广告策划案格式参考.docx

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1、广告策划案格式参考 现在广告无处不在，也是我们生活当中不行缺少的，既然这样，那么你知道广告策划案该怎么写吗？以下是学习资料库我整理的广告策划案格式参考.五篇，欢迎阅读! 广告策划案格式1 一、广告策划调研 某闻名化妆品企业所生产的化妆品一向是以名贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是特别信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。 (一)各品牌香水的特色分析 我公司的香水(女士专用)，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。 香水与其他品牌的差异化比较 香水品牌 包装特色 包装规格(ml) 价格(元) 香水 a品牌香水 b品牌香水 c品牌香水 (二)

2、香水广告市场形势分析 经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。 年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌 单位：万元 排名 品牌 年712月 年712月 同比增长率(%) 1 a品牌香水 2 b品牌香水 3 c品牌香水 4 (三)香水的目标市场描述 1.香水市场细分如下表所示。 香水市场细分表 整体市场 市场细分 目标对象 国内外香水市场 1.主要市场(活跃客户) (1)主要对象为2245岁的高层白领女士、阔太太 (2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等) 2.次要市场(不活跃客户) (1)1822岁的未婚白领女性 (2)1840岁的男性 2.目标消费者

3、讨论。 对于目标消费者的特征描述如下表所示。 香水消费者特征分析表 目标市场的特征要素 目标市场的特征描述 1.购买渠道 未婚女士 (1)百货专柜 (2)大型商场或卖场 (3)国外带回 已婚女士 (1)百货专柜或百货行 (2)向伴侣询问品牌、购买地点后去购买 (3)国外带回 2.购买状态 (1)用完再买 (2)没用完，看到喜爱就买 (3)亲友赠送 3.消费行为(应用场合) (1)参与正式宴会 (2)平常上班 (3)外出逛街 4.品牌使用状况 (1)未婚女姓偏爱花香型香水系列 (2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能 5.对产品特性的要求 外观美丽大方，可以更换，携带便利，保养功能，高档，颜

4、色高雅、精致 二、香水营销目标与广告目标 (一)广告产品 以香水(女士专用)为主，辐射本公司的全部香水品牌。 (二)市场总体目标 由于香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到 %。 (三)广告总体目标 1.提高消费者对香水(女士专用)的指名购买率。 2.提高香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。 (四)对广告目标的量化表述 1.年下半年(712月)的广告投放量与年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。 2.年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达%

5、以上。 三、香水广告策略 (一)总体策略 1.利用密集广告，加深消费者对香水(女士专用)的品牌印象。 2.促进销售，提高香水(女士专用)的指名购买率。 (二)产品定位 1.产品问题点。 (1)因香水(女士专用)系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。 (2)消费者的使用习惯不易转变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。 2.产品机会点(消费者利益点)。 (1)携带便利、使用便捷。 (2)产品的包装具有价值感。 (3)滋润、保湿，具有皮肤保养功能。 (4)香味温柔，不刺激肌肤。 (5)适用于任何年龄的消费者使用。 (三)广告受众定位 参考香水市场细分表中所列的目标对象。 (四)产品概念(独特销

6、售主见) 香水(女士专用)，品尝女人的第一选择! (五)创意方向 通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。 (六)广告表现文案 1.电视广告创意脚本：(略)。 2.广播广告创意脚本：(略)。 3.其他平面广告表现文案：(略)。 四、广告媒介策略 在支配广告媒介时，必需考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。 (一)传统大众媒介 以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。 1.电视广告：香水(女士专用)推出的24个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。 (1)高收视率的国语连续剧。 (

7、2)晚间7：008：30时段。 (3)高收视率的消遣节目。 (4)妇女节目。 (6)时尚报道。 2.杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如瑞丽伊人风尚、都市丽人、嘉人等，并选择其中最好的版面刊登精致的香水(女士专用)的广告。 (二)其他媒介 主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。 (三)补充媒介 在各大百货专柜、大型商场进行商业展览活动。 五、广告预算 (一)总体预算 本次广告集中的时间为年712月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。 (二)广告预算安排 广告预算安排状况详细如下表所示。 广告预算安排表 项目 金额(万元) 备注 1.策划费(占

