论电子商务环境下消费者行为分析及对策研究.doc

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1、论电子商务环境下消费者行为分析及对策研究 德州科技职业学院 毕业设计（论文） 题目电子商务环境下消费者行为分析及对策研究 院系名称班 级学生姓名学 号指导教师答辩教师时 间 2012年4月10日 德州科技职业学院毕业论文 中文摘要 摘 要 随着计算机技术和网络技术的迅速发展，电子商务已逐渐成为人们生活中重要的一部分。传统的营销方式发生了根本性的变化，出现了网络营销环境。这些环境的改善使得消费者的购买行为方式也出现了新的变化，企业要想在竞争中求发展，就必须根据消费者的新变化推出新的营销方式。环境下消费者行为所表现出的新的特点，包括：强调个性化消费，主张多样化；以服务需求为主流；消费的主动性增强等

2、六个方面的特点；然后分析了影响消费者网上购买行为的一些因素，主要从技术环境、社会文化环境、法律环境、个人特征和资源四个方面进行的分析；最后指出企业在进行网络营销时应注意的一些问题。 关键词：电子商务，消费者行为，网络营销策略 德州科技职业学院毕业论文 Abstract ABSTRACT Along with the computer technology and the rapid development of networktechnology, electronic commerce has gradually become an important part in peopleslife

3、. The traditional marketing methods to produce the change of essential sex, theemergence of network marketing environment. These environmental improvementallows the consumer purchasing behavior also appeared new change, the enterprisewants to seek progress in competition, must according to consumers

4、 new changelaunched a new marketing mode. This paper first analyzes the environment ofelectronic commerce consumer behavior demonstrated by the new features, including:emphasizing personalized consumption, advocating diversification; to serve thedemand for the mainstream; consumer initiative enhance

5、d six features such as; thenanalyzed the impact of online consumer behavior by a number of factors, mainly fromthe technical environment, social culture environment, legal environment, personalcharacteristics and resources four aspects to carry on the analysis; finally it points outthat enterprises

6、in the network marketing and some problems which should be paidattention. Keywords: Electronic Commerce, Consumer Behavior, Marketing Network Strategy. II德州科技职业学院毕业论文 目录 目 录 中文摘要 I英文摘要 II1前言 12电子商务环境下消费者行为 2 2.1强调个性化消费，主张多样化 22.2以服务需求为主流 22.3消费的主动性增强 22.4对购买便利性提出更高要求 22.5消费者的消费感受变“丰富”了 32.6对价格保持高度敏感

7、性 33影响消费者网上购买行为的因素 43.1技术环境 43.2社会、文化环境 43.3法律环境 63.4个人特征和资源 64影响消费者行为的对策 74.1网络营销策略与技术环境的协调 74.2针对目前社会、文化环境选择营销策略 74.3与法律环境相适应 84.4针对消费者个体所采取的策略 95结论 10致谢 11 参考文献 121德州科技职业学院毕业论文 前言 1前言 电子商务是一种新兴的、处于发展过程中的现代商务方式，从95年来得到了迅速发展，显现了巨大的现代商业价值。1997年欧洲、美国、新加坡等许多国家政府发表了电子商务发展纲要，其目的是引导全球电子商务的自由竞争和健康发展，大力推动电

8、子商务的实践。我国政府的发展纲要也将在近期出台，促进我国企业适应国际化的发展、参与国际竞争。有理由相信，在21世纪，电子商务将逐渐成为社会生活的主要方式，也将成为数字化社会的基础。近几年来，随着电子商务环境的改善以及所具备的优势，电子商务呈现出快速发展的趋势，开始渗透到每个行业领域。网络购物已然成为一种新兴的购物方式，由于一些企业没有好好把握消费者行为的新特点而导致失败。所以，企业要想在竞争中取得优势就必须对消费者行为进行分析并且制定新的营销策略以适应商务环境的变化。 1德州科技职业学院毕业论文 电子商务环境下消费者行为特点 2电子商务环境下消费者行为特点 电子商务建立在先进的信息平台上，它的

