G3G手机怎么样？手机怎么样？Q2 Q2 您对当前的您对当前的3G3G手机手机市场有什么意见和要求手机手机市场有什么意见和要求?2 2、问卷设计方法、问卷设计方法、问卷设计方法、问卷设计方法二项选择法二项选择法二项选择法二项选择法Q1 Q1 您看过有关香烟的广告吗？您看过有关香烟的广告吗？是是 否否 Q2 Q2 您喜欢您喜欢“黄鹤楼黄鹤楼”香烟的味道吗？香烟的味道吗？喜欢喜欢 不喜欢不喜欢 多项选择法多项选择法多项选择法多项选择法Q1 Q1 您认为轿车进入家庭的主要障碍是什么？您认为轿车进入家庭的主要障碍是什么？家庭收入较低家庭收入较低 轿车保养费太高轿车保养

15、费太高 国家政策限制国家政策限制 汽车尾气控制标准太高汽车尾气控制标准太高 交通太拥挤交通太拥挤 没有合适的停车场没有合适的停车场 不合理收费太多不合理收费太多排排排排 序序序序 法法法法Q1 Q1 您经常阅读的本地报纸有哪些？您经常阅读的本地报纸有哪些？湖北日报湖北日报 长江日报长江日报 武汉晚报武汉晚报 楚天都市报楚天都市报 楚天金报楚天金报 武汉晨报武汉晨报Q2 Q2 您最喜欢哪两种？您最喜欢哪两种？a.a.第一次提及第一次提及 ；b.b.第二次提及第二次提及 。回回回回 想想想想 法法法法Q1 Q1 请说出你所知道的数码照相机的品牌请说出你所知道的数码照相机的品牌Q2 Q2 请举出最近

16、你在报纸广告上所看到的请举出最近你在报纸广告上所看到的 美容护肤品牌名美容护肤品牌名再再再再确认法确认法确认法确认法Q1 Q1 这儿列有几种数码照相机的牌名，请举出这儿列有几种数码照相机的牌名，请举出 您所知道的：您所知道的：知道知道 不知道不知道 Q2 Q2 这儿列有几种美容护肤品的牌名，请举出这儿列有几种美容护肤品的牌名，请举出 您在报纸上看过的：您在报纸上看过的：看过看过 似乎看过似乎看过 没看过没看过配配配配 合合合合 法法法法Q1 Q1 左侧的各种营养保健药与右侧的哪种效能有较深的关系，左侧的各种营养保健药与右侧的哪种效能有较深的关系，请用划线方式把它连结起来（两种效能以上亦可请用划

17、线方式把它连结起来（两种效能以上亦可）：）：营养保健药营养保健药 效能效能 海王金樽海王金樽 消除疲劳消除疲劳 朵而朵而 养血补血养血补血 昂立一号昂立一号 护肠胃护肠胃 安神胶囊安神胶囊 养颜美肌养颜美肌 红桃红桃K K 补钙补钙 盖中盖盖中盖 解酒强肝解酒强肝 倾向偏差询问法倾向偏差询问法Q1Q1 现在您用什么牌子的面膜？现在您用什么牌子的面膜？答品牌答品牌A A Q2 Q2 目前最受欢迎的是品牌目前最受欢迎的是品牌B B，今后您是否仍打算买今后您是否仍打算买A A？答答“是是”或或“否否”Q3 Q3（对（对Q2Q2答答“是是”的人）：据说的人）：据说B B的价格要降低的价格要降低20%2

18、0%，您，您还用还用A A吗？吗？答答“是是”或或“否否”李嘉图量表法李嘉图量表法李嘉图量表法李嘉图量表法 规则：列出一组表示态度的问题，对各问题之回规则：列出一组表示态度的问题，对各问题之回答分为若干等级，计分方法为越趋于正面的意见，答分为若干等级，计分方法为越趋于正面的意见，分数越高。分数越高。示例一请就下列问题的同意程度在相应的数字上划圈问题 很不同意 不同意 中立 同意 非常同意Q1轿车目前的价格仍然较高 1 2 3 4 5Q2轿车进入家庭的时代已经到来 1 2 3 4 5示例二请就下列问题的重要程度在相应的数字上划圈问题 极不重要 不重要 中立 重要 极其重要Q1请问您如何看待轿车的

19、价格 1 2 3 4 5Q2请问您如何看待轿车的外形 1 2 3 4 5 李嘉图量表法李嘉图量表法李嘉图量表法李嘉图量表法数值分配量表法数值分配量表法数值分配量表法数值分配量表法示例：对私人轿车消费市场的调查示例：对私人轿车消费市场的调查示例：对私人轿车消费市场的调查示例：对私人轿车消费市场的调查Q1 特性 指 标打 分 价格 排气量 百公里油耗车型传动系统（手动或自动）合 计 10上述上述5项指标打分之和为项指标打分之和为10，您应把，您应把10分分配到上述分分配到上述5项指标中去。项指标中去。对某项指标打分越高，该指标对您越重要。对某项指标打分越高，该指标对您越重要。标题标题问候语及说明问

20、候语及说明甄别问卷甄别问卷主体问卷主体问卷结束语结束语调查项目管理资料调查项目管理资料调查目的与意义、调查目的与意义、填写要求填写要求调查员、采样地点、调查员、采样地点、采样时间、督导员采样时间、督导员3 3、问卷的一般格式、问卷的一般格式是否在本市固定居住达两年以上是否在本市固定居住达两年以上您本人或您的家庭成员有没有从事以下职业者您本人或您的家庭成员有没有从事以下职业者最近最近3个月内您是否接受过类似主题的其他调查个月内您是否接受过类似主题的其他调查甄甄 别别 题题一般按内容分为几个部分一般按内容分为几个部分青年发展状况调查青年发展状况调查基本情况基本情况工作情况工作情况闲暇生活闲暇生活婚

