(精品)建材超市营销案例.ppt

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1、商用空调市场部2007-09-25商用空调营销方案商用空调营销方案 编制：审核：批准：会签：活动主题活动主题智能除甲醛家庭中央空调智能除甲醛家庭中央空调重拳出击重拳出击关怀家关注空气活动热点活动热点海尔家庭中央空调关注空气海尔家庭中央空调关注空气 关怀家关怀家免费新家室内空气检测免费新家室内空气检测u活动期间，可以由专业设计师进行免费设计，并可预约对新装修的家进行活动期间，可以由专业设计师进行免费设计，并可预约对新装修的家进行室内空气检测，时刻关注家庭空气状况。室内空气检测，时刻关注家庭空气状况。u购买海尔除甲醛中央空调可获得大型绿色盆栽（或装饰画），为新家增绿购买海尔除甲醛中央空调可获得大型

2、绿色盆栽（或装饰画），为新家增绿色。色。活动范围活动范围31个重点工贸个重点工贸1个主要建材超市个主要建材超市/工贸工贸1个主要建材超市个主要建材超市/工贸工贸5个重点小区个重点小区/工贸工贸北京、上海、广州、天津、大连、济南、青岛、南京、无锡、杭州、北京、上海、广州、天津、大连、济南、青岛、南京、无锡、杭州、宁波、深圳、重庆、唐山、烟台、厦门、西安、郑州、徐州、济宁、宁波、深圳、重庆、唐山、烟台、厦门、西安、郑州、徐州、济宁、合肥、南昌、福州、武汉、长沙、沈阳、长春、哈尔滨、成都、太原合肥、南昌、福州、武汉、长沙、沈阳、长春、哈尔滨、成都、太原石家庄石家庄活动目的活动目的利用假期及周末时间，

3、建材超市人员较为密集，受众集中，都是要装修的、家庭中央空调的潜在消费者获取大量有效信息，提高成交量活动时间活动时间周末或其他节假日造势产品造势产品活动形式活动形式u主要媒体宣传预热u建材超市门口展示（大背景板+咨询台+除甲醛体验房演示+除甲醛小演示道具建议尺寸建议尺寸9米米(宽宽)*3.8米米(高高)效果图已效果图已下发工贸下发工贸总占地面积约总占地面积约30M2媒体排期媒体排期活动目标活动目标量化目标量化目标:100条信息条信息/工贸工贸*7天天*31个工贸个工贸=2万条万条31个工贸明细个工贸明细:北京、上海、广州、天津、大连、济南、青岛、南京、无锡、杭州、宁波、北京、上海、广州、天津、大

4、连、济南、青岛、南京、无锡、杭州、宁波、深圳、重庆、唐山、烟台、厦门、西安、郑州、徐州、济宁、合肥、南昌、福州、武汉、长沙、深圳、重庆、唐山、烟台、厦门、西安、郑州、徐州、济宁、合肥、南昌、福州、武汉、长沙、沈阳、长春、哈尔滨、成都、太原、石家庄沈阳、长春、哈尔滨、成都、太原、石家庄成交量要求：成交量要求：成交量成交量20%具体细化的目标具体细化的目标费用预算费用预算序号序号项目项目费用预算费用预算(万元万元)1场地费尽量避免尽量避免,如确有需要如确有需要,打特殊报告回总部申打特殊报告回总部申请请1背景板制作0.52拱门0.13条幅0.054音响等设备租用0.055X展架、易拉宝或展架等0.1

5、6单页、问卷、小礼品等由总部下发，占用总部统筹预算小计0.8工工 贸贸 应应 该该 怎怎 么么 做做活动物料准备活动物料准备活动物料准备活动物料准备人员培训人员培训人员培训人员培训现场信息获取现场信息获取现场信息获取现场信息获取节节点点提前联系活动场地提前联系活动场地提前联系活动场地提前联系活动场地选址选址选址选址沟通合作事宜沟通合作事宜沟通合作事宜沟通合作事宜人员职责分工人员职责分工人员职责分工人员职责分工信息闭环信息闭环信息闭环信息闭环锁定合作客户锁定合作客户锁定合作客户锁定合作客户活动物料准备活动物料准备活动物料准备活动物料准备人员培训人员培训人员培训人员培训现场信息获取现场信息获取现场

