苹果公司营销案例分析.doc

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1、重庆邮电大学移通学院市场营销学(课程号030009)期末考核报告报告题目：公司营销案例分析2010级网络工程专业班级：02121003小组成员： 姓名 学号 ： 屈夏伟 0212100321 ： 张 松 0212100311 ： 陈 星 0212100312 ： 张真睿 0212100314 ： 冉宏成 0212100318 ： 侯贵川 0212100319 ： 孙 琪 0212100326时间： 2013 年 6 月 8 日摘 要苹果电脑公司总裁兼CEO史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)宣布iPhone正式发布后的一番妙语连珠：“我们重新发明了 ”。这标志着 革命进入一个新时代， 功能变得

2、越来越强大。iPhone将彻底刷新 的概念，具有目前其他 无法比拟的强大功能。 2010年9月25日，iPhone 正式在中国内地发售。着实引发了一股“苹果热”的潮流，本文用过介绍苹果公司及 行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone 的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iPhone上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为iPhone

3、的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。【关键字】 苹果；iPhone；营销；对策企业背景 1 公司简介 苹果公司，原称苹果电脑公司，总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone ，它在高科技企业中以创新而闻名。2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。苹果公司（Apple）由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和

4、Ron Wayn在1976年4月1日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，是在硅谷的中心地带。1975年春天，Apple。1976年，Woz完成了Apple的设计。1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资Mike Markkula的92000美元。1978年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备

5、。是1995年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年世界百大信息技术公司排行榜第11位，世界软件厂商最大50家第25位。94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。苹果公司的SWOT分析STRENGTH:苹果公司的成功不言而喻。iPod音乐播放器的销售商已使第二季度的销售利润增至320美元（2005年6月）。其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh电脑（苹果公司于1984年推出的一种微型计算机）的销售量。这样iPod让苹果公司获得了一整个系列的新人群购买苹果旗下的其他部分产品。另外苹果笔记本产品的销售也很好，占了苹果公司收入的很大部分。品牌很重要！苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之

6、一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。如此强大的忠诚度意味着苹果公司不仅可以吸引新的顾客，它还能让他们成为“回头客”。他们购买更多的产品或服务，而且公司也有机会引导他们购买其新产品，比如说iPod。Weakness：据报道，苹果出品的iPodNano的屏幕可能损坏。公司已经声明有一批产品的屏幕在包装中就已损坏，现在公司正在召回这批损坏产品。先前的iPod产品的电池也有问题，这又让公司为顾客免费更换电池板。这迫使苹果增加销售音乐下载文件的价格，从音乐产业本身。很多这类的公司在销售iTunes上所赚的钱比销售原先的CD要多得多。苹果公司出售了大约2千2百万台iPod播放器并通过它旗下的音乐商店

7、出售了5亿多首歌曲。这个数目占全美合法下载的音乐总数的82%。苹果公司很坚决，但是一旦它对音乐制作人屈服的话，这将成为该公司的一个商业弱势。2005上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商IBM的合作关系，转而向Intel投出橄榄枝。一些业界专家认为这种摇摆可能会使苹果的消费者感到困惑。Opportunities：苹果可以将它的iTunes和音乐播放器技术研发成 的形式。Rokr 就是由Motorola公司生产的。它拥有着彩色屏幕，立体声扬声器和先进的摄像系统。用于这款 的音乐商店模式已被开发，这样用户可以管理储存在 上的音乐。音乐下载可以通过一个USB数据线，而且有软件可以在有

8、打进来的时候暂停播放音乐。新技术和战略联盟给了苹果新的机遇。为了方便听众，播客（可下载的广播）可以从因特网下载，然后在iPod和其他MP3设备中回放。听众可以免费订阅播客，这样最终的收益将从订阅费用和其他下载资源的销售中而来。Threats：对于苹果这样的IT公司，最大的威胁莫过于技术领域高水准的竞争。苹果公司一直为了维持它的有竞争力的位置，苹果也一直重视产品研发和市场。iPod和苹果Mac机的受需求量是很重要的，可是一旦经济衰退，需求量必将受到影响而下降。另外，在这个不断创新和快速IT消费品市场，产品的替代品效应很高。今天是iPod和MP3主宰的时代，但是昨天还是CD，DAT，以及Vinyl

