房地产项目全周期营销策略方案.pptx

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1、项 目 营 销策 划推 广方案说明营销篇战略目标战略目标20202010-2021102010-202110营销目标：住宅约272套，多层洋房约112套，合计384套房源，面积合计约3.8万，年度预期销售目标：X亿元（年营销目标销量90%）【竞争压力大】+【疫情影响强】+【前期口碑弱】的情况下，我们如何突围？营销篇营销思考网上卖房全民卖房加速颠覆直播、短视频地产井喷式布局多维营销重塑项目核心竞争三大核心策略1网上卖房全民卖房加速颠覆营销篇网上卖房全民卖房加速颠覆营销策略：房地产卖房模式的发展路径：案场独家坐销案场独家坐销+行销案场独家坐销+行销+看房团案场多家联代+分销渠道团队案场多家联代+自

2、渠+多家分销渠道/房产电商渠道平台案场经办+全民卖房模式的不断升级，升的其实是营销人员的基数与裂变效应，也意味着从卖方市场不断的演变为买方市场，互联网思维与工具，将加速房地产客户为王时代的颠覆式创新，全民均可借助在网上实现客户推荐并产生裂变，线下带看与报备不再纠结，客户的导流才是至关重要；案例：某房通3天300万新注册用户，APP的累计用户已经超过了1000万人。1000万人的构成中，公司员工14万人，老业主147万人，两者占比16%左右；其余的用户主要为社会兼职销售、房产中介和其他房企置业顾问等。截止2月末，通过颠覆性的“网上卖房”实现了在疫性之下的完美逆袭，这期间网上销售470亿，同比增长

3、118%，同行业位居第一，2月份全国累计销售875.5亿，同行业排名第一。【直播】卖房：迎合新媒体，足不出户了解楼盘在特殊的时代与特殊的环境下，营销力度不能再蜻蜒点水式、不温不火的模式推进；重磅热搜新闻网上购房千万佣金引全民疯狂卖房营销篇网上卖房全民卖房加速颠覆零零成本高成本高佣金佣金纯线上快上快结算算2直播、短视频地产井喷式布局聚焦县城，向外辐射线上引爆，助力营销；疫情当下，按常规的推广与拓客手段，效果不佳；移动互联网时代与5G技术的到来，线上成为最大的流量来源，任何行业都应重视线上平台，尤其短视频与直播类新媒体平台的宣传与布局；营销篇直播、短视频地产井喷式布局以生活模式为背景用镜头直播或短

4、视频呈现在这里的极致生活体验，引爆线上关注与热议，掀起生活情景剧与直播生活秀的追剧效应，从而，一种让人羡慕并渴望拥有的理想居所产生了蝴蝶效应，让回归初心的生活成为核心价值观与竞争力；聚焦杞县，向外辐射线上引爆，助力营销；营销事件：百万年薪招募网红真人秀主播1地产直播与短视频营销最对不应是粗糙的视频播放与低质量的互动，否则只是自娱自乐的表现；2本案稀缺性的洋房+高层产品，拥有洋房是人生置业的终极目标与极致的生活追求，应该用真播与短信视的方式持续性的将这里的生活通过真人秀的方式来演绎并传播。极致的生活表现就是网红的的核心；3网红真人秀，是生活美学家，在这里从清晨到日暮、从书房到客厅、从厨房到卧室、

5、从室内到花园、从小区到江边，从工作到家里，每一个生活的细节与组成部分都将是直播的重点，这时国内地产的首创，也将会是项目核心的价值观输出与市场竞争力；4专业的策划、摄影、剪辑与运营团队，高品质的直播与短视频宣发，确保网红IP的引爆；5通过生活秀直播，穿插营销节点与线下活动的邀约与释放，让线上粉丝转化为私域流量并转化成交；营销篇直播、短视频地产井喷式布局此活动为营销事件，吸引人气，最终真人秀主播为“置业顾问”营销篇直播、短视频地产井喷式布局“新梦境生活家”网络直播秀用镜头带你领略回归初心的美好生活营销噱头营销篇直播、短视频地产井喷式布局直播平台植入：利用多个直播平台，植入项目楼盘信息；直播平台说明

