毕业论文——营销策略中广告的运用.doc

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1、目 录摘要1 关键字1一、企业营销策略的概述1一营销策略的含义1二营销策略的内容2 二、广告策略对企业营销策略的重要性3 三、广告策略的选择以及产品推广 3一确定广告目标3 二确定广告预算4 三广告在产品推广中的作用4 四、广告应服从企业的整体营销策略5 一广告应服从于目标市场战略5二广告应服从于营销组织战略5三广告应考虑企业资源及市场需求状况6 五、广告在营销中起的作用6 一品牌塑造6 二危机管理7 六、结束语7 参考文献8营销策略中广告的运用 摘 要：随着市场经济的开展我们越来越注重广告的运用，通过广告为了可以让更多的消费者了解我们所要宣传的产品，才能更高的引起顾客的购置欲促进顾客的需求，

2、广告是市场营销策略中的中药成分，处理好广告与市场营销战略的关系是企业开展市场营销活动时必须考虑的重要因素。从营销策略与广告的运用结合起来阐述广告在营销策略中的观点，广告在营销策略所起到的作用，以及广告应服从与营销策略来进行较为系统的分析。关键字：市场营销 营销策略 广告 营销是市场经济运作中的一门艺术。在市场竞争日益剧烈的今天，谁能够正确的把握它，谁就能自由自在的在市场经济的天空翱翔。美国著名营销学家科勒认为，营销策略就是企业或其他业务单位意欲在目标市场用以达成他的各种营销目标的广泛的原那么。那么广告作为市场营销策略的一个中药组成成分，应该怎样与营销策略的各个要素结合成一个有机整体，互相配合，

3、互相协调，互相开展呢? 这就从广告的多个方面来说明广告在现代社会所起到的作用。一、企业营销策略的概述一营销策略的含义营销策略就是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购置力的信息、商业界的期望值，有方案地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和效劳而实现企业目标的过程。二营销策略的内容1、企业的产品策略就是根据企业的目标，对产品组合的广度、深度以及关联性程度而进行的组合决策。产品策略内容:产品结构、产品定位、产品组合、产品设计、产品命名、产品卖点、产品包装、产品品质策略、产品本钱策略。2、渠道策略就是企业为到达其在其在目标市

4、场上的分梢目销目标而采取的主要原那么，营销渠道策略与其市场营销策略组成成分同样重要，甚至可以说更加重要。同时，它也是企业整体目标和策略的重要组成局部。渠道策略包括:营销渠道分析、区域市场规划、渠道开拓设计、渠道成员选择、渠道促销设计、复式渠道设计。3、价格策略是企业市场营销组合策略的重要组成局部。价格策略的制定是否合理，不仅关系到企业产品是否能销售出去，从而能否实现企业的盈利目标及保证企业在生产的良性循环，而且直接涉及到消费者的切身利益及社会利益。4、促销策略及促进销售，是指企业通过一定的方式向消费者传递信息，并与顾客进行信息沟通，已到达影响消费者的购置决策行为，促进企业产品销售目的的营销手段

5、。图1以及四种营销策略的内容以及优劣比拟根本内容优劣比拟4Ps营销策略产品策略：包括产品组合、产品寿命周期、产品包装、品牌等内容价格策略：包括决定定价导向、作出调整价格的反响、设计价格的风险评价分销渠道策略：包括渠道模式和中间商的选择、调整协调管理、实体分配促销策略：包括推销、广告、营业推广等优：1使营销理论有了体系感2使复杂的现象和理论简单化3为营销提供了易于操作的框架4理论上概括、实务上可操作劣：1缺乏以涵盖所有行业可控制的变量2只适合制造业中消费品的营销活动和生产者主权的卖方市场4Cs营销策略顾客策略：忘掉产品、记住顾客的需求和期望，以顾客为中心本钱策略：忘掉价格、记住本钱与顾客的费用让

6、顾客在本钱上相对满意方便策略：忘掉地点、记住方便顾客，为其提供方便的消费通道沟通策略：忘掉促销、记住与顾客沟通，培养其忠诚优：1以顾客为中心进行一对一传播2注重资源整合、宜传企业形象3以传播和双向沟通为根底劣：1与市场经济的竞争导向矛盾2不能形成营销个性营销优势3未遵循企业经营的双东原那么4未解决满足顾客的操作性问题4Rs营销策略关联策略：与顾客关联，提高其满意度和忠诚度，减少顾客流失反响策略：提高市场反响速度，倾听和满足顾客的需求与渴望关系策略：与顾客保持合作关系、建立长期而稳固的关系回报策略：注重利润回报与价值回报优：1以竞争为导向，概括了新框架2表达并落实了关系营销的思想3反响机制落实了