8、总体预算的15%) 2.创意、制作费(影视、平面) 3.广告媒介购买费用 电视 杂志 广播 互联网 4.展览活动 5.其他相关费用 合计 万元 六、广告效果测定与评估 (一)实施广告调查 1.大众媒介的广告调查。 通过与广告受众的面对面沟通、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好预备。 2.其他媒介的广告调查。 通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接沟通。为吸引广告受众能照实填写问卷，公司相关部门需供应相应的小礼品(如化妆品试用装)，以嘉奖有效填写问卷的受众。 (二)事中测定与事后测定 1.测定项目。 于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修

9、正广告策划案。测定项目及频次规定如下。 (1)电视广告以一星期测定一次。 (2)杂志以两星期测定一次。 (3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。 2.测定方法。在进行广告效果测定时，可采纳下列五种方法帮助测定工作的进行。 (1)中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。 (2)销售试验法，即以香水的销售数量来统计。 (3)生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用香水后的感觉。 (4)帮助回忆测试法，即关心更多人了解并能记住香水这一产品。 (5)纯粹回忆测试法，即对长期购买香水的消费者进行测试。 广告策划案格式2 很荣幸由我们营销_班e6小组来完

10、成健力宝广告作业，我们小组本次进行了健力宝广告活动策划。健力宝集团成立与1984年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为“中国魔水”。早期与体育联手，使其获得了良好的进展，但从90年月末以来，由于种.种缘由，它渐渐退出了市场。在年，借助统一集团的力气，健力宝进行了一系列改革措施，面对激烈的市场竞争，健力宝饮料如何打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起人们对他的品牌忠诚，是本次策划的主要目的。 本次对健力宝广告活动进行策划，对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成果的检测，我们会尽最大努力完成作业并提交广告策划方案文本。 第一部分市场分析 一、产品分

11、析 (一)健力宝运动饮料种类 罐装 330ml 运动饮料(银) 建议零售价 2.50元 瓶装 560ml 运动饮料(银) 建议零售价 3.00元 罐装 330ml 运动饮料(金) 建议零售价 3.00元 瓶装 560ml 运动饮料(金) 建议零售价 3.50元 (二)产品品牌形象分析 品牌定位：“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。 品牌知名度：“健力宝”中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝制造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“企业五百强大型工业企业”，连续年被评为“最

12、受消费者欢迎的饮料”。 (三)产品生命周期分析 健力宝成立于1984年，上世纪八十年月末到九十年月初健力宝风靡中国城乡，谱写出中国之王的传奇。90年月中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经受一系列企业改制度等。年后又曾推出过众多品尝饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹，年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。 (四)核心产品分析 健力宝运动饮料，富含碱性电解质，自然蜂蜜，不含.，多种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能好，曾畅销国内外20多年，有着极度的知名度和良好的群众基础。 通过

13、对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析，建议：1 由于健力宝在价格上始终不存在任何竞争优势，成本较高，所以应通过大量的宣扬，借助外力来介绍产品功能的本身。2 对于产品的包装要求，应抓住消费者的需求，生产出有吸引力的外包装。 二、消费者分析 上世纪十年月，健力宝作为中国最大的运动饮料品牌，曾一度风靡中国城乡，健力宝在那个年月就是一种时尚。提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起那个年月的时间，健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫，同时我们不禁看到，如今在人们心中，健力宝几乎已经被全部其他各大类饮料品牌挤压掉。 通过对健力宝的市场调研，我们发觉，现代人普遍存在健康生活的观念，他们关怀产品能否为自身带来健康，