9、活动空间不是传统的有形产品交换的空间，而是电子空间。1电子商务具有传统贸易方式所不具备的巨大优势，在信息商务模式下，消费者对于传统的商业模式，主要表现出以下几个特点：在传统的营销中，消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的，产品和服务通过各种销售渠道最终到达顾客手中。在这种模式下消费者无法表达自己的意愿和要求，同时，由于技术和资金方面的限制，企业无法满足消费者个性化的消费需求。基于互联网的电子商务一大特点便是能够提供和设计个性化服务，而市场消费品种和产品的多样化、高度细分化也是的消费者能够以个人愿望为基础挑选购买商品或服务。市场的高度发达使得消费者不断要求新的个性化服务，如果一个企业的

10、产品难以满足个性化消费的需求，消费者将毫不犹豫地选择其他企业的产品。 2.1强调个性化消费，主张多样化2.2 以服务需求为主流消费者选择网上购物，使传统的4PS（产品、价格、渠道、策略）逐渐转向4CS（理念、成本、方便、交流），即向顾客提供的不仅是产品（product），而是一种理念(concept)；向消费者提供的不再是价格(price);而是研究消费者为满足其需求而支付的成本(cost)；从渠道（place）策略偏向于为消费者提供方便(convenience)；淡化促销(promotion)策略，着重于与消费者的沟通和交流(communication)。这些转换整合了整个营销过程。市场营销

11、的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力，其关键又在于服务。2.3消费的主动性增强在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，并且对“病毒式”营销感到反感和不信任。在许多日常生活用品的购买中，尤其在一些大件的耐用品的购买中，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者可从中获得心理上的平衡，以减轻风险感，增强对产品的信任和产品满意度。2.4对购买便利性提出更高要求消费者在网上购物的时候,他们能够最大程度上享受电子商务便利性给他们带来的好处。他们可以在任何时候任何地点去“逛”网络商场，选择任

12、何自己喜欢的东西，节省了大量的时间和精力。但是，随着人们生活节奏的不断加快，网络购物整体坏境的变化，消费者对购物的便利性将提出更高的要求，以保持他们2德州科技职业学院毕业论文 电子商务环境下消费者行为特点 购物的乐趣。2.5消费者的消费感受变“丰富”了人们的消费行为变化一般分为三个阶段；第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己的关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合，所以消费者越来越重视对商品本身的感受。消费者倾向于网络购物的一个重要原因便是网上商店能够提供同质但相对低

13、价的产品或服务。消费者在网上淘到低价的产品，对其本身和整个网购过程来说，都是一种享受和满足。相反，如果价格上没有优势，那么网购对于消费者的吸引力也将大打折扣。即使营销人员倾向于以其他营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有着重要影响。 2.6对价格保持高度敏感性 3德州科技职业学院毕业论文 影响消费者网上购买行为因素 3影响消费者网上购买行为的因素 电子商务具有传统贸易方式所不具备的巨大优势，对于影响消费者网上购买的因素主要有以下几个方面：3.1技术环境在很多国家互联网已经从一种新奇的事物变成了一种实用的事物。在发达国家，获得互联网服务供应商的服务就像获取 服务和邮政服务一样

14、平常。但是，对于网络经营者来说如果要诱使消费者参与交易活动就有必要了解日新月异的互联网技术的发展现状。2例如，使用宽带的消费者和使用窄带掌上移动设备或者个人电脑中56K调制解调器的消费者的网络行为是不一样的。宽带使用者享受到更多的多媒体游戏、音乐和娱乐，因为下载速度快。而那些使用移动装置（例如便携式电脑，或者个人数字助理）的消费者则主要是接受新闻、天气预报、股市信息和图像很少的其他数据服务。3.2社会、文化环境那种营销者仅凭电视上30秒的广告就能吸引消费者的日子已经不长了，而且仅凭网上的旗帜广告要吸引消费者也不切合实际。网络使得消费者和各种机构可以按照自己的意愿获取信息、产品或任何其他的东西，

15、而且能选择时间和地点。交换的控制权已经转移到了消费者一边。以下的这些社会、文化发展趋势都对在线交换活动有重大的影响：3.2.1过量信息大量的信息涌向消费者。这就形成了“注意力经济”。所谓注意力经济是指信息是无限的，但是人类对信息的需求却是有限的。互联网是这一严峻的问题更加严重，而这也是消费者对垃圾邮件无法忍受的原因。3.2.2网络安全近年来，随着网络购物的兴起，带毒网站、钓鱼网站等也开始肆虐，严重威胁着网络安全。3近期网上频繁出现“钓鱼网站骗局”，黑客设立仿冒的淘宝、招商银行等著名网站，图骗取用户的帐号和密码。还有的钓鱼网站被植入木马，用户浏览后就会中毒，银行账号、网游账号被窃取，因此，安全已

