第二章 消费者决策过程 问题认知与信息搜集【运营决策】.ppt

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1、消费者行为学 张华用的摩托罗拉L2000 是2000年买的，用到现在都已经五年多了，尽管体积大了些，颜色土了些，款式也过时了些，但张华一直都没有觉得它有什么不好。但是，最近发生的一件事情却使他下定决心要买一部新 。开篇案例消费者行为学 那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用他的摩托罗拉A780 对着他那可爱的一岁多的儿子“怎么，用 逗儿子玩呢？张华随便问了句。“不是的李光说，我在给儿子录相。录相？！张华有点不相信。李光把刚录好的几个片断放给张华看。啊，真的哟，老土了吧李光看张华吃惊的样子，调侃了他一下，一边还给张华看他拍的一些。直到这时，张华才知道自己真的落伍了，而且知道了他究竟有多大，我

2、儿子过去的很多生活趣事假设能用 即时记录下来，我不就可以好好保存这些珍贵的瞬间并经常拿来欣赏、加快了吗？张华不无遗憾地想。消费者行为学 张华第二天一早到了天河城，马上到卖 的楼层。知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的 型号，热情的和冷漠的效劳员，装修豪华的和装修简单的各式柜台，张华一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品牌比较好？他知道的有摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、索爱等。李光用的是“摩托罗拉张华弟弟原来用的是三星，现在用TCL。最后，张华到了“摩托罗拉专柜，发现有李光现在用着的A780 。讲实话，张华也挺喜欢这一款的，更何况李光也在用，说明这一款是不错的。为保险起见，张华最后还

3、是买了摩托罗拉A780。消费者行为学 张华对 的购置与我们日常许多的购置是一样的。这个过程实际上也是一个学习的过程。消费者行为学 决策过程情境问题认知信息搜集评价与选择店铺选择和购买购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参照群体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度自我概念与生活方式需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费者行为学 消费者决策过程：问题认知与信息搜集第2章:桂林理工大学 消费者行为学 消费者决策的类型1问题认知2 2主要内容信息搜集2 3消费者行为学 消费者购置决策过程是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或效劳的属性并进行理性选择、购置能满足某一特定需要的产品的过程

4、.消费者行为学 消费者决策过程模型-五阶段模型问题认知 搜集信息评价备选方案购买决策 购后评价 消费者行为学 思考并讨论：购置以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？消费者行为学 2.1.1 消费者购置决策类型扩展型决策消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。有限型决策又称解决限定向题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些根本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进

5、一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。名义型决策某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选算和购置。只有当被选产品不能像预期那样运行时，购后评价才会产生。消费者行为学 消费者的购买介入程度各种备选产品或备选品牌的差异程度购置时的时间压力指消费者对购置或购置对象的重视程度消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比较，取决于三个方面的因素：消费者行为学 搜集信息有限的内部信息搜集 搜集信息内部信息搜集，有限外部信息搜集 搜集信息内部信息搜集，外部信息搜集介入度与不同购置类型的决策过程比较低度购置介入高度购置介入

6、购后行为无认知冲突,非常有限评价购置问题认知选择性名义型有限型扩展型问题认知一般性问题认知一般性评价与选择评价的属性少,简单评价规那么备选方案少购置购后行为无认知冲突,有限购后评价评价与选择评价的属性多,复杂评价规那么备选方案多购置购后行为认知冲突,复杂的购后评价消费者行为学 名义反响有限型问题低本钱产品频繁的购置消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌对于购置很少思考、调查与花费 高本钱产品不频繁的购置消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费 扩展型问题u购置类型的过渡消费者行为学 课堂讨论：1、促销活动，对基于忠诚的消费者购置和基于惯性的消费者购置，哪种更有效？2、针对各种

