我国商业银行服务营销策略研究.doc
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1、Y 77lA9i学校代码:10246学 号:033025144硕士学位论文(专业学位)我国竒Ji;飯行效劳普销策咯所-t 工商管理蒋明辉苏勇教授2005年4月29日院 系 专 业 姓 名 指导教师 完成日期 未经作者勿全文公布AbstractWith the opening of the Chinese financial market and intensification of competition in the financial industry, Chinese commercial banks have been adopting marketing concepts and t
2、heories since they began to turn to market-oriented management in the 1980s. In the last two decades, tiie banking service industry has achieved unprecedented development as the mostly expanded field in global economic growth, and the studies in the marketing of bank financial services have been gre
3、atly advanced as well. The marketing strategy of commercial banks in China has also turned from the traditional one into customer-oriented service marketing step by step. However the new strategy still stays at a comparatively low level at present,having not formed a systemized strategy combination
4、and a comprehensive service marketing system.Therefore, this thesis chooses to conduct a special study on the commercial bank financial service marketing. First, it systematically illustrates the definition and connotation of financial service,and the theoretical system of service marketing and fina
5、ncial service marketing. Then, it analyzes the present situation of financial service marketing in Chinese commercial banks, and to counter the deficiency of the Chinese banking industry in this field,proposes how to work out a comprehensive bank service marketing strategy through analysis and induc
6、tion of the key steps in the whole process starting from customers needs, to satisiying customers needs and achieving profits of the bank. Starting from the third chapter,the article emphatically analyzes several key factors relating to financial service marketing strategy respectively, namely custo
7、mer development strategy, product strategy, brand strategy, and distribution and sales promotion strategy, and proposes responding measures or relevant strategies for commercial banks in China.While emphasizing theories, the article combines them with practices. With the authors experiences in the b
8、anking industry for more than ten years, the article enumerates a number of real examples in the marketing of Chinese commercial banks to help illustrate some of its points. At the same time,it proposes strategies to improve the present situation of commercial bank services in China through referenc
