(精品)第十讲+定价策略.ppt

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1、第十讲第十讲定定价价策策略略第一节影响定价的因素第一节影响定价的因素第一节影响定价的因素第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第二节定价的一般方法第二节定价的一般方法第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整第四节价格变动反应及价格调整第四节价格变动反应及价格调整第四节价格变动反应及价格调整要点：要点：定价目标定价目标定价目标定价目标 定价方法定价方法定价方法定价方法 定价策略定价策略定价策略定价策略 价格变动分析价格变动分析价格变动分析价格变动分析第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素一、定价目标一、

2、定价目标一、定价目标一、定价目标二、产品成本二、产品成本二、产品成本二、产品成本三、市场需求三、市场需求三、市场需求三、市场需求四、竞争状况四、竞争状况四、竞争状况四、竞争状况一、定价目标一、定价目标 维持生存维持生存维持生存维持生存 当期利润最大化当期利润最大化当期利润最大化当期利润最大化 市场占有率最大化市场占有率最大化市场占有率最大化市场占有率最大化 产品质量最优化产品质量最优化产品质量最优化产品质量最优化企业定价目标企业定价目标产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最高价格最高价格最低价格最低价格最低价格最低价格需求控制需求控制需求控制需求控制成本限制成本限制

3、成本限制成本限制产品定价受产品定价受产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约竞争者制约竞争者制约定价的影响因素（综合）定价的影响因素（综合）（一）内部因素（一）内部因素（一）内部因素（一）内部因素产品成本产品成本产品成本产品成本营销组合策略营销组合策略营销组合策略营销组合策略定价目标定价目标定价目标定价目标产品特征产品特征产品特征产品特征（二）外部因素（二）外部因素（二）外部因素（二）外部因素市场模式市场模式市场模式市场模式政府干预政府干预政府干预政府干预社会经济状况社会经济状况社会经济状况社会经济状况通货膨胀通货膨胀通货膨胀通货膨胀需求价格弹性需求价格弹性需求价格弹性需求价格弹性竞争者的定价

4、行为竞争者的定价行为竞争者的定价行为竞争者的定价行为产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期定价整合思维（）定价整合思维（）产品竞争力产品竞争力产品竞争力产品竞争力质量质量质量质量品牌品牌品牌品牌差异性差异性差异性差异性价格价格价格价格渠道渠道渠道渠道促销促销促销促销定价整合思维（定价整合思维（2 2）企业利益企业利益企业利益企业利益企业战略品牌企业战略品牌企业战略品牌企业战略品牌和内部产品的和内部产品的和内部产品的和内部产品的冲冲冲冲 突突突突竞争者竞争者竞争者竞争者股东股东股东股东政府政府政府政府消费者消费者消费者消费者合作者合作者合作者合作者商品价格的构成商品价格的构成1 1生产

5、成本生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。2 2流通费用流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。

6、和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。3 3利润利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。产成本、流通费用和税金之间的差额。4 4税金税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。第二节定价的程序与方法第二节定价的程序与方法一、定价的程序一、定价的程序一、定价的程序一、定价的程序二、定价的方法二、定价的方法二、定价的

7、方法二、定价的方法一、定价的程序一、定价的程序选择定价目标选择定价目标选择定价目标选择定价目标估算成本估算成本估算成本估算成本分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手选择定价方法选择定价方法选择定价方法选择定价方法确定最确定最确定最确定最终价格终价格终价格终价格企业出厂价定价流程图示：企业出厂价定价流程图示：定价信息的定价信息的定价信息的定价信息的收集与整理收集与整理收集与整理收集与整理定价目标选择定价目标选择定价目标选择定价目标选择根据定价策略、根据定价策略、根据定价策略、根据定价策略、技巧，确定具技巧，确定具技巧，确定具技巧，确定具体价格体价格体价格体价格实施执行实施执行实施执行实

8、施执行市场表现市场表现市场表现市场表现定价调整定价调整定价调整定价调整定价影响定价影响定价影响定价影响因素考察因素考察因素考察因素考察分析信息分析信息分析信息分析信息判断环境判断环境判断环境判断环境继续执行继续执行继续执行继续执行定价方法选择定价方法选择定价方法选择定价方法选择实实实实施施施施效效效效果果果果调调调调整整整整效效效效果果果果二、定价的方法二、定价的方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法（三）竞争

9、导向定价法一、成本导向定价法一、成本导向定价法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法 目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法 变动成本定价法变动成本定价法变动成本定价法变动成本定价法 二、需求导向定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法 认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法 需求差异定价法需求差异定价法需求差异定价法需求差异定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 随行就市定价法随行就市定价法随行就市定价法随行就市定价法 竞争价格定价法竞争价格

