《会展文案》课程电子教案一.doc

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1、第一章 展会准备文案学习目标在学习本章之后，你应该能够掌握下列展会准备文案的编写要求和方法；展会市场调研文案；展会问卷设计；展会项目可行性分析研究报告；展会立项策划文案；展会计划文案。引例 某地举办物流产业博览会的调研报告某会展公司准备筹办当地首届物流产业博览会。公司在前期立项策划时，认为举办该类型的展会一定会成功，其理由有下列几个方面：（1）近几年，全国物流产业发展迅猛，物流产业作为新兴产业有巨大市场。（2）当地地理位置独特，处于物流产业发展的前沿阵地之一。（3）当地政府对物流产业的发展非常重视。（4）当地有一批成长迅速、发展势头看好的中小型展会企业、数量较多。（5）同类展会在其他城市举办，

2、取得较好的经济和社会效果。（6）当地未举办过物流产业相关的展会。因此，基于以上理由，该公司未作认真的市场调研和分析，就开始该项目的策划和运作，制定招展函和安排相关的项目成员开始招商招展，但实际效果并不理想，与主办者的想法相去甚远。虽然展会勉强开始，但三天时间里，参观展会的人数非常少，很多参展商的资料和名片几乎没有发出过去一份，参展商对主办者意见很大，纷纷要求主办者给予相应的解释和赔偿。资料来源 昆明展览行业调研1.1 展会市场调研文案一、展会市场调研步骤 展会市场市场调研是一系列调研事项和阶段的组合，包括调查方案的设计、调查资料的收集、调查数据的整理和分析、调查报告的撰写等步骤。 明确调查目标

3、是撰写展会市场调研文案的第一步，包括为什么要进行此项调查，通过调查了解哪些问题，调查结果的用途是什么。在明确了调查目标以后，还需要阐明调查的内容，即明确调查问题的项目，并根据该项目设计调查问卷或调查表。设计调查问卷或调查表的同时还需明确在何处调查、找何人调查、用何种方式调查。在将调查问卷或调查表等调查资料收集齐全之后，还需对这些资料进行进一步的整理和分析，最后撰写成调查报告。二、展会市场调研目标 明确调研的目的，是进行市场调研必须首先解决的问题。主要是明确为什么进行此项调研；通过调研要了解哪些问题；调研结果的具体用途。一般应先通过初步调查，找出市场的主要问题。 小案例：某地曾举办旅游商品展会在

4、经营过程中，出现参展商参展热情持续下降现象，需要分析原因究竟是展会的组织问题，还是行业不景气？是展会服务质量下降，还是展会加个上升过多？是参展企业压缩开支，还是展会促销效果不好？通过初步调研，找出要解决的主要问题。在具体工作过程中，首先要对市场进行基本面分析，即市场调研对已掌握的有关资料，如相关行业和相关展会的分析报告、历届展会成交记录、参展商满意度调查结果等资料，进行认真的研究分析。其次，要进行某些非正式调查，即试验性的访问调查、如访问有经验的专业人员，听取他们市场的分析。同时，还要确定合理的市场调研范围，提高工作效率。三、展会市场调研的内容和方法为了搞好展会，展会的主办方需要一些基本的调研

5、。主要包括以下内容：（1）了解选择什么项目作为一个城市发展展会业的基点的项目调研（2）关于一次展会项目的主题的调研（3）关于各大展会场馆条件以及服务水平的调研（4）关于参观人数的调查预测（5）关于同类展会竞争者的调研（6）关于展会评估等方面的调研展会调研的一般方法是：定性研究与定量研究相结合。具体有观摩法、询问法（包括问卷访问法、小组焦点访谈法、深度访谈法）、试验法以及二手资料分析法等。四、设计问卷在展览开始前通过发放问卷的方式，了解有关信息，根据调查结果帮助主办方决定是否举办这次展览活动。问卷设计的问题包括：答题人的性别、年龄和收入所构成的特征，答题人对拟举办的展览的支持态度等，还可以设置一