16、经曾为阻碍网络购物发展的影响因素之一。3.2.3缺乏时间由于人们普遍感到时间紧迫，这使得许多人将几种工作一起完成，还加快了工作进程。消费者要求快速找到相关的信息和产品，并尽可能快速的收到购买的 产品。他们不愿意花时间为进入网站去查询密码，或一次又一次的与企业沟通，4德州科技职业学院毕业论文 影响消费者网上购买行为因素 更正账户上的差错。时间缺乏同样产生了一种有压力的环境，这种环境使消费者在交易进行不顺利时脾气变得暴躁。3.2.4家庭和工作融为一体家庭与工作之间的界限正在逐渐消失。许多互联网用户无论在家还是工作期间都会上网。一方面，许多员工利用互联网在家办公；另一方面，也有一些员工会在工作时间通

17、过互联网安排旅游行程、购物或处理其他个人事务。对很多人而言，家庭已经变得更像“生活中心”和“家庭办公室”；随着越来越多的人选择远距离工作（在不同的城市工作和生活，并且很少去现实中的办公室），这种趋势将会变得更普遍。3.2.5对便捷的渴求对于忙人来讲，他们希望“随时都便捷”。无论购买的在何处，无论是否有在线服务，无论早晚，忙碌的人们总是希望浏览在线内容、购买、付账，并在自己方便（不是公司或包裹投递商方便的时候）收到商品。传统的商店营业时间是有限的。在商店关门的时候，顾客买不到需要的东西，商店也失去了购物的顾客。网上购物的情况就不一样了。网络虚拟商店一天24小时开业，随时准备接待客人，没有任何时间

18、的限制顾客早上5点或晚上12点购物都没有问题。电子商务为人们上班前和下班后购物提供了极大的方便。3.2.6对网络的依赖这是由trendwatching 网站提出的一个观念，意思是越来越多的消费者没有网络接入就什么也做不了他们渴望网络。那一个例子来说，当加拿大网络用户被问到如果被困于一个孤岛，他们最想携带的物品为何物时，51%的人回答是个人电脑，21%的人提到 ，只有12%的人说是电视机。只要是沉迷于电子邮件或某些网站的人都会理解这是怎样的一股风潮。3.2.7新兴的自助服务在市场中占据主导地位的消费者总是希望一切都由自己做主登录网站、搜索信息、购买商品、追踪包裹运输踪迹、检查账户并且随时查询。而

19、且希望每周七天，每天24小时都能进行交易。他们希望通过电子邮件、网络，或是 、掌上电脑、 机完成上述这些工作，而且不管是哪一种方式，哪一种设备，都能获得相同的信息。3.2.8精明的消费者消费只知道他们能在交易中掌握主动权，并且有选择余地。例如，消费者生病时，他们会上网了解病因，以帮助医生拟定治疗方案。而且，越来越多的消费 5德州科技职业学院毕业论文 影响消费者网上购买行为因素 者拥有了IPTV，即“网络电视”。他们可以观看更多的电视节目，却可以少受电 视广告的干扰。3.3法律环境道德和法律因素对消费者有着巨大的影响。尽管有反盗版法，非法使用的软件仍很泛滥；尽管美国有非请求色情材料及广告信息攻击

20、控制法案，中国有互联网电子邮件服务管理方法，但是那种未经请求就寄送的邮件数量仍然在增加。3.4个人特征和资源出了社会和文化发展趋势以外，个人的网络行为差异也是十分明显的。有些差异是消费者的个体特征引起的（比如人口统计特征的差异和态度的差异），有些则是消费者参与交换和交易的个人资源引起的。3.4.1个体差异互联网用户有几个特征区别于非网络用户，而且网络用户的个体需求也存在差异。网上购物者在购物时目的性很强，而实体商店中的购物者重视的是体验。从人们对互联网的应用来看，互联网已经发展成熟。厂商观察网络行为的差异，是为了寻找目标市场，制定营销组合策略。更重要的是，由于市场被分割的越来越细，厂商需要提供