14、是否对身体有危害，因此，符合了健力宝品牌提倡的运动，健康的生活理念。从购买决策分析，消费者购买健力宝是例行性或是习惯性的购买决策，他们涉入程度较低，而且态度是短暂的，消费者的购买决策常常转变，因此健力宝的品牌忠诚度是比较低的，另外，他们都很少受到他人的影响而购买健力宝。 综上分析，目标市场应定在追求健康、爱运动的全部消费者群。巩固老顾客，查找更多新顾客。 三、营销环境分析 (一)内部环境分析：健力宝几番的变革使得人员、设备等的折旧和更新，需要内部的自我变革、修炼。如充分照看顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑。此外，还需要讨论和实行正确的竞争战略。产品更加注意追求健康，巩固对健力宝民族品牌深厚

15、的底蕴。 (二)外部环境：从中国饮料行业看，中国的饮料行业市场潜力巨大。近几年软饮料行业利润总额大幅提高，年之后的增长尤其显著，年各大品牌间竞争激烈。而运动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%，占国内饮料市场的份额不到3%，远低于美、日3%左右的比例，进展前景宽阔。而在 这一块并没有像“两乐”这么强势的竞争对手，健力宝有着更多的空间。 (三) 企业市场营销环境中的宏观制约因素 据有关调查表明：近几年人均收入水平不断提高，人们连续追求现代化的生活方式和健康的饮食，消费需求将连续平稳快速增长，国内消费态势普遍看好。“十五”期间，我国规定饮料业进展的指导思想：大力普及碳酸饮料，稳步进展特种养

16、分饮料。定位为健康的功能型碳酸饮料的健力宝赢得了更大的进展空间! 年我国推出食品安全准入制度，年软饮料列入适用范围，许多小规模的生产商由于不符合政府的要求被迫停产，大型生产商从这一法规中获益。另外，受其影响，一些以“健康”为诉求的广告越来越受到关注。 结合外部与内部环境的分析，健力宝应借助外部环境和充分利用内部资源来进一步的调整整合战略，以此扩大销量，提高市场占有率，给企业带来更长期的利益。 四、企业和竞争对手分析 (一) 企业简介及现状 健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝领先为

17、国人引入运动饮料的概念。后因种.种缘由，健力宝危机四伏，慢慢淡出市场。年10月，统一集团以一个至今外界都难探毕竟的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。目前，健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列，二是爱运动系列，三是第五季系列。经受一番整合，健力宝将借助运动饮料的出身东山再起。年4月20日，国家体育总局体育科学讨论所与健力宝进行新闻发布会，正式推出新一代“中国魔水”“健力宝net爱运动”。3月24日，健力宝年首场新品上市招商会在 佛山三水召开，推出健力宝三款新产品，包含“金典”健力宝、健力宝“本草”饮料、健力宝动力2+1系列饮料。开头攻击一线城市。 (二)竞争对手分析 1、从市场上

18、来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特别用途饮料(功能性饮料)六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。其中，前五种目前均已获得较大进展，健力宝主打功能性饮料(运动饮料)，竞争对手是五大类饮料，其中以碳酸饮料(两乐)为主。从行业上来看，目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”、百事“佳得乐”、 达能“脉动”、哇哈哈“激活”、农夫“尖叫”、“宝矿力水特”、 三得利“维体”、康师傅“劲跑”。其中“佳得乐”“脉动”“红牛”占有较大市场份额。 综上，确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事可乐、达能“脉动”、“红牛”。 2、竞争对手资料及现状分析 (1)可口可

19、乐 可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内选购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴国家税款达16亿人民币。同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的进展。 年11月23日，据英国金融时报 乔纳森.波查尔纽约报道：可口可乐(coca-cola)已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品牌中的两个，但该公司盼望，到2022年，在目前按收入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥有4个销售额达10

20、亿美元的品牌。 目前在中国市场上是本着本土化的进展策略实行特约装瓶商系统，建立了23个瓶装厂。可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道，在中国市场启动101项目服务终端零售市场。采纳以间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的渠道组合营销。可口可乐进入中国市场的直接方法就是投入冰箱，最近两年可口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支付电费。吸引了众多的经销商和代理商。 最近，一款300毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在中国面世，深受广阔消费者宠爱。同时，可口可乐也致力于运动饮料的生产及研发。作为可口可乐运动饮料的powerade，自赞助年世界杯以来，在欧美快速进展并占有较

