第四章-原始资料的收集方法(定性)课件.ppt

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1、市场调查市场调查教学课件教学课件没有调查就没有发言权。没有调查就没有发言权。没有调查就没有发言权。没有调查就没有发言权。Marketing Marketing ResearchResearch第第4 4章章 原始资料的收集方法原始资料的收集方法 定性资料的收集定性资料的收集 4.1 定性调查概述定性调查概述 4.2 专题组座谈法专题组座谈法 4.3 深层访谈法深层访谈法 4.4 德尔菲法德尔菲法 4.5 投射法投射法 返回总目录返回总目录Marketing Marketing ResearchResearch本章教学目的学习本章后，学生应当能够：1.从目的、抽样、数据收集与分析，以及结果等方面

2、解释定性研究与定量研究的区别；2.理解定性研究的各种形式，包括直接法和间接法；3.详细描述专题组座谈，以其计划于执行、优缺点和应用为重点；4.详细描述深度访谈，指出它的优缺点及应用；5.解释影射法，并对联想法、完成法、构筑法和表达法进行比较；6.理解在执行定性研究时所引起的伦理道德问题。Marketing Marketing ResearchResearch4.14.1定性调查概述定性调查概述一、定性调查与定量调查的区别一、定性调查与定量调查的区别三、定性调查的应用范围三、定性调查的应用范围二、定性调查的优点及局限性二、定性调查的优点及局限性返回总目录返回总目录Marketing Market

3、ing ResearchResearch案例案例18 感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛）、雅诗兰黛）专题组座谈和个人深度访谈形式的定性专题组座谈和个人深度访谈形式的定性研究，常用于发现对顾客非常重要的感研究，常用于发现对顾客非常重要的感受，而这类感受很难通过定量研究发现。受，而这类感受很难通过定量研究发现。深度访谈是以一对一的方式进行的，能深度访谈是以一对一的方式进行的，能够对访谈对象进行广泛、深入的询问，够对访谈对象进行广泛、深入的询问，因此有可能发现内心深度的感受（以及因此有可能发现内心深度的感受（以及价值观、信念和态度）。以下几个例子价值观

4、、信念和态度）。以下几个例子说明识别消费者的感受对于产品设计多说明识别消费者的感受对于产品设计多么重要么重要 .通过定性研究可以获得对消费者行为的丰富见解。通过定性研究可以获得对消费者行为的丰富见解。Marketing Marketing ResearchResearch福福特特 福福特特决决定定重重新新设设计计金金牛牛星星轿轿车车。他他们们重重新新设设计计了了仪仪表表盘盘按按钮钮、后后保保险险杠杠和和其其他他部部件件。他他们们决决定定改改变变车车门门栓栓，但但是是关关门门时时出出现现怪怪音音，门门栓栓发发出出两两次次拍拍打打声声，使使用用户户产产生生什什么么地地方方有有问问题题的的感感觉觉，

5、而而事事实实上上一一切切正正常常。尽尽管管消消费费者者没没有有意意识到这一问题，但他们对汽车发出的声音却想当敏感。识到这一问题，但他们对汽车发出的声音却想当敏感。案例案例18 感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛）、雅诗兰黛）Marketing Marketing ResearchResearch惠惠而而浦浦 人人们们可可能能认认为为完完美美的的产产品品不不应应该该有有任任何何噪噪声声，但但惠惠而而浦浦的的例例子子却却正正好好相相反反。惠惠而而浦浦推推出出了了一一款款非非常常安安静静的的冰冰箱箱，但但顾顾客客打打电电话话抱抱怨怨该该款款冰冰箱箱的的“

6、柔柔和和的的流流水水声声”。人人们们印印象象是是该该款款冰冰箱箱的的噪噪声声是是他他们们所所听听到到最最大大的的冰冰箱箱噪噪声声，尽尽管管客客观观的讲，这是至今为止最安静的冰箱。的讲，这是至今为止最安静的冰箱。案例案例18 感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛）、雅诗兰黛）Marketing Marketing ResearchResearchMarketing Marketing ResearchResearch雅雅诗诗兰兰黛黛 化化妆妆品品业业提提供供了了大大量量的的定定性性研研究究的的例例子子。因因为为女女性性将将化化妆妆品品看看作作非非常常亲

7、亲密密的的用用品品。例例如如，雅雅诗诗兰兰黛黛改改变变了了其其蓝蓝色色紧紧凑凑化化妆妆盒盒的的形形状状，使使它它对对女女性性更更有有吸吸引引力力。盒盒的的边边缘缘被被重重新新设设计计成成弧弧线线，这这样样显显得得更更加加柔柔和和并并与与妇妇女女浑浑圆圆的的身身体体产生某种联系。产生某种联系。案例案例18 感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛）、雅诗兰黛）Marketing Marketing ResearchResearch营销研究数据分类营销研究数据分类营销研究数据营销研究数据二手数据二手数据原始数据原始数据定量数据定量数据定性数据定性数据调查数据