21、更多的选择。3.4.2消费者资源在消费者看来，网络消费的价值等于收益减去成本。这些成本由消费者为交易而付出的各种资源构成：包括货币成本、时间成本、体力成本和心理成本。显而易见，消费者需要足够的可自由支配的收入来换取所需要的产品和服务，还需要支付购买电脑和连接网络入口的费用。在线交换和离线交换不同之处，就是消费者通常不能通过现金支付来完成网上交易。取而代之的是消费者信用卡、借记卡或是智能卡支付形式。互联网具有时间调节的作用，它可以帮助消费者合理利用有限的时间。这是因为互联网用户可以在任何时间购物、发电子邮件或者他事情。对于那些只能在孩子们入睡之后深夜购物的父母来说，全天候服务是一个很大的便利。与

22、时间资源紧密联系的是体力资源（体力成本）和心理资源（心理成本）。对于网络用户而言，打开计算机登陆到互联网、查看电子邮件有时会有太多的麻烦，尤其是对拨号上网的用户更是如此。当网页难以打开或遭遇技术问题时，消费者消耗的是心理资源。6德州科技职业学院毕业论文 影响消费者行为的对策4、影响消费者行为的对策 进入网络时代，营销理念发生了根本性的转变，消费者的消费行为也出现了新的变化。对此，企业应科学、有效地调整自身的营销策略，满足消费者多方位的需求。企业要注重将自己的网络营销策略与网络营销环境相协调， 同时要将营销策略与互联网技术结合起来，形成网络整合营销，实现营销目的。4.1 营销策略与技术环境的协调

23、对于网络经营者来说，如果要诱使消费者参与交易活动，就必须要了解日新月异的互联网技术的发展现状。厂商必须清楚，如今是一个数字接收装置整合的时代，更应该清楚公司客户包括潜在客户，拥有哪些设备，为了不同的沟通目的（了解信息、开展交易、享受售后服务等），客户愿意选择哪些设备。公司将数据发送到客户的数字接收装置上。企业要根据不同的消费群体采取不同的技术服务支持。例如，企业可以开发相对便捷的支付工具，给消费者的网购提供便利的支付技术服务支持等。此外，搜索引擎在网络营销中具有非常重要的作用，但一个企业不可能为了自己开展网络营销的需要而自己开发、经营一个搜索引擎，而只能利用搜索引擎服务商所提供的服务来为 自己

24、的网站进行推广，为了获得最理想的效果，就必须研究各个搜索引擎的算法规则、对网站设计的一般要求、搜索广告投放技巧等。4.2 针对目前社会、文化环境选择营销策略在电子商务环境下，针对目前社会、文化环境存在的影响消费者行为的种种因素企业可以从以下几个方面改善营销策略：4.2.1品牌形象网站的形象代表着企业的网上品牌形象。人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站，网站建设的专业化与否直接影响企业 的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。尤其对于以网上经营 为主要方式的企业，网站的形象是访问者对企业的第一印象。这种印象对于建立品牌形象、产生用户信任具有至关重要的作用，因此具备条件

25、的企业应力求在自己的网站建设上体现自己的形象。4但实际上很多网站对此缺乏充分的认识，网站形象并没有充分体现出企业的品牌价值。相反一些新兴的企业利用这一原理做到了“小企业大品牌” ，并且获得了与传统大型企业平等竞争的机会。4.2.2产品、服务展示顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的主要价值也就在于灵活地向用户展示产品说明的文字、图片甚至多媒体信7德州科技职业学院毕业论文 影响消费者行为的对策 息。即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料，并且这种宣传资料是用户主动来获取的，对信息内容有较高的关注程度，因此往往可以获得比一般印刷宣传资料更

26、好的宣传效果。这也就是为什么一些小型企业只满足于建立一个功能简单的网站的主要原因。在投资不大的情况下，同样可能获得理想的回报。4.2.3信息发布网站是一个信息载体，在法律许可的范围内可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等。因此，拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具，这就是企业网站具有自主性的体现。5当网站建成之后，合理组织对用户有价值的信息是网络营销的首要任务，当企业有新产品上市、开展阶段性促销活动时，也应充分发挥网站的信息发布功能，将有关信息首先发布在自己的网站上。4.2.4网上调查市场调研是营销工具不可

