《商务谈判》课件 第十九章 商务谈判中的价格谈判(79P).ppt

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1、商务谈判中的价格谈判商务谈判中的价格谈判第一节 报价的依据和策略一.影响价格的因素二.价格谈判中的价格关系三.价格谈判的合理范围n商品价格是商品价值的货币表现。影响价格形成的直接因素主要有：商品本身的价值、货币的价值以及市场供求状况。上述每一因素，又是由许多子因素决定的，并处于相互联系、不断变化之中。这说明，在市场经济条件下，价格是一个动态、复杂的机制。n商务谈判中的价格谈判，应当首先了解影响价格的具体因素。这些具体因素主要有：n市场行情n利益需求n交货期要求n产品的复杂程度n货物的新旧程度n附带条件和效劳n产品和企业的声誉n交易性质n销售时机n支付方式1.市场行情n市场行情是指该谈判标的物在

2、市场上的一般价格及波动范围。市场行情是是市场供求状况的反映，是价格磋商的主要依据。如果谈判的价格偏离市场行情太远，谈判成功的可能性就很小。n这也说明谈判者必须掌握市场信息，了解市场的供求状况及趋势，从而了解商品的价格和走向。只有这样，才能取得价格谈判的主动权。2.利益需求n由于谈判者的利益需求不同，他们对价格的理解也就各不相同。日常生活中，一件款式新颖的服装，即使价格较高，年轻人也可以接受；而老年人可能偏重考虑面料质地，并据此评判价格。n商务谈判中，如某公司从国外一厂商进口一批货物，由于利益需求不同，谈判结果可能有三种：国外厂商追求的是盈利的最大化，某公司追求的是填补国内空白，谈判结果可能是高

3、价。国外厂商追求的是打入我国市场，某公司追求的是盈利的最大化，谈判结果可能是低价。双方都追求盈利的最大化，谈判结果可能是妥协后的折衷价，或者谈判破裂。n商务谈判中，如果双方迫切需要某原材料、设备、技术，即“等米下锅，谈判中对方可能比较忽略价格的上下。另外，某方只注重价格的上下，而不考虑交货期，也可能反而吃亏。n例如，某远洋运输公司向外商购置一条旧船，外商开价1000万元，该公司要求降低到800万美元。谈判结果，外商同意了800万美元的价格，但提出推迟交货3个月；该公司认为价格适宜，便容许了对方的要求。哪知外商又利用这3个月跑了运输，营业收入360万美元，大大超过了船价少获的200万美元。显然，

4、该远洋运输公司并没有在这场谈判中赢得价格优势。n产品结构、性能越复杂，制造技术和工艺要求越高和越精细，本钱、价值及价格就会越高，而且，该产品核计本钱和估算价值就较困难，同时，可以参照的同类产品也较少，价格标准的伸缩性也就较大。n货物当然是新的比旧的好，但新的价格自然就比较高。其实，一些“二手货，如兴旺国家的一些“二手设备、工具、车辆等，只要折旧年限不长，经过检修，技术性能仍相当良好，售价也相当低廉。这说明，货物的新旧程度对价格有很大影响。n谈判标的物的附带条件和效劳，例如，质量保证、安装调试、免费维修、供给配件等，能为顾客带来平安感和许多实际利益，往往具有相当的吸引力。n人们往往宁愿“多花钱，

5、买放心、“多花钱，买便利，因此，这些附带条件和效劳，能降低标的物价格水平在人们心目中的地位和缓冲价格谈判的阻力。而且，从现代产品的观念来看，许多附带条件和效劳也是产品的组成局部，交易者自然对此重视。n产品和企业的良好声誉，是珍贵的无形资产，对价格有重要影响。人们对优质名牌产品的价格，或对信誉卓著的企业的报价，往往有信任感。因此，人们宁愿出高价买名品，也愿意与重合同、守信誉的企业打交道。8.交易性质n大宗交易或一揽子交易，比那些小笔生意或单一买卖，更能减少价格在谈判中的阻力。n在大宗交易中，万把千元的价格差额可能算不了什么；而在小笔生意中，蝇头小利也会斤斤计较。n在一揽子交易中，货物质量不等，价

6、格上下也不同，交易者往往忽略价格核算的精确性或不便提出疑义。9.销售时机n旺季畅销，淡季滞销。n畅销，供不应求那么价格上扬；滞销，供过于求，为减少积压和加速资金周转，只能降价促销。10.支付方式n商务谈判中，货款的支付方式，是现金结算，还是使用支票、信用卡结算，或以产品抵偿，是一次性付款，还是分期付款或延期付款，都对价格有重要影响。n谈判中，如能提出易于被对方接受的支付方式，将会使已方在价格上占据优势。二.价格谈判中的价格关系1.主观价格与客观价格2.绝对价格与相对价格3.消极价格与积极价格4.固定价格与浮动价格5.综合价格与单项价格6.主要商品价格与辅助商品价格n价格谈判中人们往往追求“物美

