5、媒体质的评估(精品).ppt

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1、新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体第五章：媒体质的评估新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、质的评估出发点和基本内容出发点和基本内容质的评估质的评估关注媒体说服的深度及效关注媒体说服的深度及效果。着重针对个别品牌和果。着重针对个别品牌和活动，媒体提供的价值。活动，媒体提供的价值。量的评估量的评估关注的是接触人口等媒体关注的是接触人口等媒体效率上的评估。假设各个效率上的评估。假设各个媒体效果是等值的。媒体效果是等值的。接触关注度；接触关注度；干扰度；干扰度；编辑环境；编辑环境；广告环境；广告环境；相关性。相关性。视听率；视听率；阅读率；阅读率；占有率；占有率；千人成本；千人成本；收视点成本。收视点

2、成本。新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、接触关注度1 1、概念和评估途径概念和评估途径基本假设：受基本假设：受众专注接触媒众专注接触媒体时，广告效体时，广告效果比漫不经心果比漫不经心接触要好。意接触要好。意愿提高愿提高49%49%，记忆度则提高记忆度则提高30%30%。指受众接指受众接触媒体时触媒体时的质量。的质量。检视收视连续性检视收视连续性以节目形态划分以节目形态划分以播出时段划分以播出时段划分直接提供的资料直接提供的资料新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、接触关注度2 2、直接提供的资料直接提供的资料新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、接触关注度3-13-1、主观判断主观判断-收视连续

3、性收视连续性新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、接触关注度3-23-2、主观判断主观判断-以节目形态划分以节目形态划分主观判定各个主观判定各个形态节目的关形态节目的关注指数。注指数。必必须考虑到对象须考虑到对象阶层的差异，阶层的差异，不同阶层有各不同阶层有各自的兴趣所在，自的兴趣所在，关注指数不同。关注指数不同。儿童对卡通片儿童对卡通片男性对体育男性对体育少女对时尚少女对时尚指数判定时，指数判定时，必须对消费者必须对消费者有深入的了解，有深入的了解，特别是心理统特别是心理统计方面的资讯，计方面的资讯，重点是能真正重点是能真正掌握受众所关掌握受众所关心及感兴趣的心及感兴趣的节目形态。节目形态。新

4、新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、接触关注度3-33-3、主观判断主观判断-以节目播出时段划分以节目播出时段划分时段时段关注度较低关注度较低早间时段早间时段 6 6：00-900-9：0000偏向中至低偏向中至低白天时段白天时段 9 9：00-1700-17：0000偏向中等偏向中等前边缘时段前边缘时段 17 17：00-1900-19：0000偏向中到高偏向中到高主时段主时段 19 19：00-2200-22：0000最高最高后边缘时段后边缘时段 22 22：00-2400-24：0000新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、干扰度概念及评估标准概念及评估标准广告所占媒体资源广告所占媒体资源的

5、比例越高，表示的比例越高，表示受众受干扰的程度受众受干扰的程度越高，效果越低。越高，效果越低。数量干扰数量干扰同类干扰同类干扰干扰度干扰度：指消费者在接触媒：指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。体时受广告干扰的程度。同类竞争品牌广告，同类竞争品牌广告，较其他品类的广告较其他品类的广告干扰程度更高。计干扰程度更高。计算时要予以加权。算时要予以加权。新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、编辑环境概念及评估标准概念及评估标准载具本身的形象将吸引具载具本身的形象将吸引具有相同心理倾向的受众，有相同心理倾向的受众，对于具有类似形象的品牌对于具有类似形象的品牌或创意调性，也提供了合或创意调性，也提供了合适

