PowerPoint 演示文稿 - 西南交通大学.ppt
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1、 西南交通大学经济管理学院西南交通大学经济管理学院 耿黎辉耿黎辉1 1课程目标课程目标1.通过案例的介绍和讨论，加强学生对市场营销学根本概念和原理的理解；2.从营销学的视角出发，能够对企业的营销活动进行分析并得出一定的见解。3.对目前中国市场环境下，企业如何更好地借鉴国外原理，实现本地化营销进行深入地探讨。2 2课程特点课程特点本课程以交互方式讲授。通过将市场营销学的根本原理与企业的营销案例密切结合，鼓励学生参与讨论，把自己的观点和看法与大家分享，活泼课堂气氛，启发学生思维。课堂讨论课堂讨论 10%案例分析报告案例分析报告15%考勤考勤 5%期末考试期末考试 70%成绩评定成绩评定3 3 参考
2、书目教材:?市场营销学?(第三版)吴健安高等教育出版社(2007)书:1.?Marketing Management?Philip Kotler 清华大学出版社(1996)2.?营销管理?美菲利普科特勒著 梅汝和 梅清豪等译 3.?竞争优势?Michael E.Porter 著 陈小悦译 华夏出版社(1997)4.?竞争战略?Michael E.Porter 著 陈小悦译 华夏出版社(1997)5.?市场营销学?王方华 主编 复旦大学出版社(2001)6.?市场营销学?(修订本吴世经 曾国安 陈乙 主编 西南财 经大学出版社2000期刊:报纸:1.?销售与市场?1.?21世纪经济报道?2.?经
3、济观察报?3.?中国经营报?4 45 5本章要点本章要点1.1 课程的组织1.2 市场1.3 市场营销1.4 市场营销观念6 61.1 课程的组织课程的组织 根本概念根本概念根本概念根本概念 消费者购置行为消费者购置行为消费者购置行为消费者购置行为 营销环境营销环境营销环境营销环境 组织购置行为组织购置行为组织购置行为组织购置行为 营销调研与市场预测营销调研与市场预测营销调研与市场预测营销调研与市场预测 营销战略营销战略营销战略营销战略 STP STP战略，竞争战略，顾客满意战略，竞争战略，顾客满意战略，竞争战略，顾客满意战略，竞争战略，顾客满意 营销策略营销策略营销策略营销策略4Ps4Ps
4、产品，价格，分销，促销产品，价格，分销，促销产品，价格，分销，促销产品，价格，分销，促销(Product,Price,place,Promotion)(Product,Price,place,Promotion)组织与管理组织与管理 计划计划 组织组织 指挥指挥 协调协调 控制控制7 71.2 市场市场市场市场=消费者消费者+购置力购置力+需要需要 差异化差异化!8 8市场市场消费者 目标顾客 购置力 需要 需要，欲望，需求 Needs Wants Demands收入=投资+储蓄+消费9 91.3 市场营销市场营销1.3.1 三个业务员的故事1.3.2 市场营销1.3.3 需求的类型1.3.3
5、 图书营销10101.3.1 三个业务员的故事三个业务员的故事美国一家制鞋公司要寻找国外市场，营销经理美国一家制鞋公司要寻找国外市场，营销经理派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解那里的派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解那里的市场。市场。这个业务员到当地，呆了一天就发回一封电报：这个业务员到当地，呆了一天就发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场，我即刻返回。这里的人不穿鞋，没有市场，我即刻返回。营销经理又派出了一名业务员，他在当地呆了营销经理又派出了一名业务员，他在当地呆了一个星期，发回一封电报：一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，市场这里的人不穿鞋，市场很大，我们可以把公司的鞋卖
6、给他们。很大，我们可以把公司的鞋卖给他们。营销经理为了了解更真实的情况，于是派去了营销经理为了了解更真实的情况，于是派去了第三个业务员第三个业务员问题问题1：你怎样评价这两位业务员？问题问题2：如果你是第三个业务员，你会怎么做？1111第三个业务员去当地呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，因为长期不穿鞋，他们的脚普遍较宽大，这里是热带雨林气候，常年湿热，适合穿凉鞋；他们也想穿鞋，过去不买鞋，是因为给他们卖的鞋子太窄太热，我们可以在这里卖我们的鞋子，但必须生产宽大尺寸的凉鞋，才适合他们的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非借助政府的力量。在这里卖鞋可以赚钱，
