营销讲义-消费者行为课堂讲义.ppt

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1、西装：西装： 金利来金利来休闲装：休闲装： 真维斯真维斯毛衣：毛衣： 鄂尔多斯鄂尔多斯手机：手机： 摩托罗拉摩托罗拉随身听：随身听： 索尼索尼手表：手表： 钻石钻石请判断消费这些消费品的消费者的收入、社会地位、个性，请判断消费这些消费品的消费者的收入、社会地位、个性，并预测其今后的趋势并预测其今后的趋势钱夹：钱夹： 鳄鱼鳄鱼洗发水：洗发水： 海飞丝海飞丝小食品：小食品： 品客品客瓶装饮料：瓶装饮料： 百事可乐百事可乐牙膏：牙膏： 高露洁高露洁北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华市场分析市场分析公司公司竞争者竞争者环境环境消费者消费者 市场细分市场细分识别与产品相关

2、的需求识别与产品相关的需求群化具有类似需求的消费者群化具有类似需求的消费者描述每一群体描述每一群体选择有吸引力的目标群体选择有吸引力的目标群体 结果结果 个人个人 公司公司 社会社会 营销战略营销战略 产品产品 价格价格 分销分销 促销促销 服务服务消费者决策过程消费者决策过程 问题识别问题识别 信息调查信息调查 评价选择评价选择 购买购买 使用使用 购买后评价购买后评价北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式二、影响购买行为的主要因素二、影响购买行为的主要因素三、购买决策过程三、购买决策过程四、购买决策过程中的阶段四、购买

3、决策过程中的阶段北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华1“六六W一一H”和和“7Os”2“刺激刺激-反应反应”模式模式3马歇尔的经济模式马歇尔的经济模式4巴甫洛夫的学习模式巴甫洛夫的学习模式5弗洛伊德的精神分析模式弗洛伊德的精神分析模式6威布林的社会心理学模式威布林的社会心理学模式7. 消费者行为的总体模型消费者行为的总体模型北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华 Who = Occupants What = Object Why = Objective Whom = Organizations How = Operations When

4、 = Occasions Where = Outlets北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华营销刺激营销刺激产品产品价格价格分销分销促销促销其他刺激其他刺激经济环境经济环境技术技术政治政治文化文化 购买者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量消费者特征消费者特征 文化文化 社会社会 个人个人 心理心理消费者决策过程消费者决策过程 问题识别问题识别 信息调查信息调查 评价评价 决策决策 购买前行为购买前行为北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层

5、参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位年龄和生命年龄和生命 周期阶段周期阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我个性和自我激励激励知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度文化因素文化因素购买者购买者个人因素个人因素社会因素社会因素心理因素心理因素北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华1文化因素（参见后表）文化因素（参见后表） 文化 亚文化 社会阶层北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华 消费观类别消费观类别 中国消费者中国消费者 日本消费者日本消费者 l尽量节约尽量节约 69 6769 67l尽量买名牌尽量买名牌 28 1

6、128 11l买东西时要多比较买东西时要多比较 69 6469 64l日子紧也要买喜欢的日子紧也要买喜欢的 45 2045 20l想要的借钱也要买想要的借钱也要买 13 1013 10l想有引人注意的东西想有引人注意的东西 23 1023 10l在意别人有自己没有在意别人有自己没有 22 722 7北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华文化文化价值观价值观消费模式消费模式 社会规范社会规范规定适当行为的范围 惩罚惩罚对违规的处罚北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华 环境导向环境导向价值观价值观 他人导向他人导向价值观价值观 自我导向自我

7、导向价值观价值观消费消费购买购买沟通沟通社会关于人与人之间关系的观点社会关于人与环境之间关系的观点社会成员认为可行的生活目标及其实现的方式北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华个体个体核心文化核心文化认同认同亚文化认亚文化认同同核心文化价核心文化价值观和规范值观和规范亚文化价值亚文化价值观和规范观和规范大众市场大众市场行为行为独特市场独特市场行为行为北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华社会经济因素社会经济因素职业教育财产收入世袭社会地位社会地位上流阶层中间阶层工人阶层下等阶层独特行为独特行为偏好购买消费沟通北京大学光华管理学院营销系北京