6、信息获取现场信息获取节节点点提前联系活动场地提前联系活动场地提前联系活动场地提前联系活动场地选址选址选址选址沟通合作事宜沟通合作事宜沟通合作事宜沟通合作事宜人员职责分工人员职责分工人员职责分工人员职责分工信息闭环信息闭环信息闭环信息闭环锁定合作客户锁定合作客户锁定合作客户锁定合作客户选址标准选址标准当地档次最高的建材超市（如：太原的居然之家、上海的欧倍德、青岛的百安居等）地理位置好，交通便利人流量（人流量：至少达到100人次/小时）、车流量较大活动物料准备活动物料准备活动物料准备活动物料准备人员培训人员培训人员培训人员培训现场信息获取现场信息获取现场信息获取现场信息获取节节点点提前联系活动场地

7、提前联系活动场地提前联系活动场地提前联系活动场地选址选址选址选址沟通合作事宜沟通合作事宜沟通合作事宜沟通合作事宜人员职责分工人员职责分工人员职责分工人员职责分工信息闭环信息闭环信息闭环信息闭环锁定合作客户锁定合作客户锁定合作客户锁定合作客户如何联系？如何联系？通过店内海报或经销商的关系找到店长的电话直接与店长或副店长沟通活动物料准备活动物料准备活动物料准备活动物料准备人员培训人员培训人员培训人员培训现场信息获取现场信息获取现场信息获取现场信息获取节节点点提前联系活动场地提前联系活动场地提前联系活动场地提前联系活动场地选址选址选址选址沟通合作事宜沟通合作事宜沟通合作事宜沟通合作事宜人员职责分工人

8、员职责分工人员职责分工人员职责分工信息闭环信息闭环信息闭环信息闭环锁定合作客户锁定合作客户锁定合作客户锁定合作客户如何沟通？如何沟通？联合造势：海尔中央空调可与其联合在媒体上刊登联合造势：海尔中央空调可与其联合在媒体上刊登广告，背景板上可以写上其促销内容；广告，背景板上可以写上其促销内容；吸引人气：海尔中央空调在现场搞活动，势必拉动吸引人气：海尔中央空调在现场搞活动，势必拉动现场气氛，聚拢人气现场气氛，聚拢人气活动物料准备活动物料准备活动物料准备活动物料准备人员培训人员培训人员培训人员培训现场信息获取现场信息获取现场信息获取现场信息获取节节点点提前联系活动场地提前联系活动场地提前联系活动场地提

9、前联系活动场地选址选址选址选址沟通合作事宜沟通合作事宜沟通合作事宜沟通合作事宜人员职责分工人员职责分工人员职责分工人员职责分工信息闭环信息闭环信息闭环信息闭环锁定合作客户锁定合作客户锁定合作客户锁定合作客户锁定什么样的客户？锁定什么样的客户？u具备售后网点的资质u可以做销售u有专业设计人员u与网点签订进货协议 协议链接协议链接十一之前必需备货十一之前必需备货备货金额备货金额：30万以上万以上KVR-80W/B520AKVR-125W/B520AKVR-150W/B520A风管机内机（风管机内机（22-71）活动物料准备活动物料准备活动物料准备活动物料准备人员培训人员培训人员培训人员培训现场信息