8、调查数据观察和其观察和其他数据他数据因果因果实验数据实验数据描述描述探索探索二、定性调查的优点及局限性二、定性调查的优点及局限性定性调查一般只对小样本进行调查，这在很大程度上降定性调查一般只对小样本进行调查，这在很大程度上降低了调查的成本。低了调查的成本。能更好地了解消费者内心深处的态度、动机。能更好地了解消费者内心深处的态度、动机。可以提高定量调查的效率。可以提高定量调查的效率。不能反映细微的差别。不能反映细微的差别。样本的代表性较低。定性调查的样本量一般较小，对总样本的代表性较低。定性调查的样本量一般较小，对总体的代表性较差。体的代表性较差。对调查员的要求较高。调查员须具备心理学、社会学等

9、对调查员的要求较高。调查员须具备心理学、社会学等多方面的知识储备才能胜任定性调查。多方面的知识储备才能胜任定性调查。1.1.1.1.定性调查的优点定性调查的优点定性调查的优点定性调查的优点2.2.2.2.定性调查的局限性定性调查的局限性定性调查的局限性定性调查的局限性三、定性调查的应用范围三、定性调查的应用范围定性调查主要应用于探索性调查，其应用领域十分广泛，定性调查主要应用于探索性调查，其应用领域十分广泛，几乎可以应用于所有的行业和市场。几乎可以应用于所有的行业和市场。例如，政府可以通过例如，政府可以通过定性调查来讨论公共政策的实施；工会可以通过定性调查定性调查来讨论公共政策的实施；工会可以

10、通过定性调查来了解员工的福利待遇情况；社会学家可以通过定性调查来了解员工的福利待遇情况；社会学家可以通过定性调查来了解汶川地震经历者的心理状态；公共卫生部门可以通来了解汶川地震经历者的心理状态；公共卫生部门可以通过定性调查来了解流动人口妇女的生育问题；大学可以通过定性调查来了解流动人口妇女的生育问题；大学可以通过定性调查来发现和招收富有潜质的学生；电脑软硬件设过定性调查来发现和招收富有潜质的学生；电脑软硬件设计，网络站点的开发也可以采用定性调查来发现灵感等。计，网络站点的开发也可以采用定性调查来发现灵感等。近年来，定性调查越来越受到人们的关注，并且出现了专近年来，定性调查越来越受到人们的关注，

11、并且出现了专门从事定性调查的市场调查公司。门从事定性调查的市场调查公司。Marketing Marketing ResearchResearch三、定性研究方法的分类三、定性研究方法的分类定性研究方法定性研究方法直接法直接法间接法间接法专题组座谈专题组座谈深度访谈深度访谈影射法影射法联想法联想法完成法完成法构筑法构筑法表达法表达法4.24.2专题组座谈法专题组座谈法一、专题组座谈概述一、专题组座谈概述三、专题组座谈的发展三、专题组座谈的发展二、专题组座谈的实施二、专题组座谈的实施四、专题组座谈的优缺点四、专题组座谈的优缺点返回总目录返回总目录一、焦点小组访谈法概述一、焦点小组访谈法概述专题组座

12、谈法专题组座谈法专题组座谈法专题组座谈法，也称为焦点小组访谈法或小组讨论法，是，也称为焦点小组访谈法或小组讨论法，是挑选一组具有代表性的被调查者，在一个装有单向镜或录挑选一组具有代表性的被调查者，在一个装有单向镜或录音、录像设备的房间中，采用小型会议的形式，由主持人音、录像设备的房间中，采用小型会议的形式，由主持人引导对研究主题进行讨论，从而获得信息的一种调查方法。引导对研究主题进行讨论，从而获得信息的一种调查方法。专题组座谈法源于精神病医生所用的群体疗法，其特点在于，焦点小专题组座谈法源于精神病医生所用的群体疗法，其特点在于，焦点小组访谈法不是单独访问一名被调查者，而是同时访问若干个被调查者

13、。组访谈法不是单独访问一名被调查者，而是同时访问若干个被调查者。焦点小组访谈的过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的焦点小组访谈的过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过程，过程，“群体动力群体动力”在访谈过程中起关键作用。在访谈过程中起关键作用。自自60年前美国人蒙顿年前美国人蒙顿博士和拉扎斯费尔德首次应用博士和拉扎斯费尔德首次应用“焦点人群座谈会焦点人群座谈会”(Focus Groups简简称称FG)的研究方法以来，人们对定性研究的态度有了重大转变的研究方法以来，人们对定性研究的态度有了重大转变,原来的原来的否定和怀疑转变到今天的肯定和支持否定和怀疑转变到今天的肯定和支持.

