网路行销运用商业智慧【精品】课件.ppt

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1、網路行銷運用商業智慧網路行銷運用商業智慧 搭配資料倉儲與資料採礦搭配資料倉儲與資料採礦本章學習重點本章學習重點先解釋電子商務中,知識經濟時代之重要性,而組織企業之無形資產(Intangible Asset),在電子商務時代中,更佔有舉足輕重之地位。正因此,組織企業運用資料倉儲(Data Warehouse)與資料探索(Data Mining)機制,藉以提升企業競爭優勢,以上目標,更成為眾多營運電子商務之組織企業,極力追求之下一個企業願景。在本章中,逐步為同學介紹資料倉儲與資料探索,在商業界之實際應用,以期在進入職場後,可以很快地上線。而一旦有了資料探索後,知識管理就更顯得迫切需要,本章中除闡述

2、知識管理之定義與重要性之外,也將高科技產業運用知識管理的成功案例,逐一向各位介紹,而最終累積下來的無形資產,也逐漸成為組織企業之商業智慧,以期企業能永續經營,願您成果期豐碩。6.1知識經濟時代的來臨 6.1.1資訊科技的發展今日競爭的商業環境中,企業必須妥善地保管和應用,公司的資料和資訊,並應付快速變化的市場與環境。也就是Bill Gates所提出的,數位神經系統(Business the Speed of Thought)。企業界必須要以如思考一樣敏捷的反應,才能在今日快速變遷的企業中求生存。以往由於沒有利用資訊科技,來保存資料並加以應用,以致於企業在運用知識管理時,是十分花費人力及時間的。

3、今天,由於資訊科技發達並且普及化的結果,使得資訊科技應用所需的成本,大大地降低。因此,運用資訊科技,並將資料儲存在電腦中,就可以運用電腦加以管理,以有系統性的方式存取,並擷取資料。因此,我們必須定義資訊系統,以管理大量資料,依照特定的演算邏輯方式,和資料結構來組合,以將資料完整地儲存在資訊系統中,並且有效地加以處理及應用。6.1.2知識經濟時代的企業微軟公司與通用汽車知識經濟時代的企業微軟(MicroSoft)公司,就是一個非常典型的案例,MicroSoft以無形資產(Intangible Asset),也就是以知識(Knowledge)做為基礎的公司,其公司的資產就是智慧財產,當產品到達成熟

4、階段,就可以毫無限制的進行拷貝,複製包裝相同的產品進行銷售,其硬體設備成本,與傳統產業相較之下,顯然少了很多。相對於工業時代的代表性企業通用汽車(General Motor,GM)公司,則以有形資產為基礎的公司。微軟公司的資產市值,高達通用汽車公司的十倍,平均每一名員工,創造的銷售額,是通用汽車的二倍以上,就獲利率而言,微軟公司的獲利率,是通用汽車的十多倍。因此,在這個以知識為競爭基礎的時代,知識與知識管理是十分重要的,在財星雜誌就指出,知識管理(Knowledge Management,KM),是繼企業再造(Business Process Re-engineering,BPR)之後,另一個

5、最熱門的管理話題。6.2資料倉儲與資料庫 6.2.1資料倉儲(Data Warehousing)資料倉儲的目的,是希望能夠整合公司內部及外部的資料,提供決策者一整體且、廣泛的資訊,以利完成策略性的決策,其設計的重要指標,就是將資訊系統中的資料,經整合、系統化、結構化後,轉換成為有用的策略性資訊,使組織企業能有效且快速地,做正確的經營決策,符合市場的快速變動需求,以提昇企業的競爭力。6.2.2資料倉儲的特性資料倉儲之父,Bill Inmon、Chuck Kelley,認為資料倉儲,不只是一個資料庫,而且認為資料倉儲,為決策支援系統中,最重要的核心。因此,將它分成四大特性:整合性目的導向時間的變數

