广商新产品开发复习要点总结.docx
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1、 广商新产品开发复习要点总结 广商新产品开发 复习要点总结 第一章:构建新产品开发 新产品是指产品的成分、构造、性质、成效、用途等方面与老产品相比,有本质的不同或显著差异的产品。 新产品与老产品相比,具有以下几个特点:.具有新的原理、构思和设 计。.采纳新的材料和零件。.具有新的性能特点。.具有新的功能和用途。.能满意市场的新需要。 新产品分类 (一)按创新程度划分,新产品可分为1创新型新产品.换代型新产品.仿照 型新产品.改良型新产品改造 (二)从不同的角度划分,新产品分为.技术新产品.市场新产品 (三)按企业活动状况划分,新产品分为:1.形成系列型新产品2.降低本钱型 新产品3.重新定位型
2、新产品 (四)按新产品的影响范围划分,可分为:.国际新产品.国家新产品.地区新 产品.企业新产品 新产品开发是指规划、构思、设计、研制、生产和销售新产品的治理过程。新产品开发是一个简单的过程,涉及到技术、营销和治理。二、新产品开发的意义 .新产品开发能满意消费者和市场不断进展的需要。.新产品开发对企业的生存进展具有非常重要的意义。.新产品开发能提高企业的经济效益。新产品开发的类型 (一)根据开发的动机不同可分为:1.技术推动型开发.需求拉动型开发(二)按开发的过程分为制造型开发和进展型开发制造型开发与展型开发的关系: 制造型开发是属于将以往的不行能转变成可能,属于技术突破性工作,也 是产品开发
3、的先驱,没有制造型开发就不会有进展型开发。进展型开发是制造型开发的连续,是将制造型开发的可能性转变成现实应 用,只有制造型开发没有进展型开发,则制造型开发的成果得不到应用。 制造型开发与展型开发的比拟: 制造型开发的制造程度高,不易被人仿照,能独占市场,获得创业者的利 润。但是,制造型开发的胜利机率低,所冒的风险大,费用高,有些开发需要很长的孕育期。因此适用于实力雄的大公司。进展型开发接近产品化的程度高,易与顾客取得协调性,故其胜利机率高, 开发本钱低,时间短,中小企业较为适宜。 新产品开发程序模型一、接力模型:这种接力模型会引起很多问题,由于各部门没有了解和协作。二、复合模型:每个环节都有各
4、部门协作,相互沟通信息,就可克制接力模型 中的缺点,使产品构思能符合各方面的要求,开发的新产品能满意消费者的需要。 三、反应模型:在复合模型的根底上,增加反应机制 其次章:新产品开发战略 新产品开发战略是指组织治理者打算实现的新产品开发目标,以及为实现这些目标而制定的政策或规划。 新产品开发战略的作用.集中作用.协调作用.其它作用:新产品开发战略对 于新产品开发的不同阶段具有指导作用。 新产品开发战略的缺点 .由于将来存在大量不确定因素,因此新产品开发很难被规划。.可能会使公司与意想不到的时机擦肩而过。新产品开发战略的内容 一、战略竞争领域(一)产品(二)产品的最终用途(三)顾客群(四) 技术
5、(五)组合 新产品开发战略类型一、冒险战略(创业战略)二、进取战略三、紧跟战略四、 防备战略(保持地位战略) 影响新产品开发战略的关键变量:一、公司的总体战略规划,新产品开发战略受 制于企业的总体战略。二、市场营销规划三、企业文化四、资源五、市场时机 新产品开发战略形成过程:一、使命表述,一般而言,它的内容应包括描述组织 的框架及其限制,以及企业的长期战略。二、环境分析(一)外部环境分析(二)内部环境分析三、新产品战略的形成 第三章新产品构思 构思的来源一、公司内部1讨论开发部门2销售人员3效劳部门4高层治理部门5其它部门 二、公司外部1顾客2中间商3竞争对手4公司外的讨论和创造人员5询问公司