7、价廉，总希望货物越优越好，而价格越低越好；或者同等的货物，低廉的价格。其实，这种主观价格，往往是买者的一厢情愿。因为，如果真的“物美，势必“价高，否那么，卖者就要亏本，连简单再生产也无法维持。所以，通常情况下，“物美价廉是没有的，或者是少有的。n现实交易的结果往往是：作为买方，一味追求物美价廉，必然要与卖方的物美价高发生冲突，于是卖方为外表迎合买方的“价廉心理，便演出了偷梁换柱的戏法，暗地里以次充好或偷工减料，把“物美变成了与“价廉对应的物劣“。这种物劣价廉“的粉墨登场，正是价值规律使然。可见，一味追求主观价格，常常是精明不高明“n与主观价格向对立的是客观价格，即能够客观反映商品价值的价格。应

8、当懂得，价值规律是不能违背的。在现代市场经济条件下，商品交易的正常规那么应当是；遵循客观价格，恪守货真价实。只有这样，才能实现公平交易和互惠互利。2.绝对价格与相对价格n商品具有二因素：价值与使用价值。这里，我们把反映商品价值的价格，称为绝对价格；而把反映商品使用价值的价格，称为相对价格。n商务谈判中，人们往往比较强调反映商品价值的绝对价格，无视反映商品使用价值的相对价格。其实，商品的价格，既要反映价值，又要反映供求关系。而反映使用价值的相对价格，实质上反映着一种对有用性的需求。因此，相对价格在谈判中应受到重视。n在价格谈判中，作为卖方，应注重启发买方关注交易商品的的有用性能为其带来的实际利益

9、，从而把买方的注意力吸引到相对价格上来，这容易使谈判取得成功；而作为买方，在尽量争取降低绝对价格的同时，也要善于运用相对价格的原理，通过谈判设法增加一系列附带条件，来增加自己一方的实际利益。可见，运用相对价格进行谈判，对于买方和卖方都有意义。而价格谈判成功的关键在于：正确运用绝对价格与相对价格的原理及谈判技巧。n日常生活中可以发现，一位老教授不肯花100元买件新衬衣，但愿意花150元买两本书，但请朋友吃饭花了150元却不以为然。这两个例子中，前面的“不肯，说明对价格的反映及行为消极，属于消极价格；而后面的“愿意，说明对价格的反映及行为积极，便是积极价格。其实，价格的上下，很难一概而论，同一价格

10、，不同的人由于需求不同，会有不同的态度。这里，心理转变、观念转变有时起决定作用。n对于那位老教授，如果商店的营业员向他宣传，穿上挺括的新衬衣会改善你的形象,有利于社会交往,从而获得许多书本上没有的东西,那位老教授可能会改变观点，决定买原来怒想买的衬衣。对于那位年轻人如果他的师长向他忠告，知识是不可缺少的精神食粮，只有不断学习新知识，充实自己，提高自己，才利于成长和开展，才能更好地适应社会的需要，那位年轻人就可能转变认识，培养起买书和学习的兴趣，上例中，营业员的宣传、师长的忠告，都是在做消极价格向积极价格的转化工作。n运用积极价格进行商务谈判，是一种十分有效的谈判技巧。谈判中常常会有这种情况，如

11、果对方迫切需要某种货物，他就会把价格放在次要地位，而着重考虑交货气、数量、品质等。因此，商务谈判中尽管价格是核心，但绝不能只盯住价格，就价格谈价格。要善于针对对方的利一需求，开展消极价格向积极价格的转化工作，从从而赢得谈判的成功。4.固定价格与浮动价格n商务谈判中的价格谈判，多数是按照固定价格计算的。其实，并不是所有的价格谈判都应当采用固定价格，尤其是大型工程的价格确定采用固定价格与浮动价格两种方式很有必要。大型工程工程的工期一般持续较长，短那么一年，长那么五六年甚至十年以上。有些原材料、设备到工程接近尾声才需要用，如果在工程谈判时就预先确定所有价格，显然是不合理的。一般地说，许多原材料的价格

12、是随时间变化的，工资通常也是一项不断增长的费用，此外，有时还要受到汇率变动的影响等。n因此，在工程投资比较大、建设周期比较长的情况下，分清哪些按照固定价格计算，哪些采用浮动价格计算，这样交易双方都可以防止由于不确定因素带来的风险，也可以防止由于单纯采用固定价格，交一方将风险因素全部转移到价格中去，而致使整个价格上扬。n采用浮动价格，其涉及的有关参数不是任意的，而多由有关权威机构确定，因而，可以成为谈判各方都能接受的客观依据。这样，虽然不能完全防止某些风险因素，但比单纯采用固定价格公平、合理得多。就浮动价格进行谈判，主要是讨论有关权威机构及有关公式的选用。n商务谈判中，特别是综合性交易的谈判，双