9、es to advanced operations and experiences of the overseas banking industry.The article draws the following new viewpoints through its studies:Firstly, in addressing the product strategy, it proposes to build a products storehouse to strengthen the management over the banks products in view of the ch
10、aracteristics of bank products.Secondly, in studying the brand strategy, it proposes the concept of the customer brand, which means product combination brands to cater for the needs of particular groups of customers. In addition, it clearly points out that the customer brand is the direction of bran
11、d creation for Chinese commercial banks in a future period of time.Thirdly, in analyzing the bank distribution strategy, it points out the questions about how to combine tangible and intangible channels into an organic whole, etc., and gives measures of construction and evaluation, etc.;Commercial B
12、ank Financial Service Service Marketing1绪论1.1我国商业银行的开展和历史背景1978年以前,我国银行业处于高度集中的方案经济时代。银行作为国家机器的 重要部件之一,承当着方案经济体制中宏观平衡的重任,中国人民银行作为央行和 商业银行合二为一。银行没有自主的权力和经营目标,产品、定价、经营和效劳范 围等均由中央统一制定,银行经营不需要去考虑信用性、流动性、平安性风险,更 不计利润,也没有竞争,银行业的效劳更多的是表达政府对人民金融活动所尽的义 务和社会的配套。因此,银行无需考虑如何改善效劳,如何营销,如何提髙自身的 竞争力和如何提髙自身的经营效益,甚至没
13、有真正意义上的金融市场。改革开放以后,市场经济的倡导、经济体制的改革,导致了金融体制得到彻底 的改变。1979年,我国成立和恢复了中国银行、中国农业银行、中国建设银行三家 国有商业银行,1983年中国工商银行从人民银行别离并继承了原人民银行的业务, 四大行垄断中国银行市场的格局初步形成。但由于依据政策工、农、中、建四大行 的业务分工侧重点各不相同,因此并未形成剧烈的相互竞争的态势。1986年以后, 交通银行、招商银行、兴业银行、中信实业银行等一大批股份制银行的成立并先后 开展成为全国性的银行后,银行业的竞争时代开始真正来临,各商业银行被推向了 市场,幵始面对市场残酷的洗礼和考验。此时,我国各家
14、商业银行普遍开始实行改 革,经营重点开始转移到“以市场为导向,以客户为中心,质量、风险、效益并重 的经营思路上来,营销意识普遍加强,并开始积极探索建立新型的市场营销机制。 入世以后,外资银行纷纷抢滩中国市场,带来了全新的效劳理念,经营方式、 羸利模式和风险控制机制,提供了丰富的金融产品,展示了很强的效劳创新能力, 给中资银行造成了不小的冲击,促使我国各商业银行重新审视经营策略,开始意识 到必须彻底改变传统的观念和做法,逐步确立效劳营销的营销新理念,才能投身和积 极参与到日益明显的经济全球一体化和金融一体化中来。目前,我国经济金融环境正在发生巨大的变化。从客户的角度来看,一是我国 曰益融入到国际
15、经济市场中去,中国的企业经过资本市场的熏陶,日益变得成熟, 对金融产品和效劳的要求越来越髙,客户在选择银行时更趋理性。二是随着人民生 活水平的不断提髙,个人的投资理财意识得到普遍加强,这对银行效劳的专业性和 差异性提出了更髙的要求。从银行自身的角度来看,一是利率市场化的趋势将进一步压缩商业银行的利润; 二是资本市场的迅速开展将使大量资金从银行流出,“金融失血现象将逐步显现;三 是分业经营管理体制下金融效劳的同质性使商业银行之间的竞争日趋剧烈,尤其是 在中国参加WTO以后,外资银行的不断涌入,必将进一步加强竞争态势。四是按 照新巴塞尔协议的银行监管要求,资本对银行经营规模的约束,银行要提高经营效
16、 益,必须将不受资本约束的中间业务做大做强,因此效劳及效劳营销的提高就成了 各家商业银行开展的战略重点。1.2研究的意义长期以来,中国银行並一直处于一种低效率均衡状态,政府通过对国有商业银 行的控制来实现宏观经济目标,如进行大规模的投资建设,向亏损的国企输血以维 持社会的稳定,因此,国有企业可以不必担忧企业经营的效率,而储户储蓄时也不 必担忧银行破产的风险。长期的低效率均衡状态使国内银行经营机制及理念落后, 缺乏效劳意识和竞争意识。上世纪九十年代后期,银行开始逐步脱离政府的束缚, 走向市场化经营。进入市场就意味着竞争,随着一批中小股份制银行的开展和壮大, 外资银行的进入,市场竞争必将日趋剧烈。