6、非變動性 6.2.3資料庫與資料倉儲的差異資料庫與資料倉儲:資料庫與資料倉儲的操作,在使用方式上不盡相同,往往有許多的使用者,會誤將傳統的資料庫,與資料倉儲的關念相互混淆。資料庫(Data Base):傳統的資料庫,其重點在於,對單一時點的單一資料處理(One Record at a Time),偏重於擷取詳細之資料,以提供中階管理者,做為決策參考,且重視資料檔之構成,及資料的正規化(Normalization)過程。資料倉儲:是注重於某一段時間內,之綜合資料(Summary Data on a Given Time Period),其資料有許多來源,且資料中包含許多歷史資料,同時資料不會再異

7、動。綜合資料,亦可以包含一些衍生性、彙整性、摘要性的資料。6.4資料倉儲的系統分析 6.4.1系統分析(System Analysis)在定義企業目標需求,及了解使用者(End User)需求以後,接下來就是要進行系統分析的階段。由系統開發工作小組,將事前所產生的系統需求定義之規格,加以評估分析其可行性(Feasibility):技術可行性(Technical Feasibility):對於系統軟體及硬體、資料庫架構的選擇,(例如:採用關聯式、階層式資料庫)、網路架構、系統的存取及回應時間評估。經濟可行性(Economic Feasibility):評估開發資料倉儲的效益(包含有形、無形成本與

8、利益)、投資風險及報酬率。作業及時程可行性(Operational&Scheduling Feasibility):分析使用者對於資料倉儲作業流程,是否熟悉了解,以及相關人員的教育訓練。此外,對於系統開發所需時間及進度控管,分析不同時點的需求差異,並且對於未來資料量的成長,加以預期、評估解決方法。法律方可行性(Law Feasibility):除了系統中軟體的合法性外,企業外部資料來源、企業內部資料的所有權,及隱私權相關問題,是否合法。在分析其可行性之後,接下來要對於資訊系統的每一個因素,加以分析:如硬體、軟體、人員及資訊處理活動、資料分析。6.5資料探索(Data Mining)概述 6.5

9、.1資料探索(Data Mining)又可以稱為資料擷取,其技術是,用以將大量資料中隱藏的資訊擷取出來。進行資料探索時,需要先對於資料的屬性,加以定義清楚,且所要處理的問題,主題要明確,可以使用分析及演算法,如圖圖6-2所示資料探索的資料來源,是大量的資料,時常會與資料倉儲相互配合,來進行不同屬性資料之間,存在的資料關係。例如:分類問題(Classification Problem)著重在不同族群之間的特色或特性,例如:男性、女性所喜歡選購的產品。關連問題(Association Problem)著重在某種模式與另一種模式之間,存在的相關性。6.6資料倉儲與資料探索在商業界之應用在e世紀的時代

10、中,客戶關係管理,顯的十分重要,可以運用資料倉儲、資料探索技術的結合,在大量的交易資料檔案中,挖掘出其隱藏的特有模式或消費行為,針對消費者喜好的差異,分別給於客製化的個別服務。此外,百貨公司或賣場,可以依據消費者購買產品之關聯性,規劃出產品擺設的位置與良好的動線,以滿足消費者的需求,如圖圖6-3所示。換句話說,關聯法則(Association Rule),已應用到商業界,企圖要開發潛在客戶。資料倉儲與資料探索,在客戶關係管理的商業運用模式中,就是希望自現有顧客之歷史資料,不僅能想辦法留住舊顧客,更重要的是,藉由現有顧客之消費資料,分析出其所隱藏的潛在客戶,才能將行銷之費用,真正花在刀口上。6.

11、7.4創造知識的期本型態在任何組織企業內,創造知識可分為四項基本型態:從隱性到隱性:指人與人之間,分享隱性知識。無法完整的以文字來表示。這是所謂隱性到隱性的傳授過程,也就是社會化(Socialized)的過程。從顯性到顯性:將製作的材料明細,及基本流程加以文字化後,不同個體的書面資料中,彼此以文字化交流其心得,在不同的材料明細及製作流程中,或許可以發現另一種,更好且更具獨特的產品,同時,加以文字化記載製作的方式,這是顯性和顯性知識之間的交流,也就是表達(Articulation)。從隱性到顯性:在以上所提到的顯性與顯性,彼此以文字化交流中,當他發現另一獨特產品時,將它所想到的製作過程及方法,寫