6、：由销售人员现场直播介绍项目目前较为流行的直播平台，邀请销售人员利用这些软件，在视频直播平台上介绍楼盘项目，方便客户了解楼盘信息，特别是对一些因为高房价而被挤压的客户来说，通过此平台能够实现异地了解项目；设备支持：智能手机（平台费用：免费）营销篇直播、短视频地产井喷式布局3多维营销重塑项目核心竞争3.1营销策略核心营销篇多维营销重塑项目核心竞争在整个项目的营销策略上采用：“先造势区域，后提升价格”的原侧。造势区域价值：营销上集中造势，声势足，市场关注度高，在各个繁华区域，乡镇为项目造势，启动项目新形象以及重点宣传区域价值及楼盘价值；价值提升价格：在区域价值得到认同后，顺势启动住宅的销售，通过小

7、步快走、多频率推售，逐步提升价格的策略方式，为项目实现更好的价格预期；借势热销：人为制造产品稀缺、热销，保证每一批销售都快速售罄，制造紧张销售气氛，借势热销推售下一批次产品；营销策略：重视前期造势与客户蓄水，每一次开盘势必引爆热销；在整体营销推广中始终保持市场热度，使各卖点在优化组合后在不同阶段先后有序进入营销推广各环节中，使项目在不同阶段都能形成热点；产品策略：提升住宅产品高附加值，升级园林品质，通过洋房产品填补区域市场空白，实现与竞品的差异化，提升产品性价比；客户策略：拓展杞县客户资源，通过创新性事件，企业团购，派发海报、社区驻点等多种方式进行城区企业、社区等多渠道、多形式的客户拓展，以实

8、现客户的海量储备；活动策略：紧扣项目推广调性造势活动，后期针对性团体制作系列活动，同时配合节庆日活动，以活动补充客量，带动销售氛围；媒体策略：以乡镇背胶贴、公交亭、道旗、单张等传统广告为主，微信、网站、直播平台、等软性广告为辅，增加广告资源。营销篇多维营销重塑项目核心竞争3.2产品策略核心品质升级1、园林升级：增加海元素小品、升级景观，加码欧式园林设计、建筑设计、展示区设计等竞争优势，以提升客户对项目品质感的认可度。2、接待升级：升级接待道具，尽可能考虑使用Ipad、触摸式电脑等先进科技工具，尽可能考虑高科技（wifi、安防系统等）概念的展示；营销策略提升住宅产品品质，增加产品附加值 种不同风

9、格主题样板房体验以精致主题样板房体验提升产品形象。建议打造注重品质和细节，风格雍容大气、奢华的新东方主义风格样板房及优雅却不失亲切生活环境，舒适宜人的现代主义风格样板房。新东方主义样板房现代主义样板房2 2营销策略产品体验提升住宅产品品质，增加产品附加值全系智能家居系统，一键操控智慧生活！智能配置：全套100平预期配置！智能门锁、插座、开关面板、灯光、自动窗帘、背景音乐、360视屏监控、应急报警！提升住宅产品品质，增加产品附加值营销策略品质升级精装修，拎包即住的畅快生活！高端装修标准，增加产品附加值策略思考：赋予住宅更高的销售价格，增加住宅的销售价值；品质提升营销篇3.3客户策略核心策略建议：

10、1、凡已成交业主推荐的新客户并成交，奖励老业主XXXX元/套现金奖励（若老业主自行购买第二套，同样享有老带新政策），该“老带新”政策建议长期保持，视阶段需要调整老带新奖励的方式与力度；2、凡是“老带新”成交，被推荐“新客户”可根据项目营销的阶段需要，给予新客户购房专属优惠；3、老带新必须按照规范流程执行，所有“老带新”现金奖励均在被推荐新客户签合同交首付后七日内给予兑现奖励，由销售经理每周统一申报兑现名单，财务审核通过后通知客户前来领取，客户需凭本人身份证前往财务领取奖励；客户拓展策略营销策略项目的“全民营销”，后期并导入“老带新”政策势必会给销售带来良好的支持；因此，实施良好的老带新政策必将