17、而国有商业银行也不再是皇帝的女儿不 愁嫁唯有转变经营观念,积极引入营销理念和策略,才能有自己的立足之地。1995年以后,随着我国居民的可支配收入不断增加,居民个人的金融资产以每 年1万亿元的速度高速增长。投资渠道的多元化,使得居民的金融意识普遍得到増 强,幵始要求商业银行提供多样化的金融产品和效劳,满足其投资、防范风险和保 值增值的需要。在个人金融市场需求多样化的新情况下,如何面对不断变化的市场 需求,以具有特色的金融效劳去满足各个层次的客户需要,是我国商业银行必须面 对的问题。另一方面,在全球经济一体化进程的加速下,各国金融业纷纷纳入全球化经营, 金融资源的配置已经超越了0界。中国参加以后,
18、中国的金融系统必将逐步 纳入到全球化的资源配置中去,必将参与到国际竞争中去。面对金融深化及市场开 放的压力,我国的商业银行必须改变经营观念,改变以往以产品为中心的营销理念, 转变到以客户为中心的效劳营销机制中来参与市场竞争。在国内银行走向商业化经营、展幵市场竞争的根底上,对商业银行进行效劳营 销的研究,有着重要的意义。一方面,现代商业银行的经营要求强调风险对资本的 约束,简单地扩大规模已不是最正确的盖利模式,尤其是资产亚务的盲目扩张隐含着 巨大的风险。而中国的商业银行的经营收入中约80%仍是依靠存贷差的利息收入, 资本充足率缺乏已成为制约业务开展的瓶颈因此,各家商业银行均将对资本约束 小的中间
19、业务和效劳性的收费业务作为开展的战略重点,这就要求国内银行提髙服 务水平、扩大效劳的范围、改善效劳的质量,争取象国际一流大银行一样,效劳收 入取代资产业务收入,成为总收入中比重最大的最重要的收入来源。另一方面,在国际银行业巨头纷纷进入中国的情况下,进行商业银行的效劳营销研究将有助于国 内各商业银行增强自身的竞争力。本文企望能通过对适合现有国有商业银行现状的效劳营销的研究,以新的视角 来审视现有商业银行的效劳营销策略,构建围绕银行核心竞争力提升的效劳营销体 系,进而对推动我国国有商业银行的改革和现代商业银行营销机制建设的各级银行 管理人员有所借鉴,同时也为研究商业银行效劳营销领域的广阔学者和研究
20、人员提 供一些参考。文献综述 13.1关于银行圾务的论述以美国、英国为代表的西方国家早在上个世纪20年代就开始对金融效劳进行了 系列的探索研究,银行效劳作为金融效劳中的一种,其定义主要集中在二个方面:其一是将银行效劳看作与证券、保险等各类金敏机构所提供的统一的金融效劳 的一局部,共同组成社会完整的金融效劳体系。商业银行提供的所有效劳都定义为 金融效劳,比方亚瑟.梅丹(AHhurMeidan)定义金融效劳是?金融机构运用货市交易手 段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。金融 效劳的提供者包括以下类型的机构:银行、保险公司、房屋互助协会、信用卡发行商、 投资信托、股票
21、交易、特许和租赁公司、国民储蓄1转账清算银行、单位信托、金融 公司等。“国内有的学者将金融效劳看作是金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金 融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。金融效劳的提供者除了银 行、保险公司外,还包括各类信托机构、证券公司等。其二是将商业银行提供金融工具的效劳界定为金融效劳。比方刘永春将金融服 务定义为银行产品。他认为银行产品从狭义上看,是指由银行创造、可供资金需求 者与供应者选择在金融市场上进行交易的各种金融工具。从广义上看,是指银行向 市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切效劳。13.2关于金融垠务营销的论述20世纪50年代末(1958年),美国银行
22、副总裁在全美银行联合会议上首次提出了银 行应运用市场营销思想的问题,标志着市场营销观念被首次弓I入了银行经营领域。 60年代末至70年代初,在苷销应用于银行业的前期,西方银行业的营销研究多停留 在产品与效劳创新方面。80年代,银行界开始引入营销管理思想,从价格、产品、渠道等方面进行分析和控制。在效劳营销理论的诞生下,银行界也幵始尝试从效劳 营销的角度思考银行营销的方法。90年代,亚瑟.梅丹ArthurMeidan)推出了?金 融效劳营销学?,从效劳营销的角度对金融效劳处的营销进行了系统阐述。金融服 务业的效劳营销诞生了。直到80年代中期,美国效劳营销领域著名的学者克里斯托弗.H.格夫洛克 (C
23、hristopher H. Lovelock)在?效劳营销?中全面系统地阐述了效劳营销的思想。 效劳营销是在传统市场营销的根底上开展起来的,适应特定经济开展阶段的营销方 式。随着效劳经济在社会经济活动中占有的比重越来越大,效劳营销也逐渐成为国 内外营销学界的研究热点。效劳营销与市场营销观念最根本的区别在于研究对象的 不同,以及由此延伸开来的各种差异。传统营销理论核心是4PS营销组合,即把各种营销因素归纳为四类:产品 (Product)、价格(Price)、促销(Promotion)和分销(Place)。以4Ps营销组合为核心的营销 战略,其根本目标是市场份额的扩大。但是在上个世纪80年代对市场
24、份额与利润关 系的研究中却发现,两者的关系己经大大减小,而顾客满意与忠诚成为决定利润的 因素。原来的市场营销理论不再适应经济开展的需要,因此掀起了轿究效劳营销的 热潮。如国内学者王方华认为,效劳营销理论的核心是7Ps理论,即在4Ps的根底上, 增加有形展示(Physical Evidence)、人(People)和效劳过程(Process)。金融效劳营销是效劳营销在特定行业的开展,是市场营销由产品营销开展到服 务营销阶段后,和金融业相结合的营销理念。如亚瑟.梅丹ArthurMeidan)提出:金融效劳营销是针对金融企业提供的所有金 融效劳的营销,它的营销方法有以下四个步骤:确定消费者的金融要求
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