6、营销调研公司 制造性过程与原理 制造性需要阶段提出问题阶段预备阶段酝酿阶段灵感明朗阶段验证阶段沟通阶段制造性思维及其形式一、直观思维二、联想思维三、梦想思维四、灵感思维五、 发散思维六、逆向思维 构思的技术方法 一、属性分析法(一)多方面分析(属性排列法)(二)功能分析(三) 成效分析(四)使用分析(五)弱点分析(六)检查表 二、需求分析法需求的类型:需求的层次(1)生理需求(2)安全需求(3)社交需求(社会需求)(4)敬重需求(5)自我实现需求三、关联分析法 四、群体制造力法(一)相互启发法(BS法)(二)BS改良法(三)多学科小组法(四)集思广益法(五)德尔菲法 第四章:构思筛选 误舍的损
7、失大还是误取的损失大? 误舍造成的损失大于误取,由于误取只造成本钱的损失,而误舍则丧失了该得的利润。 战略预选包括的战略内容有:一、市场目标二、企业实力三、开发时间 第三节概念测试:概念测试是将产品概念给消费者描述,以猎取消费者对 产品概念的反响。一个完整的产品概念就是对预期开发的产品特性的说明。目的(优点):(1)剔除那些必定亏损的产品概念。(2)初步估量产品的销售 和试销状况,如在大致范围内估量市场占有率和收入。 局限性:(1)信息传递不行靠;(2)人们很难对一个毫无了解的全新概念做出即 时的反响;(3)测试工作的进展远远早于营销工作,到产品投放市场的时候,很多环境变量早已事过境迁;(4)
8、在概念测试工作中,有些特性是不能被测量的,如地毯的质地,沐浴喷嘴的冲击力等;(5)整个过程布满人为因素人们被要求去做出推断,出于礼貌而表示赞同等。 产品构思与产品概念的区分:产品构思是指公司可考虑向市场供应的一种可能产 品的构思;产品概念是指以有意义的消费者术语对构思的详尽描述。 第五章:新产品实体开发(产品研制) 新产品设计是把经过评价和筛选后的构思进展成产品设计方案,以便研制的活动。设计定位1需求鉴别2功能定位3技术规格与性能的定位4设计约束确实定制造性设计方法1发散2转化3收敛 新产品设计的程序1方案设计2初步设计3技术设计4工作设计图5设 计审核 产品研制是指将产品概念通过设计开发成为
9、实体产品的过程。 消费者偏好试验 1简洁挨次排列法:是请消费者按他们的偏好次序来排列这三个品目。消费者 排列的挨次可能为:ABC。 2配比照较法:是向消费者展现一组品目,每次给出两个,询问消费者在每对品目中,喜爱其中的哪一个。3一元评等法:请消费者分等级来评出他对每一产品的宠爱程度。 消费者偏好试验可以用来检测消费者对产品的需要程度,但这种检测的真实度不肯定很高。对同样的用户进展两次以上的测试,用户的选择在同一产品的再次测试中,会无明显缘由地发生转变,通过屡次测试可以消退这种不真实的影响。 第六章:市场试销 试销的好处1可获得比拟可信的将来销售额猜测数。2预先测试供选择的营 销规划。3可以发觉
10、在产品研制阶段未能留意到的产品缺陷以便准时改良。4可以透彻了解市场上的消费者行为和产品使用状况。 试销的局限1试销的精确性不够高。其缘由可能有:(1)试销市场不能适宜地 代表全国整体市场。(2)试销需要肯定的时间,一般为半年至一年,到正式上市时市场需求己发生了变化。2试销费用较高。 3易被竞争对手发觉。 五、是否试销的决策1投资与风险分析2时间压力分析五、试销的技术方法:态度调查、销售波动测试、试验室试销、掌握销售和试 销市场等 态度调查是要求消费者答复一些一般化的问题,工作程序是,向潜在用户给出 产品的类型及其用途这类信息,向用户呈现实际产品、包装、价格以及修理效劳这类的东西,并答复用户提出
11、的全部问题,然后从目标市场中选择出要测试的要素。 试销市场 一、优点:首先,试销市场供应了较典型的市场条件。 其次,试销市场能对销售量进展最正确猜测,评价最正确的总体战略方案。最终,试销市场可以附带生产出一些特别有用的东西。 二、缺点:首先是费用过高。 其次,试销结果仍不能完全代表正常销售。再者,试销时间过长。 三、决策因素1试验城市多少。2在哪些城市试验。3试验期多长。4搜 集哪些信息。5实行何种行动 第七章:新产品商品化分析 销售额猜测:内容包括:定性方法新旧产品比例法人口产品比例法消费者采纳过程:主要内容包括:1创新、集中和采纳的概念2采纳过程的阶 段3革新精神的个人差异4人员影响对采纳