13、方往往注重综合价格，即进行整体性的讨价还价，有时常常初夏互不相让的僵局，甚至导致谈判失败。其实，此时可以改变一下谈判方式：将整个交易进行分解，对单项交易进行逐一分析，并在此根底上进行单项价格的磋商。这样，不仅可以通过某些单项交易的调整，使综合交易更加符合实际需要，而且可以通过单项价格的进一步磋商，到达综合价格的合理化。例如，一个综合性的技术引进工程，其中和价格较高。采用单项价格谈判后，通过工程分解可以发现，其中先进技术应予以引进，但有些那么不必一味追求先进。n某些使用的中间技术引进效果反而更好，其价格也低得多；同时，其中关键设备应予以引进，但一些附属设备可不必引进应可自行配套，其单项费用又可节

14、省。这样，一个综合性的技术引进工程，通过价格谈判，不仅使综合工程得以优化，而且使综合价格大幅度降低。时间说明，当谈判在综合价格上出现僵局时，采用单项价格谈判，常常会取得意想不到的效果。6.主要商品价格与辅助商品价格n某些商品不仅要考虑主要商品价格,还要考虑其配件等辅助商品的价格。许多厂商的定价策略采用组合定价。对主要商品定价低,但对辅助商品定价高，由此增加盈利。n例如，某些机器、车辆、整机、新车价格较低，但零部件的价格却较高。使用这种机器或车辆，几年之后当维修和更换配件时，就要支付昂贵的费用。n20世纪70年代初，美国柯达公司生产的彩色胶卷价格较高，因此销售量较低。此时，柯达公司研制出一种低本

15、钱的傻瓜相机，使摄影变得“你只管按快门这样简单。而柯达公司经营战略正是：给你一盏灯，让你去用油。结果，人们真的纷纷购置这种廉价相机，于是大大促进了高价格彩色胶卷的销售。这都说明，对于价格，包括价格谈判，不仅要关注主要商品价格，也要关注辅助商品价格，包括配件、相关商品的价格，切不可盲目乐观，落入“价格陷阱。三.价格谈判的合理范围.价格谈判的合理范围卖方最低售价买方初始报价买方最高买价卖方初始报价卖方盈余买方盈余P价格谈判中的讨价还价范围买方希望P向左移卖方希望P向右移SBBS四.报价策略 报价是指报出价格或报出的价格广义的报价，除价格这一核心外，也包括向对方提出的所有要求。报价标志着价格谈判的正

16、式开始，也标志着谈判者利益要求的亮相。报价是价格谈判中的一个十分关键的步骤，它不仅给谈判对手以利益信号，从而成为能否引发对方交易欲望的前奏，而且在实质上对影响交易的盈余分割和实现谈判目标具有举足轻重的意义。报价的一般原那么是：通过反复分析与权衡，力求把握已方可能获得的利益与被对方接受的概率之间的最正确结合点。可以说，如果报价的分寸把握得当，就会把对方的期望值限制在一个特定的范围内，并有效控制交易双方的盈余分割，从而在之后的价格磋商中占据主动地位。反之，报价不当，就会增加对方的期望值，甚至使对方有机可乘，从而陷入被动境地。可见，报价策略的运用，直接影响价格谈判的开局、走势和结果。报价策略主要涉及

17、以下方面：报价起点策略报价时机策略报价表达策略报价差异策略报价比照策略报价分割策略1.报价起点策略n报价起点策略通常是：作为卖方，起点要高，即“开最高的价；作为买方，报价起点要低，即“出最低的价。商务谈判中这种“开价要高，出价要低的报价起点策略，由于足以震惊对方，被谈判专家称为“空城计，对此，人们也想象地称为“狮子大开口。n显然，谈判双方报价起点的这种“一高一低的策略，是符合常理的。而不可能是“一低一高，也不可能是“一中一中，因为那只能是经过数轮讨价还价的结果，不可能是开盘的局面。从对策论的角度来看，谈判双方在提出各自的利益要求时，一般都含有策略性的虚报局部。这种做法，其实已成为商务谈判中的惯

18、例。同时，从心理学的角度来看，谈判者都有一种要求得到比他们预期得到的还要多的新里倾向，并且研究结果说明，假设卖方开价较高，那么双方往往能在较高的价位上成交；假设买方出价较低，那么双方可能在较低的价位上成交。2.报价时机策略n价格谈判中，报价时机也是一个策略性很强的问题。有时，卖方的报价比较合理，但并没有使买方产生交易欲望，原因往往是此时买方正在关注商品的使用价值。所以，价格谈判中，应当首先让对方充分了解商品的使用价值和为对方带来的实际利益，待对方对此发生兴趣后再来谈价格问题。n经验说明，提出报价的最正确时机，一般是对方询问价格时，因为这说明对方已对商品产生了交易欲望，此时报价往往水到渠成。n有

