广告策划书范文5篇.doc

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1、 广告策划书范文5篇（） 广告筹划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告筹划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告知求重点、广告时限、广告知求对象、广告地区、 广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、宠爱度、购置情愿度等小栏目。一般不把详细销售量或销售额作为广告目标。由于销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、效劳等因素的影响。这种广告筹划书比拟简洁，使用的面不是很广。另一种是以书面语言表达的广告筹划书，运用广泛。这种把广告筹划意见撰写成书面形式的广告规划，因此又称广告

2、规划书。人们通常所说的广告规划书和广告筹划书实际是一回事，没有什么大的差异。 广告筹划书样本包含内容： 一份完整的广告筹划书至少应包括如下内容： 1、前言; 2、市场分析; 3、广告战略或广告重点; 4、广告对象或广告知求; 5、广告地区或诉求地区; 6、广告策略; 7、广告预算及安排; 8、广告效果猜测。 广告筹划书样本评审八大要求： 1.以解决问题为核心 在评审广告筹划书时，首先要看其是否明确地找到了企业广告的战略及策略上的问题点，有无解决对策。要审核的内容主要有： 是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题，是否精确奇妙地设定并抓住广告筹划书撰写方法了问题实质。 筹划书中广告知求主

3、题和表现方法是否清楚简洁。 筹划实施策略是否表达本钱低、效果好的最正确方案。 2.筹划书应量化、详细 1)目标设定明确：筹划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购置率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。 2)工作指标量化：筹划书中的各工作指标标准要详细和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、掩盖地区数量、广告活动的目标购置率、增长率等都须有量化的数据指标。 3)实施中的有效监控：广告筹划中不仅要表达实施成果，更要表达确保成果实现的治理监视、掌握手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。 3.筹划书应符合市场和产品实际 筹划书评审要端详筹划者对市场产品

4、和消费者的实际把握状况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此 广告筹划书优秀范文篇2 依据广告筹划书的内容要点，参照营销规划书的一般模式和很多广告筹划者在实践中总结出来的广告筹划书的格式，我们为读者供应以下的广告筹划书内容与构造的一般模式， 封面：一份完整的广告筹划书文本应当包括一个版面精致、要素齐备的封面，以给阅读者以 良好的第一印象。 广告筹划小组名单：在筹划文本中供应广告筹划小组名单，可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度，也可以表示一种对筹划结果负责的态度。 名目：在广告筹划书名目中，应当列举广告筹划书各个局部的标题，必要时还应当将各个局部的联系以简明的图表表达出来，一方面可以

5、使筹划文本显得正式、标准，另一方面也可以使阅读者能够依据名目便利地找到想要阅读的内容。 前言：在前言中，应当概述广告筹划的目的、进展过程、使用的主要方法、筹划书的主要内容，以使广告客户可以对广告筹划书有大致的了解。 正文：第一局部：市场分析：这局部应当包括广告筹划的过程中所进展的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略局部供应有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：?总体的经济形势?总体的消费态势?产业的进展政策 (2)市场的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?是否有有利或者不利的法律因素

6、可能影响产品的销售和广告? (3)市场的文化背景，企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?这一市场的消费者是否会由于产品不符合其文化而拒绝产品? 2、市场营销环境中的微观制约因素：企业的供给商与企业的关系?产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 (1)市场的规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额?消费者总量?消费者总的购置量?以上几个要素在过去一个时期中的变化?将来市场规模的趋势 (2)市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌?各品牌所占据的市场份额?市场上居于主要地位的品牌?与本品牌构成竞争的品牌是什么?将来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性：市场有无季节性?有

7、无临时性?有无其他突出的特点? 4、营销环境分析总结：(1)时机与威逼(2)优势与劣势(3)重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势：?现有的消费时尚?各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 (1)现有消费群体的构成，现有消费者的总量?现有消费者的年龄?现有消费者的职业?现有消费者的收入?现有消费者的受教育程度?现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为，购置的动机?购置的时间?购置的频率?购置的数量?购置的地点 (3)现有消费者的态度，对产品的宠爱程度?对本品牌的偏好程度?对本品牌的认知程度?对本品牌的指名购置程度?使用后的满意程度?未满意的需求。 3、潜在消费者。