21、大市场份额。奥运会中国代表团正式运动饮料。瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队训练和竞赛专用运动饮料。目前在中国各大商店均无销售，是健力宝运动饮料的潜在竞争者。 (2)百事可乐 百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界近200个国家，雇有员工198000人，公司年销售额超过433亿元。百事已在中国21个城市设立了22家饮料灌装厂，1家浓缩液厂，投资总额超过80亿元人民币;近五年来，百事在中国共上缴国家利税超过52亿元人民币。百事大中华区已成为百事国际集团(饮料)第一大市场。年11月，百事公司宣布将来四年内再向中国投资10亿美元。 X月21日，百事公

22、司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世博会时宣布，百事公司方案将来三年在中国连续追加投资25亿美元，主要用于建立新厂、增加在华研发实力、拓展农业项目及加强品牌建设。时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元，直接员工近10,000人，供应间接就业机会达 150,000个。 百事运用本土化策略、传播策略、独特的音乐推销、及大手笔的公关战略，在中国市场占有了较大的市场份额。目前国内产品主要有百事可乐、七喜、美年达、纯果乐果缤纷、佳得乐等。其中，“佳得乐”是全球领先的运动型饮料，拥有35年的运动科学讨论背景。如今，“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%

23、份额。“佳得乐”全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广阔中国消费者带来全新的健康科学理念。 (3)“脉动” 脉动作为维生素饮料的先锋，源于新西兰。自从年进入中国市场以来，以淡淡的自然果味和丰富的维生素组合快速赢得了消费者的宠爱。它的维生素组合能补充身体每天所需，微酸的口味清爽提神，关心适时调整心情，调整内在状态。独特的市场定位和清爽的口感，让脉动成为越来越多人日常生活的一部分。在维生素加强型饮料中销量和市场份额稳居首位，并保持强劲的增长趋势 (4)“红牛” 红牛”(redbull)是全球最早推出且最胜利的能量饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的进展历史。靠

24、着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。 1995年12月，“红牛”靠着对中国市场进展的信念和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司(下称红牛公司)，大力开拓中国市场。中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培育消费观念，以功能饮料市场先入者的地位和优势，红牛饮料快速进入市场、逐步进展成为一个乐观进取、诚信开拓的饮料集团公司。红牛的目标市场是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。详细包括考试压力大的同学、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家

25、庭消费群体。作为功能性饮料，在消费者心目中有重要地位。 据以上调查分析得出：健力宝以健康为主的运动型饮料将会有很好的进展前景，但是同行业竞争相当激烈，所以要想转变现状在饮料行业占据不败之地，就必需做出一个全新的营销方案。 其次部分广告策略 一、产品定位策略 (一)产品品牌形象定位 “健力宝”品牌定位充公体现了运动，健康的功能定位和进展民族品牌定位，品牌的情感定位，树立产品和企业良好的形象。品牌知名度“健力宝”中国首罐碱性电解质的运动饮料。国饮品牌是“中国驰名商标|。曾一五百强工业企业”连续年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。 (二)健力宝在消费者心中定位策略 在现在这个时代，人们比较注意健康和运

26、动。所以我们把健力宝在消费者群体心中的形象定位于健康和运动的一种新型运动饮料。价格定位于中、低档消费，适合于大众消费。 对消费者群体的定位策略 我们把消费者群定位于全部群体，其主要群体为爱运动、爱健康常常运动、有自主消费力量、有健康生活理念、参与体育熬炼的运动人群。 综合上述他们关怀产品能否为自身带来健康是否对身体有危害。因此，符合健力宝品牌提倡的运动健康生活理念。 二、产品表现策略 (一)健力宝在供应不同容量给消费者在不同场合饮用 330ml适合中学校生和一次性引用完的人群，560ml比较适合外出和登山运动群体，便利存放。2l比较适合在大家聚会时，这时比较实惠、经济。优劣分析：由于运动中流汗

