《精品购物指南》案例.ppt

《《精品购物指南》案例.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精品购物指南》案例.ppt（37页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精品购物指南精品购物指南p 中国生活服务类报纸第一品牌中国生活服务类报纸第一品牌1234567891011 经济观察经济观察北京现代商报北京现代商报 中国经营报中国经营报北京科技报北京科技报 中国计算机报中国计算机报精品购物指南精品购物指南 购物导报购物导报时尚芭纱时尚芭纱时尚先生时尚先生男人装杂志男人装杂志瑞丽杂志瑞丽杂志北京晚报北京晚报 北京日报北京日报北京晨报北京晨报 京华时报京华时报北京娱乐信报北京娱乐信报 竞报竞报 北京青年报北京青年报 法制晚报法制晚报新京报新京报 华夏时报华夏时报 12市场细分变量市场细分变量13 时尚芭纱时尚芭纱时尚先生时尚先生男人装杂志男人装杂志瑞丽杂志瑞丽杂

2、志精品购物指南精品购物指南 购物导报购物导报 北京晚报；北京日报北京晚报；北京日报 北京晨报；京华时报北京晨报；京华时报北京娱乐信报；竞报北京娱乐信报；竞报 北京青年报；法制晚报北京青年报；法制晚报新京报；华夏时报新京报；华夏时报 经济观察经济观察北京现代商报北京现代商报 中国经营报中国经营报北京科技报北京科技报 中国计算机报中国计算机报14 时尚生活类时尚生活类新闻类新闻类专业化专业化大众化大众化时尚芭纱时尚芭纱时尚先生时尚先生男人装杂志男人装杂志瑞丽杂志瑞丽杂志精品购物指南精品购物指南 购物导报购物导报 北京晚报；北京日报北京晚报；北京日报 北京晨报；京华时报北京晨报；京华时报北京娱乐信报

3、；竞报北京娱乐信报；竞报 北京青年报；法制晚报北京青年报；法制晚报新京报；华夏时报新京报；华夏时报 经济观察经济观察北京现代商报北京现代商报 中国经营报中国经营报北京科技报北京科技报 中国计算机报中国计算机报15发行量（发行量（20多万）与广告收入多万）与广告收入p 0707年前：年前：4 4元元/份份p 合理的发行量是多少？合理的发行量是多少？p 如何体现广告客户的价值？如何体现广告客户的价值？p 发行（营销）模式的挑战发行（营销）模式的挑战p 产品（栏目、内容）定位产品（栏目、内容）定位16报刊的顾客价值？报刊的顾客价值？读者价值读者价值广告客户价值广告客户价值17读者价值读者价值 报纸提

4、供给读者的价值：投资报纸提供给读者的价值：投资读者为报纸创造的价值：投资回报读者为报纸创造的价值：投资回报18读者价值读者价值报纸经济价值经济价值功能价值功能价值心理价值心理价值报款收入报款收入对广告的关注对广告的关注潜在购买力潜在购买力读者为报纸创造的价值读者为报纸创造的价值报纸报纸 读者读者 19读者价值的体现读者价值的体现读者定位读者定位市场定位市场定位 20精品购物指南精品购物指南：差异化读者定位：差异化读者定位生活在北京市城区、以知识女性为主的白领生活在北京市城区、以知识女性为主的白领阶层。以阶层。以“追星族追星族”导入，最终到导入，最终到“强力消强力消费族费族”。21精品精品读者与

5、读者与北京晚报北京晚报北京青年报北京青年报的差异性的差异性 读者差异性：各自有相当数量的独占读者。读者差异性：各自有相当数量的独占读者。精品精品的传阅率高达的传阅率高达4.54.5，使，使精品精品的实的实际读者数量接近际读者数量接近北青北青。读者需求的差异性：作为生活服务指南，读读者需求的差异性：作为生活服务指南，读者阅读需求与消费需求具有很强的一致性，者阅读需求与消费需求具有很强的一致性，充分体现媒体的客户价值，也是充分体现媒体的客户价值，也是精品精品的的广告卖点。广告卖点。22精品购物指南精品购物指南：市场定位：市场定位时尚生活服务类报纸第一品牌。时尚生活服务类报纸第一品牌。全国报业市场中

6、的差异性和独特性。全国报业市场中的差异性和独特性。在在“生活服务报纸生活服务报纸”细分市场：能够以更高的细分市场：能够以更高的效率、更好的效果为读者和相关广告客户服务。效率、更好的效果为读者和相关广告客户服务。23产品：为读者和客户创造价值产品：为读者和客户创造价值产品设计理念：站在读者和广告主的立场，为读者提产品设计理念：站在读者和广告主的立场，为读者提供全方位生活服务资讯，为广告客户提供强力消费群供全方位生活服务资讯，为广告客户提供强力消费群体（受众）和发布服务，倡导健康、时尚、现代的生体（受众）和发布服务，倡导健康、时尚、现代的生活方式、生活观念和积极乐观的生活态度，全面提升活方式、生活

7、观念和积极乐观的生活态度，全面提升读者的生活质量。读者的生活质量。产品内容组合原则：兼顾读者价值和广告客户价值。产品内容组合原则：兼顾读者价值和广告客户价值。24读者价值提升：产品创新读者价值提升：产品创新 开创开创“厚报厚报“时代时代创办创办“周二刊周二刊”：“二人世界二人世界”与与“三口之家三口之家”；延伸；延伸“内涵内涵”与扩大与扩大“外外延延”报纸报纸“杂志化杂志化”产品再造产品再造特刊、别册：打造广告增量平台特刊、别册：打造广告增量平台 精品资讯精品资讯：读者增值服务：读者增值服务 252006年年4月月24日周一样报日周一样报124版：内容版版：内容版68版，分类广告版，分类广告5

