(精品)营销策划－品牌营销之一度战略.ppt

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2、外包，并没有妨碍ZARA在服装界刮起一道又一道的西班牙旋风。新新 模模 式式COPYCOPY模式模式一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式ZARA用右脑思考：用右脑思考：（1）、如何最快）、如何最快素模仿设计能力素模仿设计能力（2）、如何掉住）、如何掉住顾客的胃口，制造顾客的胃口，制造短缺。短缺。ZARA用左脑思考用左脑思考：（1）、如何工业）、如何工业化定制化定制（2）、如何和原）、如何和原料供应商讨价还料供应商讨价还价。价。ZARAZARA的大脑内部结构的大脑内部结构 一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式新新 模模 式式COPY经营一家没有核心技术、没有品牌、没有新模式经

3、营一家没有核心技术、没有品牌、没有新模式的工厂是注定没有出路的，世界上没有一家的工厂是注定没有出路的，世界上没有一家“三三无企业无企业”是成功的案例。是成功的案例。丢掉工厂，丢掉自欺欺人的幻想丢掉工厂，丢掉自欺欺人的幻想一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式新模式新模式丢掉工厂丢掉工厂PPGPPG：每天销售：每天销售10,00010,000件衬衫件衬衫第三方物资第三方物资顾客顾客广告广告上海上海PPG工厂工厂5元元10元元158元元20元元一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式新模式新模式丢掉工厂丢掉工厂长期以来，上海通用把主要精力放在了年量较大长期以来，上海通用把主要精力放在

4、了年量较大的的“成功人士成功人士”身上，忽略了年轻新富群体的喜身上，忽略了年轻新富群体的喜好，结果他们纷纷选择购买马自达好，结果他们纷纷选择购买马自达6这样强调操控这样强调操控与动力的运动型轿车。与动力的运动型轿车。“常有年轻客户来看车，常有年轻客户来看车，但别克一直没有适合这个年龄层的车型。但别克一直没有适合这个年龄层的车型。”从外形看，新君威与从外形看，新君威与7月在伦敦车展全球首发的欧月在伦敦车展全球首发的欧宝如出一辙，只是前脸部分改成了别克系列的直宝如出一辙，只是前脸部分改成了别克系列的直瀑式。瀑式。一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式 2007年，别克汽车在美国售出年，别克

5、汽车在美国售出18.58万辆，万辆，在中国市场售出在中国市场售出33.18万辆，比在美国卖得还多。万辆，比在美国卖得还多。这个美国汽车品牌用这个美国汽车品牌用10年的时间，确立了在中年的时间，确立了在中国市场的地位。同时，它的未来也已经与中国国市场的地位。同时，它的未来也已经与中国市场休戚相关。市场休戚相关。新模式新模式丢掉工厂丢掉工厂一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式新模式新模式丢掉工厂丢掉工厂巨人不插手生产，采用包销的方式巨人不插手生产，采用包销的方式在自建渠道上引入传统经销商在自建渠道上引入传统经销商不介入餐饮业，偏向零售渠道不介入餐饮业，偏向零售渠道用广告轰炸带动销量，取消

6、返点用广告轰炸带动销量，取消返点重点拓展三四级城市及其下乡镇重点拓展三四级城市及其下乡镇黄金酒不同于传统之处黄金酒不同于传统之处一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式新模式新模式第三方支付第三方支付 传统的营销学认为，传统的营销学认为，“整合资源为我所用整合资源为我所用”是拓展市场空间、节省营销成本的基本战略。是拓展市场空间、节省营销成本的基本战略。但是整合资源的学说并不适用于一个基于优质但是整合资源的学说并不适用于一个基于优质价值链的卓越企业的经营模式。价值链的卓越企业的经营模式。一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式新模式新模式第三方支付第三方支付 整合资源整合资源前提：对

7、我有用前提：对我有用手段：以我为中心手段：以我为中心结果：短期行为结果：短期行为 第三方支付第三方支付前提：对你有用前提：对你有用手段：交换产生价值手段：交换产生价值结果：可持续合作结果：可持续合作一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式新模式新模式第三方支付第三方支付收入收入 支出支出 =利润利润更多支更多支出采用出采用第三方第三方战略战略一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式中山市千人演讲中山市千人演讲一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式新模式新模式第三方支付第三方支付主办方主办方户外广告户外广告那家酒店？那家酒店？酒店酒店报纸报纸具体哪具体哪家企业？家企业？奔驰车

