旅游景区标准化服务模式研究.docx

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1、 旅游经营管理研究 旅游景区标准化效劳模式研究邱 萍( 绵阳职业技术学院, 四川 绵阳 621000) 摘 要 从旅游效劳、标准化效劳、旅游景区及旅游标准化几者关系的角度进行了系统的理论研究, 分析了景区效劳质量存在的问题及产生的原因。得出结论: 旅游景区效劳质量的提升只有通过构建标准化效劳模式的途径来实现。通过景区效劳质 量标准体系确实立, 建立一套适合目前我国旅游景区管理的标准化效劳模式。 关键词 旅游景区; 标准化效劳; 模式 中图分类号 F 590. 6 文献标识码 A 文章编号 1008 26080 ( 2006) 0520532204一、我国旅游景区标准化效劳工作现状近几年, 我国

2、旅游标准化工作取得了较大的成 绩, 在国家标准化管理委员会的大力支持下, 已经颁 布了 15 项旅游标准, 其中国家标准 10 项、行业标准 5 项, 另有十几项国家标准和行业标准已经立项, 正在 编制中。旅游标准在促进行业素质提高方面起到了巨大 作用, 已经成为行业管理的一柄利器。 比方, 旅游区 (点) , 自?旅游区 ( 点) 质量等级的划分与评定?1999 年10 月1 日起正式施行以来, 已据此标准评定出各种A 级景区近千家, 深刻而显著地改变了我国旅游区(点) 管理和效劳长期落后的面貌, 促进了我国旅游区 ( 点) 加快迈向保护、开发、建设、经营和管理的新高 度。 2003 年 5

3、 月 1 日实施?旅游区 (点) 质量等级的划分与评定?GB /T 17775- 2003, 替代了 GB /T 17775-1999。 新标准的制定旨在加强对旅游区 (点) 的管理,提高旅游区 (点) 效劳质量, 维护旅游区 (点) 和旅游者 的合法权益, 促进我国旅游资源开发、利用和环境保护。二、旅游景区效劳质量存在的主要问题及 产生的原因分析(一) 存在的主要问题旅游区效劳质量指以旅游资源、环境、设施为依 托提供的效劳产品满足旅游者物质和精神需求的程度, 可由内部标准与外部标准、功能性质量与技术性质量、效劳的速度与效率等不同角度来衡量。 就目前实际情况, 旅游区效劳质量问题较突出的有:1

4、. 功能性质量不稳定 功能性质量不稳定是指效劳结果的质量不稳定,属 于效劳的可见局部。 表现为: ( 1) 游览秩序混乱; (2) 环境卫生质量欠佳, 环卫设施明显缺乏, 环卫工人 配备不够; (3) 提供效劳随意性大。2. 技术性质量低劣 技术性质量低劣指效劳过程的质量低下, 是效劳的可感知局部。 表现为: (1) 表情冷淡, 态度生硬; (2) 仪态仪容不够优美; ( 3) 效劳技巧欠缺; ( 4) 效劳质量 偷工减料, 自动降低效劳标准。3. 效劳缺乏时效性 旅游区效劳缺乏时效性主要表现在旅游者享受效劳时需要长时间的等待。最常见的有: (1) 排队等待 游览景点; ( 2) 排队等候参加

5、游乐节目; ( 3) 享受旅游 配套效劳需要等待; (4) 交通拥挤造成等待。4. 信息效劳匮乏 旅游区向旅游者提供的信息严重缺乏, 旅游者明显处于信息劣势的境地。主要问题有: (1) 信息沟通以 单向为主, 主要是管理者向旅游者发送信息, 旅游者 只是被动的信息接受者; ( 2) 信息内容单一; ( 3) 信息 传播渠道不畅通。(二) 产生的原因分析旅游区效劳质量的优劣关键在于是否提供了标 收稿日期2006 204224 作者简介 邱 萍( 19682 ) , 女, 四川绵阳人, 绵阳职业技术学院管理工程系系主任, 副教授, 硕士, 研究方向为旅游资源规划与开发、饭店 管理。532准化的效劳