8、6版版 版块版块时尚主时尚主张张风格北风格北京京健康主健康主义义旅游视旅游视界界财智人财智人生生汽车风汽车风尚尚内内容容封面、封面、封底、封底、风尚、风尚、润色、润色、快讯、快讯、寻香寻香热点、热点、文化、文化、竞技、竞技、态度、态度、收藏、收藏、情色、情色、健商、健商、身体、身体、健闻、健闻、调查报调查报告、健告、健坛、私坛、私密、专密、专题题行游、行游、环球接环球接力游、力游、主题主题人物、人物、财道、财道、理财风理财风暴、顾暴、顾问、升问、升值、乐值、乐业业 车讯、车讯、新车攻新车攻略、专略、专题题版位版位1 11616版版A1-A16A1-A16版版B1-B12B1-B12版版C1C1

9、C8C8版版D1-D8D1-D8版版E1-E8E1-E8版版26精品精品周四刊版面分布周四刊版面分布 版块版块明星明星时尚时尚娱乐周末娱乐周末品质品质休闲休闲纯粹纯粹消费消费享乐享乐科技科技理想家园理想家园 美好家居美好家居内内容容封面、封面、封底、封底、风尚、风尚、品牌故品牌故事、润事、润色、快色、快讯讯 大事件、大事件、流行乐、流行乐、梦工厂、梦工厂、娱论界、娱论界、欧美风、欧美风、日韩流、日韩流、枕边书、枕边书、资讯、票资讯、票务站、务站、自在美自在美食、玩食、玩转北京、转北京、我要运我要运动、周动、周末玩吧末玩吧婚庆专题、婚庆专题、专题、消专题、消费出击、费出击、炫酷家电炫酷家电手机风

10、手机风情节、情节、专题专题媒体楼书、媒体楼书、楼市关注、楼市关注、活跃楼盘、活跃楼盘、业主阵营、业主阵营、地产圈子地产圈子打开人打开人家、享受家、享受厨卫、品厨卫、品牌故事、牌故事、市场见闻、市场见闻、起居风尚、起居风尚、版位版位1 13636版版 A1-A20A1-A20版版B1-B12B1-B12版版C1C1C8C8版版D1-D12D1-D12版版E1-E12E1-E12E1-E10E1-E10版版27广告主价值广告主价值报纸经济价值经济价值功能价值功能价值心理价值心理价值报款收入报款收入对广告的关注对广告的关注潜在购买力潜在购买力读者为广告主创造的价值读者为广告主创造的价值广告主广告主

11、读者读者28精品精品：提升广告客户价值：提升广告客户价值1 发行营销：渠道调整发行营销：渠道调整 以报摊零售为主以报摊零售为主消费场所直投消费场所直投8000家家 写字楼巡展写字楼巡展 社区活动社区活动 293031精品精品目前的发行结构目前的发行结构约约50%50%是自费零购，约是自费零购，约3030是场所直投和是场所直投和VIPVIP读者直读者直投，约投，约2020是订阅。是订阅。订报结构：决定订报结构：决定精品精品的阅读率。的阅读率。精品精品的读者并非连续购买或阅读，每期的读者的读者并非连续购买或阅读，每期的读者更新率在更新率在75%75%左右，这些读者都是在需要时才购买。左右，这些读者

12、都是在需要时才购买。按照发行量按照发行量2020万份计算，一个广告主在万份计算，一个广告主在精品精品上上连续投放四期广告，接触到的更新读者就可高达连续投放四期广告，接触到的更新读者就可高达6060万人（不含传阅率）。万人（不含传阅率）。32精品精品：提升广告客户价值：提升广告客户价值2 广告营销：渠道调整广告营销：渠道调整 业务员直销业务员直销 代理制：代理制：精品精品广告销售的转折点广告销售的转折点事业部制：为客户提供增值服务事业部制：为客户提供增值服务33精品精品：提升广告客户价值：提升广告客户价值3 发行、广告营销：价格策略发行、广告营销：价格策略发行定价策略：三步五秒发行定价策略：三步

13、五秒广告定价策略广告定价策略 大容量、多版面、多广告、低售价、低广告价大容量、多版面、多广告、低售价、低广告价 不同行业不同价格不同行业不同价格 34精品精品整合品牌营销策略：整合品牌营销策略：促进读者和客户价值转化促进读者和客户价值转化品牌形象塑造品牌形象塑造“追星族追星族”、“强力消费族强力消费族”、“精致生活，品位精致生活，品位时尚时尚”三条策略线。三条策略线。整合营销整合营销 采编、广告、发行三位一体采编、广告、发行三位一体 活动营销：活动营销：精品精品整合营销的重要手段整合营销的重要手段 打造有影响力的系列品牌活动：精品高尔夫名人打造有影响力的系列品牌活动：精品高尔夫名人邀请赛；时尚盛典活动。邀请赛；时尚盛典活动。35价值转化模型价值转化模型 整合营销：报社所有部门都为读者和客户利益服务；品牌营销整合营销：报社所有部门都为读者和客户利益服务；品牌营销发行营销发行营销报纸产品报纸产品广告产品广告产品读者价值读者价值广告客户价值广告客户价值报社价值报社价值客户获取客户获取读者获取读者获取提升顾客价值提升顾客价值提升读者价值提升读者价值36启启 示示竞争与顾客需求分析竞争与顾客需求分析市场细分与差异化营销策略市场细分与差异化营销策略顾客价值创造顾客价值创造发行模式设计发行模式设计商业赢利模式设计商业赢利模式设计37