(精品)第六章 购买决策与行为.ppt

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1、医药消费医药消费心理学心理学上上节内容回内容回顾医药消费者的购买行为与购买决策第第五五章章消费者购买行为研究消费者购买行为研究 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 第第五五章章消费者购买决策后行为消费者购买决策后行为 学习目标学习目标1掌握消掌握消费者者购买行行为理理论2熟悉消熟悉消费者者购买行行为模式和模式和过程程3了解消了解消费者者购买行行为类型型 一、消费行为的概述一、消费行为的概述 二、消费行为理论二、消费行为理论 四、消费者购买行为类型四、消费者购买行为类型 三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式 第一节第一节 消费者购买行为研究消费者购买行为研究 行行为是指人是指人们在外部

2、刺激的影响下，在外部刺激的影响下，经由由内部内部经验的折射而的折射而产生的有目的的活生的有目的的活动，包括，包括人人类日常生活中所表日常生活中所表现的一切的一切动作。作。B=F(PE)B：人的行为，P：个人内在心理因素，E：环境 购买行行为，是指消，是指消费者者为满足自身的各种足自身的各种需要，在需要，在购买动机的机的驱使下，以使下，以货币换取商品取商品的行的行为。一一、消费者购买行为概述、消费者购买行为概述 特征：特征：购买行为是购买行为是自发的自发的行为行为 购买行为是有购买行为是有原因的原因的行为行为 购买行为是有购买行为是有目的的目的的行为行为 购买行为是购买行为是持久持久的的行为行为

3、 购买行为是购买行为是可以改变的可以改变的行为行为(1)习惯建立理论习惯建立理论观点：观点：消费者对商品和服务的喜好，是建立在多次重复消费的基础上的，是一种习惯建立的过程。二、消费者购买行为理论二、消费者购买行为理论实验：巴普洛夫实验实验：巴普洛夫实验 狗吃食物时会引起唾液分泌，这是非条件反射，如果给狗以铃声，则不会引起唾液分泌。如果每次给狗吃食物以前就出现铃声，这样结合多次之后，铃声一响，狗就会出现唾液分泌。(2)信息加工理论信息加工理论观点：观点：把人看成是信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工储存、提取和使用的过程。前提：前提：“人是理性的”。该理论不能

4、解释随机性购买和冲动性购买。(3)风险减少理论风险减少理论观点：观点：消费者购买商品时要面临各种各样的风险，而这消费者购买商品时要面临各种各样的风险，而这种风险和人的心理承受力会影响人的消费行为。消费者种风险和人的心理承受力会影响人的消费行为。消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。风险类型：风险类型：功能风险 健康风险 经济风险 社会风险 心理风险 时间风险“牛奶有害论牛奶有害论”有一位10个月大孩子的母亲提出：“我从去年9月开始，把孩子奶粉全部换成进口奶粉，但现在进口奶粉同样有问题,我已完全停掉奶粉，每天早上泡黄豆，磨豆浆给他喝，再加点稀粥

5、和米糊”，据不完全统计，象这样的豆浆妈妈还有一大批 影响个体感知风险水平的因素：影响个体感知风险水平的因素：付出成本付出成本 风险承受力风险承受力产品性质产品性质 产品销售方产品销售方消费者控制风险的方法：消费者控制风险的方法：多收集产品信息多收集产品信息 购买熟悉的产品购买熟悉的产品 购买名牌购买名牌 通过有商誉的渠道通过有商誉的渠道购买高价格的产品购买高价格的产品 寻求安全保证寻求安全保证 (4)象征性社会行为理论象征性社会行为理论 观点：观点：通过购买象征性社会意义的商品（技术通过购买象征性社会意义的商品（技术含量高、价格高或稀缺的商品）来提高身份含量高、价格高或稀缺的商品）来提高身份或

6、社会地位，引来羡慕或赞赏的目光。或社会地位，引来羡慕或赞赏的目光。原因：原因：有些商品在某种意义上是个人身份的代表，有些商品在某种意义上是个人身份的代表，体现个人的社会价值；（高价格、稀缺和体现个人的社会价值；（高价格、稀缺和易显露）易显露）作礼品赠送，象征性意义；作礼品赠送，象征性意义；个性功能，个性象征意义个性功能，个性象征意义 1.预期心理期心理 个体在一定的条件下，根据自己掌握的信个体在一定的条件下，根据自己掌握的信息，息，对自身利益的得失自身利益的得失变化化进行行预测、估、估计和和判断的心理判断的心理倾向。向。是消是消费决策的依据；也是决策的依据；也是购后后评价的依据。价的依据。消费

