(精品)第六章目标市场营销战略.ppt

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1、第六章目标市场营销战略4/7/20231Ch08目标市场营销战略目标市场营销的产生4/7/20232Ch08目标市场营销战略目标市场营销的理论依据企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）市场需求的差异性（可行条件）4/7/20233Ch08目标市场营销战略目标市场营销三部曲（STP战略）4/7/20234Ch08目标市场营销战略本章主要内容本章主要内容第一节第一节 市场细分概述市场细分概述第二节第二节 目标市场选择目标市场选择第三节第三节 市场定位战略市场定位战略4/7/20235Ch08目标市场营销战略学习目的和要求学习目的和要求掌握市场细分概念及细分标准和原则掌握市场细分概

2、念及细分标准和原则掌握可供采用的目标市场战略掌握可供采用的目标市场战略明确市场定位的概念并了解市场定位的步骤明确市场定位的概念并了解市场定位的步骤与方式与方式4/7/20236Ch08目标市场营销战略第一节第一节 市市场细分概述场细分概述一、市场细分及其客观基础二、市场细分的作用三、消费者市场的细分依据四、生产者市场的细分依据五、有效的市场细分 课堂研讨：欧莱雅集团进军中国市场的细分依据4/7/20237Ch08目标市场营销战略 一、市场细分及其客观基础一、市场细分及其客观基础 1 1、市场细分的概念、市场细分的概念 市场细分就是以消费者的需求、购买行为和市场细分就是以消费者的需求、购买行为和

3、购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。市场分类过程。每个细分市场亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。4/7/20238Ch08目标市场营销战略分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对同一产品的需求极为相似。市场细分是一种是“同中求异，异中求同”的过程，是“存大异求小同”的市场分类方法，它不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要

4、的购买者或消费者群的活动。4/7/20239Ch08目标市场营销战略 2 2、市场细分的客观基础、市场细分的客观基础l消费需求存在绝对差异性和多样性 形成市场细分的必要性；l消费需求存在相对同质性（相似性）形成市场细分的可行性；l买方市场的形成迫使企业要进行市场细分 形成市场细分的紧迫性。4/7/202310Ch08目标市场营销战略二、市场细分的作用二、市场细分的作用1 1、有利于发现市场机会开拓新市场、有利于发现市场机会开拓新市场2 2、有利于中小企业在竞争中生存和发展、有利于中小企业在竞争中生存和发展3 3、有利于提高企业的经济效益、有利于提高企业的经济效益4 4、有利于企业制定和调整营销

5、策略、有利于企业制定和调整营销策略4/7/202311Ch08目标市场营销战略 三、消费者市场细分的依据三、消费者市场细分的依据1 1、地理细分、地理细分世界地区或国家：北美、西欧、中东；中国、俄国国内地区：华南、华北、华中、华西；山东、广东、上海；济南、青岛人口密度：城市、郊区、农村地形：山区、平原、丘陵、盆地气候：北方、南方地理因素易于辨别和分析，是市场细分首先要考虑的重要依据，但是地理因素是一种静态因素，处于同一地理位置的消费者仍然存在这很大的需求差异，同时还需要其他细分依据进一步细分市场。4/7/202312Ch08目标市场营销战略 2 2、人口细分、人口细分年龄：儿童、少年、青年、中

6、年、老年（如服装、宝洁的牙刷）年代：60后、70后、80后、90后性别：男、女（如服装、化妆品、杂志等）收入：低、中、高（如服装、汽车、游艇、化妆品、旅游、金融服务）家庭人口：12人，34人，5人以上家庭生命周期：新婚、有小孩、空巢、鳏寡（日本旅馆）职业：教师、工人、农民、公务员、医生教育程度:小学或以下、中学、高中、大专、本科、研究生社会阶层：上上层、上下层、中上层、中下层、劳动层、下上层、下下层宗教：基督教、佛教、伊斯兰教、天主教种族：黄种人、白种人、黑种人民族：汉族、苗族、土家族、藏族、羌族等国籍:中国、美国、英国、日本、印度等人口因素是企业市场细分最常用的重要的依据，取得各种变量的资料