10、获取现场信息获取现场信息获取现场信息获取节节点点提前联系活动场地提前联系活动场地提前联系活动场地提前联系活动场地选址选址选址选址沟通合作事宜沟通合作事宜沟通合作事宜沟通合作事宜人员职责分工人员职责分工人员职责分工人员职责分工信息闭环信息闭环信息闭环信息闭环锁定合作客户锁定合作客户锁定合作客户锁定合作客户准备哪些物料？准备哪些物料？现场拱门、条幅背景板、音响、咨询台（电脑、打印机）大体验房、小演示道具宣传物资（KVR折页、户式水机折页、调查问卷、金牌设计师名片、用户关爱手册、家庭中央空调缔造者单页、小钥匙扣）工贸准备产品部下发活动物料准备活动物料准备活动物料准备活动物料准备人员培训人员培训人员培

11、训人员培训现场信息获取现场信息获取现场信息获取现场信息获取节节点点提前联系活动场地提前联系活动场地提前联系活动场地提前联系活动场地选址选址选址选址沟通合作事宜沟通合作事宜沟通合作事宜沟通合作事宜人员职责分工人员职责分工人员职责分工人员职责分工信息闭环信息闭环信息闭环信息闭环锁定合作客户锁定合作客户锁定合作客户锁定合作客户人员应如何分工人员应如何分工?序序号号人员分工人员分工标准人标准人数数工作职责工作职责1活动总牵头1负责活动的总牵头,统一协调安排各个环节,建议由产品经理亲自负责2现场物资1负责现场所有物资的到位情况,包括背景板、拱门、条幅、咨询台、单页、问卷及小礼品等，10.1前所有物资到位

12、3现场发单页3现场向消费者发单页、问卷（填写问卷的可给小礼品），入、出口处各一人，停车场一人，避免重复发放4现场答疑、信息登记2负责向消费者答疑，除甲醛演示，信息登记5现场答疑、方案设计1方案设计、打印合计8人活动物料准备活动物料准备活动物料准备活动物料准备人员培训人员培训人员培训人员培训现场信息获取现场信息获取现场信息获取现场信息获取节节点点提前联系活动场地提前联系活动场地提前联系活动场地提前联系活动场地选址选址选址选址沟通合作事宜沟通合作事宜沟通合作事宜沟通合作事宜人员职责分工人员职责分工人员职责分工人员职责分工信息闭环信息闭环信息闭环信息闭环锁定合作客户锁定合作客户锁定合作客户锁定合作客

13、户培训哪些人？培训哪些人？参加活动的所有人都必需要提前培训由谁来培训？由谁来培训？由产品经理亲自牵头来培训培训什么内容培训什么内容?序号序号培训项目培训项目标准标准1人员纪律按时出勤,统一着装,精神饱满,有激情,面带微笑,积极获取信息2人员目标按参加活动的人数将目标(获取信息)分解,明确每个人的目标3现场分工明确每个人的工作职责、工作标准及激励措施4统一口径一句话卖点：智能除甲醛，健康看得见三句话消费者利益点：全程监控，健康全面掌握智能报警，为健康保驾护航自动除污，彻底解决装修污染五句话技术支持点：电脑芯片精确置入，智能升级产品，统一代码显示，全面保护产品拥有“精密控制”、“领先的科技配件”、

14、“室内机独立运行”等多项高新技术，达到最佳运行和高效节能机器可以检测室内空气（烟尘、甲醛、CO2、异味）的污染并报警，同时可以通过运转来净化不健康的空气，解除警报独有无温差双向换新风功能，换风同时改善空气质量，实现空气对流，保持室内空气新鲜，不得空调病模块化安装，配件可供选择，轻松实现健康需求海尔智能除甲醛家庭中央空调，为奥运升级产品，目前海尔智能除甲醛家庭中央空调，为奥运升级产品，目前08年北京奥运会的奥运场馆就使用了该款产品年北京奥运会的奥运场馆就使用了该款产品3、特别注意：在向用户推介时尽量不要提连接管路的问题，、特别注意：在向用户推介时尽量不要提连接管路的问题，“可以不用管路连接可以不