19、时，在谈判开始的时候对方就询问价格，这时最好成绩的策略应当是听而不闻。因为此时对方对商品或工程缺乏真正的兴趣，过早报价会徒增谈判的阻力。这时应首先谈谈商品或工程为对方带来的利益或好处，待对方的交易欲望已被调动起来后再报价为宜。当然，对方坚持即时报价，也不能成心拖延，否那么，就会使对方感到不被尊重甚至方案，此时应采取建设性态度，把价格同对方可获得的好处和利益联系起来。n总之，报价时机策略，往往表达着价格谈判中相对价格原理得法运用，表达着促进积极价格的转化工作。3.报价表达策略n报价无论采取口头还是书面方式，表达都必须十分肯定、干脆，似乎不能再做任何变动和没有任何可以商量的余地。而“大概、大约“、

20、“估计一类模糊语言在报价时的使用，都是不适宜的，因为这会使对方感到报价不实。n另外，当买方以第三方的出价为由胁迫时，应明确告诉他“一分钱，一分货，并对第三方案的低价毫不介意。只有在对方表现出真实的交易意图时，为说明以诚相待，才可在价格上开始让步。4.报价差异策略n同意商品，因客户性质、购置数量、需求缓急、交易时间、交货地点、支付方式等方面的不同，会形成不同的购销价格。这种价格差异，表达了商品交易中的市场需求导向，在报价策略中应重视运用。n例如，对老客户或大批量需求的客户，为稳固良好的客户关系或建立稳定的交易联系，可适当实行价格折扣；对新客户，有时为开拓市场，也可给予适当让价；对某些需求弹性小的

21、商品，。可适当实行高价策略；对“等米下锅，价格那么不宜下降；旺季较淡季或应时较被时，价格自然就较高；交货地点远程较近程或区位优越者，应有适当加价；支付方式，一次付款较分期付款或延期付款，价格须给予优惠等等。5.报价比照策略n价格谈判中，使用报价比照策略，往往可以增强报价的可信度和说服力，一般有很好的效果。n报价比照可以从多方面进行。例如，将本商品的价格与另一可比商品的价格进行比照，以突出相同使用价值的不同价格；将本商品及其附加各种利益后的价格与可比商品不附加各种利益进行比照，以突出不同使用价值的不同价格；将本商品的价格与竞争者同一商品的价格进行比照，以突出相同商品的不同价格等。n这种价格策略，

22、主要是为了迎合买方的求廉心理，将商品的计量单位细分化，然后按照最小的计量单位报价。采用这种报价策略，能使买方对商品价格产生心理上的廉价感，容易为买方所接受。第二节 价格解评价格解评包括价格解释和价格评论。价格解释是报价之后的必要补充；价格评论那么是讨价之前的必要铺垫。因此，价格解评是谈判过程中承前启后的重要环节，也是价格谈判技巧的用武之地。价格解释价格评论一.价格解释 o价格解释的意义o价格解释的技巧1.价格解释的意义n价格解释是指卖方就其商品特点及报价的价值根底、行情依据、计算方式等所做的介绍、说明或解答。n价格解释对于买方或买方，都有重要作用。从卖方来看，可以利用价格解释，可以充分表白所报

23、价格的真实性、合理性，增强其说服力，软化买方的要求，以迫使买方接受报价或缩小买方讨价的期望值；从买方 来看，可以通过价格解释，了解卖方的报价实质和可信程度，掌握卖方的薄弱之处，估量讨价还价的余地，进而确定价格评论应针对的要害。n价格解释 的内容，应根据具体交易工程确定。例如，对货物买卖价格的解释、对技术许可根本费、技术资料费、技术效劳费等的解释，对工程承包中的料价和工价的解释、对“三来一补加工中加工费的解释等等。同时，价格解释的内容应层次清楚，最好按照报价内容的次序逐一进行解释为宜。2.价格解释的技巧n价格解释的原那么是有理、有利、有节。其具体技巧有：n有问必答n不问不答n避实就虚n能言勿书有

24、问必答n报价后，对买方提出的疑点和问题，须有问必答，并坦诚、肯定，不可躲躲闪闪、吞吞吐吐。否那么，会给人以不实之感，授人以压价的把柄。n为此，卖方应在报价前，充分掌握各种相关资料、信息，并对买方提出的问题进行周密的分析、研究和准备，以通过价格解释说明报价的真实、可信。不问不答n不问不答指买方未问到的问题，一般不必答复，以免言多语失、“此地无银，让买方看轻自己，削弱自己在价格谈判中的地位。避实就虚n价格解释中，应多强调自己货物、技术、效劳等的特点，多谈一些好讲的问题、不成问题的问题。假设买方提出某些不好讲的问题，应尽量避其要害或转移视线，有些问题也可以采取“拖的方法：先诚恳记下买方的问题，承诺过