11、带动本项目的销售业绩；每周暖场礼品派发，千吨生活用品免费送活动地点：售楼部内活动时间：2020年10月20日-21年活动预算：花生牛奶、牛奶、牙膏、洗洁精、洗衣粉等活动目的：协助案场快速增加人气，销售人员有效邀约客户上访活动说明：（每天派送，每周更换礼品）a)对于售楼部现场暖场活动，不建议做“高大上”的活动方案，客户在活动中的受益不多，另外一方面客户没有得到真正的受益，按照乡镇客户喜欢“吃、喝、送”的原则，建议每天购买生活用品，放在售楼部现场，堆成造型，同时客户必须现场扫二维码，客户凭借海报到访送一份随手礼；礼品费用礼品数量单份费用费用花生牛奶1000份小箱牛奶1000份预估费用：客户拓展策略

12、营销策略新老客户“多重公关”活动，制造顺销现场，持续保持项目来访新客户的邀约公关活动：以老业主为主中心，拉动新客户流量，意向关系客户，氛围转化，观望突破。老业主情感维护系列活动贯穿整个项目销售周期7月1日认筹活动及灯光节活动8月1日儿童才艺赛活动8月15日网络红人直播，看房有奖励9月10日教师节定向圈层促销活动9月22日中秋节博饼活动10月1日楼栋开盘销售10月12日感恩节暖场活动12月25日圣诞嘉年华活动且开盘活动21年1-2月年终返乡潮优惠、老业主答谢会公关活动投入决定资源到场率、流量转化率。以公关活动作为渠道流量聚集节点；通过老业主及拆迁户资源、现场氛围制造，带动新客户打破观望，创造顺销

13、有利条件。项目在拥有一定量客群后，转化效率直接；公关活动需制造吸引点，氛围，提高资源到场率，销售转化率。公关活动制造顺销流量公关转化考虑来访新客户可领取礼品，为电CALL邀约客户带来良好的支撑，提高效果；所有成交客户均领取套装礼包；客户活动策略营销策略持续不断的营销活动，增加人气，植入营销卖点智能电话系统电话资源：智能电话系统，每天CALL客固定500组电话电话系统说明：1、购买电话软件系统，配合几台电话和一台电脑，输入关于销售百问以及阶段性的营销推广话术，系统针对整个区域电话资源打电话，电话结束后自动筛出意向客户的电话，销售人员再次电话联系高意向的客户；2、此方式相当于人工每天电话邀约客户，

14、能够在几个月时间内快速的将所有杞县电话资源筛选；同时电话说辞内容可以增加阶段性活动来吸引客户的关注；费用估计：设备支持：台式电脑+电话机营销策略营销策略客户拓展战略为完成销售额目标，需要大基数客户，因此拓客更加注重渠道的覆盖面与针对性。四大外围行销夯实客户基础！周边乡镇二级区域杞杞县区域区域一一级区域区域拓客地图围城拓客计划围城拓客1/拓城多点驻场全城接待2/攻城弘鑫走进千家万户3/圈城高端行业互换资源4/出城各个乡镇团购优惠备注：常规拓客渠道创新外围行销多级展点人流量区域拓客区域行销拓客企业资源嫁接商超资源联动移动售楼处各个乡镇拓客客户拓展执行营销策略u多级展点，多角度蓄客项目周边各个乡镇区

15、域较近，对短期快速蓄客有较好效果，建议在老城区选择1个固定展点作为老城区导客的二级展点，其余乡镇短期周末为单位的驻点为三级展点，进行全城接待，为项目营销中心提供源源不断的客源，后期根据蓄客情况，常驻或更换场地；多级展点全城接待高端行业互换资源项目走进千家万户下各个乡镇拓城攻城圈城出城客户拓展执行营销策略多点驻场全城接待高端行业互换资源项目走进千家万户下各个乡镇拓城攻城圈城出城类别拓客动作县城行政村拜访村干部，与各村举办节点活动、路演区域企业与物业联系驻点专业市场派单、扫店、其他主要以派发小礼品的方式植入项目信息：纸巾、雨伞、移车提示三角牌等多点驻场全城接待高端行业互换资源项目走进千家万户下各个