14、Marketing Marketing ResearchResearch二、焦点小组访谈法的实施二、焦点小组访谈法的实施测试室的要求：单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境。测试室的要求：单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境。被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会议的能力议的能力。专题组座谈法的被调查者可以根据访谈要求采用多种方专题组座谈法的被调查者可以根据访谈要求采用多种方法甄选，如在城市繁华区随机拦截、根据街区随机选择法甄选，如在城市繁华区随机拦截、根据街区随机选择住户、随机拨打电话号码或者从以前使用过的随机样本住户、随机拨打电话号码

15、或者从以前使用过的随机样本中挑选被调查者等。为了保证焦点小组访谈的顺利进行，中挑选被调查者等。为了保证焦点小组访谈的顺利进行，避免讨论过程中的沟通障碍，注意不要把不同社会层次、避免讨论过程中的沟通障碍，注意不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组。不同消费水平、不同生活方式的人放在一组。注意：注意：注意：注意：排出职业受访者排出职业受访者(会虫会虫)1.1.1.1.准备场地准备场地准备场地准备场地2.2.2.2.确定被调查者确定被调查者确定被调查者确定被调查者Marketing Marketing ResearchResearch专题组座谈特征专题组座谈特征项项 目目特特 征

16、征小小组规组规模模8-128-12人人小小组组组组成成同性同性质质，预预先先筛选调查对筛选调查对象象物理物理环环境境放松的，非正式的气氛放松的，非正式的气氛时间长时间长度度1-31-3小小时时记录记录录录音笔，数音笔，数码摄码摄像像设备设备，数，数码记码记录设备录设备主持人主持人主持人主持人观观察、互察、互动动与沟通技能与沟通技能Marketing Marketing ResearchResearch对专题组主持人关键能力的要求：对专题组主持人关键能力的要求：1.1.和蔼但坚定。为了产生必要的互动效应，主持人必须将和蔼但坚定。为了产生必要的互动效应，主持人必须将适度的超然与热情结合起来；适度的

17、超然与热情结合起来；2.2.宽容。必须对小组采取宽容的方式，但应对瓦解小组热宽容。必须对小组采取宽容的方式，但应对瓦解小组热情或目标的迹象保持警觉。情或目标的迹象保持警觉。3.3.参与。必须鼓励并激起强烈的个人参与。参与。必须鼓励并激起强烈的个人参与。4.4.不完全理解。必须表现出不完全理解来鼓励调查对象将不完全理解。必须表现出不完全理解来鼓励调查对象将泛泛的评论具体化。泛泛的评论具体化。5.5.鼓励。鼓励不响应的成员参加鼓励。鼓励不响应的成员参加6.6.灵活性。在小组讨论出现偏离时修改原定提纲，并当即灵活性。在小组讨论出现偏离时修改原定提纲，并当即拟订新的提纲。拟订新的提纲。7.7.敏感性。

18、保持足够的敏感性，将小组讨论引导在即理智敏感性。保持足够的敏感性，将小组讨论引导在即理智又有激情的水平上。又有激情的水平上。讨论指南由调查组织者、委托方与主持人三者共同讨论指南由调查组织者、委托方与主持人三者共同研究确定，是专题组座谈讨论内容的概要。研究确定，是专题组座谈讨论内容的概要。编写专题组访谈报告可以使用多种方法：编写专题组访谈报告可以使用多种方法：4.4.4.4.编制讨论指南编制讨论指南编制讨论指南编制讨论指南 5.5.5.5.编写访谈报告编写访谈报告编写访谈报告编写访谈报告 二、专题组座谈法的实施二、专题组座谈法的实施l l主持人口头报告法主持人口头报告法主持人口头报告法主持人口头

19、报告法 l l小组座谈法小组座谈法小组座谈法小组座谈法 l l剪贴法剪贴法剪贴法剪贴法 l l书面调查报告法书面调查报告法书面调查报告法书面调查报告法 Marketing Marketing ResearchResearch四、专题组座谈法的优缺点四、专题组座谈法的优缺点资料收集速度快，效率高资料收集速度快，效率高 取得的资料较为广泛取得的资料较为广泛 调查结果是比较好的职工教育材料调查结果是比较好的职工教育材料 可以进行科学监测可以进行科学监测 1.1.专题组座谈法的优点专题组座谈法的优点 Marketing Marketing ResearchResearch四、专题组座谈法的优缺点四、专