15、用管路连接”，这一点单页上，这一点单页上也没有标注也没有标注培训什么内容培训什么内容?序号序号培训项目培训项目标准标准4统一口径价格：价格：电话报价扣电话报价扣15个点；现场报价扣个点；现场报价扣20个点；成交价；扣个点；成交价；扣20个点个点常见问题：常见问题：什么是家庭中央空调？什么是家庭中央空调？答：答：家用中央空调是由一台室外机连接多台室内机组成。连接形式由冷媒配管连接、水管连接家用中央空调是由一台室外机连接多台室内机组成。连接形式由冷媒配管连接、水管连接为什么要装家庭中央空调？为什么要装家庭中央空调？答：答：与内装的完美结合；更合理的气流分布；简洁的外立面，已成为时下装修的一种趋势与

16、内装的完美结合；更合理的气流分布；简洁的外立面，已成为时下装修的一种趋势安装家庭中央空调至少需要多高的层高呢？安装家庭中央空调至少需要多高的层高呢？答：答：如果安装风管机、嵌入式等机型，层高大概如果安装风管机、嵌入式等机型，层高大概2.6m以上，海尔商用空调的超薄型风管机的厚度以上，海尔商用空调的超薄型风管机的厚度只有只有220mm，最低吊顶空间仅需，最低吊顶空间仅需240mm。海尔家庭中央空调的产品质量如何？海尔家庭中央空调的产品质量如何？答：答：海尔工厂海尔工厂4道关口道关口,10个大项个大项,78个小项个小项,-不良部品进不来不良部品进不来;缺陷部品上不去缺陷部品上不去;整机装不错整机装

17、不错;带病产品出不了；带病产品出不了；2006年年12月家庭中央空调最月家庭中央空调最畅销品牌，没有可靠的质量，我们是无法获得消费者认可的畅销品牌，没有可靠的质量，我们是无法获得消费者认可的“不好意思，我现在还没考虑空调不好意思，我现在还没考虑空调”答：答：现代的装修是和空调一体化设计的。无论您是装分体空调也好，中央空调也好，都要考虑到怎现代的装修是和空调一体化设计的。无论您是装分体空调也好，中央空调也好，都要考虑到怎样使您的室内装修更加融洽、美观。空调的定位是在装修之前要考虑的。所以无论您现在有没有这样使您的室内装修更加融洽、美观。空调的定位是在装修之前要考虑的。所以无论您现在有没有这个需求

18、，我们都可以给您一些空调方面的专业意见，而且我们在这里做了很多的方案，可以给您参个需求，我们都可以给您一些空调方面的专业意见，而且我们在这里做了很多的方案，可以给您参考一下，另外我们也可以根据您的需求，帮您免费设计一套方案。考一下，另外我们也可以根据您的需求，帮您免费设计一套方案。这些资料我先留下，有需要的话我再联系你这些资料我先留下，有需要的话我再联系你答：答：中央空调的定位是要在装修之前考虑的。不知道您打算什么时候开始装修？我们是专业的空调中央空调的定位是要在装修之前考虑的。不知道您打算什么时候开始装修？我们是专业的空调公司，方不方便提供一份图纸、电话给我，我们可以根椐您的需求免费帮您设计

19、一份方案。（或者公司，方不方便提供一份图纸、电话给我，我们可以根椐您的需求免费帮您设计一份方案。（或者另约见面时间），另外我们会在特殊节日里寄一些空调使用保养的小知识等资料或者纪念品给您。另约见面时间），另外我们会在特殊节日里寄一些空调使用保养的小知识等资料或者纪念品给您。序号序号培训项目培训项目标准标准4统一口径常见问题：常见问题：海尔的中央空调一般使用寿命是多少年？海尔的中央空调一般使用寿命是多少年？答：答：其实任何工业产品的使用寿命都取决于它使用的条件和使用频率。据我们了解所知，在正常使其实任何工业产品的使用寿命都取决于它使用的条件和使用频率。据我们了解所知，在正常使用的情况下，海尔的中