7、行为中的消费行为中的特殊心理特殊心理 2.2.逆反心理逆反心理 个体有意识脱离常规思个体有意识脱离常规思维进行反向思维的一种心理维进行反向思维的一种心理倾向。倾向。个人因素个人因素 外部因素（过量广告外部因素（过量广告 不不恰当的宣传）恰当的宣传）3.从众心理从众心理俗称俗称“随大流随大流”从众心理（从众心理（conformist mentalityconformist mentality）从众）从众心理即指个人受到外界人群行为的影响，而在心理即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。舆论或多数人

8、的行为方式。从众心理产生的原因：l 寻求与群体的一致性，被群体认同和接纳；l 个人力量微小，大多数人意见相对可靠，降低购买风向。（新产品且不熟悉时比较明显)影响因素：影响因素：群体因素群体因素 个体因素个体因素 问题难度问题难度1.科特勒：科特勒：“刺激刺激-反反应模式模式刺激刺激消费者暗箱消费者暗箱购买行为购买行为 三、购买行为模式三、购买行为模式 购买购买行行行行为为的的的的“刺激刺激刺激刺激反反反反应应”模式模式模式模式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个

9、人个人心理心理需要认识需要认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者购买者“暗箱暗箱”2.马歇歇尔模式模式 经济学角度，理性判断和思考的行学角度，理性判断和思考的行为。l价格越低，购买者越多；价格越高，购买者越少；价格越低，购买者越多；价格越高，购买者越少；l替代品产品降价，被替代产品的购买者减少；替代替代品产品降价，被替代产品的购买者减少；替代产品提价，被替代产品的购买者增加。产品提价，被替代产品的购买者增加。l某产品价格下跌，互补产品购买者增加；价格上涨，某产品价格下

10、跌，互补产品购买者增加；价格上涨，互补产品购买者减少。互补产品购买者减少。l消费者收入水平高，消费者收入水平高，需求总量增加，价格作用减弱，需求总量增加，价格作用减弱，偏好作用增强。偏好作用增强。l购买额越大，越慎重；收入越低，越慎重。购买额越大，越慎重；收入越低，越慎重。3.霍霍华德德谢思模式思模式 把消费者购买行为从四大因素去考虑。把消费者购买行为从四大因素去考虑。刺激或刺激或投入因素（输入变量）；投入因素（输入变量）；外在因素；外在因素；内在因素内在因素（内在过程）；（内在过程）；反映或者产出因素。反映或者产出因素。霍华德霍华德-谢思（谢思（Howard-Howard-ShethShet

11、h）模式来自于）模式来自于“刺刺激激反应反应”概念，整个模式包含三部分：概念，整个模式包含三部分：投入：投入：借外界的刺激让消费者接收信息，此部借外界的刺激让消费者接收信息，此部分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激及社会环境刺激；及社会环境刺激；知觉与学习建构知觉与学习建构：此部分主要是描述消费：此部分主要是描述消费者得到刺激或信息后，如何处理在脑中所形成的印象，者得到刺激或信息后，如何处理在脑中所形成的印象，加上消费者本身的动机、信心等因素后如何产生意愿加上消费者本身的动机、信心等因素后如何产生意愿的过程；的过程；产出产出：消费者在经过

12、前述的刺激、认知和学习：消费者在经过前述的刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为，分别为注等反应后，最后的结果便是产生购买行为，分别为注意、品牌认知、态度、意愿及购买行为。意、品牌认知、态度、意愿及购买行为。购买行为过程购买行为过程 四、消费者购买行为类型四、消费者购买行为类型(1)根据根据购买目标的选定程度购买目标的选定程度分分 确定型 不确定型 半确定型(2)根据根据购买行为的态度要求购买行为的态度要求分分 习惯型 感情型 理智型 经济型 从众型 疑虑型 (3)根据根据介入程度和品牌差异介入程度和品牌差异：介入程度介入程度品牌差异程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为多样化的购

13、买行为小减少失调的购买行为习惯型购买行为复杂购买行为：复杂购买行为：品牌之间差异大，初次购品牌之间差异大，初次购买价格昂贵、购买次数少的、风险大的和高买价格昂贵、购买次数少的、风险大的和高自我表现的商品时，都是高介入度购买，复自我表现的商品时，都是高介入度购买，复杂购买。杂购买。减少不协调感的购买行为：减少不协调感的购买行为：品牌之间无品牌之间无明显差异，消费者关注价格，时间和便利性，明显差异，消费者关注价格，时间和便利性，依然体现高介入度。因为高介入度，在购买依然体现高介入度。因为高介入度，在购买后会积极评价，可能产生不协调感，不平衡后会积极评价，可能产生不协调感，不平衡或者后悔。继而还会收