7、决策类型，营销人员分别应做出何种营销努力？消费者行为学 2.2.1 问 题 认 知的含义 问题认知是消费者决策过程的第一步，消费者意识到理想状态与 现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动；消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：理想状态与现实状态之间差距的大小；该问题的相对重要性消费者行为学 二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态二者相符问题认识决策过程开始满意无行动理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态（此时此刻消费者察觉 到自己所处的境况）理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）当前状态（影响消费者的临时因

8、素）问题认知过程消费者行为学 问题认知的类型主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。主动型和被动型：主动型和被动型：消费者行为学 2.2.3 影响问题认知的因素个体差异个体差异产品的消费产品的消费产品获取产品获取环境改变环境改变时间时间影响问题影响问题认知的因素认知的因素消费者行为学 2.2.4 发现消费者问题活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究消费者行为学 激发消费者对问题的认知需求一一般性问题认知 一般性问题认知中涉及的差异可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。：牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙

9、的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。消费者行为学 激发一般性问题认知的情况：当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一：1、处于产品生命周期的早期；2、企业占有非常高的市场占有率；3、外部信息搜集相对有限；4、全行业协作努力。消费者行为学 二选择性问题认知 选择性问题认知中涉及的差异只有某个特定的品牌能够予以解决。：哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额。消费者行为学 三激发问题认知的方法 1、通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响二者之间的差距。2、通过影响消费者对现有差距

10、重要性的认识来来激发消费者的问题认知。消费者行为学 课堂讨论：营销人员应如何“找寻消费者，促使消费者认识到他的需要?消费者行为学 在这一阶段，营销人员最大的努力方向就是要“找寻消费者。为到达此目的，他至少要：去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌满足其需要。为消费者提供满足需要的可能。加强满足需要的“时间迫切感。比方，实施限时或限量优惠政策好使消费者立即采取行动。消费者行为学 2.3.信 息 搜 集 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反响？

11、消费者行为学 2.3.1 信 息 搜 集的类型来源与 信息来源：记忆来源：经验、低介入度学习等。个人来源：朋友、同事与家人等群众来源：群众媒体、消费者组织、政府机构等。商业来源：广告、推销员、店内信息、宣传手册等经验来源：比较、观察或者试用等。消费者行为学 信息搜集类型：1、内部信息搜集和外部信息搜集。内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、效劳和购置的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购置问题。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购置决策相关的数据和信息。消费者行为学 2、购置前信息搜集与即时性搜集。前者是为即将进行的购置所进

12、行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用。消费者行为学 表21购置前信息搜集与即时性信息搜集的比较项目目购买前信息搜集前信息搜集即即时性信息搜集性信息搜集决决定定因因素素1、对购买的介入程度的介入程度2、市、市场环境境3、情境因素、情境因素1、对产品品类别的介入程度的介入程度2、市、市场环境境3、情境因素、情境因素动 机机做出更好的决策做出更好的决策1、建立供未来使用的信息、建立供未来使用的信息库2、体、体验搜搜寻中的中的乐趣趣结 果果1、产品与市品与市场知知识的增的增加加2、更好的、更好的购买决策决策3、提高、提高对购买结果的果的满意水平意水平1、由于、由于产品与市品与市场知

13、知识的增加的增加导致致-未来的未来的购买效率效率-个人影响个人影响2、冲、冲动性性购买增加增加3、从搜、从搜寻和其他和其他结果中提高果中提高满意水平意水平消费者行为学 2.3.2 内部信息搜集1、哪些信息被搜集品牌信息产品属性信息评价信息体验信息消费者行为学 2、内部信息如何被搜集 全部品牌所有潜在的备选品牌 意识域消费者知道的备选品牌 未意识域消费者不知道的备选品牌 激活域 惰性域排除域内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类消费者行为学 哪些信息促使品牌被回忆，并被包括在激活域中：1、品牌熟悉程度2、目标与使用情境3、典型性4、品牌偏好5、回忆线索消费者行为学 3、影响内部信息搜集准确程度的因