8、奔驰车代理商代理商中山市中山市邮政局邮政局一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式新模式新模式消灭终端消灭终端 新营销并不否认等边的价值，渠道具新营销并不否认等边的价值，渠道具备的三大功能：展示、促销与体验。备的三大功能：展示、促销与体验。终端营销是建立在对顾客进行产品展终端营销是建立在对顾客进行产品展示与顾客体验基础之上的。示与顾客体验基础之上的。但是当展示与体验的功能被另一种方但是当展示与体验的功能被另一种方式广泛替代的时候，式广泛替代的时候，“终端为王终端为王”的弊的弊端展示出来。端展示出来。一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式新模式新模式谁将消灭终端谁将消灭终端1.互联

9、网互联网2.电视等传统媒介电视等传统媒介3.光缆技术与信息化光缆技术与信息化一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式新模式新模式新终端新终端 湖南经济电视副台长陈刚湖南经济电视副台长陈刚2006年接手了一个年接手了一个“烫手烫手”的任务。作为新成立的快乐购物有限公司（以下简称的任务。作为新成立的快乐购物有限公司（以下简称“快乐快乐购购”）的董事长和总经理，陈刚需要将一个媒体频道成功转）的董事长和总经理，陈刚需要将一个媒体频道成功转型为一个电视百货公司。型为一个电视百货公司。一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式新模式新模式新终端新终端 为了与传统电视购物进行品牌区分，陈刚对快乐为

10、了与传统电视购物进行品牌区分，陈刚对快乐购主持人的工作细节要求极高。比如卖厨房用具的主购主持人的工作细节要求极高。比如卖厨房用具的主持人陈佳，要经常用牛奶泡手以便保持白嫩，而且要持人陈佳，要经常用牛奶泡手以便保持白嫩，而且要不时涂抹橄榄油防止生倒刺；珠宝类组的文亮要反复不时涂抹橄榄油防止生倒刺；珠宝类组的文亮要反复练习用各种姿势手持物品，保证同一姿势保持很长时练习用各种姿势手持物品，保证同一姿势保持很长时间也不颤抖；卖手机的购物专家则要学会操作手机键间也不颤抖；卖手机的购物专家则要学会操作手机键盘。他们所有的努力都只有一个，就是在观众和主持盘。他们所有的努力都只有一个，就是在观众和主持人之间建

11、立信任，改变传统电视购物给消费者的旧有人之间建立信任，改变传统电视购物给消费者的旧有印象，将快乐购打造成不一样的电视购物。印象，将快乐购打造成不一样的电视购物。一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式 将自己主消费者群定位于将自己主消费者群定位于25岁至岁至45岁的女性，岁的女性，销售服装箱包、美容护肤、珠宝、家居生活、电脑数码、销售服装箱包、美容护肤、珠宝、家居生活、电脑数码、家用电器、运动健身等各类商品。为了吸引消费能力旺家用电器、运动健身等各类商品。为了吸引消费能力旺盛的上班族和整日在家的全职太太，快乐购将所出售产盛的上班族和整日在家的全职太太，快乐购将所出售产品贴上品贴上“买得起

12、的时尚买得起的时尚”的标签。并通过快乐购的产品的标签。并通过快乐购的产品更新率快、限时赠品、产品库存显示和产品销售倒计时更新率快、限时赠品、产品库存显示和产品销售倒计时等手段，让观看节目消费者感到紧迫感、增强观众的购等手段，让观看节目消费者感到紧迫感、增强观众的购买欲望买欲望如果看到什么好东西最好赶紧买下来，因为如果看到什么好东西最好赶紧买下来，因为下次可能就看不到了。下次可能就看不到了。一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式第二部分第二部分 产品产品工欲善其事，必先利其器工欲善其事，必先利其器一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式争争 论论A：品牌第一，产品第二品牌第一，产品

13、第二B：产品第一，品牌第二产品第一，品牌第二一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式结结 论论 在网状经济条件下，一切事务的在网状经济条件下，一切事务的关联性超越了单元要素的独立性，给关联性超越了单元要素的独立性，给二十一世纪的未来成长型企业一个全二十一世纪的未来成长型企业一个全新的视野。新的视野。C产品产品A样式样式B品牌品牌一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式启启 示示 三维、三角、第三角度三维、三角、第三角度1、一个稳定的企业必须是没有太短短板的生命体；、一个稳定的企业必须是没有太短短板的生命体；2、系统学发展了管理学、系统学发展了管理学 系统的特征是关联性，关联性促进了