9、的天下。明天的技术必将大相径庭。无线技术可能会取代今天对有形音乐播放器的需求。在2005年，苹果在一场强制博客博主提供预先透露的苹果新产品的信息来源的诉讼中胜出。怀疑是苹果自己的员工泄露了关于他们新产品Asteroid的机密信息。被起诉的三个当事人都拥有自己的网站，是苹果产品的忠实爱好者。这些博客出现在他们网站上，他们已经被勒令声明这些信息的出处。这个判决商业机密远比公民的言论自由权更重要。苹果对伤害它的利益的机密泄露的预防很薄弱。苹果公司的STP分析1、 市场细分(Segmentation)市场细分的标准有地理因素、人口因素、心里因素、行为因素。iPhone目前已经在全球90个国家销售，有超

10、过180家运营商给予支持，按照地理因素市场细分iPhone市场可以分为美国市场、中国市场、印度市场及其它国家市场。而iPhone作为一款智能 ，我们也可以用人口因素和行为因素做标准来进行市场细分：（1）商务型：年龄主要集中在30至45之间的职场用户。群体特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能 的购买能力。他们是商业社会中最重要的群体之一，他们处于企业的中上层，日常工作繁忙，经常出差出国。所以，首先，他们对 通话及数据传输的连续性及质量有要求；其次， 也承载了其大部分的重要数据，所以，对安全性保密性要求高；最后，他们需要随时随地处理各种文件，对 办公的依赖程度高。所以商务型 应该帮助用户既能实现

11、快速而顺畅的沟通，又能高效地完成商务活动。（2）娱乐型：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱。他们使用 已经不仅仅是通讯用了,录音,照相,摄像,游戏,上网等等功能更为他们所青睐，他们推崇时尚，重视 的娱乐性。所以他们对 的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样，娱乐性强。（3）开发型： 市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是2030之间，IT相关行业工作者或 发烧友。这类消费者的特点是，对 有极大的探索热情，会使用 绝大部分功能，尽可能地开发自己 的潜力，包括为开源的 系统写软件。2、 目标市场(Targeting)iPhone采用密集式市场差异性营销策

12、略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。从iPhone的现有外观和功能看，苹果公司一直将时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。iPhone 有着时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果iPod播放器的itunes网上下载软件。可以看出iPhone要以购买、喜欢ipod的年轻消费者为首要受众；另外iPhone也是针对商务人士而开发的 。商务人士更加看重 的功能，比如文档处理、邮件收发等功能。因此商务人士对iPhone 的次要受众。；除此之外，iPhone从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高端 产品。定以市

13、场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群；最后，给予美国市场的iPhone，其中一个非常重要的目标群体是，视频爱好者。并且iPhone现在的主要市场是本土美国，然而从长远来看，智能 的未来市场在中国和印度，苹果若想占据全球领先地位，就必须在发达经济体和新兴经济体均获得成功，需要采用双重商业模式。3、 市场定位(Positioning)iPhone把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。拥有iPhone，就是拥有了时尚。而iPhone具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。苹果iPhone的市场定位战略有形

14、象差异化战略、人员差异化战略、服务差异化战略和产品差异化战略。（1）形象差异化战略苹果iPhone的品牌代言人：乔布斯，他把自己塑造成了“反传统”的斗士，他那种几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且还把这种形象延伸至苹果品牌。（2）人员差异化战略营销的核心是情歌经济。乔布斯认为“情感的经济”将取代“理性的经济”，创新跟研发资金的多少没有关系，关键是你所拥有的人，你如何领导他们创新，以及你对创新的理解。（3）服务差异化战略设计酷体验。苹果在iPhone品牌塑造上，不采用传统的硬性营销手段而更倾向于柔性的体验制造，公司强调让消费者参与到营销活动中，苹果iPhone在

15、全世界拥有众多粉丝，他们开设有自己的网站，甚至出版自己的杂志来参与到iPhone营销活动中。（4）产品差异化战略优秀的产品。苹果iPhone不等同于其它智能 ，它拥有其它智能 的基本性能，但是也有其它智能 所不具备的高端性能，并且它的创新性是无与伦比，比如iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的 相比占有领先地位。苹果公司4P分析产品组合 在苹果公司的传奇发展历程中，诞生了宝库电脑品牌iMAC，数字视听品牌iPod，数字音乐品牌iTunes，智能 品牌iPhone，以及平板电脑品牌iPad在内的众多知名品牌，苹果公司从一个专业的

