动态服务利润链：评估服务绩效的模型.doc

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1、动态效劳利润链：评估效劳绩效的模型在越来越多的国家中，效劳业开始占经济产出很大比重。一些人认为在新的全球市场条件下，对效劳提供的评价以及这些效劳对顾客行为影响的评估显得比以往任何时候都重要。随着电子商务的出现，那些能够帮助企业识别效劳属性的评价与调查方法尤为重要，因为它们不但可以满足顾客需求，还能确保顾客重复购置，并最终增加企业利润。此外，人们越来越清楚地认识到效劳业与制造业有着截然不同的特点，如效劳的生产与消费是不可别离的，两者必须发生在同一时间同一地点；再如，效劳质量建立在顾客对效劳的整体满意度之上，是无形的，因此效劳质量是模糊且难以测量的。1效劳质量及其影响许多早期研究者对效劳质量下过定

2、义。他们共同认为，效劳质量建立在顾客对效劳属性和效劳提供者的感知与预期之上。目前，SERVQUAL模型是使用最广泛的效劳评估框架，研究者和经理们都经常用到。寻找一种方法去评估那些带来顾客满意和重复购置的效劳特征与属性非常重要。此外，识别出导致顾客在同一地点消费的效劳特性同样重要。尤其是当重复购置能够增加企业销售并由此提高利润时更是如此。当“信息社会产生越来越多的网上交易，评价效劳属性与重复购置之间的相关性比以往任何时候都大。更进一步，企业迫切需要吸引新顾客，扩大市场份额，它们需要一种可持续的方式保证企业在未来还能够存活。因此，企业急需评价市场与竞争，保证其对提高效劳属性的投入是明智的。一些文献

3、中对几种评价效劳的模型进行过描述，其中，效劳利润链SERVICE PROFIT CHAIN，SPC是开创性的。Heskett等人在1994年提出了最早的模型，他们假设效劳属性如员工努力程度会影响效劳质量，而效劳质量又影响企业收益。效劳利润链将效劳提供与顾客评价联系起来，再将这种评价与企业的根本获利能力联系起来。SPC的目的是建立一个统一的框架，以理解企业如何将其在效劳质量上的投入与顾客认知及顾客行为相联系，以及如何将这些投入转化为利润。在效劳运营上的投入将能够提高效劳交付水平，比方那些在新技术、额外效劳点、额外效劳人员上的投入。因此，SPC能够使企业了解效劳设施、顾客认知以及企业利润之间复杂的

4、交互关系。此外，既然改良效劳被认为能够导致效劳质量的改善以及顾客对其更好的认知，因此SPC还能有效帮助企业改良效劳。质量回归是另一种相似的方法，用于研究那些影响效劳收益的因素。两种方法都试图将企业的运营与战略决策建立在对顾客调查的统计分析根底上。在对效劳质量感知的属性层面上，在效劳质量感知对顾客行为的影响上，以及顾客行为对收益的影响上，两者存在广泛的联系。但目前还没有一种模型能够全面地描述SPC，大多数研究只是相互独立地检验因素间的关系，因而研究结果往往各不相同。管理者无法凭借现有研究识别出这些变量之间的因果作用机制，而这种机制恰恰是实施SPC所必需了解的。2现有方法的缺乏SPC方法能够解决大

5、局部与效劳质量评价有关的问题，但其仍存在两个明显的缺乏。首先，绝大多数对影响企业根本要素的战略性分析都基于对固定时点上利润链复杂交互关系的统计分析。这种方法不关心下一刻将会发生什么，尤其是不了解在较长时期内企业与顾客行为会发生什么变化。事实上，企业的初始投入、交易行为以及顾客支付，发生在明显不同的时间。增加顾客数量会增加利润，这种信号的反应将给企业未来的改良提供信息。因此，大多数文献中使用的相关分析和回归分析，就不能形成评价SPC的通用方法。对每一种效劳，企业都应重视识别其独特性，并重点考虑这些特性之间的非线性关系。在每一种类效劳的反应机制建模中，都应参加对这种非线性关系的考虑。其次，企业所处

6、的环境会影响企业的效劳提供过程，诸如市场规模、传播、竞争等，还没有一项对SPC的研究包含了这些环境因素。帕苏帕瑟与特拉恩提斯提出了一种动态方法，能够将SPC的诸多因素进行综合建模，并能显示各因素之间的反应机制，这些因素包括时滞、非线性关系等。模型中也融入了企业运营环境中的不可控因素，如市场规模、渠道、竞争等。通过识别作用维度与可观测的测量指标，该模型具有相当高的适用性。3系统动力学模型系统动力学模型是一种揭示闭合系统内各因素之间复杂非线性关系的方法，这种非线性关系是随时间变化动态的。系统动力学能够为优化决策制定解决方案，其假设系统行为是由系统结构导致的。系统动力学模型具有两个特点：1模型的量随

