毕业论文:一汽大众汽车营销策略的应用研究.doc
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1、柳州职业技术学院毕业论文档案材料专 业 汽车技术效劳与营销 班 级 学生姓名 学 号 论文题目 一汽群众汽车营销策略的应用研究 指导教师 内装材料清单:1、毕业论文任务书2、毕业论文3、毕业论文成绩评定表 2021届毕业论文题目:一汽群众汽车营销策略的应用研究姓名 学号 专业 汽车技术效劳与营销 年级 指导教师 完成时间 2021.11.08 目录摘要1绪论21一汽-群众简介32 一汽群众广西区域市场营销状况分析42.1广西区域汽车市场特点42.1.1 区域经济开展推动消费42.1.2 城市道路建设引发消费42.1.3 小排量车引导消费52.2 广西区域销售状况53 广西区域营销管理过程中存在
2、的问题63.1 本钱过高导致价格不够灵活63.2 市场反响速度慢、促销手段单一63.3 经销商开展不均衡63.4 二级市场开拓缓慢73.5 顾客满意度不高及顾客忠诚度下降73.6 汽车4 S店效劳滞后,经销商与厂家地位不对等73.7 汽车消费投诉多74 一汽群众广西区域营销策略84.1 产品策略84.2 价格策略94.2.1 新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透定价和满意定价策略94.2.2 心理定价策略94.2.3 产品组合定价策略94.3 渠道策略94.4 促销策略104.4.1 媒体广告促销114.4.2 付款方式促销114.4.3 其他促销115 一汽群众营销状况的改良建议125.1 加
3、大对消费者心理、行为的深度研究125.2 客户关系的科学人性管理125.3 拓宽效劳领域125.4 倡导多元化的营销模式135.5 口碑营销135.6 名人营销135.7 感动营销135.8 重要国际活动营销145.9 汽车4S店以售后效劳为中心,以售后效劳带动销售145.10 建立科学完善的召回体系146 结论15参考文献16致 谢17对广西一汽群众汽车营销策略的应用研究摘要:在今天经济全球化和信息化迅猛开展的时代,企业间的竞争更剧烈,将与国外汽车企业巨头争夺国内汽车市场,而由于技术、体制、机制上因素,我国汽车企业普遍缺乏品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场机制和国际标准的经
4、营体制和管理模式,及时制定相应策略,提高企业的整体竞争力。本文通过对营销管理理论的论述以及对一汽群众广西区域营销管理工作进行了较全面的分析和研究,进行横向和纵向比拟,深刻地认识到营销管理水平对企业的综合竞争能力的深远影响,同时也提到了一些营销管理的改良意见,它们对提高公司整体的营销管理水平有一定的帮助和借鉴意义。关键词:群众汽车 营销 销售绪论随着我国经济的快速开展,汽车市场(轿车领域)已经彻底从卖方市场转变为买方市场,消费者的需求决定了汽车产品的开展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节,也是汽车产品成为最终消费品的重要环节,营销能力决定了汽车企业的在市场中的竞争力。
5、由于人们收入水平的提高,汽车成为千家万户普通百姓的代步工具,同时汽车业作为国家支柱型产业对国家经济开展起着非常重要的作用。中国参加WTO给我们带来了机遇,同时也面临着更加剧烈的竞争,在追求产品差异化的今天,汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。当前世界经济不景气,汽车的产能过剩,国际汽车市场需求下滑,加剧了世界汽车业的竞争,中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象。随着中国的市场化改革的深化,由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变,但如何与先进的国际生产力展开竞争,成为中国汽车业生死存亡的关键问题。汽车行业飞速地开展并没有使得营销管理工作有效地衔接,本文以市场营销管理
6、理论为基石,结合一汽群众广西区域营销的实际情况,全面分析公司的营销管理状况,研究目前营销管理上存在的问题,提出自己在营销管理方面的改良措施,为一汽一群众克服弱点,把握时机,防御威胁,发挥优势,制定营销策略提供相关理论依据,从而更好地效劳于企业、效劳于社会。本文以市场营销理论为指导,在全面分析一汽群众广西区域营销现状的前提下,找到问题的突破口和切入点,对企业情况、营销环境、客户行为、营销策略的系统全面分析,提出适合产品特点的营销策略。1一汽-群众简介一汽-群众汽车简称一汽-群众于1991年2月6日成立,是由中国第一汽车集团公司和德国群众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及群众汽车中国投资合资经营的大
