第八章目标市场营销战略.ppt

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1、本章研究重点本章研究重点 市场细分的作用及依据市场细分的作用及依据 目标市场的选择策略目标市场的选择策略 市场定位过程市场定位过程基本概念基本概念 市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位STPSTP策略目标营销需要经历的三个步骤策略目标营销需要经历的三个步骤市市场场细细分分目目标标市市场场选选择择市市场场定定位位一、市场细分的概念一、市场细分的概念企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程程二、市场细分的历经过程二、市场细分的历经过程产生时间：产

2、生时间：1956年年人人 物：温德尔物：温德尔史密斯（美国市场营销学家）史密斯（美国市场营销学家）第一节第一节 市场细分市场细分发展历程：发展历程：（一）大量营销阶段（一）大量营销阶段（1919世纪末世纪末2020世纪初）世纪初）西方国家生产力水平较低，商品短缺，市场供不应西方国家生产力水平较低，商品短缺，市场供不应求，企业只重视大量生产单一品种产品，从而降低求，企业只重视大量生产单一品种产品，从而降低成本获得丰厚利润，而不考虑市场需求的差异性成本获得丰厚利润，而不考虑市场需求的差异性（二）产品差异化营销阶段（二）产品差异化营销阶段（2020世纪世纪3030年代）年代）科技进步，科学管理及大规

3、模生产普及，产科技进步，科学管理及大规模生产普及，产品产量大幅度增加出现了供过于求的买方市品产量大幅度增加出现了供过于求的买方市场，于是为了向市场提供多种产品，增加顾场，于是为了向市场提供多种产品，增加顾客购买机会，在产品花色品种样式等方面开客购买机会，在产品花色品种样式等方面开始有所区别始有所区别（三）目标市场营销阶段（三）目标市场营销阶段（2020世纪世纪5050年代以后）年代以后）科技革命的推动使得生产力水平大幅度提高，产科技革命的推动使得生产力水平大幅度提高，产品日新月异，买方市场进一步加强，市场需求日品日新月异，买方市场进一步加强，市场需求日益向多样化转化，迫使企业开始按需求的差异性

4、益向多样化转化，迫使企业开始按需求的差异性划分并目标市场，设计适当的市场营销组合，全划分并目标市场，设计适当的市场营销组合，全力为其服务力为其服务三、市场细分的作用三、市场细分的作用（一）有利于发现机会，选择市场（一）有利于发现机会，选择市场 （二）有利于掌握目标市场特点（二）有利于掌握目标市场特点 （三）有利于制定市场营销组合策略（三）有利于制定市场营销组合策略 （四）有利于提高企业的竞争能力（四）有利于提高企业的竞争能力四、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的原理与理论依据（一）市场细分的原理（一）市场细分的原理 1 1、无细分、无细分 2 2、完全细分、完全细分3 3、其他细分、其他细

5、分无细分无细分完全细分完全细分 按收入细分按收入细分111233按年龄细分按年龄细分BBBAAA 按收入按收入/年龄细分年龄细分1A1A1B3A2B3B （二）市场细分的理论依据（二）市场细分的理论依据1.1.1.1.同质偏好同质偏好同质偏好同质偏好 市场上所有顾客有大致相同的偏好市场上所有顾客有大致相同的偏好市场上所有顾客有大致相同的偏好市场上所有顾客有大致相同的偏好 2.2.2.2.分散偏好分散偏好分散偏好分散偏好 市场上的顾客对两种属性的偏好散布在市场上的顾客对两种属性的偏好散布在市场上的顾客对两种属性的偏好散布在市场上的顾客对两种属性的偏好散布在 整个空间，偏好相差很大整个空间，偏好相

6、差很大整个空间，偏好相差很大整个空间，偏好相差很大 3.3.3.3.集群偏好集群偏好集群偏好集群偏好 市场上出现几个群组的偏好市场上出现几个群组的偏好市场上出现几个群组的偏好市场上出现几个群组的偏好按某食品厂生产的奶油蛋糕的奶按某食品厂生产的奶油蛋糕的奶 油度和甜度划分奶油蛋糕市场油度和甜度划分奶油蛋糕市场五、市场细分的标准五、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准1.1.地理细分地理细分 地区地区 城乡城乡 人口密度人口密度 气候气候 2.2.2.2.人口统计细分人

7、口统计细分人口统计细分人口统计细分 年龄年龄年龄年龄 性别性别性别性别 家庭人数家庭人数家庭人数家庭人数 家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期 收入收入收入收入 职业职业职业职业 教育教育教育教育 宗教宗教宗教宗教 种族种族种族种族 代沟代沟代沟代沟 国籍国籍国籍国籍 社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层3.3.心理细分心理细分 生活方式生活方式 个性个性 购买动机购买动机 价值观念价值观念 生活格调生活格调 追求利益追求利益 4.4.行为细分行为细分 进入市场的程度使用频度进入市场的程度使用频度 偏好程度偏好程度 1.商品最终用途 2.客户规模3.其他变量 铝铝制制品品公公司司饮料容