20、央空调可以用十几年。用的情况下，海尔的中央空调可以用十几年。你们的机器保修几年？你们的机器保修几年？答：答：我们保修期是严格按国家要求的标准执行的，整机保修我们保修期是严格按国家要求的标准执行的，整机保修1年，我们海尔的家用中央空调压缩机年，我们海尔的家用中央空调压缩机和主关件都是保修和主关件都是保修3年。其实您买任何东西都会希望它永远不会出问题。质量好的产品是不需要经年。其实您买任何东西都会希望它永远不会出问题。质量好的产品是不需要经常维修的，据我们了解所知，很多用户的海尔中央空调用了十几年也没出现过问题。常维修的，据我们了解所知，很多用户的海尔中央空调用了十几年也没出现过问题。你们的中央空

21、调耗电量多少？一个月电费大概多少？你们的中央空调耗电量多少？一个月电费大概多少？答：答：我们的产品都是变频的，基本上是开多少用多少我们的产品都是变频的，基本上是开多少用多少,不是一开全开不是一开全开,1小时开小时开1HP大概大概1度电左右。度电左右。中央空调的用电是根据室内机来计算的，而不是根据室外机。中央空调的用电是根据室内机来计算的，而不是根据室外机。中央空调用起来是舒服的，但是这个电用起来也是很吓人的；人家说什么变频都是骗人的，你想中央空调用起来是舒服的，但是这个电用起来也是很吓人的；人家说什么变频都是骗人的，你想想看，我开一台室内机，外面那么大机器总也在转，用电肯定厉害的！想看，我开一

22、台室内机，外面那么大机器总也在转，用电肯定厉害的！答：答：您这个问题提的非常好，这是想购买中央空调的客户所关心和最容易误解的问题。以前传统的您这个问题提的非常好，这是想购买中央空调的客户所关心和最容易误解的问题。以前传统的水机和风管机一开就要全开肯定很耗电。而我们海尔的家用中央空调全系列产品都是冷媒系统，而水机和风管机一开就要全开肯定很耗电。而我们海尔的家用中央空调全系列产品都是冷媒系统，而且是变频的，且是变频的，“变频变频”就代表省电，我们的中央空调每一台内机都是可以单独控制的，通过我们先就代表省电，我们的中央空调每一台内机都是可以单独控制的，通过我们先进的进的“变频精确控温变频精确控温”技

23、术，室外机根据室内机的实际需要来输出冷技术，室外机根据室内机的实际需要来输出冷/热量，室内用多少，室外热量，室内用多少，室外机就提供多少冷量基本上就是开一台几匹的内机就是用几匹的电，而不是像以前机就提供多少冷量基本上就是开一台几匹的内机就是用几匹的电，而不是像以前“风管系统风管系统”的中的中央空调，一开全开的。再加上精确的控温技术（央空调，一开全开的。再加上精确的控温技术（0.5）,空调更加节能空调更加节能另外一家经销商也帮我报过价，设备一样的，比你便宜多了吗？另外一家经销商也帮我报过价，设备一样的，比你便宜多了吗？答：答：因为项目报价包括了设备价格和工程价格两部分。首先你要看设计的方案是否一

24、样，因为海尔因为项目报价包括了设备价格和工程价格两部分。首先你要看设计的方案是否一样，因为海尔的产品是多种多样的，采用不同系列的产品价格是不一样的；还有你看那一家是不是经过海尔公司的产品是多种多样的，采用不同系列的产品价格是不一样的；还有你看那一家是不是经过海尔公司认定的店认定的店?他们的安装质量您是否放心他们的安装质量您是否放心,所采用的安装材料、辅材是否一样？中央空调整个报价里安所采用的安装材料、辅材是否一样？中央空调整个报价里安装费占了很大一部分，用到的材料甚多，仅仅铜管比规定要求细几毫米，可能就能便宜上千元呢！装费占了很大一部分，用到的材料甚多，仅仅铜管比规定要求细几毫米，可能就能便宜