10、定价法竞争价格定价法竞争价格定价法 密封投标定价法密封投标定价法密封投标定价法密封投标定价法 拍卖定价法拍卖定价法拍卖定价法拍卖定价法第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略 一、折扣定价策略一、折扣定价策略一、折扣定价策略一、折扣定价策略 二、地区定价策略二、地区定价策略二、地区定价策略二、地区定价策略 三、心理定价策略三、心理定价策略三、心理定价策略三、心理定价策略 四、差别定价策略四、差别定价策略四、差别定价策略四、差别定价策略 五、新产品定价策略五、新产品定价策略五、新产品定价策略五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略 案例

11、研讨案例研讨案例研讨案例研讨一、新产品定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略 撇脂定价撇脂定价撇脂定价撇脂定价 渗透定价渗透定价渗透定价渗透定价 适中定价适中定价适中定价适中定价二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略 产品线定价产品线定价产品线定价产品线定价 选择品定价选择品定价选择品定价选择品定价 补充品定价补充品定价补充品定价补充品定价 分级定价分级定价分级定价分级定价 组合产品定价组合产品定价组合产品定价组合产品定价三、地区定价策略三、地区定价策略三、地区定价策略三、地区定价策略 FOBFOBFOBFOB产地定价产地定价产

12、地定价产地定价 统一运送定价统一运送定价统一运送定价统一运送定价 分区运送定价分区运送定价分区运送定价分区运送定价 基点定价基点定价基点定价基点定价 免收运费定价免收运费定价免收运费定价免收运费定价四、心理定价策略四、心理定价策略四、心理定价策略四、心理定价策略 尾数定价尾数定价尾数定价尾数定价 整数定价整数定价整数定价整数定价 声望定价声望定价声望定价声望定价 习惯定价习惯定价习惯定价习惯定价 单一定价单一定价单一定价单一定价五、折扣定价策略五、折扣定价策略五、折扣定价策略五、折扣定价策略 现金折扣现金折扣现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣数量折扣数量折扣 交易折扣交易折扣交易折扣交易折扣

13、季节折扣季节折扣季节折扣季节折扣 价格折让价格折让价格折让价格折让 推广津贴推广津贴推广津贴推广津贴六、差别定价策略六、差别定价策略六、差别定价策略六、差别定价策略 按不同销售地点按不同销售地点按不同销售地点按不同销售地点 按不同销售时间按不同销售时间按不同销售时间按不同销售时间 按不同顾客按不同顾客按不同顾客按不同顾客 按产品形式或部位按产品形式或部位按产品形式或部位按产品形式或部位一、折扣定价策略一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季

14、购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣价格折扣价格折扣价格折扣。1.1.1.1.现金折扣；现金折扣；现金折扣；现金折扣；2.2.2.2.数量折扣；数量折扣；数量折扣；数量折扣；3.3.3.3.功能折扣；功能折扣；功能折扣；功能折扣；4.4.4.4.季节折扣；季节折扣；季节折扣；季节折扣；5.5.5.5.价格折让。价格折让。价格折让。价格折让。二、地区定价策略二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区地区定价策略的

15、实质，就是决定对于卖给不同地区地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。的价格。的价格。的价格。FOBFOBFOBFOB原产地定价原产地定价原产地定价原产地定价统一交货定价统一交货定价统一交货定价统一交货定价分区定价分区定价分区定价分区定价基点定价基点定价基点定价基点定价运费免收定价运费免收定价运费免收定价运费免收定价三、心理定价策略三、心理定价策略 声望定价声望定价声望定价声望定价 尾数定价尾

16、数定价尾数定价尾数定价 单一定价单一定价单一定价单一定价四、差别定价策略四、差别定价策略 差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件差别定价的适用条件差别定价的适用条件差别定价的适用条件差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式 所谓所谓所谓所谓差别定价差别定价差别定价差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或，也叫价格歧视，是指企业按照两种或，也叫价格歧视，是指企业按照两种或，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产两种以上不反映成本费用的比例差异的

17、价格销售某种产两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。品或服务。品或服务。品或服务。顾客差别定价顾客差别定价顾客差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价差别定价差别定价差别定价的适用条件差别定价的适用条件1.1.1.1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程

18、度。着不同的需求程度。着不同的需求程度。着不同的需求程度。2.2.2.2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。种产品倒卖给别人。种产品倒卖给别人。种产品倒卖给别人。3.3.3.3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。市场上以低价竞销。市场上以低价竞销。市场上以低价竞销。4.4.4.4.细分市场和控制市场的成本费用不