25、几天给予答复，过几天人家不找就算了，找来再变通解答。能言勿书n价格解释能用口头解释的，不用文字写；实在要写的，写在黑板上；非要落到纸上的，宜粗不宜宾细。这样，会有再解释、修改、否认的退路，从而总可以处于主动的地位。否那么，白纸黑字，具体详尽，想再解释、更改，就很被动。n价格解释中，作为买方，其应对策略应当是善于提问，即无论卖方怎样闪烁其辞，也要善于提出各种问题，或单刀直入，或迂回侧击，设法把问题引导到卖方有意躲避或买方最为关心之处，迫使卖方答复，以到达买方的目的。二.价格评论1.价格评论的意义2.价格评论的技巧n价格评论是指买方对卖方所报价格及其解释的评论和论述。n价格评论的作用，从买方来看，

26、在于可针对卖方价格解释中的不实之词指出其报价的不合理之处，从而在讨价还价之前先压一压“虚头、挤一挤“水分，为之后的价格谈判创造有利条件；从卖方来看，其实是对报价及其解释的反响，便于了解买方的需求、加以欲望以及格最为关切的问题，有利于进一步的价格解释和最讨价有所准备。n价格评论的内容，与价格解释的内容应根本对应一致，同时，也应注意根据价格解释的内容，逐一予以评论，2.价格评论的技巧n 价格评论的原那么是；针锋相对、以理服人。其具体技巧有：n既要猛烈，又要掌握节奏。n重在说理，以理服人。n既要自由发言，又要严密组织。n评论中再观察，侦察后再评论。既要猛烈,又要掌握节奏n猛烈指准中求狠，即切中要害、

27、猛烈攻击、着力渲染，卖方不承诺降价，买方就不松口。n掌握节奏就是评论时不要“竹桶倒豆子一下子把所有问题都摆出来，而是要一个问题一个问题地发问、评论，把卖方一步步地逼向被动，使其不降价就下不了台。重在说理，以理服人n对于买方的价格评论，卖方往往会以种种理由辩白，而不会轻易就范认输。因为，认输就必须降价并有损自己的声誉，所以买方要卖方俯首称臣，必须充分说理、以理服人。n而买方手中的“价格分析材料、“卖方解释的漏洞等就是手上的理。同时，既然是说理，评论中虽攻击猛烈，但态度、语气切忌粗暴，而应心平气和只有在卖方死不认帐、“物理搅三分时，方可以以严厉的口吻对其施加压力。n一般来说，卖方也要维护自己的形象

28、，谋求长期的交易利益，不会拉开架式蛮不讲理。相反，只要你抓住其破绽，他就会借此台阶修改价格，以示诚意。而此时买方也应适可而止，不必“穷追猛打，过早把谈判气氛搞僵。只要有理在手，待评论后讨价还价时再逐步到达目的不迟。既要自由发言，又要严密组织n在价格谈判中，买方参加谈判的人员虽然都可以针对卖方的报价及解释发表意见、加以评论，但是，鉴于卖方也在窥测买方的意图，摸对方的“底牌，所以，决不能每个人想怎么评论就怎么评论，而是要事先精心谋划、“分配台词，然后在主谈人暗示下，其他人适时、适度发言。n这样，外表上看大家是自由发言，但实际上那么是经过严密组织的。“自由发言是为了显示买方内部立场的一致，以加强对卖

29、方的心理压力；严密组织那么是为了稳固买方自己的防线，不给卖方以可乘之机。评论中再观察，侦察后再评论n买方进行价格评论时，卖方以进一步的解释予以辩白，这是正常的现象。对此，不仅应当允许并注意倾听，而且还要善于引导，以便侦察反映。实际上，谈判需要舌头，也需要耳朵。买方通过卖方的辩白可以了解更多的情况，便于调整进一步评论的方向和策略；假设又抓到了新的问题，那么可使评论增加新意，使评论逐步向纵深开展，从而有利于赢得价格谈判的最终胜利。n否那么，不耐心听取对方的辩白，往往之后的进一步评论就会缺乏针对性，搞不好还会转来转去就是那么几句话，反而使谈判陷入了“烂泥潭n价格评论中，作为卖方，其应对策略应当是：沉

30、着解答，即不管买方如何评论、怎样提问，甚至发难，也要保持沉着，始终以有利、有利、有节为原那么，并注意运用答问技巧，不乱方寸。“智者千虑，必有一失，对于买方抓住的明显矛盾之处，也不能死要面子，适当表现出高姿态，会显示交易诚意和保持价格谈判中的主动地位。第三节 价格磋商一.买方与卖方的价格目标二.讨价策略三.还价策略四.讨价还价的让步策略一.买方与卖方的价格目标n价格磋商开始之前，买方与卖方都会为或者都应为各自准备好几种选择方案，从而确定谈判的价格目标，以便为讨价还价和最终达成成交价格所遵循。n一般来说，卖方与买方的价格目标各有三个层次：临界目标理想目标最高目标临界目标n这个目标是双方的临界目标，