7、型乘用车生产企业,是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经过多年的不断开展,一汽-群众在长春和成都共有二大生产基地,包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂(成都分公司)和发动机传动器厂。其中长春基地位于中国长春西南部,占地面积182万平方米,已形成年产66万辆的生产能力;成都基地位于成都市东南的成都经济技术开发区内,占地面积81.3万平方米,2009年5月8日建设工程正式启动, 一期生产规模为年产15万辆。一汽和德国群众于1997年共同投资组建一汽群众销售公司,成立了专业的销售队伍,对市场调研、分析、预测和销售工作及经销商网络建设更加专业化。广西区域属于西南区商务代表处,商务代表处本
8、身不从事经营,只对经销商进 行“管理、协调、监督和效劳。下列图1-1为一汽群众销售公司组织结构图。图1-1 一汽群众销售公司组织结构2 一汽群众广西区域市场营销状况分析2.1广西区域汽车市场特点广西自治区疆域辽阔,南临北部湾,面向东南亚,西南与越南毗邻,东邻粤、港、澳,北连华中,背靠大西南。人口约5049万。东南与广东省省界长约931公里,东北与湖南省省界长约970公里,北面与贵州省省界长约1177公里,西面与云南省省界长约632公里。西南与越南社会主义共和国边界线长约1020公里。大陆海岸线长约1959公里。东西最大跨距约771公里,南北最大跨距(南至斜阳岛)约634公里。与周边省区的根本实
9、现了高速公路连接,已形成了航空、铁路、公路构成的便利旅游交通网络。自治区车市近年来销量愈来愈大、消费潜力愈来愈强,已成为众多品牌经销商和生产厂家关注的焦点。广西区域汽车市场特点主要表现为: 区域经济开展推动消费区域经济快速开展的优势、优越的地理位置和丰富的旅游资源使得广西市场成为各汽车厂家的必争之地,同时各项外部消费政策、产业环境也逐步走向成熟,经营更加市场化。养路费、增值税等方面给了汽车厂家前所未有的优惠政策,广西区域汽车消费逐年增加,汽车消费潜力巨大。 城市道路建设引发消费近年来城市主干道及高速公路建设的飞速开展,也是推动自治区汽车消费的一大因素。据广西统计局资料显示,近几年掀起新一轮交通
10、建设新高潮。其中,投入公路建设资金1200亿元以上,新开工高速公路1800公里以上,建成高速公路1700公里以上。到2021年,全区公路通车里程到达10万公里,高速公路通车里程超过3600公里,二级公路通车里程超过1.2万公里,与周边国家、邻省建成14条高速公路通道,通往广西北部湾经济区的出海高速公路通道全部贯穿。道路是汽车开展的根底,也是汽车消费最好的催化剂。我区日趋完善的交通规划设施和良好的汽车使用前景,诱发和拉动汽车需求量的大幅增长。 小排量车引导消费近期来随着国家出台对小排量车的鼓励政策,人们环保意识的增强及经济节能消费心态的渐趋成熟,售价在5万至15万元之间的经济型家用轿车成为我区汽
11、车消费的热销车型。小排量车节能、环保的两大特色,既增加了广西区域消费者的选择面,又拓宽了销售渠道,加速了我区车市的开展。拥有良好的区域经济开展优势、逐渐完善的公路交通网络和开放的行业管理政策的我区汽车市场,在吸引和聚集了众多汽车品牌。2.2 广西区域销售状况广西区域车市由初始的简单到完善成熟,汽车品牌种类日渐增多,竞争也日趋剧烈。特别是广西柳州、玉林近年来经济开展迅速以及北部湾经济区,对各类轿车的需求量大量增加。2021年全国汽车市场井喷的大好形势下,广西区域各品牌车的销量都有所增加,一汽群众的捷达、宝来和高尔夫销量增幅也很大。虽然在过去2021年下半年开始汽车市场遇到了前所未有的困难,但08
12、年度一汽群众广西区域终端销量到达1.26万辆,产品在广西区域的销量随着市场的扩大仍然有所增长。广西区域最近四年的销售状况如下列图2-1所示:图2-1 一汽群众广西自治区近年销量 单位:辆车型 2005年 2006年 2007年 2021 年捷达 2866 3382 3974 4483宝来 1136 1543 1938 1784高尔夫 1127 1241 1384 1339奥迪A4 1178 1256 1459 1532奥迪A6 1198 1324 1465 1496一汽群众2021年在广西区域销量中捷达、新宝来、速腾三款以1.6升排量为主的车型奉献突出,占群众品牌总销量的90,并且中高级轿车奥