7、时间发生变化；2具有控制或反应环。因此，一个阶段的行为将影响下个阶段的行为。决策的结果可能是即时的、显著的，也可能在时间和空间上是延迟的、隐匿的。这种延迟由闭环或反应结构的特征决定。反应结构可以被分解成反应因素间的层级结构。这些反应因素包括变量、联系、反应环以及反应系统。联系是变量间的因果关系，Sterman于2000年把这种联系界定为因果链接。当两个变量中至少有一个影响到另一个，就称两者间具有因果关系。自变量对因变量总具有或正或负的影响，当两种影响都不存在时，两个变量之间就不具有因果链接。链接的符号表示因果关系是正的影响还是负的影响。两个变量A与B，如果具有正向的因果关系，可以用图1表示：图

8、1正向因果关系正的链接符号意味着当自变量A增加时，会加强因变量B的增加趋势。而当自变量A减少时，也会加强因变量B的减少趋势。相似的，两个变量C与D，如果具有负向的因果关系，可以用图2表示：图2负向因果关系负的链接符号意味着当自变量C增加时，会加强因变量D的下降趋势。而当自变量C下降时，会加强因变量D的上升趋势。反应环是两个以上链接的集合，起于一个变量，经过环路，仍止于起始变量。反应环是系统动力学的根本结构，几个反应环即可构成一个反应系统。4动态SPC概念模型SPC最初的模型是由Heskett等人在1994年提出的，并具有几种不同形式。虽然不同的研究者关注效劳利润链上不同的因素，但它们的重点都在

9、于寻找收益是如何受顾客的效劳质量感知影响的，而这种感知又受到对效劳属性投入的影响。图3描述了文献中SPC的根本结构，可以看出，各因素之间存在或正或负的关系。图3 SPC概念模型4.1运营特征运营特征是指效劳企业内部运营的属性或特点。这些特征可以与平衡记分卡的“内部视角联系起来。构成SPC的因素包括所有那些使企业能向顾客提供效劳的内部运营特征或属性。Kamakura等人使用“运营投入来测量这些特征，如员工数量、资产量等。任何在这些特征上的投入都使得企业能够提供更好的效劳。投入的形式包括招聘更多员工、职业培训、提高工作质量、购置更多效劳工具或设备、更好的工作场所设计等。另外一些学者考察了企业的内部

10、特征，如员工满意度、员工行为、员工流失等。Roth和Jackson将运营特征视为运营能力。而Rust，Zahorik和Keiningham那么将之视为提高效劳质量的努力。总之，运营特征可以归结为用于提供效劳的能力或潜力。改变效劳特征的行为可以被分为两个大类，即人员方面的改良和设备资源方面的改良。人员方面的改良指企业内部员工素质与人事管理的改变，如招聘额外的员工，提供培训、奖励与表彰，以及所有能够提高员工士气与满意度的措施。另一方面，设备资源方面的改良是指在设备或资源上的投入，如更多的设施，银行分支中更多的ATM机，更多用于培训的资源，教育机构中安装远程视频会议系统等。帕苏帕瑟等在文中对两者不加

11、区分，统统将这些改变看作为提高效劳质量而作的努力。因此，帕苏帕瑟等将运营特征定义为效劳企业内部运营属性，这些属性可以使企业为顾客提供效劳。4.2顾客感知顾客感知是指顾客对提供效劳的人员或其他因素包括资源、设备、物流等的感知。对人员的感知包括行为礼貌、提供帮助、解决问题的能力等；而对设备的感知包括技术的可用性与便利性等。以教育培训为例，灵活的授课时间与地点、方便的注册都可构成对效劳的感知。对不同效劳的不同感知取决于效劳的具体类型以及提供该效劳的系统特征。效劳质量被看作是上述顾客感知的整体结果。绝大多数研究者认为效劳质量会导致不同的顾客满意度。Oliver等很多人都强调效劳质量是顾客满意度的决定因

12、素。自从Drucker于1954年指出顾客满意是收益的驱动因素之后，顾客满意度成为许多市场研究的焦点。Drucker于1973年还指出任何企业的任务和目标都应是满足顾客。许多文献都涉及到效劳感知质量与顾客满意度之间的关系。Rucci，Kirm和Quinn考察了员工提供帮助与效劳价值的关系，并提出顾客印象的概念。客户印象也就是被更多人熟知的顾客满意。Medina- Borja于2002年用感知效劳质量作为整体顾客满意的测量指标。Kamakura等人称之为“感知属性。如果顾客不能在第一时间内感受到企业对效劳的改良或投入，那么这些改良或投入不会对顾客行为产生影响，以致企业的收益也不会发生变化。Kam

13、akura等人证实了这一点，他们发现额外的ATM机与接线员将减少顾客等候时间，顾客能够切实地感受到这一点，因而满意度将直接上升。这说明，效劳质量是顾客感知的一个重要因素而已。顾客感知的另一方面是价值。与效劳质量相同，感知价值也极难定义与测量，因为价值是因人而异的，不同人之间差异很大。极少数研究者曾试图对感知价值进行过界定，如用一些相对价值指标去进行测量。相对价值是指顾客愿意为一项效劳支付的价格比上愿意为竞争者效劳支付的价格。可是，大多SPC模型都没有明确地将竞争因素包括在其模型内，因此无法测量顾客价值。为解决这个问题，帕苏帕瑟等将竞争者效劳质量和价格作为测量竞争的非可控因素。Zeithaml证