12、率的作用5产品特点对采纳的影响 一、创新、集中和采纳的概念 创新是指具有新意的任一产品、效劳或构思。 罗杰斯将集中过程定义为“新构思从创造制造开头至最终用户或采纳者为止的传播过程”。 采纳是指个人对某产品成为常常性用户的决策。 1采纳过程的阶段 1知晓:消费者知道有了创新物,但缺乏有关它的信息。2兴趣:消费者积极查找有关创新物的信息。3评价:消费者考虑试用创新物是否明智。 4试用:消费者小规模地试用创新物,以改良他对创新物价值的估量。5承受:消费者打算全面和常常地使用创新物。 三、革新精神的个人差异 革新者是有风险的,他们情愿为试用新构思而冒些风险; 早期采纳者由敬重所支配,他们在其社会群体中
13、属于表态带头人,他们较早而又慎重地采纳新构思; 早期多数者是深思熟虑的,尽管他们不属于表态带头人,但是他们比一般消费者采纳新构思要早;晚期多数者持疑心态度,他们只是在大局部消费者已经试用过创新物后才采纳它; 落后者为传统所束缚,对变化表示疑心,仅仅当创新物在当时己成为传统后才采纳它。 人员影响是指某个人对新产品的谈论对其他人的态度或购置可能性的作用。人员 影响在采纳过程的评价阶段比其它阶段更为重要;对晚期采纳者的影响力大于早期采纳者;在有风险的状况下比在安全的状况下更具有重要意义。 第八章:新产品商品化策略(新产品正式上市) 第一节新产品推出策略其次节新产品的产品策略第三节新产品的定价策略第四
14、节新产品的分销策略第五节新产品的促销策略 第一节新产品推出策略 1时机策略(何时推出)2地理策略(何地推出)3目标市场策略(向何人推出)4导入市场策略(如何推出) 其次节新产品的产品策略 1实体产品本身2加在产品上的品牌3加在产品上的包装 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,目的是区分 某个生产者或销售者。 商标是识别一个产品区分于其它产品的任何事物的法律术语。 问题:“美的”品牌名称有何特色? 答题要点:品牌名称不仅仅是给产品起个名字,更重要的是它有肯定的意义,品 牌策略是公司整个战略规划的一个重要组成局部。“美的”品牌代表“美妙的事物”,不管是“美的空调”还是“美的
15、风扇”,都可以给人“美的享受”,通过“美”来吸引消费者。 问题:罗林洛克啤酒的包装发挥了什么作用?答题要点:罗林洛克啤酒的包装发挥了区分产品、促进销售和增加盈利的作用。 罗林洛克啤酒的包装能有效地美化产品,引起消费者的购置欲望,从而促进了销售,到达了增加盈利的目的。 第三节新产品定价策略 1定价选择方案2转变价格3折扣 第四节新产品分销策略 1选择分销渠道2鼓励渠道成员3评估分销渠道 第五节新产品促销策略 1广告2人员推销3其它:尝试赠券有奖销售 人员推销的作用与任务1安排分销和解决交易纠纷2制造分销和促销3制造需求 扩展阅读:新产品开发要点概括总结 第一章产品与新产品的概念为将来最终产品的潜
16、在状态。 产品的整体概念的五个层次,充分表达了以顾客为中心的现代营销概念。随着科学技术的进步,人们的需求日益多样化,企业在生产和销售产品的全过程中必需树立产品整体品成活率低。 2)成长期。进入成长期的产品,销售量快速增长,利润增长率也明显上升,此时的产品显现出强大的生命力。 3)成熟期。此阶段的产品已被顾客普遍承受,1、产品的定义: 传统:实体(由劳动制造,具有使用价值和价值,能满意人类需求的有形物品。)现代:实体+效劳(通过交换而获得的需求满意。) ISO9000的产品定义:产品是过程的结果。分为效劳、软件、硬件、流程性材料2、产品整体概念的五个层次: 1)核心层:(根本效用或利益)这是产品
17、的整体概念中最根本也是最实质性的层次,是满意顾客需求的核心内容,这个层次为顾客供应了作为一个产品的最根本的效用或使用价值。 2)形式层:(商标、包装、特征、式样、品质)是消费者对某一个需求的特定满意形式。3)期望层:(对属性与条件的期望)是指购置者在购置某产品时期望得到的与产品亲密相关的一整套属性和条件。 4)附加层:(销售效劳与保障)是指顾客购置形式产品和期望产品时企业所供应的产品说明书、保证书,以及安装、修理、送货和技术培训等。 5)潜在层:(指示可能的进展前景)是指现有产品包括全部附加产品在内、可能进展成 概念的意识,从产品的核心、外观形态到扩增的附加利益以及可持续进展系统地满意消费者的