16、电脑生产商，逐渐转变成为一家融合消费电子的IT巨无霸，苹果以非凡的创新精神打造了一个以“i”字开头的数字产品王国，而最为灵魂人物的穷啊不死，却面临病痛折磨。乔布斯的健康问题关系着苹果的未来。产品定价 Ipod问世5年来，从只有一个型号的单一产品逐渐发展为具有不同档次的多种型号的完善系列，最初的ipod采用微硬盘技术的大容量数字播放器，经过几年的更新升级，ipod的容量已经从最初的5g扩大到现在最高的80g，产品累心也扩展成为ipod，ipodtouch，itunes三大类，每类中一举容量和外形亚瑟不同分出数十种产品，2000年初苹果公司发出itunes不放然见是ipod产品在电脑平台上的配套软

17、件，2003年苹果公司在这套软件的基础上退出了itunes数字音乐商店，用户可直接从上面付费下载音乐，并传输到ipod，与一般产品的考低价和降价占领市场不同，ipod产品金人的销售奇迹是建立在高价位和高端产品集合粗制撒谎女个的，2001年产品最初上市，刚刚尽力了“911”恐怖袭击的美国人，还在被笼罩在国家和自身安全的恐怖和担忧之中，美国高科技电子产业和娱乐都受到冲击。这款产品虽然与当时普及采用尚存技术、容量只有128MB和256MB的普通MP3相比，具有5g的超大容量和很高的性能优势，但399美元的高价位却不被市场看好，甚至有批评人士戏称ipod“Idiot in our pricing”的缩

18、写。 导致最初的ipod定价如此之高的原因主要是微硬盘技术的采用，2004年微硬盘技术还处于刚刚成熟的阶段成本已经能够相对普及的闪存技术高昂的多，而多大1g以上的内存储两却铃铛是的闪存技术望成莫及，高容量和高价格决定了ipod针对的消费主体不会是一般大众，而是针对音乐发烧友和苹果产品的爱好者，对于前者而言，能储存数千首歌，音质与cd播放器几乎相同的，ipod不仅远比传统的MP3更能满足其音乐的希求，而且相对小巧的体积和不同附带任何碟片灬卡带的渐变特新也比当时任然流星的cd播放器灬卡带随身听更具吸引力，对于后者，苹果这个品牌的巨大号召力和吸引力，当年年底，ipod上市50天，销售12500可以说

19、明取得了非常成功的销售业绩，为其六年后iphone产品的销售打下了晾好的基础，这是当初这些批评ipod定价过高的人士没有想到的。品牌分销方式Apple store零售店：这种零售店的运行模式几乎违反了销售的基本准则，店内的服务人员只会与消费者交流产品的巧妙用法，就像在和朋友谈心，却很少游说客户立刻购买。事实上，据资料显示，苹果目前的300多家里零售店收入占苹果公司收入的20%，可见这类自营店的模式无疑是非常成功的。网店：这里的网店指的不是淘宝这类的分销类网上销售，而是苹果自己建立的官方网站上进行的销售模式。事实上，无论你是苹果电脑的用户还是iPod和iPhoto的用户，大多数的更新都会在苹果的

20、官方网上进行，所以作为一个苹果的用户 ，看到苹果那么多炫目的其他产品或者是配件很难不动心，加之其简单便利的网购流程，几个简单的点击就会使客户的钞票落入苹果的口袋。Apple Store在线商店现可为全国80多个城市提供送货服务，无需额外付费。产品更新迅速、种类齐全、网店界面直观、购买流程简单、送货服务方便，这就是苹果网店成功的原因。人员销售：基于苹果电脑在图形处理，核心频率和顶点处理单元、象素渲染流水线上的巨大优势，几乎美国所有的广告公司，如奥美，麦肯，李奥贝纳等都在使用它的电脑进行制作。所以对于这些固定的大客户，苹果公司设置了大量的办事处与分公司，在公司营销中心的统一管理调配下，为这些客户服

21、务，并同时开发相关区域内的新客户。代理商：相对于人员销售而言，代理商对于苹果的作用是将其产品推向更广大的普通消费者，随着乔布斯的回归和苹果Ipod系列产品的推出，苹果除了专业领域的客户以外，更是在广大普通用户中开阔了新的市场。优质经销商APR：作为经销商，苹果给予他们的独有的经销权力，良好的利润，产品培训和促销支持使他们在销售环节上更有优势。苹果的营销策略1、采用“饥饿营销”和“病毒营销”2、运用“拉式营销”和“推式营销”“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着

