(精品)第十章实务下1(公共关系策划).ppt

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1、公共关系策划公共关系策划 公共关系理论的奠基者爱德华公共关系理论的奠基者爱德华伯纳斯伯纳斯曾说：曾说：“我们是经过审慎的考虑后才使我们是经过审慎的考虑后才使用策划这个词的。在我们的社会里，有用策划这个词的。在我们的社会里，有着无以计数的利益集团和传播媒介。要着无以计数的利益集团和传播媒介。要解决协调、信息传播和说服等问题，只解决协调、信息传播和说服等问题，只有通过策划这种途径才能取得有效的成有通过策划这种途径才能取得有效的成果。果。”通过调查与情报分析，确定公共关系问题之后，通过调查与情报分析，确定公共关系问题之后，必须设计解决问题和利用机会的方法。这就要必须设计解决问题和利用机会的方法。这就

2、要求我们在制定战略决策的基础上，进一步研究求我们在制定战略决策的基础上，进一步研究与确定行动计划。它包括将调研获得的情报运与确定行动计划。它包括将调研获得的情报运用于组织的政策和计划的制定过程中，确定直用于组织的政策和计划的制定过程中，确定直接涉及和影响组织各种利益的公众对象、公关接涉及和影响组织各种利益的公众对象、公关战略、程序和目标。这一步骤即是公关策划的战略、程序和目标。这一步骤即是公关策划的过程，是公关运作的升华，是公关程序的核心，过程，是公关运作的升华，是公关程序的核心，也是公关成败的关键。也是公关成败的关键。公共关系活动的中心内容公共关系活动的中心内容有效的沟有效的沟通，应该建立在

3、一个完善的计划基础上，通，应该建立在一个完善的计划基础上，因此计划是公共关系活动的成功关键。因此计划是公共关系活动的成功关键。制订公关计划的过程，就是公共关系策制订公关计划的过程，就是公共关系策划。划。一、公共关系策划的含义一、公共关系策划的含义 1、什么是公关策划、什么是公关策划公公共共关关系系策策划划具具有有战战略略性性、策策略略性性和和创创造造性性，是是一一门门科科学学，也也是是一一门门艺艺术术。目目前前在在我我国国学学术术界界，对对于于公公共共关关系系策策划划的的概概念念运运用用的的比比较较普普遍遍，但但对其含义的理解却各不相同，概括起来，主要有三种不同的理解。对其含义的理解却各不相同

4、，概括起来，主要有三种不同的理解。一一是是“程程序序”说说。这这是是一一种种广广义义的的理理解解，即即把把公公共共关关系系策策划划理理解解为为公公共共关关系系活活动动“四四步步工工作作法法”中中的的第第二二步步。“四四步步工工作作法法”包包括括公公关关调调查查、公公关关策策划划、公公关关实实施施、公公关关评评估估四四步步。公公共共关关系系策策划划就就包包括括了了其其第第二二步步的的全全部部内内容容，包包括括公公共共关关系系目目标标、计计划划、策策略略等等方方方方面面面面，也也就就是是在在公公共共关关系系调调查查分分析析的的基基础础上上，作作好好公公共共关关系系活活动动实实施施前前的的一一切切准

5、准备备工工作作，公共关系策划过程的完成也就是实施前的一切准备工作的完成。公共关系策划过程的完成也就是实施前的一切准备工作的完成。二二是是“谋谋略略”说说。即即把把公公共共关关系系策策划划仅仅仅仅理理解解为为谋谋略略或或策策略略，理理解解为为一一种种简简单单的的设设计计。按按照照这这种种观观点点，公公共共关关系系策策划划就就不不应应把把具具体体的的实实施施计计划包括在内。划包括在内。三是三是“计划计划”说。即把公共关系策划理解为计划，理解为依据一定的说。即把公共关系策划理解为计划，理解为依据一定的目标建立起来并可用来进行具体操作的方案步骤。目标建立起来并可用来进行具体操作的方案步骤。中中国国公公

6、共共关关系系大大辞辞典典把把策策划划定定义义为为：“是是指指人人们们为为了了达达成成某某种种特特定定的的目目标标，借借助助一一定定的的科科学学方方法法和和艺艺术术，为为决决策策、计计划划而而构构思思、设设计计、制制作作策策划划方方案案的的过过程程。”换换言言之之，策策划划是是决决策策前前的的准准备备工工作作，它它为为决决策策进进行行创创意意和和设设计计，为为决策提供依据，进行运筹。决策提供依据，进行运筹。所所谓谓公公共共关关系系策策划划，是是指指以以分分析析预预测测为为基基础础，根根据据组组织织形形象象的的现现状状和和目目标标要要求求，确确定定公公共共关关系系活活动动的的战战略略与与策策略略，