31、即由双方各自的临界价格规定的目标。如前所述，临界价格即卖方的最低售价或买方的最高买价，这是双方的保存价格，也是价格谈判各自坚守的最后一道防线和被迫接受的底价，一般不能突破。由此，确定了价格谈判的合理范围。理想目标n双方的理想目标是由双方各自的理想价格规定的目标。这一目标有重要意义。n它不仅是谈判双方根据各种因素所确定的最正确价格备选方案和双方谈判所期望到达的目标，而且通常也是双方通过价格磋商达成的成交价格的实际接近目标，并决定了双方的盈余分割。最高目标n最高目标就是双方初始报价的价格目标。这一目标，实际上在双方理想价格及理想目标的根底上，加上策略性虚报形成的。它一般不会为对方所接受，因而不能实

32、现。但是，由此可展开双方的讨价还价，成为价格谈判中的讨价还价范围。n卖方与买方的价格目标如以下图：卖方与买方的价格目标.卖方的价格目标买方价格目标临界目标理想目标最高目标保存价格最低售价理想价格初始报价策略性虚报局部策略性虚报局部最高目标理想目标临界目标BBPB初始报价理想报价保存价格SSPS二.讨价策略 讨价指要求报价方改善报价的行为。谈判中，一般卖方在首先报价并进行价格解释之后，买方如认为离自己的期望目标太远，或不符合自己的期望目标，必然在价格评论的根底上要求对方改善报价，这点也称为“再询盘。这种讨价要求，既是实质性的，即可迫使报价降低，又是策略性的，即可误导对方对己方的判断，改变对方的期

33、望值，并为己方的还价做准备。讨价策略的运用，包括：讨价方式讨价次数讨价技巧1.讨价方式n讨价方式可以分为：全面讨价分别讨价针对性讨价全面讨价n全面讨价常用于价格评论之后对于较复杂的交易的首次讨价。n一般第一阶段采用全面讨价，因为正面交锋的战幕刚刚拉开，买方总喜欢从宏观的角度先笼统压价。这一步可以按照交易内容的具体工程分别讨价。分别讨价n分别讨价常用于较复杂交易对方第一次改善报价之后，或不便采用全面讨价方式的讨价。例如，全面讨价后，将交易内容的不同局部，按照价格中所含水分为水分大的、水分中等的、水分小的三类，再分别讨价；或者不便全面讨价的，如技术贸易价格，按具体工程分为根本费、技术资料费、技术咨

34、询费、人员培训费和设备费等，再分别讨价。n然后再按各项价格的水分的大小分别讨价。针对性讨价n针对性讨价常用于全面讨价和分别讨价的根底上，针对价格仍明显不合理和水分较大的个别局部的进一步讨价。n最后一步往往是针对性讨价。2.讨价次数n所谓讨价次数，是指要求报价方改善报价的有效次数，也即讨价后对方降价的次数。讨价作为要求改善报价的行为，不能说只允许一次。究竟讨价可以进行几次，依据讨价方式及心理因素，一般有以下规律：n从全面讨价来分析，一般价格谈判的初始报价都包括一个策略性的虚报局部，同时，报价方又都有愿意保持自己的良好形象与客户的良好关心的心理，因此，讨价中对方姿态性的改善“往往是会作出的。不过，

35、常言说得好，事不过三“。讨价一次，当然；讨价两次，可以；假设第三次讨价，就可能引起反感了。所以对于全面讨价，从心理因素的角度来看，一般可以顺利地进行两次讨价。当然，经过两次改善后的报价，如果还存在明显的把合理，继续讨价仍完全必要。n从分别讨价分析，当交易内容按照价格中所含水分分为三类时，就意味着至少可以讨价三次，其中，水分大的、水分中等的又至少可以攻击两次，这样一来算来，按三类分别讨价，实际上可能讨价五次以上。n从针对性讨价来看，因为这种讨价一般是在全面讨价和分别讨价的根底上有针对性地进行的，所以，无论是从实际出发还是从心理因素考虑，讨价次数根本是事不过三“，即通常一、二次而已。以理服人相机行

36、事投石问路以理服人n讨价是伴随价格评论进行的，所以，应本着尊重对方和说理的方式进行，同时，讨价不时买方的还价，而是启发、诱导卖方自己降价，以便为买方还价做准备。所以，此时“硬压对方降价，可能过早地陷入僵局，对买方也不利。因此，特别是初期、中期的讨价，无比保持信赖平和的气氛，充分说理，以理服人，以求最大的效益。即使对漫天要价者，也应如此。相机行事n买方作出讨价表示并得到卖方回应后，必须对此进行策略性分析。假设首次讨价，就能得到对方改善报价的迅速回应，这可能说明报价中策略性虚报局部较大，价格中所含虚头、水分较多，或者也可能说明对方急于促成交易的心理，同时，还要分析其降价是否具有实质性内容等。这样，