12、下來以文字表示時,此過程,是隱性到顯性的傳遞過程,也就是整合(Combination)。從顯性到隱性:新進的學徒,看著前人所留下的文件,學習如何製作,或是看著其他製作者所寫下的文件,加以學習製作,此過程,可以說是從顯性到隱性,也就是內化(Internalization)。6.8知識管理的成功案例個案剖析:台積電知識管理之成功的案例台積電能夠從數年以前,當美國英特爾(Intel)公司來台尋找工廠代工生產晶圓時,發現有二百六十多個缺點,在一年半之內,控制只剩下六個,在短短的十幾年中,迅速擴建了數個工廠,如今已是全世界最大的晶圓代工廠。現代虛擬工廠(Virtual Fab)資訊科技,也積極讓台積電的

13、製程透明化,讓客戶可以透過網際網路,將台積的工廠,當成自家後院的工廠。遠在歐、美的台積電客戶(無晶圓廠的IC設計工廠),可以透過網際網路,直接連接台積電在新竹的生產工廠,馬上即時瞭解他們訂單之狀態。這就是在台積電全球資訊網,首頁()上的service on-line選項,如圖圖6-4所示。此一成功之建置,足以成為台灣OEM製造業,以資訊科技為工具,來建置競爭優勢的完美典範。知識長知識長(Chief Knowledge Officer,CKO)CKO這個名詞,是近幾年當資訊時代來臨,出現在管理世界不久的職稱,在當以知識為競爭基礎的時代中,他們所扮演的角色,日漸重要。他們的主要任務,是將公司所擁有

14、的知識,做最大且最有效的利用,以協助公司達成目標,為公司創造(Value)。Earl&Scott(1999)對於目前,少數已經擁有知識執行長頭銜的公司,進行調查,並CKO的主要工作內容,大致歸納為以下幾點,基本上,可代表現階段企業,對於知識管理工作內涵的認知:發展一個有利於組織知識發展的良好環境,包括各項配套的軟硬體設施。扮演企業知識的守門員,適時引進組織所需要的各項知識,或促進組織與外部的知識交流。促進組織內知識的分享與交流,協助個人與單位之知識創新活動。指導組織知識創新的方向,自企業內進行系統整合與發展知識,強化組織的核心技術能力。應用知識以提昇技術創新、產品與服務創新的績效,以及組織整體

15、對外的競爭力,擴大知識對於企業的貢獻。個案剖析個案剖析:全錄公司案例全錄公司案例早在五六十年代,erox,如圖圖6-6所示,就已經是世界上,著名的辦公設備的生產者,它生產的各種影印機名聞天下。erox為了鞏固自己在複印設備領域的領先地位,採取了很多方法,提高了企業的競爭力。進人90年代後,erox又以策略性的眼光,率先建立起較完善的知識管理體系。6.9 商業智慧商業智慧(Business Intelligence,BI)一般而言,BI是指在廣大無序的資料中,進行快速的分析、整合、提煉出資料之隱藏特性,並可及時用於商業上之決策使用,或在市場上可以擊敗競爭對手,進而掌握商機。換言之,其目的是為了能

16、使決策者在下判斷時,盡可能地做到精準的商業競爭策略。BI要具有正確的資訊、及時、合適的人員(Right Information、Right Time、Right Person),在e化條件完整的今日,豐富、多元、普及化之資訊,遠遠超過數年之前所能想像,主管人員,知識工作者面對日漸膨脹而氾濫的資訊,有茫然無所措之感覺,而透過了商業智慧之運作機制,透過適當之分析軟體程式,便可擷取出黃金資訊。如圖圖6-8 所示,即為 BI 之運作模式架構圖。BI強調運用應用程式(Application Program),以實踐資料採礦技術的應用,但希望企業主事者,不要視資料採礦為萬靈丹,而應了解唯有一切步驟正確,資料採礦技術的結果,才會對組織企業有如虎添翼之功效。