27、特别多，所以健力宝，常用于运动后，补充随汗水流失的水份和电解质。产品的目标群体比较全面，适合各年龄段人们饮用。 (二)不同口味进行分析 1、健力宝橙蜜味运动饮料作为健力宝新出品的酸碱平衡健康运动饮料，以卓越的4大金牌品质：自然椴树蜂蜜、无.在所二十年经典配方为特色能够快速缓解疲惫、滋养身体特殊针对民族认同感追求健康的年青族群。 2、柠蜜味：常常喝柠蜜汁的饮料可以补充维生素c，柠檬含有丰富维生素c，具有抗菌提高免疫力等功能。饮用时可以将喉咙里积聚的浓痰顺当吹出，削减喉咙干等。柠檬味的健力宝有益于健康又迎合消费者的心理。据表明健力宝不同口味满意他们不同的需求，成了人们最受欢迎的饮料。 3、柚蜜味的

28、健力宝，含有丰富维生素c以及胰岛素等成分。常常饮用柚汁的饮料，对高血压、管硬化等疾病有帮助治疗作用，对于肥胖者有健体养颜功能。其成分：白砂糖、白色颗粒，具有圆润、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾，令人赞不绝口。 三、广告目标市场策略 依据对目标市场，目标群体的分析，对产品特征和全部的比较分析之后，我们推出的广告方案总原则上体现有健力宝的商标图文、包装、广告语等。保持健力宝一贯风格，适当变形和延长，力图抓住独一无二的诉求点。利用.大事和公共关系进行广告策划。 依据季节变化、大事性质和采纳多主题：围绕主题开展系列广告和活动系列广告中相同或相近的元素反复表现。会加强品牌形像给受众长久统一的作用力

29、，提高品牌认知程度。 定位策略 强势定位，保持在消费者心目中民族品牌地位。通过不断强化品牌名、标志、标准色等等ci来提高消费者的记忆度;扩散定位，从口感需求扩散到心理需求，从口感美味扩散到“岁月的味道”反向定位，打破消费者运动后喝健力宝的观念，提出健康生活的概念，关爱健康，给人新概念。 情感策略 从情感诉求着手，提高产品对于消费者的感性价值。单纯的产品推销是不能深化吸引消费者和维持现有的消费群。 多元媒体组合策略 以电视为主，网络、户外、杂志为辅。考虑因素有：健力宝是有肯定时代的产品。选择视受表现强的媒体，健力宝走在衰退期，选择媒体接融人次应最大化。 起伏式策略 主要是促销活动期间集中，而且由

30、于近年来健力宝放出镜率不高，所以投放频次高、成本亦有所增加。 四、产品媒体策略 1、大力宣扬健力宝的文化 2、网幅广告和媒体的fash广告 3以电视为主，以报纸、杂志、网络为辅 4、以人们口卑拉拢新顾客 5、利用节假日、传统习俗做一些促销活动 五、品诉求策略 1、以品牌形像为诉求：向受众传达出“健康邀你传递爱”的广告主题。 2、以情感为诉求，向受众传达出“中国人就喝健力宝”。 广告构思：没有太多的故事情节，只是向从中表示各自的情感畅饮着健力宝 镜头一：篮球场内。这群高校生手里拿着健力宝，大家面带笑容举起健力宝“为我们的明天连续努力”大家一哄而散。 镜头二：新年到了，好不简单一家人团聚。服务员拿