20、题组座谈法的优缺点意外意外专业化专业化科学审视科学审视结构化结构化速度速度1.1.专题组座谈法的优点专题组座谈法的优点 协同协同滚雪球滚雪球刺激刺激安全安全自发自发四、专题组座谈法的优缺点四、专题组座谈法的优缺点误用误用判断错误判断错误主持技巧主持技巧混乱混乱不具有代表性不具有代表性对主持人的要求较高对主持人的要求较高 容易产生偏差容易产生偏差 不宜对敏感性问题进行调查不宜对敏感性问题进行调查 不利于资料的整理和分析不利于资料的整理和分析 2.2.专题组座谈法的缺点专题组座谈法的缺点 Marketing Marketing ResearchResearchMarketing Marketing

21、 ResearchResearch四、专题组座谈法的应用四、专题组座谈法的应用在方法上的应用：在方法上的应用：更准确地定义问题更准确地定义问题提出备选的行动方案提出备选的行动方案提出问题的研究框架提出问题的研究框架得到有助于构思消费者调查问卷的信息得到有助于构思消费者调查问卷的信息提出可以定量检验的假设提出可以定量检验的假设解释以前得到的定量结果。解释以前得到的定量结果。4.34.3深层访谈法深层访谈法一、深层访谈法的定义和特点一、深层访谈法的定义和特点三、深层访谈法的优缺点三、深层访谈法的优缺点二、深层访谈法的实施二、深层访谈法的实施一、深层访谈法的定义和特点一、深层访谈法的定义和特点深层访

22、谈深层访谈深层访谈深层访谈指调查员和一名被调查者在轻松自然的气氛中围指调查员和一名被调查者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让被调查者自由发言，绕某一问题进行深入的讨论，目的是让被调查者自由发言，充分表达自己的观点。充分表达自己的观点。深层访谈法与焦点小组访谈法的区别在于深层访谈法与焦点小组访谈法的区别在于，深层访谈是一，深层访谈是一对一进行的，而焦点小组访谈是一对多进行的。对一进行的，而焦点小组访谈是一对多进行的。深层访谈是一种深层访谈是一种无结构的、直接的、一对一无结构的、直接的、一对一的访问，虽然的访问，虽然调查员在访问前会准备一个粗略的调查提纲，并试图按提调查员在访问

23、前会准备一个粗略的调查提纲，并试图按提纲来访问，但提问时的具体措词和顺序可以根据访谈进行纲来访问，但提问时的具体措词和顺序可以根据访谈进行的具体情况进行调整。的具体情况进行调整。Marketing Marketing ResearchResearch深层访谈的方法：深层访谈的方法：阶梯提问、隐蔽式提问、象征意义分析。阶梯提问、隐蔽式提问、象征意义分析。阶梯式提问阶梯式提问(laddering)是指提问线索从产品特征到使用者特征。让研是指提问线索从产品特征到使用者特征。让研究人员了解消费者的主观世界，挖掘影响消费者购买决策的潜在心理究人员了解消费者的主观世界，挖掘影响消费者购买决策的潜在心理和情

24、绪原因。和情绪原因。例子（阶梯式提问）：例子（阶梯式提问）：问题：问题：“您为什么购买美宝莲化妆品？您为什么购买美宝莲化妆品？”答：答：“我买美宝莲化妆品，因为它是一个好的品牌而且价格合理我买美宝莲化妆品，因为它是一个好的品牌而且价格合理”问题：问题：“价格合理的化妆品为什么对你这么重要？价格合理的化妆品为什么对你这么重要？”答：答：“哦，买不是非常昂贵的高品质产品使我自我感觉好，因为这表哦，买不是非常昂贵的高品质产品使我自我感觉好，因为这表示我花钱明智。示我花钱明智。”隐蔽式提问隐蔽式提问（hidden issue questioning）：其重点不是社会公认的价）：其重点不是社会公认的价值

25、观而是个人的值观而是个人的“软肋软肋”，不是一般的生活方式，而是个人所深刻关，不是一般的生活方式，而是个人所深刻关注的。注的。象征意义分析象征意义分析(symbolic analysis)试图通过比较对象与其相反面来分析试图通过比较对象与其相反面来分析目标对象的象征性意义。目标对象的象征性意义。Marketing Marketing ResearchResearch象征意义分析：象征意义分析：“如果你不能再乘坐飞机，将会怎样？如果你不能再乘坐飞机，将会怎样？”回答大部分类似于：回答大部分类似于：“没有飞机，我不得不依赖于写信和打长途电话。没有飞机，我不得不依赖于写信和打长途电话。”这表明航空公

26、司卖给经理人这表明航空公司卖给经理人的是面对面的交流。因此，一个有效的广告对经理人的保证应该象联邦快递对每的是面对面的交流。因此，一个有效的广告对经理人的保证应该象联邦快递对每个包裹所作的保证一样。个包裹所作的保证一样。隐蔽式提问：调查对象被问及梦想、工作和社会生活以确定隐蔽的生活问题。隐蔽式提问：调查对象被问及梦想、工作和社会生活以确定隐蔽的生活问题。回答表明富有魅力的、历史性的、精英的、竞争性的（例如回答表明富有魅力的、历史性的、精英的、竞争性的（例如GRAND PRIX汽车赛汽车赛和第二次世界大战飞机空战）都是经理人个人兴趣所在。这些情趣能够由注入德和第二次世界大战飞机空战）都是经理人个