7、比较容易。但消费者的需求差异还与心理因素有密切的关系。4/7/202313Ch08目标市场营销战略 3 3、心理细分、心理细分购买动机：求实、求安、求美、求新、求名、从众（索尼、松下）价值观：注重过程（体验营销）、注重结果生活方式：传统型、新潮型、节俭型、奢侈型个性：安静型、羞涩型、活泼型、冲动型4/7/202314Ch08目标市场营销战略 4 4、行为因素、行为因素购买时机：常规购买、特殊购买（情人节）寻求利益：质量、经济、便捷、速度、安全（汽车座位）购买准备阶段:不知、已知、有兴趣买、正准备买使用者情况：不使用、以前使用、潜在使用、初次使用、经常使用使用程度：少量使用、一般使用、大量使用忠

8、诚度:无忠诚度、中等忠诚度、强忠诚度、绝对忠诚度对产品的态度:热情、肯定、漠然、否定、敌视4/7/202315Ch08目标市场营销战略 市场细分变量组合（使用多种因素）一例年龄 性别 文化 职业 收入 婚姻 地区幼儿 男 文盲 工人 低 未婚 东北儿童 女 小学 农民 中下 已婚 华北青年 中学 教师 中 离婚 华东中年 大学 干部 中上 鳏寡 中南老年 研究生 学生 高 西南住地 兴趣 进入市场程度 购买动机大城市 运动 初入 求实小城市 艺术 经常 喜新郊区 文学 潜在 仿效农村 其他 名牌4/7/202316Ch08目标市场营销战略四、产业市场细分的依据四、产业市场细分的依据1、用户行业

9、特点：应把重点放在购买这类产品的行业2、用户规模：应把重点放在多大规模的用户（大量、中量、少量用户）3、用户购买状况4、用户地理位置：应把重点放在用户所在的那些地理区域（选中用户比较集中的地区）4/7/202317Ch08目标市场营销战略 某木材公司细分市场过程用户行业 所需产品 用户规模 受益强调 建筑业 原木 大客户 品质家具制造业 加工材料 中客户 价格包装业务 小客户 运输服务木材公司 4/7/202318Ch08目标市场营销战略 五、有效的市场细分五、有效的市场细分 1、市场细分的原则 （1）可衡量性 细分市场可衡量、可识别 （2）可进入性 企业资源吻合 （3）可盈利性 经营有利可图

10、 （4）反应差异性 市场差异明显 2、市场细分的程序 （1）调查阶段 （2）分析阶段 （3）细分阶段4/7/202319Ch08目标市场营销战略 产品（需求）产品（需求）/市场矩阵图市场矩阵图 市场市场 老年 中年 青年产品产品（需求）（需求）高档中档低档4/7/202320Ch08目标市场营销战略第二节第二节 目标市场选择目标市场选择一、目标市场概念二、目标市场选择依据三、目标市场营销战略选择四、目标市场覆盖方式选择五、影响目标市场营销战略的因素4/7/202321Ch08目标市场营销战略一、目标市场的概念一、目标市场的概念 目标市场（目标市场（Target Market）就是企）就是企业营

11、销活动所要满足的市场，也是企业为业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现目标而要进入的市场实现目标而要进入的市场 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的为之服务的那部分特定的顾客群体。4/7/202322Ch08目标市场营销战略二、目标市场选择依据二、目标市场选择依据1、细分市场上存在未满足的需求2、细分市场上有一定的购买力3、细分市场未被竞争者控制4、细分市场与企业的经营能力相适应4/7/202323Ch08目标市场营销战略 三、目标市场营销战略选择三、目标市场营销战略选择无差异化市场差异化市场集中化市场微市场（本地和个人）窄窄宽宽1、无差异性营销战略 2、差异性营销战略3、集中性