7、并并制制定定出出最最佳佳计计划划方方案案的过程。的过程。这个定义包括以下五层含义：第一，公共关系这个定义包括以下五层含义：第一，公共关系策划工作是公共关系人员的工作，是由公共关策划工作是公共关系人员的工作，是由公共关系人员来完成的；第二，公共关系策划是为组系人员来完成的；第二，公共关系策划是为组织目标服务的；第三，公共关系策划是建立在织目标服务的；第三，公共关系策划是建立在公共关系调查基础上的，既非凭空产生，也不公共关系调查基础上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公共关系活动；第四，公共关系策能囊括所有公共关系活动；第四，公共关系策划可以分成两个层次：划可以分成两个层次：(1)公共关系战略策划；

8、公共关系战略策划；(2)专题公共关系活动策划；第五，公共关系专题公共关系活动策划；第五，公共关系策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。2、公关策划基本特征、公关策划基本特征 从从公公共共关关系系策策划划的的含含义义的的角角度度分分析析，公公共共关关系系策划一般有如下特征：策划一般有如下特征：（1）目的性。）目的性。目标越明确、越清晰，公共关目标越明确、越清晰，公共关系工作就越容易开展，其目标就越容易实现。系工作就越容易开展，其目标就越容易实现。（2）思想性。）思想性。“运筹帷幄之中，决胜千里之运筹帷幄之中，决胜千里之外外”。这里的运筹，实际上是一种思想的活

9、动。这里的运筹，实际上是一种思想的活动。（3）创造性。）创造性。通过辨证的思维过程，开拓新通过辨证的思维过程，开拓新的境地，并使之产生别具一格、标新立异的结的境地，并使之产生别具一格、标新立异的结果。果。（4）针对性。）针对性。正确理解把握公共关系策划，必须区分战略、正确理解把握公共关系策划，必须区分战略、企业战略与公共关系战略的关系。战略这个概企业战略与公共关系战略的关系。战略这个概念是从军事科学中借用来的。在军事上，战略念是从军事科学中借用来的。在军事上，战略指的是对战争全局的筹划和指导，是战争中的指的是对战争全局的筹划和指导，是战争中的关键决策。它依据敌对双方政治、经济、军事、关键决策。

10、它依据敌对双方政治、经济、军事、地理等因素，照顾到战略全局的各个方面、各地理等因素，照顾到战略全局的各个方面、各阶段之间的关系，规划军事力量的准备和运用。阶段之间的关系，规划军事力量的准备和运用。在社会科学研究上，常常借用在社会科学研究上，常常借用“战略战略”一词来一词来泛指那些重大的、带有全局性的谋划。泛指那些重大的、带有全局性的谋划。企企业业战战略略是是实实现现企企业业总总目目标标的的长长期期性性谋谋划划和和对对策策。它它包包括括战战略略目目标标、战战略略步步骤骤、战战略略重重点点和和战战略略实实施施衡衡量量标标准准，并并以以战战略略规规划划形形式式表表现现出出来来。企企业业战战略略可可从

11、从四四个个方方面面来来理理解解：其其一一，战战略略目目标标是是企企业业战战略略的的核核心心；其其二二，战战略略步步骤骤是是使使战战略略目目标标得得以以实实现现，不不至至于于出出现现重重大大脱脱节节的的保保证证措措施施；其其三三，战战略略重重点点是是使使企企业业在在确确定定战战略略目目标标范范围围中中夺夺取取差差别别优优势势，顺顺利利进进行行战战略略转转移移的的关关键键；最最后后，衡衡量量标标准准是是战战略略行行为为实实施施的的准准则则，它它能能使使企企业业的的战战略略行行为为不不偏偏离离企企业业发发展展的总目标。的总目标。企业战略可以按照制定战略的单位不同分为总企业战略可以按照制定战略的单位不

12、同分为总体战略和部门战略。总体战略是相对部门战略体战略和部门战略。总体战略是相对部门战略而言的，它涉及企业的全部对象，是各种个别而言的，它涉及企业的全部对象，是各种个别战略的综合；而部门战略则只涉及企业的个别战略的综合；而部门战略则只涉及企业的个别方面，它是围绕着企业某一中心内容确定的，方面，它是围绕着企业某一中心内容确定的，对象范围较窄，如财务战略、投资战略、生产对象范围较窄，如财务战略、投资战略、生产战略、市场战略等等。个别战略是企业总体战战略、市场战略等等。个别战略是企业总体战略的组成部分，为实现企业总体目标服务。公略的组成部分，为实现企业总体目标服务。公共关系战略就是一个企业众多的部门