7、互动与双刃建立关联提供了根底4回报兼容了本钱和双点的内容劣：1实施4Rs营销策略需实力根底或某些特殊条件4Vs营销策略差异化策略：以不同特色的产品、周到的效劳树立良好形象功能性策略：提供不同功能系列产品满足不同顾客的消费习惯附加价值策略：提高附加价值的产品和效劳以满足顾客的需求共鸣策略：使顾客获得最大程度的满足、企业效益最大化优：1弥补了4Cs策略中的差异化问题2兼顾社会和消费者的利益、企业和员工的利益3)可培养构建企业核心竞争能力4是到达顾客忠诚度的具体途径劣：1进行4Vs营销策略需实力根底二、广告策略对企业营销策略的重要性广告策略是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。常见的

8、广告策略有四大类:产品策略、市场策略、媒介策略、广告实施策略。每一大类下面有细分具体策略，在广告活动中根据具体情况来使用。广告的最终目的是为了促进产品的销售，在竞争日益剧烈的现代商品市场，商业广告数量繁多，把戏日新月异。为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种广告策略，以配合广告策略的实施。参考消息把广告营销策略放到首位，不断增强自身竞争力。三、广告的选择以及产品推广一确定广告目标广告的最终目标是刺激用户的兴趣和购置欲望，促进销售。但任何一个广告，都必须有具体的目标。广告的具体目标归纳起来有:介绍性目标，即企业向顾客提供的场频的各种信息以便顾客知晓并产生兴趣促成初识需求。这一般事宜于新产

9、品上市或产品开发新市场是采用:说服性目标，它往往是在企业未来培养顾客的品牌偏好或提高产品和企业的信誉的条件下采用。具体主要是通过各种形式的广告说服顾客购置本产品;提醒性目标，即以提醒老顾客继续购置产品或是之确信自己的选择十分真确为目标。它主要适用于产品的成熟阶段使用。二确定广告预算广告虽然能带来一定的收益但是做广告也需要支付一定的费用。故必须采用适合的方法对广告费用惊醒预算。具体方法有:1、量力支出法即根据企业的财力状况确定广告预算。这是一种最简单的广告预算，不过采用这种方法所确定的广告预算会随企业的财务状况变化而上下波动难做长期全变的考虑。2、销售额百分比法即以过去的销售额或预测的本期的销售

10、额一定比例来确定广告预算。启用在确定集体比例时，通常要参考竞争企业在做法或本企业过去的习惯。这个方法有助于把广告预算与销售成果联系起来，能提高广告的实际效果。3、竞争均势法即根据竞争对手的广告费用额来确定本企业的广告费用预算，以与竞争对手保持同等的竞争地位防止广告大战。4、目标任务法即根据企业的预定广告目标和任务来确定广告预算。使用这种方法必须要考虑广告的目标然后再根据目标制定具体的方案所需费用。在确定广告预算时还应该考虑产品生命周期所处的不同阶段市场占有率竞争情况以及产品的替代性对广告预算的影响。三广告在产品推广中的作用公关协助广告进行渗透对于那些公众可理解性不强，信任感差的产品，单纯的广告

11、营销很难啃开市场的缺口，要直接将让目标客户群接受相关信息也是困难重重。专业性强的产品或群众关注度低的产品如工业用品，虚假信息太多的药品等都属于此类。所以，在这种情况下，广告往往关注的协助才能进行有效的营销推进。史玉柱在推广脑白金时，就是典型地运用公关向左，广告向右的策略;通过七篇可读很强，广告信息极其隐秘的各级软文，娓娓动听地响公众脑白金的成效与作用，慢慢将脑白金这一生僻的名词吹嘘出来惊人成效刻进公众印象中;然后，运用盖天铺地恶俗的广告投放，不断强化脑白金在公众记忆中的印象的影响与提高率。尽管脑白金的市场营销策略受到诸多非议，但我们不能否认其在营销结果的成功-公关的客观与权威有效帮助了广告的渗

12、透，最终俘虏众多盲从的消费者。除了了脑白金之外，我们在许多产品的成功营销案例中，都可以轻易的发现这种营销策略设置;公关向左，广告向右，两者个唱白脸和黑脸，从多个角度，多种方式立体地传达产品的信息，最终取得理想的市场推广效果。四、广告应服从企业的整体营销战略一广告应服从于目标战略 目标市场战略是指在企业市场细分市场的根底上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低本钱的竞争优势。事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄，家庭生命周期，收入生活方式，追求的利益，教育程度，地域等多

13、方面因素的影响。只有在市场细分的根底上，正确选择目标市场，对客户群加以筛选，针对性的进行广告宣传，才能有的放失，到达事半功辈的效果，用最小的投入获取最大的利益。商务通的“成功人士的选择，目标市场定在成功的中年人士;百事可乐的“年轻一代的选择，目标市场定在充满活力的新一代。这些都是成功的经典范例。如果不把消费加以区分，眉毛胡子一大把抓，其结果必然是：什么都想抓什么也抓不到。这样的例子比比皆是。例如：曾经在大江南北的城市、乡村进行过密集广告的三助公司的广告语为“有病喝三株，其广告就缺乏针对性，将其产品宣扬为救世主，无论老弱病残，男女老幼，各种疑难杂症，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子