6、些开放性的问题，如请给出不参加展览的理由等。同时设计调查问卷时，同时要考虑问卷设计的科学性，项目设置不宜过多，否则会增加调研的工作量和统计量，因此在设计调查问卷时，要根据项目的重要性、各项目与调研目标的关系，调研经费多少及调研的人员力量等情况，来确定调研问卷设计。案例分析第二届福建（泉州）房地产暨建材装饰、家居设备展览会调查问卷参与到我们的活动中，把您的需要说出来，汇集大家的智慧和我们的努力共同办好房展，一起创造心中的理想家园，您的心声将被传达给精益求精、不懈努力的设计者和建设者，您的新家会因为您的参与变得更美丽、更温馨。 （1）您是否认为参观房展是购房的良好途径（ ）A、是，我可能在现场认购

7、 B.是，我会在会后对楼盘作进一步考察C、无所谓，但我会参观展览会 D否 （2）您认为房展会上主要可以了解到开发商哪方面信息（ ） A、营销水平 B、.最新项目 C、品牌形象（3）您通过房展购房的原因主要是（ ）A、可比性强，省时省力B、可了解地产开发的最新动态，把握流行趋势C、.可从现场促销方案中得到优惠D、可同时得到装饰装修政策法规等其他信息（4）如果您手头有机动资金，您会选择（ ）A、投资店面 B、.购买楼房 C、.重新装修 D其他投资（5）小区智能化是不是您购买新居的必要条件（） A是，必不可少 B、无所谓 C、最好有，我更重视其他条件 （6）您是通过什么渠道知道去年房展的（ ）（7）

8、您对房展会开通看房直通车的看法是（）1.最好由组委会统一安排，分赴各地楼盘 2.最好由开发商提供服务，便于有针对性地考察楼盘 4.没必要开通 （8）您认为金融机构在展会上应侧重提供什么服务（ ） 1.现场办理按揭2.投资理财咨询3.电子商务服务4.介绍与购房有关的政策 （9）您认为银行提供购房定期付款业务的年限多长较合适（ ） 1.3年以下2.35年3.68年4.1020年5.20年以上 （10）您选择未来新居时首先考虑哪几项因素：多选五项（ ） （11）您觉得哪种户型适合您购买居住：（ ）1.一房一厅一卫2.二房二厅二卫3.三房二厅三卫4.四房三厅四卫 （12）您觉得新居总价在什么范围最符合

9、您的购房预算（ ） （13）如果对住宅进行布局，您会（ ）1.优先考虑客厅、起居室等公共空间（14）您打算购买的住宅类型是（ ）1.高层住宅（层高超过15层）2.小高层住宅（约815层）3.多层住宅（7层或以下）有电梯4.多层住宅（7层或以下）没有电梯（15）您打算购买住宅的结构为（ ）（16）您打算购买的地区首选是（ ）其次选是（ ）1.市中心地段2.东片区3.西片区4.江南片区5.厦门或其他地区 （17）请问您打算购买的住宅是否需要以下设施：多选三项（） （18）希望购买的住宅的装修标准是（ ）（19）您较喜欢的阳台设计是（ （20）配套设施及物业服务方面您是否非常在意？1.是2.否3.无

10、所谓 （21）请问您认为小区内应该为住户提供以下服务：多选五项（ ） （22）购买住宅时，您是否需要停车位（ ）1.不需要2.需要一个3.需要一个以上 （23）选购住宅时，您认为小区最需要建有以下哪些会所设施：多选五项（） （26）您对泉州哪几个小区印象较好（ ）1.xx小区2.xx小区3. xx小区4. xx小区（27）您购买新居是否考虑寻求法律法规咨询（）1.是，我希望有律师所提供全程咨询服务2.是，我会在购房之前向交易所或律师所咨询您的姓名： ： 身份证号码： 活动说明：填写问卷调查寄往泉州市展览城房展会组委会，或持填好的问卷调查于5月18至21日展览期间入场，可获赠组委会精美礼品。 1