8、(1)潜在消费者的特性，总量?年龄?职业?收入?受教育程度 (2)潜在消费者现在的购置行为，现在购置哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购置规划?有无可能转变规划购置的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满意程度如何? 4、消费者分析的总结。 (1)现有消费者，时机与威逼?优势与劣势?重要问题 (2)潜在消费者，时机与威逼，?优势与劣势?主要问题点， (3)目标消费者，目标消费群体的特性?目标消费群体的共同需求?如何满意他们的需求? 三、产品分析 1、产品特征分析。 (1)产品的性能，产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产

9、品最适合消费者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能满意消费者的需求; (2)产品的质量，产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满足程度如何?产品的质量能连续保持吗?产品的质量有无连续提高的可能? (3)产品的价格，产品价格在同类产品中居于什么档次?产品的价格与产品质量的协作程度如何?消费者对产品价格的熟悉如何? (4)产品的材质，产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特殊之处?消费者对产品材质的熟悉如何? (5)生产工艺，产品通过什么样的工艺生产?在生产工艺上有无特殊之处?消费者是否喜爱通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装，产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?

10、产品在外观和包装上有没有缺欠?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比拟，在性能上有何优势?有何缺乏?在质量上有何优势?有何缺乏?在价格上有何优势?有何缺乏?在材质上有何优势?有何缺乏?在工艺上有何优势?有何缺乏?在消费者的认知和购置上有何优势?有何缺乏? 2、产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析。 (1)企业给予产品的形象，企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?

11、?企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品形象的认知，消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无间题? 4、产品定位分析。 (1)产品的预期定位，企业对产品定位有无设想?企业对产品定位的设想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达? (2)消费者 对产品定位的认知，消费者认为的产品定位如何?消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题? (3)产品定位的效果，产品的定位是否到达了预期的效果?产品定位在营销中是否有困难? 5

12、、产品分析的总结。 (1)产品特性，时机与威逼?优势与劣势?主要问题点 (2)产品的生命周期?时机与威逼?优势与劣势?主要问题点 (3)产品的形象，时机与威逼?优势与劣势?主要问题点 (4)产品定位，时机与威逼?优势与劣势?主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。市场占有率?消费者熟悉?企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁?竞争对手的根本状况?竞争对手的优势与劣势?竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比拟。时机与威逼?优势与劣势?主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。?开展的时间?开展的目的?投入

13、的费用?主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。?广告活动针对什么样的目标市场进展?目标市场的特性如何?有何合理之处? 有何不合理之处 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告知求策略，诉求对象是谁?诉求重点如何?诉求方法如何 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?广告创意如何，有何优势?有何缺乏? 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?广揭发布的频率如何，有何优势?有何缺乏? 7、广告效果。广告在消费者认知方面有何效果?广告在转变消费者态度方面有何效果?广告在消费者行为

14、方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果?广告在其他方面有何效果?广告投入的效益如何? 8、总结。竞争对手在广告方面的优势?企业自身在广告方面的优势?企业以往广告中应当连续保持的内容?企业以往广告突出的劣势 其次局部广告策略 一、广告的目标： 1、企业提出的目标2、依据市场状况可以到达的目标3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 (1)企业原来所面对的市场，?市场的特性?市场的规模 (2)企业原有市场观点的评价，?时机与威逼?优势与劣势?主要问题点?重新进展目标市场策略决策的必要性 2、市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分

15、市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场， 3、企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略， 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价， 2、产品定位策略。 (1)进展新的产品定位的必要性?从消费者需求的角度?从产品竞争的角度?从营销效果的角度 (2)对产品定位的表述， (3)新的定位的依据与优势， 四、广告知求策略 1、广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求， 2、广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对全部广告信息的分析，(3)广告知求重点的