37、通过讨价后对对方反映的认真分析，判定或改变已方的讨价策略。投石问路n价格谈判中，当遇到对方固守立场、毫不松动，已方似无计可施时，为了取得讨价的主动权和了解对方的情况，此时不妨可以“投石问路，即通过假设已方采取某一步骤，询问对方作何反响，来进行试探。n下面都是可作投石问路的方式：例如，如果我们与贵方签定为期一年的合同，你们的价格能优惠多少？如果货物运输由我们解决，价格多少？等等。一般地说，任何一块“石头，都能使讨价者进一步了解对方，而且对方难以拒绝。三.还价策略1.还价前的筹划2.还价方式3.还价起点确实定4.还价技巧1.还价前的筹划n还价的精髓在于“后发制人。为此，就必须针对卖方的报价，并结合

38、讨价过程，对已方准备作出的还价进行周密的筹划。首先，应根据卖方的报价和对讨价作出的反响，并运用自己所掌握的信息、资料，对报价内容全面的分析，从中央到地方找出报价中的薄弱环节和突破口，以作为已方还价的筹码。n其次，在次根底上认真估算卖方的保存价格和对已方的期望值,制定出已方还价方案的起点、理想价格和底线等重要目标。最后，根据已方的谈判目标，从还价方式、还价技法等各方面设计出几种不同的备选方案，以保证已方在谈判中的主动性和灵活性。2.还价方式n还价中，谈判这要确保自己的利益要求和主动地位，首先应善于根据交易内容、所报价格以及讨价方式，采取不同的和对应的还价方式。n根据谈判中还价的依据，还价方式有按

39、可比价格还价哈按本钱还价两种。n按可比价格还价n按本钱还价按可比价格还价n这是指已方无法准确掌握所谈商品本身的价值，而只能以相近的同类商品的价格或者竞争者商品的价格作参照进行还价。n这种还价方式的关键，是所选择的、用以参照的商品的可比性及价格的合理性，只有可比价格合理，还价才能使对方信服。按本钱还价n这是指已方能计算出所谈商品的本钱，然后，以此为根底再加上一定比率的利润作为依据进行还价。n这种还价方式的关键，是所计算本钱的准确性。本钱计算得比较准确，还价的说服力就比较强。还价方式确定后，关键的问题是要确定还价的起点。还价的起点即买方的初始报价。它是买方第一次公开报出的打算成交的条件，其上下直接

40、关系到自己的经济利益，也影响着价格谈判的进程和成败。还价起点确定的原那么还价起点的三个参照因素还价起点确定的原那么n在价格磋商中，还价者为了给自己制造理由，也为了向对方说明自己是不会被人轻易蒙骗的精明的内行，常常采用“吹毛求疵的技巧。其通常做法是：n起点要低。还价起点低，能给对方造成压力并影响和改变对方的判断及盈余要求，能利用其策略性虚假局部为价格磋商提供充分的盘旋余地和准备必要的交易筹码，对最终达成成交价格和实现既定的利益目标具有不可无视的作用。n不能太低。还价起点要低，但也不是越低越好。还价起点要接近成交目标，至少要接近对方的保存价格，以使对方有接受的可能性。否那么，对方会失去交易兴趣而退

41、出谈判，或者已方不得不重新还价而陷于被动。还价起点的三个参照因素报价中的含水量成交差距还价次数报价中的含水量n在价格磋商中，虽然经过讨价还价，报价方对其报价作出了改善，但改善的程度各不相同，因此，重新报价中的含水量是确定还价起点的第一项因素。n对于所含水分较少的报价，还价起点应当较高，以使对方同样感到交易诚意；对于所含水分较多的报价，或者对方报价只作出很小的改善便千方百计地要求已方立即还价者，还价起点就应较低，以使还价与成交价格的差距同报价中的含水量相适应。n同时，在对方的报价中，会存在不同局部含水量的差异，因而，还价起点的上下也应有所不同，以此可增强还价的针对性并为已方争取更大的利益。成交差

42、距n对方报价与已方准备成交的价格目标的差距，是确定还价起点的第二项因素。n对方报价与已方准备成交的价格目标的差距越小，其还价起点应当越高；对方报价与已方准备成交的价格目标的差距越大，其还价起点就应越低。n当然，无论还价起点上下，都要低于已方准备成交的价格，以便为今后的讨价还价留下余地。还价次数n这是影响确定还价起点的第三项因素。同讨价一样，还价也不能只允许一次。n在每次还价的增幅已顶的情况下，当已方准备还价的次数不清较少时，还价起点应当高；当已方准备还价的次数较多时，还价起点就应较低。n总之，通盘考虑上述各项因素，确定好还价起点，才能为价格谈判中的讨价还价范围划出有利于已方的这条边界。n吹毛求