11、.2 展会项目可行性研究报告（一）展会项目立项可行性研究报告的概念完成了展会立项策划书，并不意味着该立项的展会就可以举办了。项目立项只是对举办什么题材的展会和如何举办该展会提出了一个初步的意见，制定了一套初步的方案，至于该展会是否真的可以举办和该方案是否真的可行，还需要对该展会项目及方案进行可行性分析。可行性分析的结论及其他必须考虑的因素，才是决定最后是否可以举办该展会的最终依据。展会项目立项可行性研究报告就是在对展会立项进行可行性分析的基础上完成的研究报告。展会立项可行性分析是展会项目立项策划的继续。展会项目立项策划主要是在掌握各种信息的基础上，初步提出计划举办的展会“是什么样的”；展会立项

12、可行性分析则是在仔细研究各种信息的基础上，深入分析举办展会立项策划提出的“那样的展会”是否可行，为最后是否举办该展会提供科学的决策依据。如果展会立项策划通过可行性分析，证明计划举办展会的市场条件具备，项目具有生命力，各种执行方案策划合理，项目在经济上可行，风险较小且有一定的社会效益，就可以通过该展会立项策划，决策举办该展会了。（二）展会项目立项可行性研究报告的内容结构展会项目立项可行性研究报告要对展会立项是可行还是不可行作出系统的评估和说明，并为最终完善该展会项目立项策划的各具体执行方案提供改进依据和建议。因此，展会项目立项可行性研究报告主要包括以下几项内容：1、 市场环境分析 （1） 宏观市

13、场环境：包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。（2） 微观市场环境：包括办展机构内部环境、目标客户、竞争者、营销中介、服务商、社会公众等。 （3） 市场环境评价：SWOT分析法，即内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁分析。 2、 展会项目生命力分析（1） 项目发展空间：即分析举办该展会所依托的产业空间、市场空间、地域空间、政策空间等是否具备。（2） 项目竞争力：包括展会定位的号召力、办展机构的品牌影响力、参展商和观众的构成、展会价格、展会服务等。（3） 办展机构优劣势分析3、展会执行方案分析1）对计划举办的展会的基本框架进行评估，具体包括：(1)展会名称和展会的展品

14、范围、展会定位之间是否有冲突。(2)办展时间、办展频率是否符合展品范围所在产业的特征。(3)展会的举办地点是否适合举办该展品范围所在产业的展会。(4)在展会展品范围所在产业里能否举办如此规模和定位的展会。(5)展会的办展机构在计划的办展时间内能否举办如此规模和定位的展会。(6)办展机构对展会展品范围所在的产业是否熟悉。(7)展会定位与展会规模之间是否有冲突。2）招展招商和宣传推广计划评估（1） 招展计划评估（2） 招商计划评估（3） 宣传推广计划评估3、 展会项目财务分析（1） 价格定位（2） 成本预测举办一个展会的成本费用一般包括：1)展览场地费用。即租用展览场馆以及由此而产生的各种费用。这

15、些费用包括：展览场地租金、展馆空调费、层位特装费、标准层位搭建费、展馆地毯及铺设地毯的费用、展位搭装加班费等。2)展会宣传推广费。包括广告宣传费、展会资料设计和印刷费、资料邮寄费、新闻发布会的费用等。3)招展和招商的费用。4)相关括动的费用。包括技术交流会、研讨会展会开幕式、嘉宾接待、酒会、展会现场布置、礼品、请展会临时工作人员的费用等。5)办公费用和人员费用。6）税收7）其他不可预测的费用（3） 收入预测举办一个展会的收入一般包括：1） 展位费收入2） 门票收入3） 广告和企业赞助收入4） 其他相关收入（4） 盈亏平衡分析（5） 现金流量分析1） 净现值分析2） 净现值率分析3） 获利指数4） 内部收益率5、风险预测（1） 市场风险（2） 经营风险（3） 财务风险（4） 合作风险6、存在的问题包括通过以上可行性分析发现的展会项目立项存在的各种问题、研究人员在可行性分析以外发现的可能对展会产生影响的其他问题等。7、改进建议针对上述问题，提出对展会项目立项策划的改进建议，指出要成功举办该展会应该努力的方向等。8、努力的方向根据展会的办展宗旨和办展目标，在上述分析的基础上，针对存在的问题，提出要办好该展会所需要具备的其他条件和需要努力的方向。