27、人兴趣所在。这些情趣能够由注入德国汉莎航空公司以国汉莎航空公司以“红色男爵红色男爵”为代言人之类的广告活动来突出。表达了这家航为代言人之类的广告活动来突出。表达了这家航空公司的闯劲、高地位和极富竞争力。空公司的闯劲、高地位和极富竞争力。梯式提问：针对每一航空公司属性梯式提问：针对每一航空公司属性,确定它为什么是重要的确定它为什么是重要的,然后追问原因等。然后追问原因等。梯式提问的结果表明经理们喜欢先进的座位预定系统、宽敞的飞机、更舒适的一梯式提问的结果表明经理们喜欢先进的座位预定系统、宽敞的飞机、更舒适的一等舱。这是的他们能在飞行时作更多的工作，进而产生成就感和更强烈的自豪感。等舱。这是的他们

28、能在飞行时作更多的工作，进而产生成就感和更强烈的自豪感。这个方法表明注入美国航空公司以往采用的这个方法表明注入美国航空公司以往采用的“你是老板你是老板”之类的支持经理人自豪之类的支持经理人自豪感的广告活动是值得采用的。感的广告活动是值得采用的。案例案例19 航空旅行隐蔽的问题航空旅行隐蔽的问题二、深层访谈法的实施二、深层访谈法的实施该阶段工作包括：该阶段工作包括：选择被调查者、访谈员，预约访谈时选择被调查者、访谈员，预约访谈时间，制定访谈提纲，准备访谈用品间，制定访谈提纲，准备访谈用品等。等。1.1.1.1.准备阶段准备阶段准备阶段准备阶段 2.2.2.2.实施阶段实施阶段实施阶段实施阶段 开

29、始访问之前，应使被调查者完全放松下来，并和被调查开始访问之前，应使被调查者完全放松下来，并和被调查开始访问之前，应使被调查者完全放松下来，并和被调查开始访问之前，应使被调查者完全放松下来，并和被调查者建立融洽的关系。者建立融洽的关系。者建立融洽的关系。者建立融洽的关系。访谈员应详细介绍此次访谈的目的、意图，被调查者回答访谈员应详细介绍此次访谈的目的、意图，被调查者回答访谈员应详细介绍此次访谈的目的、意图，被调查者回答访谈员应详细介绍此次访谈的目的、意图，被调查者回答问题的意义、重要性等。问题的意义、重要性等。问题的意义、重要性等。问题的意义、重要性等。最初提出的问题应是能引起被调查者兴趣的一般

30、性问题。最初提出的问题应是能引起被调查者兴趣的一般性问题。最初提出的问题应是能引起被调查者兴趣的一般性问题。最初提出的问题应是能引起被调查者兴趣的一般性问题。注意访问技巧，避免一问一答的访问过程注意访问技巧，避免一问一答的访问过程注意访问技巧，避免一问一答的访问过程注意访问技巧，避免一问一答的访问过程 。在访谈过程中，访谈员要做必要的引导和追问在访谈过程中，访谈员要做必要的引导和追问在访谈过程中，访谈员要做必要的引导和追问在访谈过程中，访谈员要做必要的引导和追问 。在访谈中，调查员应采取中立的立场在访谈中，调查员应采取中立的立场在访谈中，调查员应采取中立的立场在访谈中，调查员应采取中立的立场

31、。访谈员应注意礼貌，用语准确、明了、贴切、恰当。访谈员应注意礼貌，用语准确、明了、贴切、恰当。访谈员应注意礼貌，用语准确、明了、贴切、恰当。访谈员应注意礼貌，用语准确、明了、贴切、恰当。3.3.3.3.结束阶段结束阶段结束阶段结束阶段 访谈员应做到：访谈员应做到：访谈员应做到：访谈员应做到：l l首先，迅速重温一下访谈结果，或迅速检查一遍访首先，迅速重温一下访谈结果，或迅速检查一遍访首先，迅速重温一下访谈结果，或迅速检查一遍访首先，迅速重温一下访谈结果，或迅速检查一遍访谈提纲，避免遗漏重要的项目。谈提纲，避免遗漏重要的项目。谈提纲，避免遗漏重要的项目。谈提纲，避免遗漏重要的项目。l l然后，征