16、乡镇拓城攻城圈城出城u企业资源挖掘针对学校教师及部分学生家长、政府公务员、拆迁户进行企业团购，以较小的优惠利益促进项目集中去化。企业拓客计划：1、企业资源挖掘，从项目周边学校、五大行政中心开始，陆续拓展2、配合企业推广，举办晚宴及推介会3、一对一企业拜访，3家/周企业的频率，拜访各大企业负责人，进行跟踪联络以促进团购；活动配合：对象：学校教师、学生家长，政府公务员拓客形式：以企业团购形式进行；找到企业负责人（校长、办公室主任等），通过赠送其茶具等高端定制礼品及转介费形式，在企业内部进行项目推介，形成团购。并与之建立良好关系开展圈层活动，进行品牌及产品推荐，同时进行资料植入。团购优惠：5人及其以

17、上团购额外给优惠。企业推介客户拓展执行营销策略多点驻场全城接待高端行业互换资源项目走进千家万户下各个乡镇拓城攻城圈城出城u移动销售厅+乡镇超市驻点随着产品与价格的不断提升，客户的质量也在不断提升，需要乡镇客户作为有力的客户资源补充，建议在乡镇通过展会巡展、社区巡展、固定点位等立体巡展网络，增加项目的曝光率为避免过往的审美疲劳需在常规拓客的基础上做出亮点，带活动下乡镇，利用有噱头的双层巴士/大篷车进行路演，同时与乡镇超市进行扫微信换小礼品等形式让更多的客户了解项目，获得乡镇民众的联系方式。客户拓展执行营销策略拓客方式建议突破常规，叫好又叫座【内有乾坤的移动销售厅】移动售楼部结合大篷车、双层巴士，

18、拓客有噱头，活动有吸引力，同时提供洽谈空间，有助于深度拓客；营销策略乡镇独特资源拓展全城广告移动覆盖各个乡镇使用电动车/摩托车的人相比使用轿车的客户更多，电动车/摩托车时常穿行在街道上，若能在电动车/摩托车贴上广告，则“满城尽是XXX”，全城电动车/三轮摩托车都是本项目移动式广告。拓客形式：在电动/摩托车车身或车篮子边贴上本项目广告贴，广告贴上注明贴标日期，若15天内没有撕毁，客户可骑车到项目免费领取礼品。营销策略创意话题建议借鉴在县城事件拓客较为成功的拓客模式，通过“空姐派情书、身披统一服饰”等创意性拓客方式，形成系列炒作话题。可考虑到市区、各个乡镇进行派发；创意案例空姐派“情书”形式创意点

19、：美女空姐瞬间吸引客户驻足，形象高端，话题性强拓客形式：身着空姐制服美女，手拉登机箱，箱子装满“情书”，向过往行人派发“情书”物料创新：将项目信息做成“情书”，向客户告白，拉近和客户的亲密度；营销策略3.4销售策略核心雷雨效应推售策略：单次限量推售；营销火力集中，强劲立势；适时加推。本项目推售手法示意图销售量时间多次开盘建议项目分批多次开盘销售雷雨效应式推售策略这是保证本项目快速立势、走量的最佳方法；1、产品供应上单次限量推售，造成紧张态势，挤压客户成交；2、营销上集中造势，声势足，市场关注度高；3、为保证尽快走量，过程中视情况加推盘，尽量多的制造营销节点和销售热点，始终保持市场对本项目的高度

20、关注，做到滚动波浪式销售推进；4、人为制造产品稀缺、热销，首批开盘后无论是否售完均对外封盘释放售馨；5、一期开盘当天可考虑临时加推的方式来制造紧张销售气氛；销售量时间波浪推进模拟曲线常规销售模拟曲线阶段销售模拟曲线不同推售手法对比示意图【推售策略】推售策略营销策略【全案推盘计划】【推售策略】推盘策略价格策略建议：建议价格整体低开高走，特别是一期开盘价格需要合理，实现开盘热销的效果；后期销售价格根据前一批销售情况而定，按照每一批次上涨XXX元/；每次按照多种产品组合销售，形成产品多样性；营销策略首开；二推；三开；最后3.5推广策略核心公关重在“关系”营造与维系“体验感”、“格调感”、“温情感”是