19、得超过因实细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。行价格歧视而得到的额外收入。行价格歧视而得到的额外收入。行价格歧视而得到的额外收入。5.5.5.5.价格歧视不会引起顾客反感。价格歧视不会引起顾客反感。价格歧视不会引起顾客反感。价格歧视不会引起顾客反感。6.6.6.6.采取的价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略五、新产品定价策略撇脂撇脂撇脂撇脂定价定价定价定价Skimming pricingSkimm

20、ing pricingSkimming pricingSkimming pricing渗透定价渗透定价渗透定价渗透定价Penetration Penetration Penetration Penetration pricingpricingpricingpricing价格价格价格价格高高高高低低低低需求弹性需求弹性需求弹性需求弹性小小小小大大大大单位成本单位成本单位成本单位成本与与与与销量关系不大销量关系不大销量关系不大销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握多个竞争者掌握

21、多个竞争者掌握六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略 产品大类定价产品大类定价产品大类定价产品大类定价 选择品定价选择品定价选择品定价选择品定价 补充品定价补充品定价补充品定价补充品定价 组合产品定价组合产品定价组合产品定价组合产品定价第四节价格变动反应及价格调整第四节价格变动反应及价格调整 一、企业降价与提价一、企业降价与提价一、企业降价与提价一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应

22、四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应一、企业降价与提价一、企业降价与提价 降价降价 提价提价 产能产能产能产能过剩过剩过剩过剩P P P P扩大销售扩大销售扩大销售扩大销售通货膨胀通货膨胀通货膨胀通货膨胀P P P P保证赢利保证赢利保证赢利保证赢利竞争压力竞争压力竞争压力竞争压力P P P P保持份额保持份额保持份额保持份额供不应求供不应求供不应求供不应求P P P P限制需求限制需求限制需求限制需求成本优势成本优势成本优势成本优势P P P P控制市场控制市场控制市场控制市场二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的 降价

23、降价 顾客眼中的顾客眼中的 提价提价 式样陈旧式样陈旧式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限数量有限数量有限有有有有缺点缺点缺点缺点有有有有价值价值价值价值财务困难财务困难财务困难财务困难赚赚赚赚大钱大钱大钱大钱还要跌还要跌还要跌还要跌还要涨还要涨还要涨还要涨质量有问题质量有问题质量有问题质量有问题三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应 了解竞争者反应的主要途径。了解竞争者反应的主要途径。了解竞争者反应的主要途径。了解竞争者反应的主要途径。预测竞争者反应的主要假设。预测竞争者反应的主要假设。预测竞争者反应的主要假设。预测竞争者反应的主要假设。四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变

24、价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（一）不同市场环境下的企业反应（一）不同市场环境下的企业反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（二）市场主导者的反应（二）市场主导者的反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素（三）企业应变需考虑的因素（三）企业应变需考虑的因素（三）企业应变需考虑的因素不同市场环境下的企业反应不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。降价。降价。降价。在异质产品市场上，企业

25、对竞争者变价的反应有更多在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。的选择余地。的选择余地。的选择余地。价格变动与调整价格变动与调整主动调价主动调价主动调价主动调价 生产能力过剩，其它策略余地小生产能力过剩，其它策略余地小生产能力过剩，其它策略余地小生产能力过剩，其它策略余地小 降价降价降价降价 由于竞争而使产品价格下降由于竞争而使产品价格下降由于竞争而使产品价格下降由于竞争而使产品价格下降 企业成本降低企业成本降低企业成本降低企业成本降低 通货膨胀、成本上升通货膨胀、成本上升通货膨胀、成

26、本上升通货膨胀、成本上升 提价提价提价提价 产品供不应求产品供不应求产品供不应求产品供不应求 产品保持质量形象产品保持质量形象产品保持质量形象产品保持质量形象 竞争应变调价竞争应变调价竞争应变调价竞争应变调价消费者消费者消费者消费者竞争者竞争者竞争者竞争者中间商中间商中间商中间商对策对策对策对策同质产品同质产品同质产品同质产品异质产品异质产品异质产品异质产品市场主导者的反应市场主导者的反应 维持价格不变。维持价格不变。维持价格不变。维持价格不变。降价。降价。降价。降价。提价。提价。提价。提价。企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素1.1.1.1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中

27、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。的重要程度。的重要程度。的重要程度。2.2.2.2.竞争者的意图和资源。竞争者的意图和资源。竞争者的意图和资源。竞争者的意图和资源。3.3.3.3.市场对价格和价值的敏感性。市场对价格和价值的敏感性。市场对价格和价值的敏感性。市场对价格和价值的敏感性。4.4.4.4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。THE END 谢 谢！管理学院管理学院 张正林正林