浪莎向内衣进军的策划书.doc

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1、 浪莎向内衣进军的策划书通过“浪莎，不只是吸引”的央视广告长期播放及遍布全国打着浪莎旗号的销售点，浪莎品牌早在前几年已是声名鹊起，成为袜品第一品牌。如何利用现有资源，将浪莎品牌进一步延伸、拓展，让浪莎成为百年品牌，这是我们不得不考虑的问题。”浪莎集团总裁翁荣弟说，“尽管内衣行业经过这几年的发展，已经进入了微利时代，微利不等于衰退，恰恰表明内衣行业正逐步走向成熟，是企业进行品牌化运作的最佳时机。通过对浪莎集团的了解后，浪莎的内部情况也逐步清晰起来，我们可以对浪莎进军内衣行业进行SWOT 分析。首先是对企业的优势分析。品牌优势：2002年2月28日，浪莎商标被国家质检总局授予“中国驰名商标”，20

2、04年8月8日又荣获“中国名牌产品”荣誉称号，并先后顺利通过ISO9000、ISO14000环境标准体系认证，被评为“绿色企业”、“绿色产品”。浪莎集中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品于一身，拥有多个第一称号，是行业唯一具有众多优势的企业。在当地有一定影响力，得到政府等相关部门的扶持，国家、省市领导到义乌视察时，浪莎也常作为一个有代表性的企业而得到各部门领导的关注。生产优势：浪莎拥有三个厂区，拥有近5000名员工，集聚了全国各高等院校科技研发人才、集聚了纺织专业国内外的高级工程师（法国、意大利、美国等国工程师）。浪莎拥有有快速生产能力，浪莎用10年的时间创造了一艘袜业航空母舰。浪莎拥有国

3、际最优秀研发人才博士后工作站，国际先进技术无缝技术、纤维技术等。浪莎拥有强大的开发能力，世界顶级的美国杜邦公司合作、与东华大学成立针织品研究所、与美国道康宁合作开发新产品。规模优势：浪莎第一个引进世界最先进的数码设备（意大利、罗娜缔、马太克），拥有3000多台国际上最先进的全电脑设备、占地面积1000多亩的工业园、投资8000多万无缝内衣生产设备的基地。当然浪莎也存在自身的不足。产品问题：通过对浪莎调查发现，浪莎内衣业务单元存在的问题点：浪莎内衣没有独特优势，面料和款式采取跟进策略，跟着朵彩、顺时针、帕兰朵等几个品牌的特点走。06年准备做市场细分，走差异化道路，但因为各事业部门由销售指标考核，

4、所以好卖的都上，造成各个品牌界限的混淆，对未来浪莎及子品牌的市场发展存在较大的不利影响。a、人力资源：浪莎虽然拥有众多研发人才和外国专家，那都在袜品领域，内衣事业部内部缺乏产品主管和匹配的专业人员来保证产品从开发到设计、辅料采购、生产等环节，确保完成时间、控制产品质量。b、生产体系：浪莎的生产优势在于袜品，对内衣缺乏面料、款式、色彩等开发设计能力，对内衣缺乏快捷的速度来批量生产产品、缺乏对市场准确的判断、库存的控制没有经验。c、功效比：假设投入800万推广费用，销售总额1.82亿，利润率在6%8%左右，总体净利润在10001600万左右。渠道问题：a、时间不具备，从内衣门外汉到市场的导入需要一

5、个过程，如果马上要完成全国渠道和终端的建设，需要一定的时间，包括产品、终端道具、人力资源等各个方面的建设都需要时间。b、条件不具：现在产品未成型，产品手册、相关物料均没有，经销商对产品，对浪莎没有完全的认识和足够的信任。c、新终端模型不成熟：从内衣门外汉到市场的导入需要一个过程，如果马上要完成全国渠道和终端的建设，需要时间。内衣市场的机会是巨大的：伴随中国市场经济的崛起，内衣行业也在高速发展，内衣已经成为中国服装行业最具活力、成长最快和最具发展前景的一个分支。无论是常规内衣、美体内衣、保暖内衣、家居服、还是文胸、底裤等等，都已成为中国服装市场消费热点。内衣已经成为中国13亿人口必需的并且趋向快

6、速消费的服饰用品，这个市场需求必将伴随经济水平增长而持久存在，也就决定了内衣企业存在很大的生存空间。据报道，目前国内的内衣市场具有5000亿元的容量，年销售额在200500亿，并且每年都在以20的幅度在增长。 年轻的中国内衣行业迸发出了发展的勃勃生机，巨大的市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。但目前我国的内衣市场大部分份额都被一些杂牌军蚕食，在中国有年销售额在200500亿的内衣市场，作为龙头老大的女性内衣品牌黛安芬、男性内衣品牌的舒雅，他们的销售量也不过几个亿。内衣已经成为中国13亿人口必需的并且趋向快速消费的服饰用品，这个市场需求必将伴随经济水平增长而持久存在，也就决定了内衣企业存在很大的生存空间

