(精品)市场营销调研 第3章.ppt

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1、第三章第三章 第二手资料的收集第二手资料的收集要点：要点：n第二手资料的类型第二手资料的类型n内部资料的收集内部资料的收集n外部资料的收集外部资料的收集学习目的学习目的n通过本章的学习，你应该能够：通过本章的学习，你应该能够：1.理解第二手资料的类型理解第二手资料的类型 2.准确收集内部资料准确收集内部资料 3.准确收集外部资料准确收集外部资料1.资料的类型与第二手资料的收集步骤资料的类型与第二手资料的收集步骤 1.1 原始资料与第二手资料原始资料与第二手资料 1.2 第二手资料的两种类型第二手资料的两种类型1.3 第二手资料的收集步骤第二手资料的收集步骤1.4使用第二手资料的优缺点使用第二手

2、资料的优缺点 1.1 原始资料与第二手资料原始资料与第二手资料n原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的 n第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其它目的而收集到的但也可能对该特定研究有用。它目的而收集到的但也可能对该特定研究有用。一般来讲，企业里进行的大部分市场研究课题都可以部分地用第二手资料来满足信息需要.1.2 第二手资料的两种类型第二手资料的两种类型n根据第二手资料的来源将其分为内部资根据第二手资料的来源将其分为内部资料和外部资料。料和外部资料。n1.2.1内部资料内部资料 n内部资料是存在于企业内部的资料

3、，它们是在企业内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在企业正常运行过程中收集、整理并使用的。正常运行过程中收集、整理并使用的。n内部资料包括：销售结果、广告费、库存报告、财内部资料包括：销售结果、广告费、库存报告、财务报告、运输费用、原材料成本、工资、产品设计务报告、运输费用、原材料成本、工资、产品设计及技术方面资料、市场环境方面的资料等等。及技术方面资料、市场环境方面的资料等等。1.2 第二手资料的两种类型第二手资料的两种类型n1.2.2 外部资料外部资料 n外部资料是存在于企业外部各种各样信息源上的资料。n外部资料包括以下方面：n政府资料；政府资料；n工商研究机构的资料；工商研究机构的资料

4、；n行业内部的资料；行业内部的资料；n其它方面资料。其它方面资料。1.3 第二手资料的收集步骤第二手资料的收集步骤n信息的查找可分为四步：信息的查找可分为四步：n辨别所需的信息；n寻找这些信息的可能来源；n收集这些第二手资料；n分析已收集信息与所需信息的差别。1.3.1辨别所需的信息辨别所需的信息 n任何资料收集过程的第一步都是辨别能任何资料收集过程的第一步都是辨别能达到研究目的的信息类型。达到研究目的的信息类型。n可以是一般性质的（如照相机行业的年可以是一般性质的（如照相机行业的年销售量），也可能是相当具体的（如武销售量），也可能是相当具体的（如武汉市照相机的年销售金额和数量）汉市照相机的年

5、销售金额和数量）1.3.2寻找信息源寻找信息源 n内部资料通常可以从企业内有关部门或内部资料通常可以从企业内有关部门或企业内部数据库获得；企业内部数据库获得；n外部资料可以从公开出版物、信息提供外部资料可以从公开出版物、信息提供商、外部数据库等渠道获得。商、外部数据库等渠道获得。1.3.3收集第二手资料收集第二手资料 n在记录这些资料时，一定要记录下这些在记录这些资料时，一定要记录下这些资料的详细来源（作者、文献名、刊名资料的详细来源（作者、文献名、刊名或出版商、刊号或出版时间、页码等）或出版商、刊号或出版时间、页码等）1.3.4对收集到的第二手资料进行评价对收集到的第二手资料进行评价n在使用

6、二手资料之前，一定要对其可信度进在使用二手资料之前，一定要对其可信度进行评价。通常会从以下几个方面对二手资料行评价。通常会从以下几个方面对二手资料来进行评价来进行评价:n研究的目的是什么?n资料是谁收集的?n数据是如何获得的？n与其它资料的一致性如何？1.3.5 辨别所收集到的资料与所需资料的差别辨别所收集到的资料与所需资料的差别n第二手资料或许只能满足课题的一部分第二手资料或许只能满足课题的一部分信息需要，因此原始资料的收集目的就信息需要，因此原始资料的收集目的就是填补这个差别，满足那些剩下的信息是填补这个差别，满足那些剩下的信息要求。要求。1.4 使用第二手资料的优缺点使用第二手资料的优缺

7、点 n优点主要在于所花费用低而且收集过程所花时优点主要在于所花费用低而且收集过程所花时间短间短 n由于第二手资料原是为其它目的而收集的，因由于第二手资料原是为其它目的而收集的，因此在使用于某个特定目的时有一定局限性。此在使用于某个特定目的时有一定局限性。n主要表现在原来收集时的收集方法（样本、资料、收集工具主要表现在原来收集时的收集方法（样本、资料、收集工具等）、度量标准、时间等与目前的研究课题要求有差别。因等）、度量标准、时间等与目前的研究课题要求有差别。因此研究者在使用第二手资料时一定要判断其有效性。此研究者在使用第二手资料时一定要判断其有效性。2.内部资料的收集内部资料的收集 2.1 企

