(精品)广告原理与实务课件第9章广告媒体.ppt

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1、第9章 广 告 媒 体教学 目的和要求：通过本章学习，了解广告媒体、广告媒体选择、广告媒体组合的概念，理解常见广告媒体的特点，掌握广告媒体的选择指标和选择方法，掌握广告媒体科学合理组合的方法，了解广告媒体的发展趋势。9.1 广告媒体概述9.1.1 广告媒体的含义媒体(Media)，就是信息借以传递的载体、工具。所谓广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。9.1.2 广告媒体的特征1.物质性2.信息性3.时间性4.空间性5.适应性9.1.3 广告媒体的功能1.广告媒体的商务功能:(1)传输广告内容;(2)引发消费意识。2.广告媒体的文化功能:(1)实现对广告艺术的创造。(2)体

2、现不同的文化色彩。(3)丰富社会文化生活。9.1.4 广告媒体的分类按照不同的依据，广告媒体有不同的分类。总体说来，有以下几种。1.按媒体的物质属性分类 2.按媒体时效分类3.按受众感觉分类4.按媒体影响范围分类 5.按媒体特点分类9.1.5 主要广告媒体的特点1.报纸广告媒体优点 传播范围广。时效性强，传播速度快。发行对象明确，选择性强。传播信息详尽，解释能力强。简便灵活。信息的准确度高，信赖度高。阅读存储方便。创作简单，广告制作、发布较为简便。广告成本较低。4)缺点 有效期短。信息庞杂，注目率低。印刷效果欠佳。感染力差，以传播文字、图形为主，是单纯的视觉媒体，艺术感染力有限。受人们购买力和

3、文化等因素的影响。2.杂志广告媒体优点 针对性强。有效期长。广告对象理解度高。广告信息容量大。艺术感染力较强。印刷精美、注目率高。缺点 时效性差。周期长。灵活性小。受众局限，广告效果受读者文化水平等因素影响。广告成本较高。3.广播广告媒体 优点 传播速度快，时效性强。覆盖面广。灵活性强，移动性强。制作简单，广告成本低。艺术形式多样，易被理解和记忆，不受听众文化程度的影响。有较高的信誉度。缺点 产品形象性差。广告信息易逝，不易存储和查阅。4.电视广告媒体优点 形象生动，说服力强。辐射面广，渗透力强。传播迅速。直观真实，理解度高。表现手法多样，艺术性强。信誉度较高，容易得到消费者信赖。缺点 信息时

4、效短，转瞬即逝。信息量相对较少。广告费用高，成本高。选择性低。无论是广告主还是受众，都没有太大的选择性。电视广告的设计制作较为复杂，难度大。5.网络广告媒体优点 覆盖范围广泛、存查自如。信息容量大。信息交互传递，双向互动传播。时效性强，传播速度快。针对性强，广告投放准确。制作、发布较为简便，形式多样。动态实时(可随时改动)。易于统计。广告成本低。4)缺点 硬件要求高，普及率受到限制。受众局限。上网费用高。主动性差。视觉效果欠佳。9.2 广告媒体的选择9.2.1 广告媒体选择的含义所谓广告媒体的选择，就是指通过具体分析、评价各类媒体的特点及局限性，找出合适广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地

5、到达目标顾客那里。9.2.2 广告媒体评价指标1.视听率,是指在某一特定时间内，接收某一特定电视或广播节目的人数(或家庭数)占总视听人数的百分比。2.毛评点是各则广告播出之后，接触广告的人数与传播范围内人数比例之和，是一则广告在媒体推出数次之后所能达到的总的效果。毛评点=广告发布的次数视听率3.视听暴露度,视听暴露度=视听总人数毛评点4.到达率,到达率=接触广告的总人数/传播范围内的总人数100%5.暴露频次,暴露频次=毛评点/到达率6.每千人成本7.有效到达率9.2.3 选择广告媒体应考虑的因素1.媒体的性质与传播效果2.广告商品的性能和使用范围3.受众的习惯和文化程度4.市场现状和消费趋势

6、5.广告的制作和成本费用6.竞争对手的使用情况7.企业的经济实力和广告目标 9.3 广告媒体组合9.3.1 广告媒体组合含义所谓广告媒体组合，就是指在广告流程中，根据广告主的产品市场目标、市场策略及广告媒体策略，在各式各样的媒体中进行选择及搭配运用，对经过选择的广告媒体进行合理的时间、版面的配置。9.3.2 广告媒体组合的作用1.媒体组合优点(1)可以使广告的覆盖面更广、受众更多。合理的媒体组合可以弥补一种媒体造成的覆盖面有限、受众有限的弊端，使广告的覆盖面更广，接触更多受众。(2)更强烈地传达广告信息，达到112的广告传达效果。2.媒体组合效应(1)延伸效应。(2)重复效应。(3)互补效应。

7、9.3.3 广告媒体组合方法(1)视觉媒体与听觉媒体的组合。(2)瞬间媒体与长效媒体的组合。(3)大众媒体与辅助媒体的组合。(4)同类媒体的组合 较好的媒体组合形式在广告活动实践中，经过总结与概括，公认效果较好的媒体组合形式，主要有下列几种。(1)报纸与广播组合。报纸与广播组合可以使不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播。(2)报纸与电视组合。(3)报纸与杂志组合。(4)电视与广播组合。电视与广播组合有利于城市与乡村的消费者普遍接受广告信息传播。(5)报纸或电视与售点现场媒体搭配。这种组合有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。(6)报纸或电视与邮政媒体组合。9.3.4 广告媒体组

8、合策略常见的广告媒体组合策略主要包括以下几种策略。1.点面互补策略2.时间交替策略3.时效差异策略4.个性互补策略 9.3.5 广告媒体组合必须考虑以下几个因素1.媒体的成本2.媒体受众的特征3.电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目4.媒体的地域特征5.媒体的到达率、覆盖率6.产品因素7.市场因素8.竞争对手因素 9.3.6 广告媒体组合原则1.有助于扩大广告广度及受众总量的原则2.有助于对广告进行适当的重复的原则3.有助于广告信息的互相补充的原则4.媒体周期性的配合的原则5.效益最大化的原则9.4 广告媒体发展新趋势广告媒体是动态的，永远处于发展和变化之中。随着科学和技术的发展，随着人们生活方式的改变，媒体技术和表现形式也在不断地发展变化。及时掌握媒体的发展趋势，选择更加合理有效的广告媒体，更好地实现企业广告目标。本章小结：本章详尽讲述了广告媒体的相关知识，全章共包括四节内容：广告媒体概述，广告媒体选择，广告媒体组合和广告媒体发展新趋势。作业:P2351.常见的广告媒体有哪些特点？2.在众多的媒体中选择最能传达广告目标的媒体，要考虑的因素有哪些？3.在媒体策略中，为什么要考虑媒体组合的问题？4.完成一次媒体组合投放策略的实践作业。