海尔冰箱媒体计划.doc

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1、2021年海尔冰箱媒体方案的工作简报一、行销目的： 提升二线以下市场占有率 防堵一线市场国外品牌的侵蚀 达成25%的销售成长率二、广告目的：更新品牌形象，摆脱品牌老化现象进一步强化保鲜的产品优势三、销售的季节性：五一、十一、元旦至春节为年度销售的三大旺季其余时间无明显的淡旺季四、媒体预算：RMB：1亿2千万从现有?海尔冰箱2006年1月-2021年12月媒体回忆?提供的资料，可以重点研究竞争对手主要竞争对手：西门子、三星、LG的投放策略，分析后找出以下变化趋势：西门子：1西门子的整体媒体投放投入比例，相比其2007、2021年的媒体投放来说，2021年增加到历史最高额度；2在媒体选择方面，杂志

2、广告的比例减少很多，增加了CCTV的广告投放；3减少了对于上海、北京、广州等一线大城市的媒体投放，加增了中央台的投放；4从季节投放来看，重点放6月到9月，11月到12月之间，五一和十一黄金周的投放为零。三星：1三星的整体媒体投放投入比例，2021年减少到历史最低点，仅为3042000元2在媒体选择方面，重点放在报纸和杂志上，电视媒体没有投放。3上海、北京等一线城市的投放比例有所增加。4从季节投放来看，2021年的重点投放在3月到5月期间。LG：1LG的整体媒体投放投入比例，从2007年的95711000减少到285000；2在媒体选择方面，从原来的倚重TV、NP投放转移到MG；3投放比例从原来

3、的省会城市重点转移到中央。4从季节投放来看，投放重点在5月和12月。2021年海尔的投放特点：1整体媒体投放的增长比例，比西门子、三星、LG都要高。2在媒体选择方面，加大了地方电视台的投放。3加大了北京、上海、中央的重点投放；4从季节投放来看，全年投入比例都比西门子、三星、LG都要高，重点放在了7、9、12月三个月份。从电冰箱重点品牌市场的占有率的报表中，我们可以获取以下信息：1海尔在全国各大城市的占有率高于其它三个品牌20%以上。2海尔用户群重点集中在20-49岁之间的女性；三星、西门子、LG的用户群重点集中在30以上的人偏多；3在消费者的收入水平来看，海尔的主要购置者收入在6000元以下，

4、而其他三个品牌购置者的中高收入群要比海尔要高。现结合四家企业资料分析的根底上，制定2021年海尔冰箱的投放方案：1海尔冰箱的主要客户目标群：收入在6000元以下的，年龄在20-49岁的女性人群为主。她们支持国产品牌，消费观比拟理性，对家电购置有独立的看法，以家庭为生活重心。2媒体投放的整体策略：在侧重点方面：减少全国范围内的大投放和在一线城市的投放，加大在二线城市的重点投放；在媒体选择方面：继续在地方电视台的广告投放，加强在新媒体上的广告投放，更新品牌形象，摆脱品牌老化现象。在季节投放方面：加大在4、5月；8、9、10月的投放量，重点冲击五一、十一黄金周。3媒体的组合运用：TV：40%；NP：

5、18%；MG：7%。 新媒体：35%。4媒体投放的区域差异化：减少北京、上海、广州等一线城市的投放比例，加大南京、天津、沈阳、武汉、重庆、深圳、成都为主的二级省会城市的投放。投放比例：全国：15%上海：10%北京：5%广州：6%南京：8%天津：5%沈阳：14%武汉：5%重庆：9%深圳：5%成都：13%6媒体投放的时间差异化：时间投放上：以五一、十一黄金周为重点投放期，重点组织节前的投放为主。(7)媒体行程 由于冰箱属于慎思型购置的产品，针对五一、十一、元旦至春节为年度销售的三大旺季，建议在节前一个月开始每日在家庭主妇收看电视时段密集投放广告，其他时间段可考虑脉动式投放。建议各重点城市接触频次定

6、为5+、到达率为80以上、GRP为400+。 综述：2021年，海尔冰箱在中国冰箱市场以较大优势领先于其他外乡竞争对手，占据主要话语权，西门子排名第二，因此，从媒体策略上看，重点把西门子作为主要的竞争对手，主要原因除了其日益增长的市场占有率以及在二线城市的优势以外，其产品的外观、技术与海尔冰箱的有较多的相似性，因此，对海尔冰箱的主要目标客户会造成一定的争夺，因此，将可重点针对以上城市进行媒体投放。另一方面，根据上述的方向，调整了各媒体投入的比例，建议保持地方电视媒体的广告投放，结合目标消费群体的特征加强新媒体广告投放，以到达占领有消费能力的二线城市的目的。所选取重点投放的城市，都是具备了一定消

7、费能力及符合海尔的目标用户群特征人口较为集中的城市。海尔的09年的媒体投放，重点并没有放在五一、十一黄金周附近、但也取得了销售优势，这得益于良好的品牌印象和售后效劳体系，因此，在2021年，要防堵一线市场国外品牌的侵蚀，建议增强在黄金周之前的投放，达成25%的销售成长率。下面是赠送的中秋节演讲辞，不需要的朋友可以下载后编辑删除！谢谢中秋佳节演讲词推荐中秋,怀一颗感恩之心?老师们，同学们：秋浓了，月圆了，又一个中秋要到了!本周日，农历的八月十五，我国的传统节日中秋节。中秋节，处在一年秋季的中期，所以称为“中秋，它仅仅次于春节，是我国的第二大传统节日。中秋的月最圆，中秋的月最明，中秋的月最美，所以

