广告媒体策划书范本.docx

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1、 广告媒体策划书范本广告媒体筹划书范本1 一、 “随变”冰品市场分析 1、竞争对手分析 从全国范围看，蒙牛的主要竞争对手为伊利和光明企业的的冷饮事业，而伊利和蒙牛的二者比照，伊利的主要优劣势为： 重产品利润，轻产品份额，轻装前进，以产品调控为手段，追求最大的效益比，人力资源雄厚， 主推产品，销售抱负，市场整体稳步前行。 劣势：产能有限，品种不全，边缘区域开创造显缺乏，但没有形成一条连续的，贴近市场的销售战略。 而蒙牛的优势集中表现为： 重市场份额，让利于市场。推行外乡化经营，讲究大手笔，大流通，大市场的运作，主导市场乡镇开发市场份额，社会资源占有优势明显，并形成了一套阅历和运作方法，注意企业文

2、化。 劣势：限制于产品技术开发，市场销售掌控力量缺乏 2、销售渠道分析 配送平台制：即与区域市场内规模较大、网络较为密集的二批商（也称之为邮差）结成联盟，厂家供应微型冷库和送货车辆（以人力三轮车为主），并担当一局部冷库的费用和配送人员的工资，条件是加盟配送客户专营厂家产品。同时厂家为每个平台供应一个跑单员，并依据平台的冰柜等营销资源的数量和季节的不同供应14名冰柜治理员。 传统的网状二级邮差分销模式：即厂家直接对区域内的上百家批发网点送货，由其分销到终端的运作模式。这种模式本钱低廉，风险较小，但缺点是治理间接，价格难于掌握，对产品的研发要求较高，新品铺市依靠性较强，难以掌握批发商的经营重心，无

3、形中给蒙牛的治理提出很多困难的课题。 3：消费者分析： 冰品的消费群体一般都是以小孩和年轻人为主，这是产品本身的特点打算的。但小孩的消费一般都是由大人打算的，所以这次广告我们选择年轻人作为广告受众主体 4购置潜力分析 雪糕是人们夏日里宠爱的冷冻品，无论是女孩子们还是男孩们都逃不出其诱惑性，但是买哪个品牌，就是商家竞争的焦点，对于雪糕这类的冷冻品，有些人可怕吃了伤胃或者长胖，但是年轻人有朝气，许多消费都是帅性而为，许多都是感性的消费，所以相比拟而言消费动机更强，更有购置潜力。 5。产品特征分析 雪糕是夏季生活中人们特别宠爱的食品，最根本的特征是解渴， 在酷热的夏天带给人一丝凉爽。同时蒙牛“随变”

4、雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香浓。是蒙牛集团的产品，质量有保证。 6。 广告效果分析：除了本身的口感好，好吃外，还有就是借助雪糕名称“随变”，可以传达出时尚，共性，青春有活力的讯息。 二、“随变”雪糕广告战略以及广告重点 1、产品差异化战略：蒙牛在产品设计上，高屋建瓴，制造性地实行了两项举措：“一净”着眼于卫生，用的是“加法”，实行了一项足以载入中国乳业进展史的创举：建起了中国第一个奶车桑拿浴车间。“一净一稠”。 “一稠”着眼于价值，用的是“减法”：添加了“闪蒸”工艺，在百分之百原奶的根底上又剔除掉肯定比例的水分，从而使牛奶闻更香饮更浓。 质量优质化战略：在牛奶冰品安全治理方面，

5、蒙牛更是强调“产品等于人品”、“产品质量的好坏就是人格品德的好坏”。 2、产品外乡化战略：注意产品乡镇市场外乡化开发 3、产品品牌化战略：除了产品本身的改造，还要给相应的心情披上一个相应的包装，不同的样式，只是一点小细节，或许就能给买随变冰激凌的人们带去一分关心，把产品理念注入在产品品牌的过程中，让受众在承受产品理念的同时承受了这个品牌。 三、广告知求 广告知求 “随变”雪糕作为蒙牛的一个品牌，其质量品质是不用疑心的，他的美味是吸引人的主要缘由； 借助“随变”这个特别的名字，在广告中增加其的使用率，一味的强调可以让更多的人记住他。同时，“随变”还具有肯定的时尚气息，诉求着其独特的共性，抓住了受

