第一章医药消费者行为学概述.ppt

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1、消费者行为学主讲教师：鲁汉玲CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR课 程 成 绩平时表现出勤、课堂表现等占平时表现出勤、课堂表现等占作业占作业占期末考试占期末考试占公共邮箱：公共邮箱：邮箱密码：邮箱密码：yysxy2006课 程 作 业作业、完成一项技能训练题选做作业、完成一项技能训练题选做作业、完成一次营销实践活动必做作业、完成一次营销实践活动必做 要求：采用团队形式，自由组合。三要求：采用团队形式，自由组合。三班共分为班共分为15个小组，同一团队成员作个小组，同一团队成员作业成绩相同。业成绩相同。作业评价标准总分100分,分值比例如下:作业1：o态度认真程度:

2、10%o内容(设计合理，操作效果好，具有启发性创新性):30%o讲解:5%o难度:5%作业2：o赚钱金额30%o创新程度20%第一章 绪论第一节 医药消费者行为学的概念、研究对象和内容第二节 医药消费者行为学的开展过程引例1：一家外企难解的中国“结o一家源自欧洲的、有着行业瞩目地位和全球领先技术的涂料公司宝威，从1995年开始涉足中国大陆市场，用了漫长的十年，却没有能够在中国市场找到一席之地o规模大，却没有成为他继续领先的资本？o技术新，却没有成为他赢得消费者的法宝？o“行业的鼻祖，却没有在“新大陆上获得应有的地位？o不尊重当地市场与消费者让“世界冠军梦断“中国站 oo引例引例2 2：“脑白金

3、创造销售奇迹中的医脑白金创造销售奇迹中的医药消费者行为学药消费者行为学oo oo引例引例3 3：国产：国产 从零市场到占据半壁江从零市场到占据半壁江山的奥秘山的奥秘oo oo引例引例4 4：把梳子卖给和尚：把梳子卖给和尚oo 第一节 医药消费者行为学的概念、研究对象和内容一、根本概念：一消费广义：人类社会为满足生活和生产的需要，对物质资料和非物质资料的耗用。狭义：为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的需要。二消费者：进行消费的主体。广义、狭义现实消费者潜在消费者永不消费者 三者会相互转化吗?oo课堂随想课堂随想1-11-1：请举例说明，：请举例说明，哪些营销策略把潜在消费者哪些营销策

4、略把潜在消费者变成了现实消费者？对应的变成了现实消费者？对应的潜在消费者成因各是什么？潜在消费者成因各是什么？oo课堂随想1-2：请举例说明哪些属于非消费者。三消费者行为:消费者在寻找、选择、购置、使用、评价和处置商品的一系列活动中所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。消费者行为学：研究消费者行为的各种规律的科学 医药消费：医药消费：由人们防病治病和保健需求而引发的一种消费 医药消费者行为学：研究医药消费者的消费心理行为特征及一般规律的科学 图图1-4 1-4 医药消费者行为学的根本内容医药消费者行为学的根本内容二、消费者行为学的研究对象和内容第二节第二节医药消费者行为学的开展过程医药

5、消费者行为学的开展过程一、消费者行为学的开展过程一、消费者行为学的开展过程一萌芽阶段一萌芽阶段1930年以前年以前 1899年凡勃伦出版年凡勃伦出版?有闲阶级论有闲阶级论?斯科特第一次提出消费心理学的问题。斯科特第一次提出消费心理学的问题。1903年，年，出版了出版了?广告论广告论?盖尔出版了盖尔出版了?广告心理学广告心理学?闵斯特伯格出版了闵斯特伯格出版了?工业心理学工业心理学?重点研究产品销售，而非消费者的需求重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视遍重视 二应用阶段二应用阶段19301960 1960

6、年，美国心理学会成立了消费者年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会，一般认为，这一学会心理学分科学会，一般认为，这一学会的成立标志着消费心理学作为一门独立的成立标志着消费心理学作为一门独立的学科从此诞生。的学科从此诞生。消费者行为动机研究消费者行为动机研究Haire速溶咖啡案速溶咖啡案例例消费者品牌忠诚研究消费者品牌忠诚研究 Haire 咖啡的案例咖啡的案例(购物清单购物清单)购物清单A购物清单B汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉速溶咖啡桃子罐头土豆汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉新鲜咖啡桃子罐头土豆Haire 咖啡的案例咖啡的案例(调查结果调查结果)速溶咖啡速溶咖啡懒惰懒惰缺乏方案缺乏方案吝啬吝啬不称

7、职不称职的家庭主妇的家庭主妇 研磨咖啡研磨咖啡勤劳勤劳有方案有方案慷慨慷慨称职称职的家庭主妇的家庭主妇三变革与开展阶段三变革与开展阶段1960 消费者满意研究、开展商标资产的研究、消费者满意研究、开展商标资产的研究、建立长期顾客关系的研究、跨文化消费建立长期顾客关系的研究、跨文化消费研究研究 1.研究角度趋向多元化研究角度趋向多元化 2.研究范围更具广泛性研究范围更具广泛性 3.研究方法更加多样化研究方法更加多样化 4.研究地域更加普遍化研究地域更加普遍化 二、医药消费者行为学的形成和开展趋势二、医药消费者行为学的形成和开展趋势一医药消费者行为学的形成二医药消费者行为学的开展趋势立足于如何提高人们的生命质量