14、素内部信息搜救可能会有某些偏颇或偏见回忆受阻或受压抑购置时的情绪消费者行为学 基于信息搜集模式的市场营销战略目标市场决策模式名义型决策有限型决策 扩展型决策品牌位置（无信息搜集）（有限信息搜集）（广泛信息搜集激活域中的品牌保持战略捕获战略 偏好战略不在激活域中的品牌瓦解战略拦截战略 接受战略消费者行为学 保持战略保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性地购置，企业的战略是保持这种行为。保持产品品质的一致防止渠道中存货的短缺强化广告宣传 总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。消费者行为学 瓦解战略瓦解战略：如果我们的品牌没有进入

15、消费者的激活域，而且目标消费者采用的是名义型决策，我们的主要任务是瓦解现存的决策模式免费样品优惠券折让独特的包装设计购物点陈列比较性广告消费者行为学 捕获战略捕获战略 如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购置份额。由于消费者从事有限的信息搜集，我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息合作性广告通过购物点的陈列足够大的货架空间消费者行为学 拦截战略如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。地方媒体上的合作性广告购物点陈列、货架空间包装设计赠送奖券也非常有效 由于消费者对我们的品牌不予关注

16、，吸引消费者的注意将至关重要。消费者行为学 偏好战略当消费者决策属于扩展型决策，我们的品牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好战略在那些对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。加强产品定位信息的传递 信息必须提供给所有适宜的渠道保证一定商业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推荐该品牌消费者行为学 接受战略吸引消费者注意或促使他们了解我们的品牌增加试用可能性 我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。李爱柯卡消费者行为学 外部信息搜集1、外部信息搜集程度的指标1走访店铺的

17、数目2利用信息来源的数目3考虑激活集合中的备选方案的数目消费者行为学 2、外部信息搜集程度的一般结论美国 美国的研究结果显示：消费者所作的外部信息搜集程度比预想的要低讨论：美国的研究结果是否适用于中国？消费者行为学 3、外部信息搜集程度的影响因素 1经济层面分析当信息搜集活动的边际收益等于边际本钱时，消费者将停止外部信息搜集；当收益本钱时，继续搜集；当本钱收益时，不搜集。可能的收益有：优惠的价格、更好的质量、愉快、知识丰富、减少风险可能的本钱有：时间损失、物质和金钱的损耗、身心的付出、时机的丧失等消费者行为学 2决策角度分析1、产品风险财务风险、心理风险等2、消费者的特征(个性、年龄、收入、教

18、育水平、忠诚度等3、情境因素时间压力、知觉风险、知识经验等4、市场供给的特征供给情况、品牌差异等消费者行为学 消费者的共性特征“傻瓜假设消费者信息搜索行为与介入度1.懒惰而无耐性所以传播应简单化2.只有常识而无知识所以传播应简明3.健忘而无记性所以传播应连续持久4.感性直觉优先理性居后所以传播应从感觉入手5.喜欢悠闲讨厌说教所以传播应轻松6.三心二意喜新厌旧所以传播应差异求新7.从众跟随以保安全所以传播应重视意见领袖消费者行为学 小组讨论：格兰仕是如何低本钱教育消费者的案例。机动时间案例思考题1.分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰仕的成功提供了什么启示？2.案例中的激发消费者问题认知的方

19、式是属于哪种激发问题认知?对整个微波炉行业,都有好处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢?3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务。消费者行为学 小组讨论：格兰仕是如何低本钱教育消费者的案例。机动时间案例思考题1.分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰仕的成功提供了什么启示？2.案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种激发问题认知?对整个微波炉行业,都有好处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢?3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务。消费者行为学 1.问题：无中生有的产品如何教育市场一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大局部先行品牌的做法都是采用

20、高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格兰仕微波炉那么“花小钱办大事，以低本钱迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实 消费者行为学 2.背景：市场需求乏力1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但根本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年

21、，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。消费者行为学 3.方法：低本钱教育消费者 1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产生连锁反响，有关微波炉的文章铺天盖地而来。1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。

22、同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送 100 多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。消费者行为学 在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1996年后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要消耗大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育成熟前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。