6、的舞台，媒介价值高。适的舞台，媒介价值高。载具形象载具形象指特定媒体载具在其类别指特定媒体载具在其类别里所占有的地位。领导地里所占有的地位。领导地位的载具对其受众具有较位的载具对其受众具有较大的影响力，将连带使其大的影响力，将连带使其中广告较有说服性。中广告较有说服性。载具地位载具地位编辑环境编辑环境：媒体载具所提供的编：媒体载具所提供的编辑内容对品牌及创意的适切性。辑内容对品牌及创意的适切性。新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、广告环境概念及评估标准概念及评估标准广告环境：广告环境：指载具刊播其他广告所呈现出来的整体媒体环境。干扰指载具刊播其他广告所呈现出来的整体媒体环境。干扰度关注广告量多

7、少，广告环境关注载具内广告的质。度关注广告量多少，广告环境关注载具内广告的质。正面影响：正面影响：如果载具内刊登的广告都如果载具内刊登的广告都是形象较佳的品牌或类别，是形象较佳的品牌或类别，受连带影响，本品牌也会受连带影响，本品牌也会被归入同等形象之列。被归入同等形象之列。负面影响：负面影响：反之，如果载具内其他广反之，如果载具内其他广告都为虚假、制作粗劣、告都为虚假、制作粗劣、引人反感，受其拖累，本引人反感，受其拖累，本品牌广告会被归为此类。品牌广告会被归为此类。新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、相关性概念及评估标准概念及评估标准指产品类别或创意内容指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的

8、与载具本身在主题上的相关性。相关性。运动类商品运动类商品-体育类体育类婴儿用品婴儿用品-父母必读父母必读高科技高科技-计算机杂志计算机杂志受众受众载具载具广告广告新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、质和量的综合评估1-11-1、指数以及相关概念指数以及相关概念指数：指数：表明一个数字相对于某个其他数字（基数）的表明一个数字相对于某个其他数字（基数）的量的变化的数值。指数为量的变化的数值。指数为100100，意味着等于平均水平，大，意味着等于平均水平，大于于100100高于平均水平，小于高于平均水平，小于100100意味低于平均水平。意味低于平均水平。指数权值指数权值：指各个变项（评估项目）的重

9、要性程度比指各个变项（评估项目）的重要性程度比值。权值的总和为值。权值的总和为100100。平均指数平均指数：将各个变项进行综合评估时，权值的重要将各个变项进行综合评估时，权值的重要性程度相同时，得出的综合指数即为平均指数。性程度相同时，得出的综合指数即为平均指数。加权指数加权指数：将各个变项进行综合评估时，权值的重要将各个变项进行综合评估时，权值的重要性程度不同的，得出的综合指数即为加权指数。性程度不同的，得出的综合指数即为加权指数。新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、质和量的综合评估1-21-2、指数和平均指数的计算指数和平均指数的计算1141100135215指数指数B BE E城市城市

10、A A城市城市B B城市城市D D城市城市C C城市城市65823505782783012452人口（千）人口（千）5194663100指数指数A A45203450248032001870收入收入（元（元/月）月）10076557141指数指数A A5348516771平均指数平均指数人口、收入平均指数:A城市=（19+76）2指数运算:A城市指数A=（235012452）X 100新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体、质和量的综合评估1-31-3、权值和加权指数权值和加权指数平均值平均值要有钱要有钱学历高学历高家庭背景家庭背景长相好长相好100%50%10%20%20%条件权值条件权值大款=

11、10050%6010%6020%9020%96100609060大款大款75609080100大学生大学生8290907070白领白领7770808090职工职工新新 世世 纪纪 新新 媒媒 体体205555关注关注度度干扰干扰度度编辑编辑环境环境广告广告环境环境相关相关性性质化评估（指数）质化评估（指数）2040R%R 指数指数CPR元元CPR指数指数量化评估量化评估A节目加权指数运算为：10020%9140%10020%605%905%905%1005%930241815301008060508897337506671000759189100679010070805090608010060609010060801009090806070100806070D D节目节目A A节目节目C C节目节目B B节目节目E E节目节目重要性重要性%7093838360100加权加权数据数据正相关：最高为指数100 B节目R指数：（18%30%）100=60负相关：最少为指数100。A节目的CPR指数：（667 100）733=912 2、质和量的综合评估质和量的综合评估-说明说明