7、我们翻开这里的市场需要投入大约1.5万美元，这样我们每年大约可以卖2万双鞋，投资收益率约为15。1212什么是市场营销？什么是市场营销？13131.3.2 市场营销市场营销Marketing定义定义:是个人和集体通过创造，提供出是个人和集体通过创造，提供出 售，并同别人交换产品和价值，以售，并同别人交换产品和价值，以 获得其所需所欲之物的一种社会和获得其所需所欲之物的一种社会和 管理过程。管理过程。Philip Kotler 14141.3.3 需求的类型需求的类型 需求类型：营销任务：负需求 改善性、扭转性营销 无需求 刺激性营销 潜在需求 开发性、引导性营销 下降需求 重复性营销 不规那么
8、需求 同步性、调节性营销 充分需求 维持性营销 超饱和需求 降低性营销 不健康需求 还击性营销1515?学习的革命学习的革命?引发图书销售革命引发图书销售革命?富爸爸，穷爸爸富爸爸，穷爸爸?掀起的紫色风暴掀起的紫色风暴?谁动了我的奶酪谁动了我的奶酪?：简单的成功：简单的成功 1.3.4 图书营销图书营销1616?学习的革命学习的革命?引发图书销售革命引发图书销售革命 1997年6月1998年5月，连印9次，销售20余万册 1998年6月，科利华公司向三联书店购置该书的出版权 1998 年12月，科利华公司宣布将滚动投入一个亿，推广1000万册 1998年12月8日起，广告在央视、凤凰卫视的黄金
9、时段播出，并在?中国教育报?、?经济日报?、?中华读书报?等和全国主要城市平面媒体进行广告宣传 1998年12月12日，修订后的?学习的革命?通过全国各大城市的特色展览正式上市，现场创造了一天销售25万多册的记录 采取的发行方式：大型主题展览点、书店、书商、学校、机场、车站、地铁、超市、电脑网络、热线寻呼、直销等 3个月后1999年3月，发行突破500万册 98-99年，在全国几乎所有的畅销书排行榜上，连续数周名列第一此后，出版界开始引入营销思想，考虑图书营销的战略和方法此后，出版界开始引入营销思想，考虑图书营销的战略和方法1717?富爸爸，穷爸爸富爸爸，穷爸爸?掀起紫色风暴掀起紫色风暴 参加
10、WTO对中国图书市场的影响?富爸爸，穷爸爸?根本情况简介?富爸爸，穷爸爸?营销分析1818参加参加WTO对中国图书市场的影响对中国图书市场的影响 随着WTO的参加，中国图书市场随着世界经济一体化 的趋势而融入国际市场，剧烈的竞争无疑对中国传统 的图书市场形成了严峻的挑战，与此同时，在知识产 权、市场经营理念、国外最新知识产品的引进等方面，也为中国图书市场提供了新的开展机遇。1919?富爸爸，穷爸爸富爸爸，穷爸爸?根本情况简介根本情况简介“在今天的世界，每个孩子都需要知道真实生活中的游戏规那么，各种不同的规划。富人有他的那套规那么，而富人的规那么对于绝大多数穷人和中产阶级来说还是秘密。其他占人口
11、95%的人的规那么是从学校中学到的。但学校却从未让他们真正学到关于金钱的知识，其结果就是他们只知道为钱而拼命工作，从不思考如何让钱为他们工作“争取财务自由“财商致胜“世界上到处都是有才华的穷人2020?富爸爸，穷爸爸富爸爸，穷爸爸?根本情况简介根本情况简介 1999年4月，在美国首次上市，10月销量突破100万册 2000年2月，在亚马逊网上书店上百万种图书中销量高居榜首 2000年3月，韩语版登陆韩国，2个月销量达25万册 2000年6月，靠岸澳洲，大小书店一时被紫色覆盖 2000年7月，推出匈牙利语版 2000年9月，登陆中国 上市之后短短一年半，全球销量已超过上市之后短短一年半，全球销量
12、已超过700万册万册2121进军中国时间表进军中国时间表 2000年9月，第一本书登陆中国 2000年11月，财商网站建立 2001年4月，“财商教育与启动民间投资高级研讨会 在北京召开 2001年5月，作者罗伯特清崎来到中国，在北京国际会议中心举行演讲 2001年7月，“富爸爸：先锋财商素质营在北京育英 小学开营 2001年7月，话剧?富爸爸，穷爸爸?在青艺剧场首演 2001年7月，“突破观念障碍，感受财商风暴大型巡回演讲活动在成都启动 2001年9月，另一作者莎伦L 莱希特女士到中国上海2222?富爸爸，穷爸爸富爸爸，穷爸爸?营销分析营销分析 分析市场需求，发现市场时机 竞争对手分析 有效
13、的市场定位 营销策略2323分析市场需求，发现市场时机分析市场需求，发现市场时机在中国传统的价值观中，从来羞于把“金钱和“财富说成是理想和幸福改革开放20年，人们的思想观念发生了很大的变化随着强国富民政策的大力推行，人们开始把目光转向追求财富，追求财富自由上来国内市场对有关财富、理财的知识十分渴求“大型财商问卷调查显示：70%以上的青少年渴望了解财务知识，甚至有八旬老翁也想接受财商训练。2424竞争对手分析竞争对手分析主要是传统的财经类图书，其表达形式偏重理论、标准化方式，可读性不强，读者范围有限，多对市场需求分析缺乏，而以作者主观愿望出发，因此销量普遍较小，单本销量能够上万册已经是不错的业绩