13、迪销量连续两月刷新月度纪录。销量增长不能掩盖管理上的问题,一汽群众产品在广西区域的优势己经很小,竞争对手正在蚕食着已有的市场份额。2021年上半年广西区域的市场份额仅为20%,较上一年的25%下降了5个百分点。3 广西区域营销管理过程中存在的问题3.1 本钱过高导致价格不够灵活由于钢材价格升高,加上德国群众在中国市场上的政策失误,使得合资企业本钱居高不下,价格缺乏竞争力,规模优势未能转化为本钱优势。目前一汽群众主要靠奥迪和捷达赚钱,其他的众多车型利润非常薄。市场经济中价格的涨落反映了供需关系的变化,在竞争剧烈、日趋变化的汽车销售市场中价格更是决定销售状况的重要因素。广西区域的价格受到一汽群众公
14、司和德国群众中国本部的控制,难以针对市场变化有快速的反响,给竞争对手创造了可乘之机,使得自己失去了固有的份额。3.2 市场反响速度慢、促销手段单一汽车品牌日益增多,在品牌意识不很强的国内汽车市场中,产品的差异化宣传尤为重要。与竞争车型的宣传相比,一汽群众促销手段单一,缺乏针对性、连续性和系统性。经销商已经习惯于拉销,忽略了推销的作用,导致销售队伍主动出击的效果不好。与通用汽车相比就有着明显的差距,通用汽车进入中国市场较晚,但是利用其整合包装的产品和良好的政府沟通,取得了目前销量的良好业绩。另外,北京现代公司也把索纳塔和伊兰特两款车型炒作的炙手可热,成为了销量和份额增长最快的公司。局部营销方案缺
15、乏科学性,没有深入研究消费者的购置心理和行为,产品适应市场成效缓慢,价格变化缺乏弹性和主动性。3.3 经销商开展不均衡营销政策没有扶植实力弱的经销商,经销商在社会关系上、融资能力上、经营管理上差异很大,并且随着一汽群众支持政策的不同,有两极分化的趋势。实力不均使得市场销售秩序混乱,实力强的经销商挤压弱小经销商,出现了异地销车,低价倾销等不利于市场秩序的现象。没有建设适合经销商企业开展的新型的企业文化,使经销商与一汽群众没有在理念上紧密结合,形成合力,进而提高经销商的核心竞争力。3.4 二级市场开拓缓慢随着改革开放的深入进行,占有我国绝大多数人口的农村和县域经济得到快速开展,居民的收入不断提高,
16、对汽车需求量大增,形成了经济型车的新兴市场。一汽群众长期以来对经销商展厅的选建要求是经济兴旺、交通便利的城市临街繁华地段,这样导致了网点集中于城市市内,而周边地区的市场的销售网络空白,经销商又很少去巡游展示来开拓二级市场,导致在二级市场上收效甚微。3.5 顾客满意度不高及顾客忠诚度下降一般而言,顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品或效劳的直接性综合评价,是顾客对企业、产品、效劳和员工的认可。随着经销商销量不断提高,经销商日常工作中重复的事务性工作不断增多,忽略了对用户的需求和期望的满足,没能做到在每一次顾客的购置过程和购后体验中,向顾客提供超过其期望的顾客价值,使顾客获得对企业的产品或效劳的满
17、意。现在顾客可选择的产品多了,购置心理也改变了很多,购物更加成熟的同时,也更加挑剔,经销商的效劳工作显然没有跟上消费者消费行为和消费心理变化的节奏。3.6 汽车4 S店效劳滞后,经销商与厂家地位不对等4S店已经暴露出许多问题,主要表现为效劳落后,同时汽车厂家还对4S经销商进行强行搭售、接车,没有考虑市场实际变化让4S店进货,而4S店因为担忧厂家将其4S资格收回,不得不大量积压库存,导致产品销售不畅。3.7 汽车消费投诉多广西自治区消协2021年受理的汽车投诉中,中高档车型投诉快速增长,质量投诉仍占绝大多数,产品质量和效劳质量的投诉有增无减,平安隐患、生产缺陷的比率有所上升。例如一汽群众的新宝来
18、就出现过变速箱质量问题投诉、奥迪A4空调系统质量投诉等,产品缺陷和企业缺乏应有的社会责任感导致投诉有所增加。4 一汽群众广西区域营销策略营销策略直接关系到公司的开展战略,目前竞争剧烈的汽车市场要求汽车企业不但要规划开展战略,更要制定出适应企业开展战略的营销策略,从而提高市场的反响速度,适应市场变化,提升核心竞争力。针对广西区域营销工作现存的问题,通过对广西区域市场的分析,结合实际工作经验,运用营销管理理论,从产品、价格、渠道、促销四个方面制定区域营销策略。4.1 产品策略如何使产品策略发挥最大的效用,主要有以下两种途径:首先,提高产品的使用价值。其次,注重产品形式差异化,建立强势品牌。为了实现
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