第2章酒店市场营销调研和市场预测.ppt
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1、第二章第二章 酒店市场营销调研和市场预测酒店市场营销调研和市场预测案例:万豪案例:万豪(Marriott)(Marriott)酒店市场调研酒店市场调研 经济衰退经济衰退 高档饭店出租率下降高档饭店出租率下降中档饭店满意度低中档饭店满意度低调查顾客为什么花钱不多还抱怨?为了省调查顾客为什么花钱不多还抱怨?为了省钱他们到底愿意放弃哪些服务待遇?钱他们到底愿意放弃哪些服务待遇?19831983年推出了中档旅馆年推出了中档旅馆“庭院饭店庭院饭店”万怡(万怡(CourtyardCourtyard)19871987年万豪推出了经济型酒店年万豪推出了经济型酒店 费尔菲德(费尔菲德(FairfieldInnF
2、airfieldInn)n运用科学的方法和手段,系统地、有计运用科学的方法和手段,系统地、有计划、有目的地搜集、整理和分析与酒店划、有目的地搜集、整理和分析与酒店市场营销有关的各种情报、信息和资料,市场营销有关的各种情报、信息和资料,得出结论并提出建议,以此作为分析市得出结论并提出建议,以此作为分析市场和制定营销决策的重要依据。场和制定营销决策的重要依据。酒店市场营销环境示意图酒店市场营销环境示意图一、酒店市场营销宏观环境调研一、酒店市场营销宏观环境调研1.1.政治法律环境政治法律环境 外部政治形势:政局、政体、政策外部政治形势:政局、政体、政策 法律环境:法规、法令、条例法律环境:法规、法令
3、、条例中央八项规定六项禁令中央八项规定六项禁令1 1、严禁用公款搞相互走访、送礼、宴请等拜年、严禁用公款搞相互走访、送礼、宴请等拜年活动。活动。2 2、严禁向上级部门赠送土特产、提货券。、严禁向上级部门赠送土特产、提货券。3 3、严禁违反规定收送礼品、礼金、有价证券、严禁违反规定收送礼品、礼金、有价证券、支付凭证和商业预付卡。支付凭证和商业预付卡。4 4、严禁滥发钱物,讲排场、比阔气,搞铺张浪、严禁滥发钱物,讲排场、比阔气,搞铺张浪费。费。5 5、严禁超标准接待。、严禁超标准接待。6 6、严禁组织和参与赌博活动。、严禁组织和参与赌博活动。思考讨论:思考讨论:“中央八项规定六项禁令中央八项规定六
4、项禁令”出出台之后,对酒店业是否存在影响?高端台之后,对酒店业是否存在影响?高端酒店该何去何从?酒店该何去何从?2.2.经济环境经济环境 宏观经济发展状况、汇率、经济政策和宏观经济发展状况、汇率、经济政策和宏观金融状况、经济周期、通货膨胀等宏观金融状况、经济周期、通货膨胀等3.3.社会文化环境社会文化环境 民族特征、价值观念、生活方式、风俗民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等。语言文字等。4.4.技术环境技术环境 技术水平、技术政策、新产品开发能力、技术水平、技术政策、新产品开发能力、技术发展动向等。技术发展动向等
5、。5.5.人口、地理环境人口、地理环境 人口环境:人口数量、地区分布和流动、人口环境:人口数量、地区分布和流动、年龄结构、性别结构、家庭规模等。年龄结构、性别结构、家庭规模等。地理环境:自然资源环境、社区环境、地理环境:自然资源环境、社区环境、交通环境等。交通环境等。二、酒店市场营销微观环境调研二、酒店市场营销微观环境调研1.1.酒店市场环境酒店市场环境 同业者、行业壁垒同业者、行业壁垒2.2.供应商环境供应商环境3.3.中间商环境中间商环境4.4.顾客环境顾客环境三、酒店市场营销调研的类型三、酒店市场营销调研的类型1.1.探测性调研探测性调研2.2.描述性调研描述性调研3.3.因果性调研因果
6、性调研4.4.预测性调研预测性调研 (1 1)A A酒店酒店下半年的西餐厅营业收入比上半年下降下半年的西餐厅营业收入比上半年下降了了10%10%。为查知缘由应该采用什么样的调研类型?。为查知缘由应该采用什么样的调研类型?(2 2)“B“B酒店酒店”在在20132013年对酒店客房区域进行了年对酒店客房区域进行了更新改造,更新改造,20142014年年1 1月份将客房的价格提高了月份将客房的价格提高了15%15%,同时为了推广新客房,新增加了,同时为了推广新客房,新增加了5%5%广告广告费广告广告费用的。为查知价格、广告费用、更新改造的变化用的。为查知价格、广告费用、更新改造的变化对酒店客房的影
7、响,该书店应该采用什么调研类对酒店客房的影响,该书店应该采用什么调研类型来调查其中的变化关系?型来调查其中的变化关系?某饭店想了解自己的目标某饭店想了解自己的目标顾客的年龄构成、地理分顾客的年龄构成、地理分布、收入状况及对本饭店布、收入状况及对本饭店的产品质量和服务态度的产品质量和服务态度未来十年内高科技酒店的未来十年内高科技酒店的发展发展某酒店在旅游旺季却出现某酒店在旅游旺季却出现客源下降的现象,但又不客源下降的现象,但又不知道具体的原因。知道具体的原因。某酒店的市场份额扩大了,某酒店的市场份额扩大了,产品、价格、促销、分销产品、价格、促销、分销中哪个是关键因素中哪个是关键因素探测性市场调研