6、众求新的特点。 随着全球温室效应的渐渐酷热，雪糕必定会大面积的上市，要想在同类产品中脱颖而出，必定需要广告的宣传。作为推出的第一个广告，主要的吸引受众的留意，让他们记住他，因此，在广告中我们利用简洁的情景故事诉求其名称的特色，比拟简单拍摄，同时广告应诉求肯定的故事情节，更能吸引受众观看。 四、“随变”冰品广告定位 1、广告对象定位：蒙牛“随变”雪糕冰品的目标是定位在年轻而有活力的人群，尤其年轻女性，因而在蒙牛冰品品牌内涵中参加一些年轻、活力的元素。而新的宣传定位需要一个独特的沟通载体。如超级女声是一档群众消遣节目，在观众特殊是年轻观众中收视率和参加度都特别高。大量的市场调查证明了超级女声的栏目

7、定位特别符合蒙牛酸酸乳的品牌需要。 2、与竞争对手的广告比照，伊利的品牌名称及它现在的广告更注意的是感性，一种心理上的感觉，蒙牛则是实实在在的，触手可及的，让你感觉到它的存在，是理性的感觉。伊利让你感受心灵的自然牧场，对时尚的追求，在纷繁混乱的都市中寻求一块净土，安逸、平和、细细的去品尝，洋溢着青年男女的都市情怀；蒙牛给人的感觉是真实的存在，来自无污染的大草原，追求自然绿色食品，踏踏实实的走好每一步，为人们奉献更好的牛奶。 3、广告目的： 吸引受众的留意， 引导生活，让产品品牌在无形中贴近受众，从而树立产品品牌形象，挖掘产品潜在购置力，带动产品销售，从而为企业带来经济效益。 五、广告策略 1、

8、广告生活化策略：依据随心所变创作广告，把生活容入广告，用广告转变生活。广告的创作首先要贴近目标受众的生活，只有贴近生活的东西他们才有兴趣去看，广告才能起到所要实现的作用。在贴近生活的同时，还要留意引领生活。 2、整合营销策略：与湖南卫视超级女声的合作中，蒙牛酸酸乳转变单纯冠名的传统合作方式，而是更深入地形成栏目品牌产品的联动，全方位的整合营销，使超级女声和蒙牛酸酸乳严密连接在一起； 3、系列报纸广告。选择都市报连续刊播，直接宣传产品。 4、促销活动。 5、采纳电视广告、公车广告、网络广告、播送的方式，同时赠送赠品。 6、策略建议： 企业品牌和产品共同作用相互扶持。实行企业力带动产品的方式运做。

9、 在大中城市绽开随变旗舰店活动，以推广随变冰激凌及蒙牛旗下其它产品为主要目的，并且打造一个人们休闲的场所。利用任凭的常用性拉近与消费者的亲切度， 给蒙牛旗下再填一类产业！想休息了，来随变坐坐！让最喜爱光临冷饮店的孩子和年轻人增加对产品的熟识度，、信任随变旗舰店打造胜利，对随变冰激凌的打 造会发挥出双重甚至多重效应的影响力 六、广告预算及安排 1、投放的本钱根据千人本钱计算 2、媒体广告费用猜测 （1）、报纸广告：都市报，晚报，晨报等都是每天发行最多的报纸。选择一个报纸连续登载一个星期增加15%的知名度。费用掌握在10万之内。 （2）、电视广告：先由一个地区的区域广告打红以后再推向全国市场。间段

10、性晚上7：30到8：30之间达一分钟至一分半钟的广告。前期费用掌握在30万之内。 （3）、公车广告：费用掌握在3万之内。 （4）、网络广告：间段性在黄金时段放置3个小时的广告就可以。费用掌握在50万之内。 （5）、播送：这种听觉广告费用是最少的，费用掌握在3万之内。 3、促销费用猜测 （1）、赠品费用：在效劳节当日，组织活动，让品牌给群众良好的企业形象，赠送印有“蒙牛，好品质，绿生活”字样的手帕，估计需要1000万个赠品，每6毛钱一个预算掌握在100万之内。每位当场购置本公司保险效劳的客户将获得一把印有“蒙牛，好品质，绿生活”字样的天堂伞，每6元钱一把预算掌握在400万之内。 （2）、促销人员费用：现在临时促销员的工资是40元一天加提成。只用双休和大型节假日做。费用掌握在5万之内。前期费用在110万之内。