8、大学光华管理学院营销系 江明华江明华文化的影响文化的影响：寿险市场的购买者：寿险市场的购买者l盖洛普于盖洛普于1996年在中国年在中国50个大城市开展了个大城市开展了一项关于人寿保险的调查，目的在于分析最有一项关于人寿保险的调查，目的在于分析最有可能购买人寿保险的消费者。可能购买人寿保险的消费者。l调查对象：占城市人口调查对象：占城市人口70%、收入较高的、收入较高的居民，总共成功访问了居民，总共成功访问了2523名居民。名居民。l调查发现，只有调查发现，只有9%的消费者购买了每年保的消费者购买了每年保费达费达300元以上的人寿保险。元以上的人寿保险。l本专题主要讨论中国寿险市场消费者的分本专

9、题主要讨论中国寿险市场消费者的分类及其意义。类及其意义。北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华 类别类别 所占比例所占比例（% %） 平均年龄平均年龄（岁）（岁） 平均月收入平均月收入（元（元）l趋时型趋时型 2525 3737 16941694l追随型追随型 2525 3636 15651565l传统型传统型 2828 4343 14341434l固执型固执型 2222 4242 13701370l资料来源：资料来源：“谁会买保险谁会买保险” ” 北京青年报北京青年报 1997 1997年年9 9月月1717日日北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系

10、 江明华江明华 类别类别 大城市大城市 全国全国l趋时型趋时型 4545 2222l追随型追随型 2727 2828 l传统型传统型 21 21 2525 l固执型固执型 7 7 25 25 北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华 价值观类别价值观类别 趋时型趋时型 追随型追随型 传统型传统型 固执型固执型l父母年老时我愿意照顾他们父母年老时我愿意照顾他们 4.80 4.82 4.73 4.634.80 4.82 4.73 4.63l我愿意花钱满足子女的教育需求我愿意花钱满足子女的教育需求 4.74 4.65 4.56 4.424.74 4.65 4.56 4.42

11、l我在购买贵重物品前总要仔细斟酌我在购买贵重物品前总要仔细斟酌 4.51 4.52 4.47 4.284.51 4.52 4.47 4.28l我想知道怎样才能更好地使我们的我想知道怎样才能更好地使我们的 4.25 4.16 4.08 3.664.25 4.16 4.08 3.66收入和存款免受损失收入和存款免受损失l我不打算在我年老时依靠子女的经济我不打算在我年老时依靠子女的经济 4.04 3.89 3.85 3.424.04 3.89 3.85 3.42资助资助l我正在制定一项稳固的经济计划以防我正在制定一项稳固的经济计划以防 4.06 3.21 1.94 1.764.06 3.21 1.9

12、4 1.76不幸亡故不幸亡故北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华大姑娘“嘬”个小奶瓶，到底追求什么？北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华1）参考群体 2）家庭3）角色与地位北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华参照群体，是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体。人们不可能与任何人都达成一致。人们倾向于服从参照群体的规范。因此，参照群体是个人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体。北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华 规范性影响规范性影响

13、信息性影响信息性影响 认同性影响认同性影响高中低高中低高中低群体奖励或惩罚的程度群体提供信息的重要性群体态度和价值观对个体态度和价值观的指导一致性北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华个人个人儿子儿子党员党员老乡老乡社团社团成员成员俱乐部会俱乐部会员员室友室友篮球队员篮球队员公司临公司临时工时工大学大学生生年轻年轻男性男性其他其他北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华参照群体参照群体的影响大的影响大可见使用可见使用群体高度相关产品群体高度相关产品个人购买信心不足个人购买信心不足个人对群体的忠诚个人对群体的忠诚非必需品非必需品北京大学光华管

14、理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华 其意见被别人认真考虑，能够频繁地其意见被别人认真考虑，能够频繁地影响他人态度或行为的人。影响他人态度或行为的人。北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华营销努力营销努力营销努力营销努力相关细分市场相关细分市场相关细分市场相关细分市场意见意见领袖领袖意见意见领袖领袖直接流程直接流程 多步流程多步流程北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华l创新的传播者创新的传播者l意见征询者意见征询者l市场专家（市场专家（market maven）l替身消费者（替身消费者（surrogate consume

15、r）北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华产品产品/购买的介购买的介入程度入程度产品知识产品知识高高低低高高低低中中中中高高低低北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华家庭购买家庭购买和和消费行为消费行为营销战略营销战略家庭单家庭单位结构位结构家庭生家庭生命周期命周期阶段阶段家庭决家庭决策过程策过程北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华l儿童在家庭消费决策中的作用儿童在家庭消费决策中的作用-新时代的儿童是天生的“买家”l认知发展认知发展l面向儿童的广告面向儿童的广告北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营