31、着健力宝说“新年欢乐”一家人举起健力宝团聚一堂。 第三部分广告创意 (一)创意主题： 健康邀您传递爱健力宝 (二)创意表现： 盛夏，夜晚，11点，房间狭小，灯光昏黄，没有风扇，儿子17岁，高三，在埋头复习功课，汗水由鬓角划过脸颊，渗透了他的衣服。这时爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶健力宝，走了进来，一边给儿子扇扇子，一边把健力宝放在儿子的面前。儿子抬头，四目相对。父亲的眼里布满了无限的怜爱，儿子的心里却像打到了五味瓶，翻江倒海。但他们的眼里都在闪耀着同一样东西亮晶的液体。 年后，父亲，蓝色制服，头发花白，两腮胡渣。晚上七点，下班，他一手扶着腰，步履蹒跚，想要坐下来歇歇。在空荡荡的房子里，他

32、看到了儿子的照片，正出神。 伴随着一声“爸”，门被打开了。儿子提着两提健力宝，西装革履，四目相望 第四部分媒体选择 一、媒体选择 依据各大媒体的对比分析，以及对受众接触媒体习惯，同时也考虑到.各方面因素，在媒体方面我们选择以下两方面： 1、电子媒体：电视网络 2、户外媒体：路牌海报霓虹灯 (一)电子媒体： 1、电视广告 电视是一种综合性的艺术载体，它集语言、形象、表演、音乐等表现形式于一体，产生真实、感人、生动、剧烈的艺术效果。电视广告丰富多彩的表现形式和无所不在宣扬内容，能给受众的视觉和听觉同时造成影响，给受众以真实印象，从而促其购买。而我们这些广告主要投放在一线城市的卫星频道，比如在湖南卫

33、视、东南卫视等电视热门节目前播放广告。 电视热门播放时间在19点和21点之间，由于在此阶段的电视的收视率最高， 而且青少年、青年在这段时间看电视的比例高。 2、网络宣扬 在网络宣扬上我们选择在淘宝网、人人网、天际论坛等网站登广告，聘请特地人员在微博、猫扑等网站发布活动相关信息，宣扬视频等。之所以选择网络媒体，由于网络传播速度快，成本比较低。比如微博等。 (二)户外广告 户外广告是指暴露在户外的广告加上交通运输的广告。包括：招牌、灯 箱、广告牌、广告画、海报、霓虹灯广告、气球广告、飞艇广告等，它一般可以分为两大类：一是可长时间保留的广告画，如路牌等，二是指可以张贴，掩盖的可更换广告图形，如招贴广

34、告。这些广告主要放在大城市。 1、路牌广告 优点 (1)画面广，体积大，印刷美观，引人留意 (2)地理位置固定 (3)宣扬时间长，也受到气候等其它因素的影响 (4)制作质量高的路牌还能起到美化环境的作用 缺点 由于身处户外，一般多为固定，这样对象不能选择，宣扬范围有限，信息含量不高。 2、海报广告 海报是最具传统的平面广告媒体之一，是广告活动中最为重要的表现手法之一，是商品宣扬，文化艺术和公益活动推广的一种有效的平面表现形式，其大胆的创意手法、独特的表现形式，越来越受到人们的宠爱。 海报广告的分类 (1)公共海报 (2)商业招贴 以促销商品、满意消费者需要之内容为题材，特殊是市场经济的进展、产

35、品竞争的加剧，商业招贴也将越来越重要，越来越被广泛地应用。 a、霓虹灯广告 广告媒体的高亮度和丰富的点灭变化构成了它的主要优势，红、黄、蓝、白是主要的颜色，用限制数量的颜色，依靠对其面积、彩度、明度的对比关系配置，来构成具有清楚的传达和有力的冲击力的广告画面，在此基础上用灯光的丰富变化传达内容并调控传达的节奏，是霓虹灯广告的普遍表现特征。 b、促销活动 在节日时期，适当的做些促销活动，宣扬产品。 (三)小结 我们的最终目的就是尽可能的让每个人都重新熟悉健力宝品牌，让健力 宝走进消费者的生活，渐渐扩大市场占有率。 推广时间：年7月1日至年12月31日 第五部分 费用预算 电视广告：千万元 户外广