13、战略中的共关系战略就是一个企业众多的部门战略中的一种。一种。3、公共关系战略与计划、公共关系战略与计划 所谓公共关系战略，就是某一个组织围所谓公共关系战略，就是某一个组织围绕着公共关系这一核心、以未来为导向、绕着公共关系这一核心、以未来为导向、为实现组织公共关系总体目标的长期性为实现组织公共关系总体目标的长期性和整体性的谋划与对策。它包括公共关和整体性的谋划与对策。它包括公共关系战略目标、公共关系战略步骤、公共系战略目标、公共关系战略步骤、公共关系战略重点和公共关系战略实施的衡关系战略重点和公共关系战略实施的衡量标准。量标准。公共关系战略的特点如下：公共关系战略的特点如下：（1 1）长远性。）

14、长远性。（2 2）相对稳定性。）相对稳定性。（3 3）桥梁性。）桥梁性。公共关系战略是先于公共公共关系战略是先于公共关系策略确定之前制定的，就整个组织关系策略确定之前制定的，就整个组织而言，公共关系战略则要在组织总战略而言，公共关系战略则要在组织总战略确定之后才能制定。因此，公共关系战确定之后才能制定。因此，公共关系战略事实上是连接组织与公共关系策略的略事实上是连接组织与公共关系策略的桥梁。桥梁。公共关系战略谋划，以及公共关系战略公共关系战略谋划，以及公共关系战略的表达形式，一般也可称为公共关系战的表达形式，一般也可称为公共关系战略计划。但公共关系计划又可构成独立略计划。但公共关系计划又可构成

15、独立概念，成为公关战略的下位层次的公关概念，成为公关战略的下位层次的公关策划。公关战略，靠一个一个公关计划策划。公关战略，靠一个一个公关计划体现，靠一个一个公关计划来实现和完体现，靠一个一个公关计划来实现和完成。成。公共关系计划的特点是：公共关系计划的特点是：（1）时间性。）时间性。（2 2）连续性。）连续性。（3 3）发展变化性。）发展变化性。公共关系计划可根据时间幅度公共关系计划可根据时间幅度划分为以下三种类型：划分为以下三种类型：（1 1）长期战略规划。）长期战略规划。（2 2）年度工作计划。）年度工作计划。（3 3）项目活动计划。）项目活动计划。二、公共关系策划的意义二、公共关系策划的

16、意义 1、公共关系策划是公共关系活动中的最高层、公共关系策划是公共关系活动中的最高层次次 2、公共关系策划是公共关系价值的集中体现、公共关系策划是公共关系价值的集中体现 3、公共关系策划是公共关系竞争的法宝、公共关系策划是公共关系竞争的法宝 4、公共关系策划可以增强公共关系工作的有、公共关系策划可以增强公共关系工作的有效性效性 5、公共关系策划可以保证公共关系工作的计、公共关系策划可以保证公共关系工作的计划性划性 6、公共关系策划可以保证公共关系工作的连、公共关系策划可以保证公共关系工作的连续性续性 三、公共关系策划的基本原则三、公共关系策划的基本原则 1、公众利益优先、公众利益优先 2、尊重

17、客观事实、尊重客观事实 3、创造性与务实性相统一、创造性与务实性相统一4 4、计划性与灵活性相统一、计划性与灵活性相统一 5 5、与社会组织整体计划相一致、与社会组织整体计划相一致 四、公共关系策划的具体步骤四、公共关系策划的具体步骤 公共关系策划的具体步骤是根据社会组织内在公共关系策划的具体步骤是根据社会组织内在的和外在的客观状况以及公共关系策划的具体的和外在的客观状况以及公共关系策划的具体内容而定，一般说来，大致可以分为四个阶段、内容而定，一般说来，大致可以分为四个阶段、十四个步骤。第一阶段为策划起始阶段，发现十四个步骤。第一阶段为策划起始阶段，发现和提出问题；第二阶段为策划准备阶段，包括和提出问题；第二阶段为策划准备阶段，包括搜集信息、整理信息、分析信息，界定公众四搜集信息、整理信息、分析信息，界定公众四个步骤；第三阶段为实施策划阶段，包括确定个步骤；第三阶段为实施策划阶段，包括确定目标、设计主题、选择媒介、预算经费、拟订目标、设计主题、选择媒介、预算经费、拟订方案等五个步骤；第四阶段为策划完善阶段，方案等五个步骤；第四阶段为策划完善阶段，包括审定方案、形成文件、反馈意见、调整完包括审定方案、形成文件、反馈意见、调整完善四个步骤。善四个步骤。