16、销系 江明华江明华影响者影响者(儿童儿童)以儿童为目标的以儿童为目标的沟通沟通(口味口味, 形象形象) 以父母为目标的以父母为目标的沟通沟通(营养营养)决策者决策者(父母父母, 儿童儿童)购买者购买者(父母父母)消费者消费者(儿童儿童)信息搜集者信息搜集者(父母父母)北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华l年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段l职业职业l经济状况经济状况l生活方式生活方式l个性与自我概念个性与自我概念北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华l动机动机l知觉知觉l学习学习l信念和态度信念和态度北京大学光华管理学院营销系北京大学

17、光华管理学院营销系 江明华江明华l弗洛伊德的弗洛伊德的“无意识论无意识论”l马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论l赫兹伯格的双因素理论赫兹伯格的双因素理论北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华生理需求生理需求(食品食品,水水, 遮盖物遮盖物)安全需求安全需求(安全安全,保障保障)社会需求社会需求(归属感归属感,爱爱)尊重需要尊重需要(自尊自尊, 被肯定被肯定)自我实现自我实现 (自我发展与自我实现自我发展与自我实现)1.5.4.3.2.汽车大更舒服汽车大更舒服高质量的高质量的车运行好车运行好我的很多朋友我的很多朋友驾驶卡迪拉克驾驶卡迪拉克它能表示它能表示我的成功我的

18、成功它有力、性感，使我它有力、性感，使我显得有力和性感显得有力和性感购买卡购买卡迪拉克迪拉克行为与动机之间的联系可知和公开承认行为与动机之间的联系可知和公开承认行为与动机之间的联系既不可知也不愿意公开承认行为与动机之间的联系既不可知也不愿意公开承认北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华l视觉、听觉、嗅觉和味觉视觉、听觉、嗅觉和味觉l选择性注意选择性注意l选择性扭曲选择性扭曲l选择性保留选择性保留北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理

19、学院营销系 江明华江明华高介入的学习情境经典条件反射机械学习替代式与模仿推理操作条件反射条件作用条件作用认知认知低介入的学习情境情境情境学习学习具体的具体的学习学习 情境情境方法方法 学习理论学习理论 方法方法常用常用不常用不常用北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华刺激刺激:产品, 情境, 零售店铺, 销售人员, 广告和其他态度对象对事物对事物的总体的总体倾向倾向情感情感行为行为认知认知对整体事物或具体特征的情绪或感觉对整体事物或具体特征的信念对整体事物或具体特征的行为意向起因起因成分成分成分表现成分表现 态度态度北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销

20、系 江明华江明华-3-2-10+1+2+3品牌品牌演员演员（前）（前）（前）（前）（后）（后）（后）（后）评价尺度评价尺度北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华演员演员品牌品牌演员演员演员演员演员演员品牌品牌品牌品牌品牌品牌消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者+-？！北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华WJ马克盖雅将作为抵抗力形成的战略马克盖雅将作为抵抗力形成的战略重新整理，可以采用以下方法：重新整理，可以采用以下方法： 行动上使其参与 态度上使其关联 形成抵

21、抗的姿势 实行特别训练北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华象文化规范那样，在当时的社会里一般象文化规范那样，在当时的社会里一般被信任的事情，很少遭到反驳，但一旦被信任的事情，很少遭到反驳，但一旦遭到强烈的反驳，就容易引起态度的改遭到强烈的反驳，就容易引起态度的改变。然而，如果事前接触到被削弱了的变。然而，如果事前接触到被削弱了的反对论调，即使遇到对立的意见，也很反对论调，即使遇到对立的意见，也很少能够改变态度。这就是免疫化理论。少能够改变态度。这就是免疫化理论。北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华1参与购买决策过程的角色参与购买决策过

22、程的角色他们构成决策单位而不仅仅是一个人。主要他们构成决策单位而不仅仅是一个人。主要有：有：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。例如，患者在购买药品的过程中，会有诸多参与者（参见后图）。北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华高度介入高度介入低度介入低度介入品牌差异大品牌差异大复杂的购买行为复杂的购买行为寻求品牌的购买行为寻求品牌的购买行为品牌差异小品牌差异小 减少失调的购买行为减少失调的购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华高度介入决