14、集信息减少不协调感。或者后悔。继而还会收集信息减少不协调感。l 多样化购买：多样化购买：品牌差异大，但消费者不品牌差异大，但消费者不会花太多时间去买，也不会专注于某一产品，会花太多时间去买，也不会专注于某一产品，并且经常变换产品。并且经常变换产品。营销启示：营销启示：充足货源占据货架有利位置，充足货源占据货架有利位置，满足多样化需求；不断推出新产品。满足多样化需求；不断推出新产品。l 习惯性购买：习惯性购买：不会深入研究和高度介入，不会深入研究和高度介入，只是习惯购买，购后也很少评价。经常性习只是习惯购买，购后也很少评价。经常性习惯性和重复性，大多是需求弹性小的日用必惯性和重复性，大多是需求弹

15、性小的日用必需品。需品。消费者购买决策与购买行为消费者购买决策与购买行为 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 第第五五章章消费者购买决策后行为消费者购买决策后行为 决策的概念决策的概念 是指为了达到某一预定目标，在若干个可供选择的备选方案中选择满意方案的过程。一、消费决策的概念及内容一、消费决策的概念及内容 “5W1H”研究法研究法 三 消消费者的者的购买决策内容决策内容认识需要认识需要购后评价购后评价购买决策购买决策评估方案评估方案搜集信息搜集信息四四 消费者决策过程消费者决策过程认识需要认识需要1 当消费者的理想状态与实际状态之间差距足够大时，才会产生需要的主观认识。企业可通过改变消费者

16、的理想状态与实际状态的认识来影响二者间的差距大小。营销案例：营销案例：“排毒养颜胶囊”-“健不健康看脸色”宝洁公司渲染头皮屑给社交、求职带来的困扰，“头屑去无踪，秀发更出众”。信息搜集信息搜集2 认识到需要以后，消费者开始寻找与购买决策相关的信息。内部信息搜集：整理记忆中原有的内部信息。外部信息搜集：向外部寻求信息和帮助。信息来源信息来源个体信息：家庭、朋友、同学、同事、邻居商业信息：产品说明、包装、标签大众信息：广告、展览会、经销商、推销员经验信息：产品的操作、检查与使用专家咨询：向有关专家咨询或阅读相关资料【小小资料料】与西方比与西方比较，中国消，中国消费者信息行者信息行为的差异点的差异点

17、（1）信息不对称更严重信息不对称更严重。与中国消费者利益直接相关的信息常常未充分披露，甚至受到误导和欺骗。市场信息和相关政府信息的透明度有待改进。（2）信息处理更慎重。信息处理更慎重。中国消费者购买的安全性更低，购买风险大，所以购买决策一般会更长、信息处理更慎重。“货比三家”就是中国消费者的写照。而西方消费者因有“无因退货”的保障和其他消费者保护制度而不怕“买错”。（3）非正式传播渠道影响更大。非正式传播渠道影响更大。红桃K升血剂的年营销额达数十亿元，在诸多传播渠道中，小报这一非正式传播渠道的传播效果最为显著。（4）更重视口碑信息。更重视口碑信息。受群体影响大、相信口碑是中国人信息行为的特点，

18、“亲友推荐”是影响购买的主要因素之一。（5）更崇尚权威。）更崇尚权威。“人微言轻”等成语反映出中国环境中“谁说”比“说什么”往往更重要。方案评估方案评估3 方案评估：方案评估：在搜集到各种资料之后，将这些资料进行分析对比。评估原则：评估原则：理想品牌原则理想品牌原则：实际品牌越接近理想品牌就越容易被消费者接受：实际品牌越接近理想品牌就越容易被消费者接受。多因素关联原则多因素关联原则：只有所有属性都达到了规定水平，该商品才可被：只有所有属性都达到了规定水平，该商品才可被接受接受。单因素分离原则单因素分离原则：消费者只用一个单一的评估标准来选择商品。：消费者只用一个单一的评估标准来选择商品。排除法

19、原则排除法原则：排除法的核心在于逐步排除以减少备选方案。排除法的核心在于逐步排除以减少备选方案。词典编辑原则词典编辑原则：首先将产品的一些属性按照自己认为的重要性程：首先将产品的一些属性按照自己认为的重要性程度，从高到低排出顺序，然后再按顺序依次选择最优品牌。度，从高到低排出顺序，然后再按顺序依次选择最优品牌。购买决策购买决策4 使消费者临时改变购买决策的因素使消费者临时改变购买决策的因素他人态度：他人的否定态度强烈程度 他人与消费者本人的关系 他人的权威性或专业水准意外因素：个人、家庭、环境等出现新情况购后评价购后评价5 u购后满意购后满意 u购后的失调购后的失调 购买后的使用与处置消费者处