8、业内部资料的种类企业内部资料的种类 2.2 对内部资料的分析对内部资料的分析2.1企业内部资料的种类企业内部资料的种类 通常企业内部的资料分为以下两类：通常企业内部的资料分为以下两类：n有关企业本身生产经营活动的资料；n市场环境方面资料。此外，企业企业都在内部应用了MRP/ERP等信息系统来管理企业内部资源，有些企业还引入了客户关系管理（CRM）软件，或是开展了数据库营销，有些企业甚至已经开始全面电子化经营，这为市场研究人员利用企业内部信息提供了极大的便利。2.1企业内部资料的种类企业内部资料的种类n有关企业本身生产经营活动的资料有关企业本身生产经营活动的资料n营销方面，包括企业各种营销决策和

9、营销的各种记录、文件、营销方面，包括企业各种营销决策和营销的各种记录、文件、合同、广告等资料；合同、广告等资料；n生产方面，包括生产作业完成情况、工时定额、操作规程、生产方面，包括生产作业完成情况、工时定额、操作规程、产品检验、质量保证等资料；产品检验、质量保证等资料；n设计技术方面包括产品设计图纸及说明书、技术文件、档案、设计技术方面包括产品设计图纸及说明书、技术文件、档案、试验数据、专题文章、会议文件等资料；试验数据、专题文章、会议文件等资料；2.1企业内部资料的种类企业内部资料的种类n有关企业本身生产经营活动的资料有关企业本身生产经营活动的资料n财务方面财务方面 包括各种帐目、收入、成本

10、、利润、资包括各种帐目、收入、成本、利润、资金方面资料，财务制度文件等；金方面资料，财务制度文件等；n设备方面设备方面 包括设备文件、设备安装、测试、使用、包括设备文件、设备安装、测试、使用、维修的各种记录、设备改装、报废文件等；维修的各种记录、设备改装、报废文件等；n物质供应方面物质供应方面 包括库存保管、进料出料记录、各包括库存保管、进料出料记录、各种制度等。除此以外，其它的内容还有计划统计、种制度等。除此以外，其它的内容还有计划统计、劳动工资、培训、后勤、公共关系、横向联合等方劳动工资、培训、后勤、公共关系、横向联合等方面。面。2.1企业内部资料的种类企业内部资料的种类n市场环境方面资料

11、市场环境方面资料 n顾客方面，包括产品的购买者、使用者、市场分片、顾客方面，包括产品的购买者、使用者、市场分片、购买动机、购买量等方面资料。这些都可以从企业购买动机、购买量等方面资料。这些都可以从企业的顾客分析报告或顾客档案中获得；的顾客分析报告或顾客档案中获得；n市场容量方面，包括市场大小、增长速度、趋势等；市场容量方面，包括市场大小、增长速度、趋势等；n竞争方面竞争方面 包括同行业的直接竞争者和替代产品制包括同行业的直接竞争者和替代产品制造企业的产品结构、服务的市场、市场营销策略、造企业的产品结构、服务的市场、市场营销策略、企业的优劣势等；企业的优劣势等；2.1企业内部资料的种类企业内部资

12、料的种类n市场环境方面资料市场环境方面资料n分销渠道方面分销渠道方面 包括销售成本、运输成本，分销商的情况等；包括销售成本、运输成本，分销商的情况等；n宏观环境方面宏观环境方面 包括经济形势、政府政策、社会环境、行业包括经济形势、政府政策、社会环境、行业技术及相关技术的发展、国际环境等技术及相关技术的发展、国际环境等 此外，企业的市场分析报告、顾客档案以及以前的市场研究报告常常是获得企业现存的市场环境方面资料的重要途径。2.2 对内部资料的分析对内部资料的分析n分析的目的分析的目的n在于了解企业内部的经营状况：现状、问题、原因、对策以及与外界信息的关联度；n分析的方法分析的方法 n主要采用比较

13、的方法。3.外部资料的收集外部资料的收集3.1 系统地使用检索工具系统地使用检索工具3.2 外部资料的种类外部资料的种类 3.1 系统地使用检索工具系统地使用检索工具 在很多情况下，研究者并不知道上哪里去寻找他想要的资料。需要从某种有组织的调查程序开始，如从使用各种检索工具开始。下面对各种资料的检索工具作简单介绍：下面对各种资料的检索工具作简单介绍：n因特网查询或数据库查询n有关书的检索工具n有关期刊与报纸上文献的检索工具 n政府出版的各种年鉴、光盘和小册子n各种名录作为检索工具 n人工线索 3.1 系统地使用检索工具系统地使用检索工具n因特网查询或数据库查询因特网查询或数据库查询在互联网上查