21、姻恋爱婚姻恋爱家庭关系家庭关系人际交往人际交往自我认识与评价自我认识与评价某生物保健饮品市场调查某生物保健饮品市场调查饮品消费习惯饮品消费习惯产品认知与使用情况产品认知与使用情况购买形态购买形态媒体接触习惯媒体接触习惯个人基本资料个人基本资料媒体接触状况调查媒体接触状况调查电视电视报纸报纸广播广播网络网络个人基本资料个人基本资料主主 体体 问问 卷卷确定问卷的确定问卷的结构结构确定问题的确定问题的编排编排确定问题的确定问题的措辞措辞确定答案的确定答案的种类种类问卷的评估问卷的评估和修订和修订确定问题的确定问题的种类种类确定调查目确定调查目的和对象的和对象 问卷设计的过程问卷设计的过程问卷设计的

22、过程问卷设计的过程4 4、问卷拟订注意事项、问卷拟订注意事项 各问题不宜过长，问题描述不宜过于深奥，忌用形各问题不宜过长，问题描述不宜过于深奥，忌用形 容词、成语等容词、成语等 少用术语少用术语 多讲人话多讲人话 具有明确的调查目的具有明确的调查目的 问题形式可以多样化，但尽量少用开放式问题，答问题形式可以多样化，但尽量少用开放式问题，答 题规则不要变化太多，以简单为上。题规则不要变化太多，以简单为上。避免问题有诱导性。避免问题有诱导性。应考虑受访者的理解和答题能力，不得有应考虑受访者的理解和答题能力，不得有为难受访者之嫌疑。为难受访者之嫌疑。如：如：“您觉得这样的包装精美吗？您觉得这样的包装

23、精美吗？”可改为：可改为：“您觉得这包装怎么样？您觉得这包装怎么样？”不得问：不得问：“请您为小灵通想一句合适的广告语请您为小灵通想一句合适的广告语 ”注意对问卷中敏感问题的处理注意对问卷中敏感问题的处理 敏感问题如不加以处理，可能使受访者产生不合作、敏感问题如不加以处理，可能使受访者产生不合作、抵触心理，或不给出真实答案，朝合乎某种社会需要的方抵触心理，或不给出真实答案，朝合乎某种社会需要的方向倾斜。向倾斜。不可能不可能 可能可能 问卷开头，以亲切口吻询问，且开头题目问卷开头，以亲切口吻询问，且开头题目需简单有趣，一般勿将人口统计资料放在前需简单有趣，一般勿将人口统计资料放在前面面 题目顺序

24、需符合人们的思维逻辑习惯，并体题目顺序需符合人们的思维逻辑习惯，并体现现“由简单到复杂由简单到复杂”的原则的原则 对私人问题、敏感问题和难于回答的问题都应对私人问题、敏感问题和难于回答的问题都应放在最后放在最后 试调查试调查在任何情况下都不可省略！在任何情况下都不可省略！一般选择能代表目标群体特征的一般选择能代表目标群体特征的20-30个样本个样本进行进行 印刷前的仔细检查印刷前的仔细检查常见问题：常见问题：单选多选有否标明单选多选有否标明单选多选有否标明单选多选有否标明 选项是否完备选项是否完备选项是否完备选项是否完备 排版问题：不要产生误解；排版问题：不要产生误解；排版问题：不要产生误解；

25、排版问题：不要产生误解；在选项顺序安排上不要产生暗示；在选项顺序安排上不要产生暗示；在选项顺序安排上不要产生暗示；在选项顺序安排上不要产生暗示；注意换页、换栏、换行注意换页、换栏、换行注意换页、换栏、换行注意换页、换栏、换行第三节、广告调研的程序第三节、广告调研的程序确确 定定 调调 研研 目目 标标制定调研计划（调研方法、抽样方式）制定调研计划（调研方法、抽样方式）实实 施施 调调 研研，收收 集集 信信 息息撰撰 写写 调调 研研 报报 告告数数 据据 录录 入入 与与 分分 析析第四节、市场调研报告的撰写第四节、市场调研报告的撰写一、研究目的（意义）一、研究目的（意义）一、研究目的（意义

26、）一、研究目的（意义）二、研究方法：调查方法：二、研究方法：调查方法：二、研究方法：调查方法：二、研究方法：调查方法：抽样方法：抽样方法：抽样方法：抽样方法：统计分析方法：统计分析方法：统计分析方法：统计分析方法：三、主要结果三、主要结果三、主要结果三、主要结果四、结论与建议四、结论与建议四、结论与建议四、结论与建议作业作业 请你（们）在必要的调查基础上，以请你（们）在必要的调查基础上，以“武汉市场武汉市场袋装热干面消费情况调查问卷袋装热干面消费情况调查问卷”为题，设计一个为题，设计一个问卷，要求：问卷，要求：1.导语（介绍调研的背景等，根本目的是受众导语（介绍调研的背景等，根本目的是受众能配合你展开调查）能配合你展开调查）2.设计题干及其选项设计题干及其选项 3.可以参考相关调研问卷，必须格式规范。可以参考相关调研问卷，必须格式规范。注：由于工作量较大，可以按照注：由于工作量较大，可以按照3-5人组成小人组成小组进行。组进行。5月月31日前交，可以电子版也可纸质版。日前交，可以电子版也可纸质版。