14、：又如派克钢笔，本是高档市场的王牌，却一时头脑发热，开发系列低档产品，本想借此时机攻城略地，却落得到手的鸭子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗轿车是“尊贵“气派的象征，却推出公务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。二广告应服从于营销组合战略营销组合战略不是对营销要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。“营销即是传播，传播即是营销的观念已被营销界广泛认同。“整体传播“是研究如何向别人高效的传递信息，从而改变人的认识和行为，最后达成销售目标的理论。整合传播在“整合“，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。整合传播，其关键在于决定向谁传播、传播什么以及如何传播。向谁传播

15、属于目标市场战略的范畴，而传播什么以及如何传播那么是对产品、价格、渠道、政治权利、公共关系要素的整合。广告作为整合传播的一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通的作用，主要是要做要亮点：1、不能互相矛盾广告必须于产品策略、价格策略、渠道策略及其其他整合传播策略相辅相承，相互照应，决不可“打着领带穿草鞋。比方卖三四万元的经济型小车，就不要在广告中诉求“大气，尊贵，而“奔驰也绝不能诉求“实用。2、不能互相脱节各种传播手段在市场运作中应一气呵成，浑然一体，整体表达。要善于打组合拳善于打立体战争。如果各个环节脱节，就会顾此失彼，削弱了广告的力度，无法到达促进销售的目的。3、广告应考虑企业资源及

16、市场需求状况企业要在硝烟弥漫的市场竞争中获胜，必须制定市场营销战略，但同时要使企业的资源与市场需求相匹配。企业在制定广告方案时，应充分考虑去也的人力、物力、财力资源。如果抱着“人有多大胆，地有多大产的冒进主义思想，势必会事与愿违，铸成大错。爱多VCD从红遍全中国到败走麦城就是一个令人扼腕叹息的故事。五、广告在营销中起的作用一品牌塑造品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作用。如果说品牌本质上是一种消费者的体验，那么公共关系是创造消费者体验品牌的容器，而广告那么是告诉消费者的相辅相成推动着企业或产品的品牌塑造运动。国际著名的品牌管家奥美广告认为，品牌主要是由六大资产构成:产品、形象、商誉、顾客、渠

17、道和视觉。而其所提出的360度品牌管理，就是要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌公共关系用温婉客观、不动声色的方式传播企业或产品的良性信息，而广告那么简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉消费者，加深他们对品牌的印象。通过营销的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力。市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费者心目中“是什么远远重要过其实际上“是什么这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是企业品牌力的竞争。而营销的“拉与广告的“推，帮助消费者客服各种认知障碍并加强他们对企业产品的信任感，从而塑造出企业产品巩固的品牌影响力。二危机管理美国雪茄制造商曾经面临一

18、场巨大的行业危机。由于政府立法明确禁止香烟制造商在许多公众媒体上刊登有明显关噶噶哦性质的广告，同时民间的反对吸烟的呼声也日益高涨，一场又一场规模浩大的反对吸烟的示威活动，将雪茄制造商推到进退维谷、四面楚歌的境地：雪茄在公众心目中的负面形象不断加强、而新产品的良心信息却无法向公众传达。在短短三个月中，整个美国雪茄的销售量下降了三成，全行业面临着全面萎缩的危险。美国雪茄联合会明白，面对目前社会重重的危机与公众的不信任感，要令雪茄重新取得公众好感就必须实施新的营销策略，通过一系列针对性强、切实有效的滚、昂搞宣传方案，力挽狂澜，在拉近雪茄与公众距离的同时，扭转社会对雪茄的负面看法。在文案中，首先突出了

19、雪茄与人生游牧之家的本质联系，表现吸雪茄者在面对人生逆境时，那种难于嘲讽、坦然面对的勇气，同时更重要的突出雪茄的深层次功能：吸雪茄是一种精神放松的最好表达方法。由于长期以来，美国民间有一项古老的民俗，刚做父亲的男性会向自己周围的亲朋好友赠送雪茄，来表达自己的兴奋而又紧张的心理感受，但这项传统正在逐渐衰竭，所以雪茄联合会就抓住了这次时机。六、结束语 广告作为营销战略的一个重要组成局部，应该与营销战略的各个要素结成一个有机整体，相互配合，相互协调，相互促进，相互开展，通过科学合理的广告策略和有效的广告活动，促进企业营销战略的实施和目标的实现。 参考文献1 徐刚,蔡敏.产品概念及其市场测试方法J.重庆工业管理学院学报,1996,20-25 2 徐刚,龙恩红,鲁华林.概念测试记J.营销实验室,1999,60-703 盛亚,吴健中.新产品市场扩散Bass模型族的研究J.商业经济研究,1999,24 赵骅,杨雨雨.基于Bass模型的新产品潜在收益分布研究J.科技进步与对策,2007,2