21、关键，本项目将侧重于公关与圈层性活动贯穿整个营销过程，从家庭和社交两个层面切入，从各个层面去围合消费者的心理，通过有延续性的活动，与阶段性的主题活动，在开盘前使得客户持续到场，客户不流失，开盘后保持客户的暖场与老带新，不断引爆销售热潮。渠道锁定目标客群，合理有效打击渠道整合与精准打击是关键，吃透区域内“政、商、原住民一体化”的市场，从周边10公里内的原住民、职工、公务员、个体户等入手，扩散至全市的企事业与经商群体，最后扩散至周边县的消费群体。营销推广推广策略原则道具线线上卖姿态，线下抓销售力户外广告+微信广告+短信广告+纸媒广告+网络广告+视频广告+路牌广告+电梯广告拓展客户，提升品牌影响力品

22、牌联动+资源拓展+事件公关+客户会点、线、面结合，创造行业热势老业主+业内+网络+新闻+舆论广告线舆论线公关线销售线渠道线每一个细节的体验感VI+楼书+海报+户型折页+三维宣传片+礼品等规范化管理，强化销售力，营造体验感销售流程+管理手册+服务体验+会所深耕市场，多层次、跨区域幅射客户会+精准广告+特定圈层【推广策略】营销推广推广策略战术通过“长效媒体”（户外、乡镇墙体、灯杆、围挡、公交站牌）来树形象与品牌高度（全面覆盖、渗透市场）；通过“短效媒体”（海报、直邮、短信、微信平台、直播软件等）来辐射地区人群来打开市场认知、实现精准客群打击与营销节点传播（持续投放、深耕市场）；同时抓住一波年底返乡

23、潮客户，通过“短效媒体“（挪车卡、短信、微信、车展、高速路口等）来辐射返乡客人群；【推广策略】营销推广媒体策略按照到20-21年的销售额，按照广告额度0.1%比例，初期广告费适当提升，计划安排约X万元的营销推广费用。（备注：该预算仅为预估值，最终根据市场环境与销售情况进行调整）营销推广营销费用广告费用分配：广告费用主要针对广告投放、公关活动、道具与广告物料、圈层、其他等五大项内容进行分配；其中广告投放占30%，约X万，公关活动占50%，约X万，道具与广告物料占10%，约X万，圈层费用占5%，约X万，其他预留机动费用占5%，约X万；2020年5月-2021年10月广告费用分配情况形式广告投放 公

24、关活动 广告物料 圈层费用其他比例30%50%10%5%5%费用7月【第一阶段】销售预热期【第二阶段】开盘销售期【第三阶段】新品加推热销期10月2021年1月阶段推广计划第一批房源认筹量达到300组以上市场形象树立二期预约及开盘圈层口碑树立并持续热销1.营销团队架构重建到位2.营销推广物料到位4.案场销售氛围包装到位5.价值释放强化认筹蓄客营销计划营销目标2020年5月2021年10月1.启动老带新政策2.根据销售情况考虑启动预约认筹或加推开盘；3.楼阶段性促销活动；1.楼清盘促销策略2.加推开盘与强化销售策略3.在售住宅阶段性促销活动1.形象包装提升并释放2.住宅销售诉求广告强势投放3.深耕

25、渠道及客户挖掘4.认筹活动执行1.产品价值与销售诉求线上线下强势推广2.置业定向媒介与渠道传播推广3.线下公关活动、业主联谊、暖场活动举行4.与二手中介启动合作联销1.新品开盘、营销节点强势广告推广2.渠道、公关活动与暖场活动持续3.强化客户（业主）的口碑传播4.年底返乡客，老业主答谢宴；12月可售产品一期预约启动一期产品开盘一期二期楼少量余房，三期及四期预约启动重要事项1.在推产品新销售策略启动2.区域拓客：电CALL3.认筹活动：百万真人秀1.开盘活动执行2.预约活动启动执行3.老业主的服务、老带新奖励等到位阶段促销一期去化超80%以上持续热销力争实现去化60%以上1.老带新奖励等到位；2.各类开盘及预约活动执行；老楼清盘/新楼栋实现50%以上剩余楼栋销售去化50%以上营销推广20年5月-21年10月推广节奏2021年5月 2021年8月二期认筹预约THANKS