22、新产品的问世。 iPhone 身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。 当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，iPhone在开始销售的一周内已启用了100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。 在销售渠道上也“饥饿”不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛况。没有哪一个品牌哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注病毒营销：通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传

23、播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的数以万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，起到“营销杠杆”的作用。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者，iMac和iPod已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。iPhone推出是这样的，iPad的出现也同样如此。具有出如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。拉式推销拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介

24、绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。 例如 iTunes和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润，iTunes音乐商店的成功运行，以合法下载各种音乐，以及其尖端的便携式音乐播放器特性，结果致使iPod的销量直线上升推式营销推式营销是利用推销人员与中间商促销，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。例如，百思买在线就有一个版块名为“iP

25、ad和Tablet PCs”。它们的位置很独特，而且都是单独摆放的。苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。而且商家也非常愿意这样做。 总结对于每件产品来说，只有不断地改良，不断地创新，才能避免被市场淘汰的命运。宣传并不是获得长期成功或发展的关键，产品开发与创新才是硬道理。而苹果正是秉承着创新这一理念，不断地否定自己，不断地推陈出新，在IT这一个竞争激烈的领域里占据着一席之地。第一，技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命，与此同时也带来了产品和产业的融合。我们很难将移动 定位于通讯产品，其身上

26、融合了家电、通讯、计算机、娱乐等行业的先进技术。而苹果的差异化组合迎合并进一步推动了这种融合。站在市场前面引导市场是苹果成功的关键。第二，在战术上，苹果从两个角度与竞争对手拉开了距离。苹果持续的技术创新使自己始终处于行业领先地位，苹果的差异化组合形成的模仿障碍把对手挡在了后面，使自己的领先地位得以保持，为自己争取到了获取价值和开展下一轮竞争的时间。第三，不断创新和与对手的时间差，还为苹果公司争取到了培养消费群体，巩固其品牌影响力的机会。接受了苹果品牌精神的消费群体成为苹果品牌的一个有机成份，推动并保护苹果的创新和竞争。苹果不再是一个公司，它已经成为一种需求。最后，苹果公司在中国市场上，需要对运

27、营模式以及市场策略重新定位和把握，以便自身更好地发展。参考文献【1】菲利普.科特勒、加里.阿姆斯特朗著市场营销原理第 11 版，清华大学出版社，2009 年 5 月第 1 版【2】李延凤：论市场营销计划的制定策略，商场现代化，2009 年 9 月（上旬刊），总第 514 期【3】Spencer B. Ante: 谁动了苹果公司的“苹果”？商业周刊/中文版，2009年第 9 期【4】Olga Kharif; Andy Reinhardt：苹果：智能 ，以智取胜，商业周刊/中文版，2009 年第 9 期【5】唐.舒尔茨：营销到底怎样整合，科技智囊，2008 年 12 月刊【6】张旭东：加强市场营销

28、战略执行的目标管理，南方论刊，2008 年第 12期【7】迈克尔.A.希勒、R.杜安.爱尔兰、罗伯特.E.霍斯基森 著 战略管理概念与案例第 8 版，中国人民大学出版社，2009 年 6 月第 1 版【8】吴佩勋 主编 零售管理第二版，格致出版社、上海人民出版社，2009年 5 月第 1 版【9】罗森布罗姆 著 营销渠道管理的视野第 7 版，中国人民大学出版社，2009 年 10 月第 1 版【10】杨蔚著美国苹果公司iPod产品的定价及营销策略分析，北京大学外语学院，2007年2月【11】钟星&张沈伟著苹果的战略与启示，Seric China Review，2010年7月【12】飞利浦。J。

29、凯奇&帕特。德。帕斯马克著整合营销传播:启蒙第4版，劳特利奇出版社，2004年7月第1版【13】张哲，浅析iPhone 在太原市场的营销策略。2005年【14】普罗托克，T著战略营销:介绍，劳特利奇出版社，2000年【15】希尔，G著市场营销和企业精神:研究思路和机会，法定书籍，1994年你 的 时 间 有 限，所 以不 要 为 别 人 而 活。不 要 被 教 条 所 限，不 要 活 在 别 人 的 观 念 里。最 重 要 的 是，勇 敢 的 去 追 随 自 己 的 心 灵 和 直 觉，只 有 自 己 的 心 灵 和 直 觉 才 知 道 你 自 己 的 真 实 想 法，其 他 一 切 都 是 次 要。 -史蒂夫 乔布斯