7、。接着说一下进军内衣行业浪莎企业将面临的威胁。内衣行业巨大的市场容量及发展前景，极具诱惑性，同时由于技术含量低，进入门槛低，吸引了众多的厂家蜂拥而上，原本做加工的创建自己的品牌、成熟的品牌也纷纷创建新品牌来分一杯羹，越来越多的品牌杀入市场。市场被众多中小品牌瓜分，不同层次的品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格竞争的较为低的竞争层面，价格战、概念战、广告战、名人战等等各种市场攻占手段层出不穷，真正靠品牌拉动销售的品牌很少，致使内衣市场进入一个无序的竞争时代。内衣市场格局开始趋向成熟，涌现出了在各自领域内的代表性品牌，如高档文胸以黛安芬、华歌尔、安莉芳、欧迪芬

8、为首；男性高档内衣以舒雅、百富、丹巴度为首；家居服如秋鹿、富妮莱、康妮雅等品牌；保暖内衣猫人、三枪、朵彩等本土品牌各占一方市场。浪莎要做内衣行业，将无时无刻不受他们的威胁。进军内衣很重要的一点就是以消费者为导向来制定战略部署。到整合多品类成立内装终端集合模型、到建立最大的内装工业园确立浪莎在公众中强势进入内衣业的高大形象，引起社会和经销商注意，突显企业的设计、生产和技术优势，浪莎强力出击，把竞争对手压下去，争取战场领导地位。接下来浪莎开始做市场调查，来进行市场细分定位，获得了重要的市场情报：红色，浪莎选择了红色。红色是具有文化的颜色。女人穿上红衣、抹上红色唇膏时的表情，是自信的、骄傲的，红色赐

9、予女人非凡的气质，可以超越其它色彩带来的感受。女人与红衣的结合，是一种最完美的表现。红色对于中国的女人，还潜含着一层古老的、深刻的文化蕴意。红色，是被追求的颜色。红色，是吉祥的颜色。红色具备了浪莎所有的气质，所以，选择了红色。“中国有个浪莎红”，即符合浪莎作为民族企业的一面旗帜又充分体现品牌的核心要素时尚感。有了明确的目标后，开始考虑要怎样才能攻下它，这就是战略的实施4P营销组合：1、产品：对于产品体系，我们不仅根据市场多年的经验，收集了市场、行业、经销商等各方信息，同时也请教东华大学面料研究方面的专家、推荐一位内衣资深地开发设计师，由我们多方形成一个开发小组。确定了06年浪莎内装产品的体系，

10、其策略是：浪莎内衣产品分为基础产品、特色产品、概念产品三个层面，逐步建立以优势产品为核心的产品体系，以市场为导向定价策略，形成有层次、梯队、差异化的产品结构，以满足不同消费者需求。特色产品和概念产品运用了新纤维，如丽赛、珍珠粉等，并推出首件独具匠新地运用珍珠，融合无缝工艺的羊绒内衣的浪莎无逢珍珠羊绒内衣。2、价格：浪莎产品体系出来后，成本也随之出来了。价格策略也企业取胜的一个关键。浪莎内装品牌定位中高档，零售价格也随品牌定位，定在中高价位，保有较大的利润空间，既有利于规模化的广告运作，也有利于在市场做大之后，面对竞品时有更多的调价空间。同时规定统一全国零售价格，统一供货价格。3、分销渠道：浪莎

11、袜品全国拥有1000多个终端，但由于终端形态限制无法最大化为内衣所用，对面这些如何采取建立改造和重建两种手段。终端的重组和新建是对浪莎和代理商的终端网络资源的重新组合和建设，通过策略的规划，把浪莎和代理商的终端资源进行交换，形成浪莎内衣的终端强势网络。4、促销推广：浪莎红元素出来后，我们设计了浪莎红的颜色色卡，这是不同于一般意义的红，浪莎红是一种融合中西文化合壁的，有一定视觉冲击力而有底蕴的颜色。易记忆，易传播。我们通过浪莎红在浪莎内装所有相关的视觉上、传播上影响消费者对浪莎内装的情感，更重要的在终端上让顾客感受到浪莎产品带来的人性化体验。通过众多的环节中表现成无形的却又非常有效的沟通，自然地引起消费者的购买行为。拍摄浪莎红形象广告，我们通过影视表现效果，把原本简单的颜色变得灵动、震撼。用“中国有个浪莎红”作为传播口号，坚信浪莎红势必将脱颖而出，吸引更多目光，成为关注焦点。浪莎红运用到产品的设计中，如：每个系列均有一款产品浪莎红、产品开发，如：单独开发一个浪莎红弹裤，产品外观设计与包装，如：06年浪莎内衣产品全部运用浪莎红元素产品展示的色彩布局陈列，环境的色彩气氛烘托等，色彩视觉设计的触角无所不及。随着浪莎红全方位的整合传播，浪莎配套系统的跟上，浪莎成为中国内衣的主旋律，浪莎红红遍每个终端。