14、了。2525有效的市场定位有效的市场定位 主要采用小说和议论的方式，生动有趣，引人入胜 语句通俗易懂，对普遍缺乏的财经教育是一种弥补，易于普及 以个人理财为出发点，采用“大人教小孩的方式，用图表和感性的文字表达了个人财务和社会金钱 游戏规那么的真相，使人们从一个全新的角度看清 了自己的人生市场定位：群众化的理财入门读物市场定位：群众化的理财入门读物2626营销策略营销策略 产品策略 继推出?穷爸爸，富爸爸?丛书后，注册“富爸爸 品牌，进行品牌延伸？图书、文具、西餐厅、西服、皮鞋、领带 价格策略 先低后高的价格梯度模式 分销策略 多渠道结合，图书销售与培训结合 促销策略 书展，网上、报纸的广告和
15、软性文章，销售促进 公共关系?对话?、话剧等2727?谁动了我的奶酪谁动了我的奶酪?：简单的成功：简单的成功1 准确把握选题准确把握选题 中国正处于转型期，各种各样的变化对人们思想和生活形态的 冲击，使许多人都有危机感；衰退、裁员、跳槽、价值观念颠 覆，使人们不得不面对现实的紧张，而该书讲变化，恰好满足 这种对失落的抚慰。全世界最畅销的管理类图书。1998年面市，两年在欧美创下2000万册的销售业绩，并在亚马逊 网上书店、?纽约时报?、?华尔街日报?、?今日美国?等权威畅销书排行榜上长期盘踞第一 内容编排内容编排 是一本关于如何面对变化的童话读物，书页色彩丰富，还配有 插图。故事简单，内容似乎
16、一目了然，讲述的道理也很简单，全书仅4万字，92页，正常速度3045分钟就能读完。2828?谁动了我的奶酪谁动了我的奶酪?：简单的成功：简单的成功2 “过分包装使盗版商望而却步过分包装使盗版商望而却步 中信在印刷上竭尽所能，只推出精装本，全套铜版彩，而且中信在印刷上竭尽所能，只推出精装本，全套铜版彩，而且 考究地做了顶骨，使其在畅销的同时最大限度地打压了盗版考究地做了顶骨，使其在畅销的同时最大限度地打压了盗版 媒体推波助澜媒体推波助澜 2001年年12月月16日，央视日，央视?对话对话?栏目，几十位商业巨头讨论栏目，几十位商业巨头讨论?奶酪奶酪?，研究中国企业家应变的主题。，研究中国企业家应变
17、的主题。2002年年1月和月和2月，月，?对话对话?先后就先后就?富爸爸，穷爸爸富爸爸，穷爸爸?和和?奶酪奶酪?制作了企业顶峰讨论专题，一批中国企业精英人物制作了企业顶峰讨论专题，一批中国企业精英人物 在电视上现身说法。在电视上现身说法。2002年初，年初，?中国企业家中国企业家?杂志以杂志以?奶酪奶酪?话题作为封面人话题作为封面人 物筹划专题物筹划专题 用用“奶酪打造企业文化奶酪打造企业文化 爱立信、联想集团、康辉旅行社、广东省邮政局、西安杨森爱立信、联想集团、康辉旅行社、广东省邮政局、西安杨森 2929问题问题1：从图书营销中，你得到了什么启示？：从图书营销中，你得到了什么启示？问题问题2
18、：在我们的生活中，新产品层出不穷，这：在我们的生活中，新产品层出不穷，这些产品既源于消费者的需求，又高于消费者的些产品既源于消费者的需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式，请以一种需求，它们改变着人们的生活方式，请以一种你熟悉的产品为例，分析这种产品是如何进入你熟悉的产品为例，分析这种产品是如何进入市场，被广阔消费者所接受的？市场，被广阔消费者所接受的？问题问题3：除了我们熟悉的产品营销之外，营销还：除了我们熟悉的产品营销之外，营销还可以应用在其他哪些领域？可以应用在其他哪些领域？30301.4 市场营销观念市场营销观念1.4.1 市场营销观念的演进1.4.2 推销观念与营销观念1
19、.4.3 汽车行业的开展经典案例3131生产观念生产观念Production Concept消费者喜爱可以随处购买得到的、价格消费者喜爱可以随处购买得到的、价格低廉的产品低廉的产品产品观念产品观念Product Concept消费者喜欢高质量、多功能，并且具有消费者喜欢高质量、多功能，并且具有某些特色的产品某些特色的产品推销观念推销观念Selling Concept如果让消费者自行选择，他们不会足量如果让消费者自行选择，他们不会足量购买某一组织的产品，因此，必须主动购买某一组织的产品，因此，必须主动推销和积极促销推销和积极促销营销观念营销观念Marketing Concept实现组织目标的关键