23、策高度介入决策 当消费者有动当消费者有动机，能力和机会机，能力和机会来处理信息来处理信息低度介入决策低度介入决策 消费者依靠消费者依靠尝试尝试错误和偏见错误和偏见来进来进行产品判断和品行产品判断和品牌选择的决策牌选择的决策.北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华信息进入信息进入感觉暂留感觉暂留短期记亿短期记亿长期记亿长期记亿1. 信息暴露信息暴露2. 信息接受信息接受3. 认知反应认知反应 (判断和选择判断和选择)恢复恢复默述默述信号的强度信号的强度适当性适当性容量有限容量有限北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华购买意向购买意向其他不可

24、预其他不可预料因素的料因素的影响影响他人态度他人态度购买决策购买决策北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华产品产品暂时丢弃暂时丢弃出借出借放弃放弃直接卖给直接卖给其他消费者其他消费者永远丢弃永远丢弃保持使用保持使用出租出租储存储存用于新用于新用途用途沿用沿用老用途老用途换掉换掉卖掉卖掉扔掉扔掉卖给中间商卖给中间商通过中间商通过中间商卖给别人卖给别人被使用被使用被转卖被转卖北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华一、谁在业务市场一、谁在业务市场二、业务购买者作出何种购买决策二、业务购买者作出何种购买决策三、业务购买过程的参与者三、业务购买过程

25、的参与者四、对业务购买者的影响因素四、对业务购买者的影响因素五、业务购买者如何作出购买决策五、业务购买者如何作出购买决策六、机构与政府市场六、机构与政府市场北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华1主要的行业主要的行业2业务市场的特点业务市场的特点北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华直接再购买直接再购买新任务新任务修改的再购买修改的再购买单纯路线单纯路线完整的协商完整的协商商品部门供应商品部门供应咨询服务电脑咨询服务电脑安置（机械等）安置（机械等）管理信息系统管理信息系统北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华采

26、购中心可能有的成员构成采购中心可能有的成员构成 使用者：将要使用产品或劳务的人 影响者：对最终决策有一定影响的人 决策者：有权决定产品需求和供应商的人 批准者：有权批准决策者或购买者所提行动方案的人员 购买者：有正式权利选择供应商并商定购买条件的人 把关者：有权阻止供应商或其他信息流向采购中心成员那里的人员北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华需求水平需求水平经济前景经济前景利益利益技术变化程度技术变化程度政治和法规的发展政治和法规的发展竞争趋势竞争趋势社会责任社会责任目的目的政策政策程序程序组织机构组织机构系统系统利益利益权威权威地位地位感染力感染力说服力说服力年

27、龄年龄收入收入教育教育职位职位性格性格风险态度风险态度文化文化环境环境采购人员采购人员人际人际组织组织个人个人北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华1发现问题发现问题2确定需求确定需求3确定产品规格确定产品规格4寻找供应商寻找供应商5征询报价征询报价6选择供应商选择供应商7确定日常订购规则确定日常订购规则8绩效评价绩效评价北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华l购买过程进展时：购买过程进展时：l 不同的群体不同的群体l 不同的成员身份不同的成员身份l 不同的角色不同的角色l 不同的风险不同的风险l 不同的信息需求不同的信息需求l 不同的能

28、力不同的能力l 不同的个性不同的个性l 不同的成功标准不同的成功标准北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华l确定决策单位确定决策单位 谁是起作用的人谁是起作用的人?责任是什么责任是什么?动机是什么动机是什么?l事件的时间发展线索事件的时间发展线索 对导致目前状况的事件的分析对导致目前状况的事件的分析 关键事件是什么关键事件是什么?为什么为什么?l分析决策单位分析决策单位 谁重要谁重要? 谁有权力谁有权力?这种权力出自何处这种权力出自何处? 购买决定是如何作出的购买决定是如何作出的?北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华l分析买方分析买方/卖方的关系卖方的关系 我们与购买者的关系状况如何我们与购买者的关系状况如何? 我们可能被接受还是被拒绝我们可能被接受还是被拒绝?l分析竞争者分析竞争者 他们与购买者的关系状况如何他们与购买者的关系状况如何? 谁的商品定位报价最佳谁的商品定位报价最佳? 哪个竞争者是我们被拒绝的最大威胁哪个竞争者是我们被拒绝的最大威胁?l考虑策略考虑策略北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华1机构市场机构市场2政府市场政府市场北京大学光华管理学院营销系北京大学光华管理学院营销系 江明华江明华