12、营销战略4/7/202324Ch08目标市场营销战略1 1、无差异性营销战略无差异性营销战略企业把整体市场视为一个完全相同的大目标市场，而忽视了消费者需求的差异性，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 4/7/202325Ch08目标市场营销战略最大的优点是成本的经济性。最大的缺点是顾客的满意度低。适用范围有限。4/7/202326Ch08目标市场营销战略2 2、差异性营销战略差异性营销战略细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场营销计划营销计划1营销计划营销计划2营销计划营销计划3 企业在市场细分的基础企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实上，根据自身

13、的资源及实力选择若干个细分市场作力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定为目标市场，并为此制定不同的营销计划。不同的营销计划。4/7/202327Ch08目标市场营销战略最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，扩大企业的销售量；通过强有力的市场营销组合来增强竞争能力，能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者，提高市场占有率。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。4/7/202328Ch08目标市场营销战略3 3、集中性营销战略集中性营销战略 细分市场1 细分市场2细分市场3 细分市场4 细分市场 企业在市场细分的企业在市场细分的基础上，根据自身的资基础上，根据自身的资源及实力选择某一

14、个细源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计并为此制定市场营销计划。划。4/7/202329Ch08目标市场营销战略最大优点是专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。最大缺点是经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。4/7/202330Ch08目标市场营销战略四、影响目标市场营销战略选择的因素四、影响目标市场营销战略选择的因素1 1、企业能力、企业能力2 2、产品同质性、产品同质性3 3、市场的类同性、市场的类同性4 4、产品寿命周期阶段、产品寿命周期阶段5 5、竞争者战略、竞争者战略4/7/202331Ch08目标市场营销战略第三节第三

15、节 市场定位市场定位 一、市场定位的含义一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式三、市场定位的方式4/7/202332Ch08目标市场营销战略 一、市场定位的含义一、市场定位的含义 （Positioning）市场定位是对企业的产品（服务）和市场定位是对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的企业活动。占有一个独特位置的企业活动。市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品形象的活动过程。4/7/202333Ch08目标市场营销战略 市场定

16、位图市场定位图企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。和营销组合的行为。性能低性能高体积大体积小ABCDEF4/7/202334Ch08目标市场营销战略 二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤4/7/202335Ch08目标市场营销战略 识别潜在竞争优势的策略识别潜在竞争优势的策略4/7/202336Ch08目标市场营销战略 三、市场定位的方式三、市场定位的方式1 1、避强定位、避强定位 （见缝插针 拾遗补缺）2 2、迎头定位、迎头定位 （迎强 对峙定位）3 3、重新定位、重新定位4/7/202337Ch08目标市场营

17、销战略参考书目参考书目1 1、胡建绩，、胡建绩，企业经营战略企业经营战略，复旦大学出版社，复旦大学出版社，19951995。2 2、朱明侠，、朱明侠，竞争性营销战略竞争性营销战略，对外经济贸易大学出版社，对外经济贸易大学出版社，20022002。3 3、王玉，、王玉，公司发展战略和管理公司发展战略和管理，立信会计出版社，立信会计出版社，19961996。4 4、约翰、约翰 A A 奎尔奇，奎尔奇，营销管理与战略案例营销管理与战略案例（中译本），东北财经（中译本），东北财经大学出版社，大学出版社，20002000。5 5、傅浙铭，、傅浙铭，营销诊断实务营销诊断实务，广东经济出版社，广东经济出版社，20002000。6 6、苏姗，、苏姗，现代策划学现代策划学，中共中央学校出版社，中共中央学校出版社，20022002。7 7、田平，、田平，企业形象策划企业形象策划，中央编译出版社，中央编译出版社，20022002。8 8、美诺顿、美诺顿佩利佩利,战略营销战略营销，机械工业出版社，机械工业出版社，20022002。4/7/202338Ch08目标市场营销战略