14、系统回馈，带系统的特征是关联性，关联性促进了系统回馈，带来了边际创新；来了边际创新；3、边际经济学丰富了营销学、边际经济学丰富了营销学 子系统独立创新的阻力越来越大，系统之间的边际子系统独立创新的阻力越来越大，系统之间的边际创新推动创新的效率和成本降低。创新推动创新的效率和成本降低。一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式关联关联品牌与产品品牌与产品品牌品牌产品产品产品的稳定性培养了顾客对品牌的忠诚产品的稳定性培养了顾客对品牌的忠诚品牌的核心价值决定了产品定位品牌的核心价值决定了产品定位一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式关联关联品牌与产品品牌与产品 “豪华豪华”代名代名词词

15、“引领世界先进引领世界先进”、“进取进取”的的代名词代名词一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式关联关联品牌、产品与技术品牌、产品与技术品牌品牌技术技术产品产品如如“沃尔沃沃尔沃”品牌定位品牌定位“安全安全”产品稳定性产品稳定性“设计风格稳重设计风格稳重”技术研发方向技术研发方向“围绕安全为中心围绕安全为中心的技术延伸的技术延伸”一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式差异差异产品与品牌产品与品牌 顾客逛街时是感性的，喜欢看品牌，因为品牌往往看顾客逛街时是感性的，喜欢看品牌，因为品牌往往看上去很美；上去很美；顾客掏钱时是理性的，注意看产品，因为只有产品更顾客掏钱时是理性的，注意看

16、产品，因为只有产品更实在。实在。产品，主要用来满足顾客的理性需求，强调功能性利产品，主要用来满足顾客的理性需求，强调功能性利益；益；品牌，主要用来满足顾客的感性需求，强调情感性利品牌，主要用来满足顾客的感性需求，强调情感性利益。益。功能性利益，往往是顾客购买的基本前提；功能性利益，往往是顾客购买的基本前提；情感性利益，往往是顾客购买的额外条件。情感性利益，往往是顾客购买的额外条件。一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式产品力构成产品力构成影响力影响力想象力想象力驱动力驱动力通过习惯的形成通过习惯的形成和强化，对顾客和强化，对顾客产生产生习惯吸引习惯吸引通过对角色的定通过对角色的定位和提

17、醒，对顾位和提醒，对顾客产生客产生角色吸引角色吸引通过本能的引导通过本能的引导和刺激，对顾客和刺激，对顾客产生产生本能吸引本能吸引一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式产品力的内置动力产品力的内置动力1.产品定位：产品定位：产品细分区隔竞争，吸引顾客产品细分区隔竞争，吸引顾客2.产品概念：产品概念：产品卖点区分竞争，打动顾客产品卖点区分竞争，打动顾客3.产品文化：产品文化：产品文化打击竞争，留住顾客的心产品文化打击竞争，留住顾客的心一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式产品与顾客产品与顾客定位定位驱动力驱动力概念概念想象力想象力文化文化影响力影响力产品产品实现途径实现途径顾客顾

18、客吸引吸引吸引吸引吸引吸引一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式考量定位的四个要素考量定位的四个要素 顾客顾客 价格价格 渠道渠道 包装包装一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式“我的美学观点跟别人不同：别人唯恐我的美学观点跟别人不同：别人唯恐不足的往上加，而我一项一项的减除。不足的往上加，而我一项一项的减除。”香奈尔夫人香奈尔夫人香奈尔香奈尔No.5的秘密的秘密一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式凉茶是防火的还是降火的？凉茶是防火的还是降火的？2002年以前的王老吉红色罐装饮料，年以前的王老吉红色罐装饮料，默默无闻默默无闻同样的王老吉，刚上市的时候，把产同样的王老吉

19、，刚上市的时候，把产品概念搞错了品概念搞错了 “健康家庭，永远相伴健康家庭，永远相伴”。一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式消费者：假如喝了以后消费者：假如喝了以后 还是照样上火呢？还是照样上火呢？王老吉：我可从来没有说过王老吉：我可从来没有说过 喝了不上火。喝了不上火。如果您不信，如果您不信，请再看一遍广告语请再看一遍广告语消费者：要是我已经上火，消费者：要是我已经上火，喝了能降火吗？喝了能降火吗？王老吉：我可从来没说能降火。王老吉：我可从来没说能降火。如果您不信，如果您不信，请再看一遍广告语请再看一遍广告语一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式白天吃白片，白天吃白片，不瞌睡；不瞌睡；夜晚吃黑片，夜晚吃黑片，睡得香！睡得香！一度战略一度战略 品牌品牌 产品产品 模式模式等等待待十十八八年年，只只为为这这一一天天