14、询资料有两种基本方法：n如果你知道载有所需信息的网站网址，那么只需简单地在网络浏览器（的地址栏中键入网址，就可以登陆该网站；n第二种查询信息的方法是使用搜索引擎3.1 系统地使用检索工具系统地使用检索工具n有关书的检索工具有关书的检索工具n研究者可以使用书目卡片和全国总书目找到对他的研究课题有用的书籍。n有关期刊与报纸上文献的检索工具有关期刊与报纸上文献的检索工具 下面是一些有关报刊杂志上文献的检索工具：n全国报刊索引、中国人民大学复印报刊资料、人民日报索引、光明日报索引、世界经济文献目录、工业企业经济文摘 等检索工具。3.1 系统地使用检索工具系统地使用检索工具n政府出版的各种年鉴、光盘和小

15、册子政府出版的各种年鉴、光盘和小册子 n如中国统计年鉴、中国经济年鉴、中国对外经济贸易年鉴等。n各种名录作为检索工具各种名录作为检索工具 n如中国企事业名录大全、中国工商企业名录、中国企业概况、中国企业登记年鉴。n人工线索人工线索n查询第二手资料的关键线索是图书馆的图书管理员，他们充分了解图书馆的资料。此外还可以找一些相关领域的专家来咨询。3.2 外部资料的种类外部资料的种类 n政府资料政府资料 n工商研究机构的信息来源工商研究机构的信息来源 n行业内部信息来源行业内部信息来源 n其它信息来源其它信息来源 3.2.1 政府资料政府资料 n中央和地方政府每年出版大量有用的资中央和地方政府每年出版

16、大量有用的资料，涉及的面也非常广。料，涉及的面也非常广。n普查资料，我国目前所进行的普查项目只有人口普查和工业普查。普查资料可以从各类年鉴中查找。如中国人口普查资料可以从中国人口年鉴中查得。n中央及地方政府的其它资料，这类信息主要指每年度我国政治、经济、文化等各方面的重要文件和资料。寻找这类信息的主要途径是我国出版的各种综合性年鉴及资料汇编，如中国百科年鉴 3.2.2工商研究机构的信息来源工商研究机构的信息来源 n除内部研究人员以外，企业可借助外部机构收除内部研究人员以外，企业可借助外部机构收集资料。西方国家有很多市场研究机构或企业。集资料。西方国家有很多市场研究机构或企业。n目前我国也有越来

17、越多这类研究企业。从这些目前我国也有越来越多这类研究企业。从这些企业获得的可以是第二手资料，也可以是原始企业获得的可以是第二手资料，也可以是原始资料，这取决于所做研究的性质。资料，这取决于所做研究的性质。3.2.3行业内部信息来源行业内部信息来源 这类出版物包括一般的行业文献（各种专业这类出版物包括一般的行业文献（各种专业杂志）以及各企业的年度报告，例如：杂志）以及各企业的年度报告，例如：n各种专业杂志各个主要的行业部门都有一个或多个旨在服务于该行业内部企业的杂志刊物。n各种专业及贸易协会出版物另一行业信息来源是各种专业及贸易协会。这类协会的办公室通常收编和出版有用于其会员的资料。n个别企业的

18、出版物大多数企业每年都要完成一份财务报告。在3.2.4其它信息来源其它信息来源 n这些包括来自大学、研究所、个人的研究报告，如论文、学位论文、专著，以及各种研究中心的研究报告等。在我国大学里，各种硕士、博士论文多与社会实践有关，对市场研究也是有参考价值的。n各类图书馆也藏有一些各种各样的图册、报告、专著、小册子等，这些也是很有用的第二手资料。思思 考考 题题n你是华中科技大学营销系的一名学生，面临毕业，你是华中科技大学营销系的一名学生，面临毕业，来到一家知名的国产手机企业应聘营销经理助理的职来到一家知名的国产手机企业应聘营销经理助理的职务，你和另外两人一起通过了面试，这时人事经理要务，你和另外

19、两人一起通过了面试，这时人事经理要求三人在三天之内分别提交一份关于国产手机市场发求三人在三天之内分别提交一份关于国产手机市场发展前景的报告，公司将根据报告质量决定三人谁被录展前景的报告，公司将根据报告质量决定三人谁被录用，由于时间紧迫，只能通过查询二手资料的方式来用，由于时间紧迫，只能通过查询二手资料的方式来完成这份报告。完成这份报告。n指导：报告内容应包括目前中国手机市场的规模和发指导：报告内容应包括目前中国手机市场的规模和发展趋势，目前市场的基本格局，国产手机在市场上的展趋势，目前市场的基本格局，国产手机在市场上的表现，影响消费者接受国产手机的主要因素，对国产表现，影响消费者接受国产手机的主要因素，对国产手机的市场前景展望和相应的对策。手机的市场前景展望和相应的对策。