25、上千元呢！为了使质量和售后服务都有保证，您应该选择有海尔认定资格的经销店去做。为了使质量和售后服务都有保证，您应该选择有海尔认定资格的经销店去做。11、除甲醛模块单独卖吗？答：除甲醛模块不单独销售，连同除甲醛模块不单独销售，连同KVR整套系统一起使用才能保证效果整套系统一起使用才能保证效果咨询口径咨询口径活动物料准备活动物料准备活动物料准备活动物料准备人员培训人员培训人员培训人员培训现场信息获取现场信息获取现场信息获取现场信息获取节节点点提前联系活动场地提前联系活动场地提前联系活动场地提前联系活动场地选址选址选址选址沟通合作事宜沟通合作事宜沟通合作事宜沟通合作事宜人员职责分工人员职责分工人员职

26、责分工人员职责分工信息闭环信息闭环信息闭环信息闭环锁定合作客户锁定合作客户锁定合作客户锁定合作客户现场怎样获取信息？现场怎样获取信息？主动出击：向过往的人主动发放调研问卷，可凭填写好的换取小礼品，以此来吸引消费者，获取信息广播渲染气氛：现场准备音响，循环播放除甲醛的广播带（“蜻蜓的故事”）现场演示：现场将除甲醛这个点充分演示，邀请过往人员前来体验，以此来获取信息活动物料准备活动物料准备活动物料准备活动物料准备人员培训人员培训人员培训人员培训现场信息获取现场信息获取现场信息获取现场信息获取节节点点提前联系活动场地提前联系活动场地提前联系活动场地提前联系活动场地选址选址选址选址沟通合作事宜沟通合作

27、事宜沟通合作事宜沟通合作事宜人员职责分工人员职责分工人员职责分工人员职责分工信息闭环信息闭环信息闭环信息闭环锁定合作客户锁定合作客户锁定合作客户锁定合作客户要及时将信息闭环要及时将信息闭环与用户沟通上门设计时间与用户沟通上门设计时间设计方案提交后的反馈意见设计方案提交后的反馈意见何时装修，何时安装何时装修，何时安装使用意见如何使用意见如何活动推进控制活动推进控制总部值班人员日清闭环总部值班人员日清闭环督查小分队出差各地检查督查小分队出差各地检查u当天值班人员负责对前一天的信息抽查回访当天值班人员负责对前一天的信息抽查回访,每个大区抽查每个大区抽查20条条u根据人员状态、信息量及成交量做出优劣考

28、评根据人员状态、信息量及成交量做出优劣考评后附出差排后附出差排期期考核排序考核排序序号项目标准分值扣分标准1人员纪律按时出勤统一着装精神饱满,有激情,面带微笑积极获取信息2不符合任一项，扣一分，直到扣完为止2现场布置负责现场所有物资的到位情况,包括背景板、拱门、条幅、咨询台、单页、问卷及小礼品等，10.1前所有物资到位1缺少任何一项扣0.5分,直到扣完为止3人气现场人气旺能主动吸引人气2不符合任一项，扣一分，直到扣完为止4获取信息能完成当天的信息量目标3缺少一条,扣0.5分,直到扣完为止5成交量成交量20%*信息量2根据缺少情况扣分合计10分日考核：日考核：为提升活动效果，对各工贸进行考核排序

29、，分为日考核和总考评为提升活动效果，对各工贸进行考核排序，分为日考核和总考评对产品经理对产品经理总考评：总考评：根据获取信息量完成率根据信息量成交率根据这两个标准，对产品经理考评排序，各占根据这两个标准，对产品经理考评排序，各占50%对产品代表对产品代表序号工贸类别考核标准1前10前1-52人/工贸;+500元/人2前6-101人/工贸;+500元/人3后10后1-52人/工贸;-300元/人4后6-101人/工贸;-300元/人1-7号总体考评号总体考评,考评原则同上考评原则同上对大区总监对大区总监1-7号总体考评号总体考评,考评原则同上考评原则同上序号完成情况考核标准1前3第1名+3000元2第2名+2000元3第3名+1000元4后3后1-1500元5后2-1000元6后3-500元考核所负责区域总体完成情况考核所负责区域总体完成情况Thank you!