14、明那些能够感知到效劳价值的顾客，其满意程度明显比不能感知到效劳价值的顾客要高。Anderson等人分析价值对顾客满意存在某种作用。因此，提供效劳的价值也被视为顾客满意的另一项决定因素。4.3 顾客行为意愿Kamakura等人在SPC中参加了行为意愿。在感知与整体满意水平根底上，顾客对未来将获取的效劳有确定的意愿。他们将行为意愿与整体满意度评价联系在一起。一些研究者没有将这种联系表达在SPC中，而是直接将感知与顾客保持连在一起。但是，由于效劳提供结束与顾客实际再次购置之间存在时滞，因此顾客行为意愿在SPC中应是一个重要因素。在许多情况下，并不是所有愿意再次购置或推荐他人购置的顾客最终都会真的这样

15、做。顾客行为意愿是SPC中的一个重要变量，因为它将顾客感知与顾客忠诚联系在一起。使用顾客行为意愿是唯一的能够切实判断正向感知是否最终带来重复购置或顾客推荐。因此在研究模型中，帕苏帕瑟等仍将保持顾客意愿，并将其作为形成其未来消费的因素。4.4顾客忠诚“回头客和被推荐来的顾客都能提高企业未来的收入。Reichheld研究过一段时期内顾客重复购置与利润之间的关系，发现两者成正相关。帕苏帕瑟等认为，企业保存顾客的能力是产生较强现金流的原因，也是顾客忠诚的表现。顾客忠诚常有三种含义：顾客保存、重复购置和推荐。许多研究者将其中的一项或多项作为其对忠诚的定义。帕苏帕瑟等认为可以用重复购置的顾客数量或向其他人

16、推荐该效劳的顾客数量作为顾客忠诚的判定指标。在模型中，他们保存了顾客忠诚，并将其视为顾客对效劳的依赖或信任。事实上，由于重复购置和推荐的存在，顾客忠诚能导致更多的顾客，最终导致收入的增长。4.5收入、支出与利润提高顾客忠诚或吸引新顾客能够使收入增长，此时如果支出是固定的，就将带来更高的利润。对效劳的投入将使得支出增加，这样利润相应的会减少。SPC模型中的这些要素与平衡记分卡中的财务视角局部有所关联。高顾客满意与顾客忠诚会带来更高的利润，它们对公司的长期财务绩效起到了决定性作用。利润作为SPC模型中的一局部，其值为负时表示赤字。帕苏帕瑟等在对文献中的SPC进行分析后，认为还需要进一步考虑两项因素

17、，即不可控因素与绩效差异，图4显示了考虑新因素后的动态SPC模型，这也是本文的理论根底。图4动态SPC概念模型4.6不可控因素不可控因素是指那些企业无法控制但却实际影响企业绩效的因素。例如顾客感知经常受年龄、性别、收入、舆论等因素的影响，这些因素对效劳企业而言就是十分重要的，因而必须加以考虑。另外，市场规模、市场竞争等也是重要的不可控因素。4.7绩效反应机制反应机制是企业用于比拟绩效目标和实际经营业绩的差异后进行调整的途径。绩效目标是企业根据以往的经营实践、经验以及预测而设定的。比方，为社区内的每100位顾客安装一台ATM机就是银行的一项绩效目标。5运营机制帕苏帕瑟等在上文中对SPC中的构成要

18、素进行了说明，他们提出了表1，对上述内容进行了整理，并增加了对关键观测变量的界定，以使得原来的概念模型可以实际操作。根据上述的因果关系，帕苏帕瑟等把图4所示的概念模型进行变化，得到图5所示的实际可操作模型。在图5的可操作模型中，任何一项因素都可以进行实际的测量，并且可以对因素间的因果关系进行分析，它对整个SPC的运行机制进行了分析，具有较高的操作性。图5 SPC可操作模型6结论帕苏帕瑟和特拉恩提斯建立了一个综合的SPC可操作模型，分析了企业对效劳的投入如何影响其最终的利润。他们认为，目前的市场环境使得企业对其效劳进行评价是必要的，在评价过程中必须考虑效劳与实际产品的区别。对效劳的评价还需要大量根底性工作，弄清其中的根本原理，才能最终使用统计性方法去识别效劳的核心要素。效劳本身的性质和复杂性使得必须使用动态的方法才能切实了解其中的机制。他们指出，对效劳进行投资以加强企业的效劳能力在管理中扮演着重要的角色。投资决策对顾客感知、行为意愿、忠诚等有不同层次的影响。同时，他们建立的模型还考虑了效劳过程中各类不可控因素，如年龄、性别、收入等。这些因素都是不断变化的，其结果有一定滞后效应，并且它们之间存在着相互影响。此模型能够适用于评价各种类型效劳的维持性。这一模型还能优化投资决策，这些决策可能对效劳运营的预期行为产生一定的影响。