8、探测性市场调研描述性市场调研描述性市场调研因果性市场调研因果性市场调研预测性市场调研预测性市场调研 四、市场营销调研的程序四、市场营销调研的程序确定调研问题确定调研问题和目标和目标制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析调研数据分析调研数据撰写调研报告撰写调研报告调研内容调研方法调查问卷抽样设计费用预算例:市场调研报告的主要内容(新产品)一、一、市场容量市场容量 市场可能拥有的最大消费数量(人群比例)及本企业可能拥有市场可能拥有的最大消费数量(人群比例)及本企业可能拥有的比例。的比例。二、二、需求特点需求特点1、产品:质量要求、产品特性、规格种类,包装要求等。产品:质量要求、产品特
9、性、规格种类,包装要求等。2、价格:消费者可能接受的价格。价格:消费者可能接受的价格。3、渠道:消费者可能购买的途径。渠道:消费者可能购买的途径。4、促销:购买者的购买信息来源,影响其购买的方式、购买促销:购买者的购买信息来源,影响其购买的方式、购买地点、场合。地点、场合。三三、主要竞争对手及潜在竞争者、主要竞争对手及潜在竞争者 主要竞争产品的品牌、产品的产量、质量、价格、市场占有率;主要竞争产品的品牌、产品的产量、质量、价格、市场占有率;竞争企业的实力;可能的潜在竞争者;将要生产或打算要生产同竞争企业的实力;可能的潜在竞争者;将要生产或打算要生产同类产品的企业,可能的替代产品及生产企业。类产
10、品的企业,可能的替代产品及生产企业。四、四、目标顾客目标顾客 通过调查确定本企业产品的目标顾客,哪类消费者最可通过调查确定本企业产品的目标顾客,哪类消费者最可能接受和购买我们的产品。能接受和购买我们的产品。五、五、经销商经销商 可能首批经营该产品的经销商及未来的经销商。经销商可能首批经营该产品的经销商及未来的经销商。经销商对产品的差价及其他方面的要求。对产品的差价及其他方面的要求。六、六、媒体调查媒体调查 价格、读者(观众、听众)数量、年龄段等。价格、读者(观众、听众)数量、年龄段等。七、七、未来市场发展预测未来市场发展预测 对未来市场的发展趋势进行预测,找出影响市场的主要对未来市场的发展趋势
11、进行预测,找出影响市场的主要因素,分析可能的市场机会及不利情况。因素,分析可能的市场机会及不利情况。五、酒店市场营销调研的方法五、酒店市场营销调研的方法(一)酒店市场营销调研资料的来源(一)酒店市场营销调研资料的来源一手资料:一手资料:调研人员为了得到调研结果而调研人员为了得到调研结果而直接进行调研活动从而得到的资料。直接进行调研活动从而得到的资料。二手资料:二手资料:他人整理的信息、资料、调研他人整理的信息、资料、调研结果或结论结果或结论 二手资料包括:二手资料包括:外部资料外部资料内部资料内部资料1 1、政府机构、政府机构2 2、国际机构、国际机构3 3、酒店同行组织、酒店同行组织4 4、
12、旅游教育机构和研、旅游教育机构和研究机构究机构5 5、旅游新闻出版机构、旅游新闻出版机构1 1、酒店预算、酒店预算2 2、酒店销售记录、酒店销售记录3 3、顾客记录、顾客记录4 4、以往的调研报告、以往的调研报告5 5、员工意见反馈、员工意见反馈6 6、领导现场巡检、领导现场巡检(二)酒店市场营销调研的方法(二)酒店市场营销调研的方法 访谈法是通过有目的的谈话收集研究资料的方法。可以是 访问、也可以是面谈;可以个别访问,也可以是开会座谈。其特点是方便、灵活,缺点是被访问者容易受拘束,或受访问者的主观影响,所以访问者的素质和艺术是关键问题。抽样调查就是指以一定的抽样方法从调抽样调查就是指以一定的
13、抽样方法从调查对象中抽取一部分个体作为样本进行调查,查对象中抽取一部分个体作为样本进行调查,并以部分调查结果来推算全体的一种公关调并以部分调查结果来推算全体的一种公关调查方法。查方法。被选取的对象叫样本。被选取的对象叫样本。(1 1)简单随机抽样法,就是调查对象总)简单随机抽样法,就是调查对象总体中每个部分都有同等抽中可能,是一体中每个部分都有同等抽中可能,是一种完全依照机会均等的原则。种完全依照机会均等的原则。如抽签、摇码等。如抽签、摇码等。(2 2)等距抽样,亦称机械抽样。这种抽样)等距抽样,亦称机械抽样。这种抽样方法是根据总体各个单位的空间、时间或方法是根据总体各个单位的空间、时间或某些
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