32、求被调查者的意见，了解他们还有什么想然后，征求被调查者的意见，了解他们还有什么想然后，征求被调查者的意见，了解他们还有什么想然后，征求被调查者的意见，了解他们还有什么想法和要求等。法和要求等。法和要求等。法和要求等。l l最后，向被访者赠送准备好的礼品并感谢被调查者最后，向被访者赠送准备好的礼品并感谢被调查者最后，向被访者赠送准备好的礼品并感谢被调查者最后，向被访者赠送准备好的礼品并感谢被调查者的支持与合作。的支持与合作。的支持与合作。的支持与合作。二、深层访谈法的实施二、深层访谈法的实施三、深层访谈法的优缺点三、深层访谈法的优缺点消除了群体压力，被调查者能够提供更诚实的信息。消除了群体压力，

33、被调查者能够提供更诚实的信息。一对一的交流使被调查者感到自己是被关注的焦点，因此一对一的交流使被调查者感到自己是被关注的焦点，因此乐于表述自己的观点、态度和内心想法。乐于表述自己的观点、态度和内心想法。在被调查者访谈的时间充分，可以鼓励他们吐露更多的信在被调查者访谈的时间充分，可以鼓励他们吐露更多的信息，这样做常常能够有意外的收获。息，这样做常常能够有意外的收获。失去了群体动力，无法产生被调查者之间观点的相互刺激失去了群体动力，无法产生被调查者之间观点的相互刺激和碰撞。和碰撞。成本较高，尤其是当受访人数较多时。成本较高，尤其是当受访人数较多时。访谈员一天内访谈的人数有限。访谈员一天内访谈的人数

34、有限。1.1.1.1.深层访谈的优点（与焦点小组访谈相比）深层访谈的优点（与焦点小组访谈相比）深层访谈的优点（与焦点小组访谈相比）深层访谈的优点（与焦点小组访谈相比）2.2.2.2.深层访谈的缺点（与焦点小组访谈相比）深层访谈的缺点（与焦点小组访谈相比）深层访谈的缺点（与焦点小组访谈相比）深层访谈的缺点（与焦点小组访谈相比）4.44.4德尔菲法德尔菲法一、德尔菲法的原理与特色一、德尔菲法的原理与特色三、德尔菲法的优缺点三、德尔菲法的优缺点二、德尔菲法的执行步骤二、德尔菲法的执行步骤一、德尔菲法的原理与特色一、德尔菲法的原理与特色德尔菲法德尔菲法德尔菲法德尔菲法在我国也被称为专家预测法或专家调查

35、法，是在我国也被称为专家预测法或专家调查法，是专家们采用书面的形式，背靠背地回答调查人员提出的专家们采用书面的形式，背靠背地回答调查人员提出的问题，并经过信息反馈，多次修改各自的意见，最后由问题，并经过信息反馈，多次修改各自的意见，最后由调查人员进行综合分析，得出调查结论的方法。调查人员进行综合分析，得出调查结论的方法。匿名性匿名性 轮回反馈性轮回反馈性 调查人员作用突出调查人员作用突出 定量分析定量分析 1.1.1.1.德尔菲法的原理德尔菲法的原理德尔菲法的原理德尔菲法的原理2.2.2.2.德尔菲法的特征德尔菲法的特征德尔菲法的特征德尔菲法的特征Marketing Marketing Res

36、earchResearch专家家编号号第一次判断第一次判断第二次判断第二次判断第三次判断第三次判断最低最低销售量售量最可能最可能销售量售量最高最高销售量售量最低最低销售量售量最可能最可能销售量售量最高最高销售量售量最低最低销售量售量最可能最可能销售量售量最高最高销售量售量15007509006007509005507509002200450600300500650400500650340060080050070080050070080047509001500600750150050060012505100200350220400500300500600630050075030050075030

37、060075072503004002504005004005006008260300500350400600370410610平均数平均数345500725390550775415570770案例案例 20 德尔菲法预测产品的未来销售量德尔菲法预测产品的未来销售量二、德尔菲法的执行步骤二、德尔菲法的执行步骤拟定意见征询表拟定意见征询表 选择征询专家选择征询专家 反复征询专家意见反复征询专家意见做出调查结论做出调查结论 1.1.1.1.德尔菲法的执行步骤德尔菲法的执行步骤德尔菲法的执行步骤德尔菲法的执行步骤Marketing Marketing ResearchResearch一、问题的产生一、

38、问题的产生上海印染工业公司上海印染工业公司19821982年前后，它遇到了危机：年前后，它遇到了危机：第一，有些产品滞销，是因为消费者的习惯发生了变化。第一，有些产品滞销，是因为消费者的习惯发生了变化。第第二二，市市场场份份额额下下降降，是是因因为为竞竞争争企企业业增增多多。竞竞争争者者产产品品花花色色式式样样的的不断翻新，使不断翻新，使“上染上染”产品的销售和市场占有率日趋递减。产品的销售和市场占有率日趋递减。第第三三，国国际际市市场场不不景景气气，竞竞争争激激烈烈，对对出出口口印印染染产产品品的的品品种种、质质量量、花色的要求越来越高，使花色的要求越来越高，使“上染上染产品的出口下降。产品