20、在于正确确定目标实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争对手更市场的需要与欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西足的东西社会营销观念社会营销观念Societal Marketing Concept组织的任务是确定目标市场的需要、欲组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益、并以保护或提高消费者及社望和利益、并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争对手更有效地满会福利的方式，比竞争对手更有效地满足目标市场的需求足目标市场的需求1.4.1市场营销观念的演进市场营销观念的演进3232市场营销推销？市场营销推销？33
21、33(b)营销观念营销观念市场市场整合营销整合营销通过顾客满意通过顾客满意获取利润获取利润顾客需求顾客需求工厂工厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润出发点出发点重点重点方式方式目的目的(a)推销观念推销观念1.4.2 推销观念与营销观念推销观念与营销观念34341908年，福特公司推出了采用“流水作业法生产的巩固耐用、价格低廉的“T型车，使汽车在美国市场得以大量普及。20年代，当汽车购置者开始追求汽车多样化时，福特公司继续生产黑色的“T型汽车，使公司陷入困境，这时，通用汽车公司对消费者需求的变化作出了反响，夺取了大量的市场。1.4.3 汽车行业的开展经典案例汽
22、车行业的开展经典案例3535 50年代，当顾客开始要求小型汽车时，德国的群众汽车公司和日本的日产NISSAN汽车公司、丰田汽车公司注意到了消费者的这一呼声，生产小型汽车，获得了市场的青睐。70、80年代，随着人们环保意识的增强和对质量的更高要求，日本的汽车公司本田、丰田、日产开始生产高质量，低公害的节能型轿车市场需求。3636生产观念的发起者生产观念的发起者福特公司：福特公司：“T型汽车型汽车1908年年1927年，累计生产年，累计生产1500万辆，为美万辆，为美国汽车的普及作出了杰出奉献。国汽车的普及作出了杰出奉献。营销观念的典范营销观念的典范群众汽车：甲壳虫轿车群众汽车：甲壳虫轿车 二战后
23、，随着世界经济的复苏，人们对汽车二战后，随着世界经济的复苏，人们对汽车的需求大增，但购置力又有限，的需求大增，但购置力又有限，“甲壳虫正甲壳虫正适应了这一形势，立刻成为欧洲最畅销车型，适应了这一形势，立刻成为欧洲最畅销车型，之后又巧妙地翻开了近乎饱和的美国市场，之后又巧妙地翻开了近乎饱和的美国市场，成为畅销世界的车型之一。以一种车型累积成为畅销世界的车型之一。以一种车型累积销售超过销售超过2000万辆的记录著称于世。万辆的记录著称于世。3737营销观念的典范营销观念的典范群众汽车：甲壳虫轿车群众汽车：甲壳虫轿车 二战后，随着世界经济的复苏，人们对汽车的需二战后，随着世界经济的复苏，人们对汽车的
24、需求大增，但购置力又有限，求大增，但购置力又有限，“甲壳虫正适应了甲壳虫正适应了这一形势，立刻成为欧洲最畅销车型，之后又巧这一形势，立刻成为欧洲最畅销车型，之后又巧妙地翻开了近乎饱和的美国市场，成为畅销世界妙地翻开了近乎饱和的美国市场，成为畅销世界的车型之一。以一种车型累积销售超过的车型之一。以一种车型累积销售超过2000万辆万辆的记录著称于世。的记录著称于世。3838思考题：思考题：如何说服爱斯基摩人买冰？3939本章回忆本章回忆1.1 课程的组织1.2 市场1.3 市场营销1.4 市场营销观念4040!qYnVjSgOdLaI6F3C0y)v%s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$
25、rZoWkThPeMbJ7G4D1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcK8H5D2A+x*u$rZnWkShPeMaJ7G4C1z-w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlTiQfNbK8H5D2A-x*u$qZnWkShPdMaJ7F4C1z)w&s!pYmUjRgOcL9H6E3B+y(v%r#oWlTiQeNbK8G5D2A-x*t$qZnVkShPdMaI7F4C0z)w&s!pXmUjRfOcL9H6E2B+y(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A-w*t$qYnVkSgPdLaI7F3C0z)v&s!pXmUiRfOc
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