8、又被称为“团圆节。金桂飘香，花好月圆，在这美好的节日里，人们赏月、吃月饼、走亲访友无论什么形式，都寄托着人们对生活的无限热爱和对美好生活的向往。中秋是中华瑰宝之一，有着深厚的文化底蕴。中国人特别讲究亲情，特别珍视团圆，中秋节尤为甚。中秋，是一个飘溢亲情的节日;中秋，是一个弥漫团圆的时节。这个时节，感受亲情、释放亲情、增进亲情;这个时节，盼望团圆、追求团圆、享受团圆这些，都已成为人们生活的主旋律。同学们，一定能背诵出许多关于中秋的千古佳句，比方“举头望明月，低头思故土、“但愿人长久，千里共婵娟、“海上生明月，天涯共此时这些佳句之所以能穿透历史的时空流传至今，不正是因为我们人类有着的共同信念吗。中

9、秋最美是亲情。一家人团聚在一起，讲不完的话，叙不完的情，诉说着人们同一个心声：亲情是黑暗中的灯塔，是荒漠中的甘泉，是雨后的彩虹中秋最美是思念。月亮最美，美不过思念;月亮最高，高不过想念。中秋圆月会把我们的目光和思念传递给我们想念的人和我们牵挂的人，祝他们没有忧愁，永远幸福，没有烦恼，永远快乐! 一、活动主题：游名校、赏名花，促交流，增感情二、活动背景：又到了阳春三月，阳光明媚，微风吹拂，正是踏青春游的好时节。借春天万物复苏之际，我们全班聚集在一起，彼此多一点接触，多一点沟通，共话美好未来，与此同时，也可以缓解一下紧张的学习压力。 相信在这次春游活动中，我们也能更亲近的接触自然，感悟自然，同时吸

10、收万物之灵气的同时感受名校的人文气息。三、活动目的：1. 丰富同学们的校园生活，陶冶情操。2. 领略优美自然风光，促进全班同学的交流，营造和谐融洽的集体气氛。 3. 为全体同学营造一种轻松自由的气氛，又可以加强同学们的团队意识。 4. 有效的利用活动的过程及其形式，让大家感受到我们班级的开展和进步。四、活动时间：XX年3月27日星期四五、活动参与对象：房产Q1141全体及“家属六、活动地点：武汉市华中农业大学校内七、活动流程筹划：1、27日8点在校训时集合，乘车2、9点前往华农油菜基地、果园，赏花摄影3、10点30，回农家乐开始做饭，进行“我是厨王大比拼4、1点30，收拾食品残物，开始集体活动

11、5、4点，乘车返校八、职能分工及责任定岗1、调研组：负责前期的选址、筹划的撰写、实地考察、交通工具的联系和检验组长：金雄成员：吴开慧2、平安保卫组：负责登记参加春游的人数，乘车前的人数的登记，集体活动时同学的请假的审批，平安知识的培训与教育，午餐制作的人员分组组长：徐杨超成员：王冲3、食材采购组：根据春游的人数和预算费用合理购置食材组长：胡晴莹成员：何晓艺4、活动组织组：在车上、赏花期间、主要是做饭完后的集体活动期间的活动的组织组长：武男成员：冯薏林5、厨艺大赛组织组：负责指导各个小组的午餐的准备，最后负责从五个小组里推荐的里面选出“厨王厨王春游费用全免组长：朱忠达成员：严露6、财务组：负责财

12、务的报账及最后的费用的收取，做好最后的决算向全班报告组长：杨雨7、督导组：负责检查各组的任务的完成及协调各小组的任务分工组长：叶青青【注】以上只是大致的责任定岗，组长负主责，各小组要相互配合，相互帮助发挥你们的聪明才智去认真完成任务九、考前须知1、分组要尽量把做事积极的与不太积极的搭配，每组里都要有学生干部，学生干部要起带头作用2、食材的购置不要太复杂了，先前想出菜谱，然后组织大家学习下烹饪知识，注意食材购置的质和量3、注意提醒大家 充足电，随时保持通讯畅通，有相机的同学带上相机，组织大家多拍几张全家福4、游戏最好要能吸引全部人参加，让同学们能增加了解，班委们能更好的了解同学们的动态，增进感情

13、各组应在规定时间前把活动准备情况向督导组报告，出现紧急情况要第一时报告。督导组也可以及时把活动的准备情况在班委群公布，实时互动。中秋最美是感恩!无须多言，给父母一个微笑，给亲友一个问候，递上一杯清茶，送上一口月饼，这是我们给予父母最好的回报。感谢父母给予的生命，感谢父母给予的培养老师们，同学们，这个中秋，我们要用一颗感恩的心来度过!心怀感恩!感恩一切造就我们的人，感恩一切帮助我们成长的人!心怀感恩，我们才懂得尊敬师长，才懂得关心帮助他人，才懂得勤奋学习、珍爱自己，才会拥有快乐，拥有幸福!老师们，同学们，中秋最美，美不过一颗感恩的心!中秋最美，美不过真心的祝福!在此，我代表学校，祝老师们、同学们中秋快乐，一切圆满!