6、, 以及提供的效劳是否满足旅游者的预期。如果旅游区提供的效劳与旅游者体验效劳预期正 好相吻合, 那么效劳质量到达理想状态。 以此为出发点剖析旅游区效劳质量问题产生的原因, 可将 2 个方面分解成2 大过程、4 个环节。2 大过程为: A. 旅游区服 务质量内部标准的形成、执行过程; B. 旅游者期望的 产生与实际体验过程。 4 个环节为: A. 认知旅游区的 旅游功能及市场需求; B. 形成效劳质量标准; C. 提供 符合标准的效劳; D. 旅游者体验效劳 ( 见图 1)。 下面 从各环节存在的主要偏差入手, 探讨效劳质量问题的 产生根源。标准的效劳, 其原因有: a. 效劳质量管理力度缺乏;

7、 b.效劳观念缺乏, 存在“一锤子买卖思想。4. 旅游者实际体验的效劳与期望效劳不符。旅游 区效劳质量水平不高还与旅游者的预期有关, 当预期 高于实际体验的效劳, 使其产生不满和抱怨。尽管目前旅游区效劳质量问题颇多, 有的甚至无 法回避, 但大多数是可以通过有效管理加以控制, 实现景区既定的效劳质量目标, 到达标准化、标准化服务。这也为我们进一步探索景区标准化效劳管理模式 提供了思路。三、旅游景区标准化效劳模式的构建针对目前我国旅游区存在的效劳质量问题及产 生原因, 我们可以通过以下途径建立一套标准化效劳模式, 以标准旅游区管理。(一) 理顺管理体制我国旅游区中管理体制不顺是一个历史遗留下 来

8、的老大难问题, 但不下决心理顺管理体制, 旅游区 实行有效管理就成了一句空话, 产品质量就不能得到保证。 具备一个高度统一、办事高效率的管理机构是风景名胜区健康开展的关键。 实践证明, 目前但凡管 理水平较高, 能较好到达平安、环境、质量、效益目标 的旅游区, 根本上都比拟妥善地解决了管理体制问 题, 形成了统一、高效、完备的运转机制。 例如雅安碧 峰峡, 采用了转让经营权的模式, 所有权、管理权、经 营权三权分立, 创造了空前的繁荣, 取得了极大的成 功, 引起了学术界和政府的广泛关注。 而没有很好地 解决管理体制的景区景点, 往往不能到达预期的效 果。如绵阳市富乐山公园, 属市建委直接管理

9、, 市旅游 局只在业务上给予指导, 其年营业额不过 100 万元。 可见, 管理体制混乱已成为制约旅游景区开展的瓶 颈。(二) 确立效劳质量标准体系旅游区效劳质量标准首先必须内容全面、系统合 理。此外, 效劳质量标准体系应该满足以下4 个要求:满足旅游者的需求; 符合景区自身状况, 能为员工所 接受; 重点突出, 具有挑战性; 能即时修改, 以使与外部、内部条件变化相适应。 具体标准如下: (见表 1)。(三) 制订合理的效劳质量标准1. 重视客源市场调查。市场调查是目前旅游区非 常薄弱的环节, 这使得旅游需求变化反响迟钝, 效劳缺乏针对性, 从而导致旅游区吸引力下降。 加强市场图 1 旅游区

10、效劳质量控制模式图资料来源: 王莹?旅游区效劳质量问题产生原因 分析及控制途径?,?旅游学刊?, 2001 年5 期1. 效劳质量标准不能反映旅游者需求。在旅游区 效劳质量内部标准形成和执行过程中, 存在着管理者轻视旅游区的旅游功能, 轻视旅游区产品的效劳特性的现象, 因而不能正确认知旅游市场的需求, 制订的 效劳质量标准不能反映旅游者需求。2. 效劳质量标准难以做到统一、标准。当前我国诸多旅游区提供的效劳不标准, 效劳的连接性差, 旅 游秩序混乱, 难以形成统一、标准的效劳质量标准, 其 根本原因在于: a. 旅游区存在多头管理; b. 效劳标准 可操作性差; c. 效劳标准制订过高。3.