36、告：万元 网络宣扬：万元 促销活动：万元 市场调查：元 总计：元 第六部分 广告活动的效果评估与监控 一、评估效果 (一)从经济效益上 广告投放后，能快速提升健力宝的销售量，提高健力宝在中小城市乃至全国的市场占有率，尽可能垄断市场份额，从而大幅增加利润，提升健力宝品牌形象。 (二)从.效益上 广告投放后，能有效强化健力宝品牌给人的健康、活力、传递亲情的形象。增加民族的品牌形象，突出健力宝始终致力于提倡一种健康活力的生活，有效达到引导人们去喜爱生活、传递亲情的效果;从而提升了健力宝健康活力的企业形象。通过网络、报纸、电视广告介绍一系列的广告宣扬，让消费者接触到更多的健力宝的相关信息，进而了解与运

37、动息息相关的运动饮料，从而爱上运动饮料，爱上健力宝;同时，通过介绍健力宝制作工艺的精细、质量的上乘以及健康效果的显著，突出健力宝在质量上给消费者安全感和信任感，从而可以在感情上赢得消费者的信任和宠爱。 (三)从心理效益上 我们转变了消费者和运动饮料的一个观念，即;从心理效益上广告投放后，不是只有正式运动了才需要健力宝，每一个体力、热量消耗瞬间，每每感到疲惫、疲乏的时候、每当思念家人的时刻，都可以喝一喝健力宝，借此，掀起喜爱喜爱祖国、支持民族品牌的浪潮，捡起国民的信任感，拉起亲人之间的距离;同时提倡和坚持全民运动，健康生活。力图让健力宝融入全民生活中，让健力宝成为民族的标志性品牌，而不是现在，人

38、人崇拜国外品牌。 与此同时，由于我们调查的不完善性和数据分析得不标准性，难免在决策和创意上出现偏差，从而在广告效果上不肯定都能达到预期效果，特殊是在转变中国人崇尚外国品牌的观念以及试图让健力宝超越可口可乐、百事可乐、脉动，成为人们的首选，短期内估量很难实现。 二、监控的目标和方法 (一)监控目的 准时检验广告发布实际效果，依据市场反馈信息随时修正，改进广告宣扬战略的不完善部门，强化效果显著部分，增补缺漏部分，删除不必要部分，在运动变化中把握全局，争取达到广告最佳效果。 (二)监控内容 健力宝品牌知名度 健力宝品牌好感度 健力宝实际销售量 健力宝品牌总体公众形象 (三)监控方法 网络市场间接调查

39、 市场问卷调查 (四)监控实施步骤 网络间接调查方面，主要利用搜寻引擎查找资料，访问相关网站收集资料。调查工具：调查表、因特网等 市场问卷调查方面，围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷，从而猎取资料。 第七部分 结束语 e6团队成员均是营销类专业的同学，为健力宝做出的广告策划是凝和了团队成员的想法;本次广告策划从健力宝公司概况开头，结合当今经济环境、.文化环境、政治法律环境以及饮料行业等大背景，逐步深化分析健力宝公司的优势劣势和所面临的机遇挑战。从而做出了e6团队关于健力宝公司的营销策略。在详细实施方面，我们给出了我们团队的销售、宣扬等方面的规划建议，结合当今市场中健力

40、宝所出经济市场环境以及自身品牌、产品分析等方面，做出了广告效果评估，由于时间紧急，团队力量有限，做出的广告策划还有很多不足的地方，望老师海涵并指出。e6团队必虚心吸取阅历并改正。此外，盼望本分广告策划可以给健力宝给公司供应有关的信息，带来更多的营销启发。真挚地盼望健力宝公司这个曾经创出巨大辉煌的民族企业能够尽快崛起。 广告策划案格式3 客户名称： 品牌名称： 公司名称： 策划小组： 时间： 一、市场分析(对该产品的市场环境进行概述和分析，并做出市场分析结论) 1、目标市场：该产品的消费者是谁?他们的自然状况和.状态等等 2、消费偏好:消费心态;购买行为特征等 3、购买模式:购买频率、价格;购买