27、或缺的内容，企业网站为网上调查 提供了方便而廉价的途径。通过网站上的在线调查表，或者通过电子邮件、论坛、实时信息等方式征求顾客意见等，可以获得有价值的用户反馈信息。无论作为产品调查、消费者行为调查，还是品牌形象等方面的调查，企业网站都可以在获得第一手市场资料方面发挥积极作用。4.2.5资源合作资源合作是独具特色的网络营销手段，为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站以及其他内容、功能互补或者相关的企业建立资源合作关系，实现资源共享到利益共享的目的。常见的资源合作形势包括交换链接、交换广告、客户资源合作等。4.2.6网上销售建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售。

28、一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即企业网站本身就是一个销售渠道。随着电子商务价值越来越多的被证实，更多的企业将开拓网上销售渠道，增加网上销售手段。实现在线销售的方式有多种，利用企业网站本身的资源来开展在线销售是有效的一种形式。4.3与法律环境相适应法律环境因素要求企业了解相关法律对企业的影响,利用法律武器保护企业权益;企业进行网络营销必须在法律规定的范围内，同时应站在消费者的角度制定营销策略。苹果公司的iTunes网站是一个比较成功的案例，该公司在网上提供数8德州科技职业学院毕业论文 影响消费者行为的对策 字产品，却依然能够保证公司的收益。4.4针对消费者个体

29、所采取的策略4.4.1顾客服务通过网站可以为顾客提供各种在线服务和信息帮助，比如常 见问题解答、电子邮件咨询、在线表单、通过即时信息实时回答顾客的咨询等。一个设计水平较高的常见问题解答，应该可以回答80%以上顾客关心的问题，这样不仅为顾客提供了方便，也提高了顾客服务效率，节省了服务成本。4.2.2顾客关系通过网络社区、电子刊物、有奖调查等方式吸引顾客参与，不仅可以起到产品宣传的目的，同时也有助于增进顾客关系。6顾客忠诚度的提高将直接增加销售。尤其是对于产品功能复杂或者需要听取他人建议的产品，如数码产品、时装、化妆品等，顾客为了获得更多的产品信息，对于企业网络营销活动参与兴趣比较高，可充分利用这

30、种特点来建立和维护良好的顾客关系。 9德州科技职业学院毕业论文 结束语 结 束 语 随着市场经济体制进一步完善，推进经济增长方式转变和结构调整的力度继续加大，发展电子商务的需求将会更加强劲。同时伴随着电子信息技术的发展，电子商务将被广泛应用于生产、流通、消费等各领域和社会生活的各个层面。综上所述，在电子商务环境下，消费者出现了个性化消费日益明显、以服务需求为主流、消费的主动性增强、高要求的便利性的这些崭新的行为特征。根据影响消费者网上购买行为的因素，包括：技术环境因素、社会文化环境因素、法律环境因素等四方面。企业必须充分认识这些特征，并认真分析引发新特征的因素，积极主动调整市场营销组合，才能适

31、应市场环境，实现在营销竞争中立于不败之地。 10德州科技职业学院毕业论文 致谢致 谢 在此论文撰写过程中，要特别感谢老师的指导与督促，同时感谢他的谅解与包容。没有柳萌老师的帮助也就没有今天的这篇论文。求学历程是艰苦的，但又是快乐的。感谢我的任课老师们，谢谢他们在这三年中为我们所做的一切，他们不求回报，无私奉献的精神很让我感动，再次向他们表示由衷的感谢。在这三年的学期中结识的各位生活和学习上的挚友让我得到了人生最大的一笔财富。在此，也对他们表示衷心感谢。谢谢我的父母，没有他们辛勤的付出也就没有我的今天，在这一刻，将最崇高的敬意献给你们！ 学生：2012年4月10日 11德州科技职业学院毕业论文 参考文献参 考 文 献 1 刘凤君,我国电子商务展望及发展 现代情报 Modern Information 20112 张元慧,李少伟,许丽红,我国电子商务发展前景展望 合作经济与科技 CO-Oerativeconomy & Science ，2010（02）3刘新武，祝伟明,网络营销现状及改进策略 J.企业经济，2005（11）4 王旗林黎志成,网络营销的策略探讨 J.科技进步与对策，2009（3）5 刘静,新时代的网络营销J. 天中学刊 , 2010 (02)6（美）所罗门,（中）卢泰宏,消费者行为学第6版,中国版 ：2006年01月12