43、疵n积少成多n最大预算n最后通牒n感情投资吹毛求疵n在价格谈判中，还价者为了给自己制造理由，也为了向对方说明自己是不会轻易蒙骗的精明的内行，通常采用“吹毛求疵的技巧。其做法通常是：n百般挑剔。买方针对卖方的商品，想方设法寻找缺点，“横挑鼻子竖挑眼、“鸡蛋里找骨头，并夸大其辞、虚张声势，以此为自己还价提供依据。n言不由衷。本来满意之处，也非要说成不满意，并成心提出令对方无法满足的要求，说明自己“委曲求全，以此为自己的还价制造借口。商务交易中的大量事实证明，“吹毛求疵不仅是可行的，而且是富有成效的。它可以动摇卖方的自信心，迫使卖方接受买方的还价，从而使买方获得较大的利益。n需要注意的是：“吹毛求疵

44、不能过于苛刻，应符合清理和取得卖方的理解。否那么，卖方会觉得买主缺乏诚意，甚至会被卖方识破。积少成多n积少成多是指为了实现自己的利益,通过耐心地一项一项地谈、一点一点地取，到达聚沙成塔、聚腋成裘的效果。n积少成多的可行性在于：n人们通常对微缺乏道的事情不太计较，比方对区区蝇头小利不太在乎，也不愿为了一点小利的分歧而影响交易关系，这样，买方便可以利用这种心态将交易总体内容进行分解，然后逐项分别还价，通过各项获得的似乎微薄的利益，最终实现自己的利益目标。n细分后的交易工程因其具体、容易寻找还价理由，使自己的还价具有针对性和有根有据，从而易于被卖方接受。最大预算n运用“最大预算的技巧，通常是在还价中

45、，一方面是对卖方的商品及报价表示出兴趣，另一方面又以自己的最大预算为由来迫使卖方最后让步和接受自己的出价。例如，经过讨价，卖方已将某货物的报价从10万元降至万元，买方便说：“贵方这批货物我们很想买，但是，目前我公司总共只有万元的购货款了，如果能按这个价格成交。我们愿意今后与贵方保持合作关系。这样，买方运用最大预算的技巧实现了交易。最后通牒n还价中采用“最后通牒，即指买方最后给卖方一个出价或期限，卖方如不接受，买方就毅然退出谈判。但要注意：n“最后通牒言辞不要过硬，否那么容易伤害对方自尊心。n“最后通牒的初价应使卖方有接受的可能性一般不能低于卖方的保存价格。n发出“最后通牒前，应设法让卖方已有所

46、投入。如让卖方在时间、精力等作出消耗，使起欲罢不忍。n“最后通牒也要留有弹性还价中的最后通牒，并不是要把对方逼上梁山“，应掌握恰到好处。n最后通牒“的依据要过硬，要有较强的客观性和不可违抗性。例如可以援引法律规定、政策条文、商务惯例、通行的价目表来支持自己的立场，使卖方不好反驳。感情投资n谈判中的人际关系因素至为重要。你想要影响对方，首先要为对方所认可、所欢送；你想使自己在谈判中提出的各种理由、各项意见能被对方认真倾听和充分接受，那么，最有效的方法是首先必须和自己的谈判对手建立起信任、建立起友情。从还价的角度来说，感情投资能够为还价被对方所接受铺平道路。四.讨价还价的让步策略n如果说讨价和还价

47、只是为价格磋商的范围设置了边界，那么，接下来双方要进行的，就是在这一界区被美国当代谈判学家霍华德雷法称之为的“谈判舞蹈，即一系列的让步与交换。n在讨价还价中，让步是一种必然、普遍的现象。如果谈判双方都坚持各自的边界，互不让步，那么，协议将永远无法达成，双方追求的经济利益也就无法实现。只有在价格磋商中，伴随着双方的让步，进行多轮的讨价还价，才能最终实现交易目标。常见的让步方式.序号第一轮让步第二轮让步第三轮让步第四轮让步让步方式100060冒险型215151515刺激型38131722诱发型42217138希望型5401262妥协型659001危险型75010-11虚伪型860000低劣型【复习题】1.价格谈判中影响价格的具体因素是什么?2.价格谈判中应研究哪些价格关系?3.怎样理解价格谈判的合理范围?4.报价策略主要涉及哪些方面?5.价格解释有何意义?主要技巧是什么?6.价格评论有何意义?主要技巧是什么?7.如何理解价格磋商中买方与卖方的价格目标/8.讨价策略的运用包括哪些方面?9.还价策略的运用包括哪些方面?10.说明讨价还价中的让步策略?