20、理不满意的方式 个人因素个人因素：个人需求个人需求 个人认识个人认识 社会文化社会文化 学习能力学习能力 信念与态度信念与态度 购买习惯购买习惯三三、影响决策的因素影响决策的因素社会因素社会因素：参照群体参照群体 舆论推动者舆论推动者 家庭家庭 社会阶层社会阶层消费者购买决策与购买行为消费者购买决策与购买行为 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 第第五五章章消费者购买决策后行为消费者购买决策后行为 产品的使用与闲置产品的使用与闲置 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 重复购买与品牌忠诚重复购买与品牌忠诚 顾客不满及行为反应顾客不满及行为反应 产品的使用与闲置产品的使用与闲置产品使用产品使用

21、 了解消费者如何使用产品，可以：改进产品、扩大用途、增进销售 用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮质干燥，用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮质干燥，柔软美观柔软美观 吃过葱、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉吃过葱、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口腔异味口腔异味衣服上沾上了墨水时，先用清水洗，再用牛奶衣服上沾上了墨水时，先用清水洗，再用牛奶洗，接着再用洗洁精清洗，墨迹便可除掉洗，接着再用洗洁精清洗，墨迹便可除掉 护肤护肤牛奶的使用牛奶的使用微波炉的使用微波炉的使用注：数字表示某产品每个月用于特定用途的平均天数注：数字表示某产品每个月用于特定用途的平均天数产品闲置产品闲置 将购买的产品搁置不用、相

22、对于产品的潜在用途仅被有限的使用 如：煲我想用来煲汤，可一直没去学习 裙子我想减肥，到时候一定能穿下 游泳卡我会坚持 榨汁机没时间 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚顾客满意顾客满意 顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。“满意”不是一个绝对概念，而是一个相对的概念。顾客忠诚顾客忠诚 指对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。顾客满意的优势顾客满意的优势减少企业的浪费：减少企业的浪费：企业越来越了解顾客，准确地预测到顾客的需求和愿望，市场研究减少。价格优势：价格优势：满意的顾客往

23、往愿意为令自己满意的理由而额外付出。更高的顾客回头率：更高的顾客回头率：满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度。交易成本低：交易成本低：越高的顾客满意度意味着销售的花费越低。沟通成本低：沟通成本低：满意的顾客乐于将自己的感受告诉别人，诸如朋友、亲戚，甚至于其它的顾客。顾客不满及行为反应顾客不满及行为反应消费者不满的表达方式消费者不满的表达方式不采取行动：采取行动：私下行动（抱怨、转移）投诉（厂家、商家）要求第三方予以干预（法律、政府）企业应有的反应企业应有的反应 顾客不满是企业的一种宝贵资源。认清顾客不满，可帮助企业发现商机、寻找创新灵感、堵塞管理漏洞、弥补产品缺陷、提高服务水平 在美国迪

24、斯尼乐园，一位女士带5岁的儿子排队玩梦想已久的太空穿梭机。好不容易排了40分钟的队，上机时却被告知：由于小孩年龄太小，不能做这种游戏。在队伍的开始和中间，都有醒目标志：1010岁以下儿童，不能参加太空穿梭游戏岁以下儿童，不能参加太空穿梭游戏。遗憾的是母子俩过于兴奋而未注意到。迪斯尼服务人员上前询问了孩子的姓名，不一会儿，拿着一张刚刚印制的精美卡片(上有孩子姓名)走了过来，交给孩子，并对孩子说，欢迎他到年龄时再来玩这个游戏，到时拿着卡片不用排队因为他已经排过了。重复购买与品牌忠诚重复购买与品牌忠诚重复购买：重复购买：反复性的购买行为引起消费者有限制地或根本不进行信息搜寻和评估其它可选品牌。重复购

25、买的原因：重复购买的原因：法律约束：法律赋予某行业独家经营的垄断特权技术约束：企业采用专有技术提供某些独特的利益转换成本约束：顾客在更换供应商时感到转移成本过高激励约束：企业为经常光顾的顾客提供一些折扣或优惠品牌忠诚品牌忠诚 消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。顾客忠诚的建立顾客忠诚的建立 忠诚者：重复购买概率在50%以上的顾客 跳跃者：重复购买概率在10%50%之间的顾客 价格驱使者：重复购买概率在10%以下的顾客（1）明确重点，树立形象（2）加强沟通、建立档案（3）广告推动、持之以恒 一个中国老太太与一个美国老太太去见上帝，上帝问她们生前最后实现的人生目标是什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期付款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。请用消费心理学中文化与消费心理的观点分析此案例技能训练技能训练