18、消费需求。只有这样,产品才有竞争力。 3、产品的生命周期理论: 费农把产品的生命周期理论分为三个阶段:新产品阶段、成熟产品阶段、标准化产品阶段 产品的生命周期:【PPT】产品从投放市场开头,到最终被淘汰退出市场为止所经受的全部时间和过程。(是市场生命周期,它不同于产品的使用生命周期。)【课本】产品的市场生命,即一种产品从投入到退出市场的全过程。 依据产品的销售量和利润的变化状况将产品生命周期分为四个阶段,各阶段的特征如下:1)投入期。当一个产品刚投放市场时,由于顾客对该产品尚不了解,购置力低下,因此产品销售增长缓慢,本钱高,无利或微利。此时产品能否被市场承受的风险比拟大,产 生产量大、销售多、
19、企业赢利高,但利润增长率反而低于成长期,市场渐渐饱和,竞争日趋剧烈。 4)衰退期。一个产品市场市场饱和度最大时,也是替代产品、换代产品进展势头强劲之时。新陈代谢的规律使得原产品渐渐滞销,利润大幅度下降,直至无利可图。这时,产品就该退出市场了。4、产品生命周期的其他形态1)抱负型。特征如下: 产品开发期(Dp)短、新产品研制开发费用较低。引入期和成长期(I/G),产品销售额和利润增长快速,初期即可获得最大收。成熟期(M)可持续相当长时间,实质延长了获利期和利润数额。衰退期(D)特别缓慢,销售和利润下降,而不是突然跌落。2)改良型。市场需求起伏明显,改良型产品不代表产品的固有特征,而是反映了市场可
20、能存在的动态特性。因此,当某产品消失市场萎缩时,切不行马上武断地认为该产品已进入衰退期,而应依据该产品的本身特征进 行缜密分析,以正确判定该产品是处于被市场淘汰的行列还是特定时空的消费低潮期。3)进展型。曲线呈波浪循环形态,这种状态而言,生命周期历程较短。 6)亏损型。在此形态中,由于产品研制开发的时间过长,导致前期本钱相应过高;投入产品组合长度:指产品组合中所包含产品工程数的总和。 4)产品线:是指一组相像或相近的产品工程,绝非仅求助于降价或营业推广费用的增加,而是在产品进入成熟期后,企业通过进一步进展产品新的特性,寻求产品新的用途,或者转变企业的营销战略,重新树立产品形象,开发新的市场,使
21、产品销售量从一个高潮进入另一个高潮。 4)时尚型。通常时尚型的产品与时间因素有关,生命周期较短。时尚型产品在市场上的表现是产品一上市即热销,而后很快在市场上销声匿迹。企业对于这类产品往往实行静观其变的态度,很少去作延长其成熟期的努力,但是会等待下一个销售潮流的降临。5)长寿型。产品的长寿一般是指产品的种类、形式和品牌。其中,产品种类具有最长的生命周期,许多产品种类如大米、钢铁、汽车、冰箱等的产品成熟阶段可以无限期地持续下去,其生命周期的变化与人口增长率成正比关系。产品形式比产品种类能够更精确地表达标准产品生命周期历程。例如手控打字机经受了典型的投入期、成长期、成熟期之后,由于电动打字机的问世而
22、进入衰退期,最终被淘汰而退出市场。产品品牌相对于前两者 期、成长期时间长,成熟期短,则市场衰退快,亏损是在所难免的。如某些高技术公司为了开发新产品,必需投入大量的时间和研制本钱,而新产品为用户所承受的过程相当长,由于技术更新的速度越来越快,造成产品在市场上持续的时间变得越来越短,最终不得不草草地进入衰退期。5、产品组合1)产品工程:是指因功能、规格、商标、式样等不同而能够区分于企业其他产品的任何产品。 2)产品平台:是指一组产品共享的设计与零部件集合。 3)产品组合:是指企业生产和经营的全部产品的构造,它包括全部的产品工程及产品线。产品组合深度:每条产品线所包含的产品工程数。产品组合广度:一个
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