41、场所;购买时看中的品质等 4、信息渠道:消费者如何知道产品信息，他、她们最早接触的媒体?最信任、喜爱的媒体等等 5、竞争状况:该类产品的市场构成?主要品牌;消费者对产品的认知点;消费者对产品的绝望点等 6、结论： 二、市场策略 1、市场营销目标：目标要详细并可测量 2、产品定位：要详细、形象描述目标消费者及消费形态 3、竞争对手分析：主要竞争对手;次要竞争对手;他们的优劣势;竞争对手的广告宣扬状况等 4、产品自身分析：产品的优劣势;给消费者带来的利益;对消费者的承诺;产品的诉求点;广告的支撑点等 三、广告策略： 1、广告目标：广告活动应达成的目标要详细、实际; 2、广告主题即诉求点 3、广告表

42、现策略 4、广告口号 四、广告创意策略 1、创意的主旨与要点 2、报纸广告(1-2个创意文案及表现) 之篇 主标题： 副标题： 正文： 画面表现： 3、电视广告创意脚本(15秒) 镜头一(旁白、音乐) 镜头二 镜头三 镜头四 镜头五 镜头六 五、媒介策略：(选择媒介的理由与媒介整合) 1、媒介选择 2、媒介整合 3、媒介刊播频率： 六、预算安排 1、调查费用; 2、策划费用： 3、设计制作费用： 4、发布费用： 5、效果测定费用： 6、机动费用 七、广告效果评估方案 1、评估内容： 2、评估时间： 3、评估方式： 4、评估方法： 广告策划案格式4 广告主题：生命可以承受之重关注矿工，关爱生命。

43、 广告目的： 1、引起.对矿工的关注和关怀。 2、提高公众对生命安全和健康的熟悉，珍爱生命。 3、增加企业的对矿工的安全责任意识，依法办事。 背景简介：农夫是中国.最浩大的群体，可是矿工这个群体的生活状态和利益却缺少我们.所应有具有的关注和关怀。 煤矿工人作为农夫中一个重要的组成部分，其生存状态震撼人心，其生活条件心理不禁让我们心寒，其.赐予的关注少的让我们义愤填膺，而且矿工遇难事故众多，如：新华网山西洪洞12月7日电(记者刘翔霄、滕军伟)来自山西省临汾市洪洞县新窑煤矿爆炸事故抢险救援指挥中心的消息说，截至7日10时30分，事故现场又发觉26名遇难矿工遗体，在事故中遇难矿工已增至105人等。

44、宣扬重点： 1、矿工的生命安全值得被重视,矿工是重工业不行缺少的重要人力资源。 2、矿工所在企业负责人必需保障员工安全和健康，珍爱员工生命。 3、提倡提高全.人们的思想道德品质，做对.又用之人。 广告目标对象： 1、广阔公众; 2、非法矿厂 传播的原则： 1传播媒介与方式的多样化; 2传播过程的连续性; 3传播范围的广泛性; 4传播效果的立体化和长久性。 使用场合： 1. 电视、广播、报刊、新闻大事等各方面媒体传播 2. 网络传播 3.户外传播 实施方案： 电视广告： 1、一个矿工遇难者被护士推动了抢救车，他的家属在旁边哭着。 2、 一个手指甲里黑黑的小女孩，衣衫褴褛，左手拿着死去的矿工爸爸的照片，右手拿着一个 破碗跪着想路人恳求。 3、 一群矿工下班往家里走，全身只有牙齿最白，但是还是笑的那么绚烂! 平面报刊广告： 方案一由企业赞助进行公益广告设计大赛，在新闻大事中进行宣扬并将获奖作品作为本次宣扬的户外、报刊、网络广告。 方案二由策划方供应海报，作为本次宣扬的户外广告和报刊广告，由媒体或企业赞助。 广告策划案格式5 一、期限 自年月日起至年月日止，为期3个月。 二、目标 把握购物.，