16、表述， 3、诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据， 五、广告表现策略 1、广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据， 2、广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明， 3、广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质， 六、广告媒介技咕 1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域，3、媒介的类型;4、媒介的选择，?媒介选择的依据?选择的主要媒介?选用的媒介简介5、媒介组合策略，6、广揭发布时机策略，7、广揭发布频率策略 广告筹划书优秀范文篇3 一前言 简要说明制定本筹划书的缘由，企业的概况、企业的境

17、况或者面临的问题点，盼望通过筹划能解决问题。或者简提示筹划的总体设想，使客户未深入批阅筹划书之前，能有个概括的了解。 二市场分析 市场分析主要包括三个方面有内容 1、背景资料：与被筹划企业产品有关的市场状况。 2、目前同类产品状况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号;这几种主要牌号的知名度与美誉度如何? 3、同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。 三产品分析 被筹划产品的那些优越性及其不利因素 1.产品的特点：详细分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况; 2、产品优劣比拟：同国内及进口产品进展比拟。 四销售分析 销售是市场营销的重要组成局部，透彻的了解同类产品

18、的销售状况，将为广告促销工作供应重要的依据。销售分析有以下内容： 1、地域分析：同类产品销售的地域分布与地点; 2、竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略; 3、优劣比拟：通过分析比拟，找好本筹划产品最有利的销售网络与重要地区。 五企业目标 企业目标分为短期和长期两种。 短期目标以一年为度，可详细定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告筹划中提到企业目标。可以说明广告筹划是怎样支持市场营销规划，并帮忙到达销售和盈利目标的，六企业市场战略为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必需实行全方位的策略，这些包括： 1、战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率;产

19、品宣传中是以事实诉求为主还是以感情诉求为主; 2、产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量、低价格，国际流行的产品;柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷。 3、销售对象：分析产品的主要购置对象，越详细越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭构造等，说明他们的需求特征和心理特征，经及生活方式和消费方式等; 4、包装策略：包装的基调、标准色;包装材料的质量;包装物的传播、设计重点文字、标志、颜色等。 六零售点战略 零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应协作零销网点策略扩大宣传影响。 七阻碍分析 依据上面对市场、产品、销售、企业目标、市

20、场战略等的讨论分析、已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排解这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。 八广告战略 1、竞争广告宣传分析，分析主要竞争对手的广告知求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。 2、广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应到达的目标。 3、广告对象，依据销售分析和定位讨论，可大概计算出广告对象的人数或户数，并依据数量、人口因素、心理因素等说明这一局部人为什么是广告的最好对象。 4、广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。 5、广告创作策

21、略。既向目标市场传播什么内容。根据电视、报刊、播送、POP等不同媒介的状况，分别提出和特色的、能精确传递信息的创作意图。九公关战略公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公关的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略亲密协作，通过举办一系列具有社会影响力的活动到达上述目的。 九媒介战略 依据广告的目标与对象，选择效果最正确的媒介来表到达广告对象 1、媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅; 2、媒介使用的地区：协作产品的营销需要进展，分重点与非重点地区， 3、媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排; 4、媒介的位置、版面：电台、电视

22、台选择哪一种传播时机最好;报刊选择什么日期、版面等; 5、媒介预算安排：组合媒介所需的费用进展预算。 十广告预算安排 必需把年度内的全部广告费用列入 1、调研、筹划费; 2、广告制作费; 3、媒介使用费; 4、促销费、治理费; 5、机动费等。 十一广告统一设计 依据上述各项综上所述综合要求，分别设计出报纸、杂志、播送、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。 十二广告效果猜测 估计广告筹划可以到达的目标或效果反应、检测的方法。 广告筹划书优秀范文篇4 1、前言; 2、市场分析; 3、广告战略或广告重点; 4、广告对象或广告知求; 5、广告地区或诉求地区; 6、广告策略; 7、广告预算及安排; 8、广告效果猜想。 固然，广告筹划书可能因撰写者共性或个案的不同而有所不同， 但内容大体如此。下面简述撰写时办法的题目。 1、前言局部，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部规划的搞要，它的目的是把广告规划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行职员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行职员对筹划的某一局部有疑问时，能通过翻阅该局部快速了解细节，这局部内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告筹划书称这局部为执行