8、器制造业饮料容器制造业小顾客小顾客中顾客中顾客大顾客大顾客铝制活动房屋铝制活动房屋建筑构件建筑构件半制原料半制原料最终用户细分最终用户细分产品应用细分产品应用细分顾客规模细分顾客规模细分住宅建筑业住宅建筑业汽车制造业汽车制造业（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准六、市场细分的原则六、市场细分的原则1.1.可衡量性可衡量性 2.2.可进入性可进入性 3.3.可赢利性可赢利性 4.4.可区分性可区分性 第二节目标市场选择第二节目标市场选择一、评价细分市场一、评价细分市场二、选择目标市场二、选择目标市场三三、目标市场战略、目标市场战略四四、选择目标市场、选择目标市场营销战略的条件营销战略

9、的条件五、选择时需注五、选择时需注意的问题意的问题概念：目标市场是企业目标市场是企业打算进入的市场，或打打算进入的市场，或打算满足的具有某一需求算满足的具有某一需求的顾客群体的顾客群体一、细分市场的规模和增长率一、细分市场的规模和增长率二、细分市场的结构吸引力二、细分市场的结构吸引力 （一）行业竞争者（一）行业竞争者 （二）潜在进入者（二）潜在进入者 （三）替代者（三）替代者 （四）购买者（四）购买者 （五）供应者（五）供应者（一）市场集中化（一）市场集中化（二）产品专业化（二）产品专业化（三）市场专业化（三）市场专业化（四）选择专业化（四）选择专业化（五）市场全面化（五）市场全面化M1M2M

10、3P1P2P3市场集中化市场集中化P产品M市场M1M2M3P1P2P3产品专业化产品专业化P产品M市场M1M2M3P1P2P3市场专业化市场专业化P产品M市场M1M2M3P1P2P3选择专业化选择专业化P产品M市场M1M2M3P1P2P3市场全面化市场全面化P产品M市场（一）无差异性营销战略（一）无差异性营销战略把整个市场看作一个大的目标市场，用一种商品把整个市场看作一个大的目标市场，用一种商品和一套统一营销方案满足所有的消费者的需求和一套统一营销方案满足所有的消费者的需求营销组合营销组合整个市场整个市场无差异性营销战略无差异性营销战略企业选择此策略的原因：企业选择此策略的原因：1.1.从传统

11、的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需 求的异性求的异性2.2.购买者之间需求的差异性很小购买者之间需求的差异性很小 优点：优点：1.可以降低营销成本可以降低营销成本2.可以相对节省促销费用可以相对节省促销费用3.集中对一种产品进行广告宣传，有利于集中对一种产品进行广告宣传，有利于 树立品牌形象树立品牌形象 缺点：缺点：1.潜藏着失去顾客的危险潜藏着失去顾客的危险2.易于受到其他企业发动的各种竞争力的易于受到其他企业发动的各种竞争力的 伤害伤害（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略企业针对每个细分市场的需求特性，分别为之设企业针对每个细分市场的需求

12、特性，分别为之设计不同的产品，采取不同的营销组合方案，满足计不同的产品，采取不同的营销组合方案，满足各个细分市场上不同的需要各个细分市场上不同的需要营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3差异性营销战略差异性营销战略优点：优点：1.大大降低了经营风险大大降低了经营风险2.有利于扩大企业的市场占有率有利于扩大企业的市场占有率3.提高了企业的竞争能力提高了企业的竞争能力4.有利于新产品打开市场有利于新产品打开市场缺点：缺点：1.产品的单位生产成本相对上升产品的单位生产成本相对上升2.广告费用增加广告费用增加3.市场调查费用和管理费

13、用等费用相应增加市场调查费用和管理费用等费用相应增加（三）集中性市场战略（三）集中性市场战略企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额这些目标市场上占有大量份额营销组合细分市场1细分市场2细分市场3集中性营销战略集中性营销战略优点：优点：可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌；可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌；缺点：缺点：经营风险较大。经营风险较大。适用条件：适用条件：资源稀少中小企业资源稀少中小企业（一）企业能力（一）企业能力（

14、二）产品同质性（二）产品同质性（三）市场的类同性（三）市场的类同性（四）产品的寿命周期（四）产品的寿命周期（五）竞争者的战略（五）竞争者的战略第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位的含义一、市场定位的含义市场定位（市场定位（Marketing positioningMarketing positioning）根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力目标顾

15、客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置的竞争位置二、市场定位的方式二、市场定位的方式1.避强定位（另辟蹊径式）避强定位（另辟蹊径式）特点：特点：能够迅速在市场上站稳脚跟，风险较少，成能够迅速在市场上站稳脚跟，风险较少，成 功率较高功率较高2.对抗性定位（迎头定位）对抗性定位（迎头定位）特点：特点：有时会产生危险，一旦成功就会取得巨大的有时会产生危险，一旦成功就会取得巨大的 市场优势市场优势3.重新定位重新定位三、市场定位步骤三、市场定位步骤1.识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势2.企业核心竞争优势定位企业核心竞争优势定位3.制定发挥核心竞争优势的战略制定发挥核心竞争优势的战略四、市场定位战略四、市场定位战略1.产品差别化产品差别化2.服务差别化服务差别化3.人员差别化人员差别化4.形象差别化形象差别化