39、的出口下降。出口转内销，内销转积压。严重的市场威胁使公司开始研究市场状况。出口转内销，内销转积压。严重的市场威胁使公司开始研究市场状况。“上上染染”认认为为本本公公司司的的设设想想可可能能有有局局限限性性，为为了了保保证证产产品品方方案案的的正正确确，决决定定采采用用德德尔尔菲菲法法来来广广泛泛征征求求公公司司外外部部各各类类专专家家的的意意见见，对对印印染染产产品品今后的发展趋势作出判断。今后的发展趋势作出判断。案例案例21 德尔菲神渝德尔菲神渝 “上染上染”的复活的复活Marketing Marketing ResearchResearch二、确定征询内容二、确定征询内容“上上染染”将将征

40、征询询内内容容分分为为内内销销和和外外销销两两大大类类，并并列列出出应应开开发发和和发发展展的的产产品目录。品目录。6产品项目仅限止在公司初步确定的产品方案内。提出的具体问题有：产品项目仅限止在公司初步确定的产品方案内。提出的具体问题有：您您认认为为在在所所限限定定的的产产品品中中，为为了了满满足足国国内内市市场场需需求求，应应开开发发哪哪些些新新产产品品？哪哪些些老老产产品品可可能能有有发发展展前前途途？为为了了适适应应国国际际市市场场的的需需要要，应应开开发发何何种种新产品，改造哪些老产品？您是否能谈出一些具体的理由？新产品，改造哪些老产品？您是否能谈出一些具体的理由？三、确定征询对象三、

41、确定征询对象公公司司向向15个个省省市市的的国国家家机机关关，内内外外贸贸、科科研研部部门门，高高等等院院校校和和工工厂厂的的领领导人员、科研人员、技术干部近导人员、科研人员、技术干部近200名专家发了意见征集表格。名专家发了意见征集表格。3周周后后，收收到到91封封反反馈馈的的信信件件。于于是是，他他们们将将这这91名名专专家家作作为为征征询询对对象象，其其中中，国国家家机机关关有有4人人，内内贸贸15人人，外外贸贸8人人，科科研研机机构构12人人，高高等等院院校校3人，工厂人，工厂49人（其中技术干部人，科研人员人）。人（其中技术干部人，科研人员人）。案例案例21 德尔菲神渝德尔菲神渝 “

42、上染上染”的复活的复活Marketing Marketing ResearchResearch四、三轮反馈四、三轮反馈第第一一轮轮反反馈馈已已经经完完成成，即即向向200位位专专家家寄寄送送意意见见征征询询表表格格，回收率为回收率为45。91 位专家对位专家对20个品种进行了认真评价。个品种进行了认真评价。第二轮反馈；召集在沪的专家座谈，与会专家第二轮反馈；召集在沪的专家座谈，与会专家42位。位。第第三三轮轮反反馈馈：公公司司将将以以上上信信息息汇汇总总后后，以以第第一一轮轮反反馈馈中中的的91名名专专家家和和公公司司内内部部18名名专专家家为为第第三三轮轮咨咨询询对对象象，向向专专家家们同时

43、发出两套问卷；其一们同时发出两套问卷；其一意意见见较较集集中中的的，外外销销产产品品有有108种种，内内销销产产品品有有94种种。显显然然，这为公司今后发展产品开阔了视野，提供了方向。这为公司今后发展产品开阔了视野，提供了方向。案例案例21 德尔菲神渝德尔菲神渝 “上染上染”的复活的复活Marketing Marketing ResearchResearch五、实地调查五、实地调查公司在获得上述资料后，并没有马上进行决策。他们组织了专门班子，进行了公司在获得上述资料后，并没有马上进行决策。他们组织了专门班子，进行了更深层更深层次的调查次的调查。1982年秋，调查结束。结果是：年秋，调查结束。结

44、果是：第一，专家们所肯定的第一，专家们所肯定的9种外销产品和种外销产品和10种内销产品经小规模生产、销售试验发现：市种内销产品经小规模生产、销售试验发现：市场需求量和市场潜力很大。场需求量和市场潜力很大。第二，在限定范围之外，还须增加纯涤纶、仿真丝。涤棉拷花轧第二，在限定范围之外，还须增加纯涤纶、仿真丝。涤棉拷花轧 花、涤麻混纺等品种。花、涤麻混纺等品种。其中涤棉拷花轧花在国际市场上看俏，潜力很大，而涤棉、涤麻产品在国内供不应求。其中涤棉拷花轧花在国际市场上看俏，潜力很大，而涤棉、涤麻产品在国内供不应求。第三，天然纤维中要发展仿丝绸、仿毛、仿席皮绒、仿色织布等。第三，天然纤维中要发展仿丝绸、仿

45、毛、仿席皮绒、仿色织布等。第四，要继续大力发展化纤产品。化纤产品中最好能向着抗静电纤维发展。化纤产品第四，要继续大力发展化纤产品。化纤产品中最好能向着抗静电纤维发展。化纤产品中，装饰用品（如化纤地毯等）、无纺织布市场潜力极大。中，装饰用品（如化纤地毯等）、无纺织布市场潜力极大。第五，布料厚薄要兼顾，厚的为各种劳动布、牛津布、灯蕊绒；薄的为涤棉烂花、高第五，布料厚薄要兼顾，厚的为各种劳动布、牛津布、灯蕊绒；薄的为涤棉烂花、高支纱细纺、低弹长丝薄型织物。支纱细纺、低弹长丝薄型织物。第六，门幅要宽，以适应制作新式服装的要求。第六，门幅要宽，以适应制作新式服装的要求。第七，混纺比例和纱支规格应多样化。

46、第七，混纺比例和纱支规格应多样化。案例案例21 德尔菲神渝德尔菲神渝 “上染上染”的复活的复活Marketing Marketing ResearchResearch六、决策六、决策在市场调查之后，上海印染工业公司考察了本行业的宏观在市场调查之后，上海印染工业公司考察了本行业的宏观环境因素，作出了环境因素，作出了1982-1987年的五年规划。年的五年规划。七、尾声七、尾声1987年，年，“上染上染”的总产值在国内纺织品行业位居前茅；的总产值在国内纺织品行业位居前茅；在国外市场上，在国外市场上，“上染上染”的产品销往美国、英国、法国、的产品销往美国、英国、法国、日本、科威特等几十个国家和地区，

47、成为我国纺织品出口日本、科威特等几十个国家和地区，成为我国纺织品出口大户。大户。“上染上染”经营的成功证实了他们规划的正确，而经营的成功证实了他们规划的正确，而“上染上染”规划的正确又取决于复活的规划的正确又取决于复活的德尔菲神谕德尔菲神谕。案例案例21 德尔菲神渝德尔菲神渝 “上染上染”的复活的复活三、德尔菲法的优缺点三、德尔菲法的优缺点节省费用节省费用有利于专家们的独立思考、独立判断有利于专家们的独立思考、独立判断提高了调查的科学性提高了调查的科学性 缺乏客观标准，有一定的主观片面性缺乏客观标准，有一定的主观片面性调查结论有可能接近于中位数或算术平均数调查结论有可能接近于中位数或算术平均数

48、调查时间比较长调查时间比较长 1.1.1.1.德尔菲法的优点德尔菲法的优点德尔菲法的优点德尔菲法的优点2.2.2.2.德尔菲法的缺点德尔菲法的缺点德尔菲法的缺点德尔菲法的缺点4.54.5投射法投射法一、投射法概述一、投射法概述三、三、投射法的优缺点投射法的优缺点二、二、投射法的类型投射法的类型一、投射法概述一、投射法概述投射法投射法投射法投射法是一种无结构、非直接的调查方法，运用投射法，是一种无结构、非直接的调查方法，运用投射法，调查人员可以挖掘出被调查者潜在动机、态度和情感。调查人员可以挖掘出被调查者潜在动机、态度和情感。心理学认为个人会把自己的思想、态度、愿望、情绪或心理学认为个人会把自己

49、的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物。投射法的工作原特征等，不自觉地反应于外界的事物。投射法的工作原理就是通过观察、挖掘被调查者对测试的反应来揭示被理就是通过观察、挖掘被调查者对测试的反应来揭示被调查者真实的情感、意图和动机。一般情况下，投射法调查者真实的情感、意图和动机。一般情况下，投射法使用结构松散、刺激模糊的材料测试被调查者，然后根使用结构松散、刺激模糊的材料测试被调查者，然后根据被调查者的反应作出调查结论。据被调查者的反应作出调查结论。投射法能够穿透人们的心理防御机制，尤其适合于敏感投射法能够穿透人们的心理防御机制，尤其适合于敏感性问题的调查。性问题的调查。二、投

50、射法的类型二、投射法的类型联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后询问被联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后询问被调查者最初联想到的事物。调查者最初联想到的事物。完成技法中，给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者完完成技法中，给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者完成这一情景。常用的完成技法有成这一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法句子完成法和故事完成法。1.1.1.1.联想技法联想技法联想技法联想技法2.2.2.2.完成技法完成技法完成技法完成技法3.3.3.3.结构技法结构技法结构技法结构技法结构技法要求被调查者以故事、对话或绘图的形式构造一种结构技法要求被调查者以故