11、实际提供效劳与质量标准不符。旅游区另一主 要效劳质量问题是效劳随意性大, 提供低于效劳质量调查须做好以下工作: a.设立专门的机构, 改变目前只以促销为主的市场营销方式; b. 创立市场信息收集网络; c. 分析、评价潜在的市场机遇; d. 抓住有潜力533 1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 的市场机遇, 推出新工程; e. 跟踪调查市场的反响, 总结经验教训, 提高决策准确性。净。 例如, 深圳世界之窗首创对文艺演出进行量化考核, 实行“三场管理制。(四) 实施

12、有效的管理策略提高质量管理效率, 降低管理本钱是旅游区效劳 质量控制与管理中必须要考虑的问题。旅游区效劳质 量管理在策略选择上应强调关键点控制策略。关键点 控制是重要的控制原那么之一, 它强调控制必须分清主 次, 抓住与控制目标关系最为密切的要点, 对其进行严格控制, 并以点带面, 到达全面控制的目的。这对于 效劳内容繁多、人员流动性大的旅游区而言, 实施关 键点控制的策略尤为适宜。旅游区关键点选择应考虑以下 4 个因素: 效劳 界面。 效劳人员与旅游者的接触点, 旅游区提供面对面效劳平台, 最能给旅游者留下深刻的印象, 是表达 旅游区效劳质量好坏的关键; 集散中心。 在集散中 心, 人员集中

13、且流量大, 最容易产生各种问题、矛盾;特色景点。 即能反映或代表旅游区特色的景点, 是 旅游区质量的核心所在; 危险地段。游区内较危险、容易出事故的地段。根据以上分析, 旅游区效劳质量控制关键点可做 以下概括: (见图 2)。表 1效劳质量标准体系2. 建立效劳质量信息管理系统。旅游区应该应用现代信息技术, 建立信息管理系统, 确保旅游者、效劳 人员、管理者三者之间的信息有效传递, 使管理者能及时了解景区的经营情况、员工对景区经营的意见与建议、旅游者游览过程中的信息反响, 及时修正效劳 质量标准或及时采取相关措施; 另一方面, 使旅游者 能及时得到旅游区的各种信息, 以减少活动的盲目 性, 利

14、于游览活动的顺利进行, 提高满意度。3. 科学确定、合理运用环境容量。旅游区开发、经 营前要科学确定环境容量, 并将其运用到效劳质量控 制之中。目前环境容量理论运用较广的是旅游旺季旅游区人数控制。 在旅游淡季同样需要通过各种方法,如价格、特殊活动来吸引一些特殊的人群, 增加旅游 人数, 到达理想的容量。 例如, 千岛湖旅游区, 曾在淡 季推出过“千岛湖人看千岛湖的活动来吸引当地人, 有利于效劳质量的稳定。4. 效劳质量应具体、可操作。 为使效劳质量标准 切实可行, 标准的制订必须具体、可操作。目前许多景区在环卫管理中对环卫人员的清扫工作有明确的量 化要求, 一般提倡“5 分钟保洁法, 即环卫工

15、人在自己管辖范围中必须在 5 分钟内将地上的垃圾清扫干534图 2 旅游区效劳质量控制关键点资料来源: 王莹?旅游区效劳产品特性分析及 管理策略?,?旅游学刊?, 2002 年 4 期我国大局部地区存在旅游活动的季节性, 关键点控制可以进一步引申为关键时点的控制, 即旅游旺季 的质量控制。 这是旅游区质量控制的难点, 必须引起 1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 内容要点设 施 设 备旅游交通可进人性, 与景观环境相协调的停车场、机 房、码头、游览线路、航道, 交通

16、工具游览各种引导标志, 游览宣传教育材料咨询中 心, 效劳中心, 投诉中心, 游览辅助设施旅游平安消防、防盗、救护设备卫生、环境环境整洁, 植被覆盖率, 公共厕所, 垃圾箱通讯设施布局, 畅通旅游购物购物点布局, 特色产品休闲游客休息设施特定设施残疾人员特定使用设施旅 游 资 源 与 环境的保护环境监测设备, 环境、资源保护设施管 理 服 务综合效劳管理机构、管理制度、管理人员素质、效劳人 员素质、总体规划、培训、导游讲解效劳态度职业道德、文明礼貌、真诚可信效劳仪表行为标准、仪表整洁、精神饱满效劳技巧不同岗位的技巧、效劳的艺术性效劳时效效劳时间、等待时间、效劳准确率管理者的高度重视。(五) 培

17、养高素质的效劳人员营销学家奥立弗 (R ich a rdO live r) 认为, 顾客的 情感反响是评估顾客满意度的重要内容。与其他效劳消费经历相比, 旅游区游览过程中游客的参与性更 强, 与效劳人员的交往程度更高, 这种经历能为游客 提供更丰富的情感体验, 因而如能提高旅游者实际体 验水平, 就能有效提高旅游者的满意度。首先应该强化效劳意识的培训, 使管理者和效劳 人员真正树立起为旅游者效劳的思想, 同时加强旅游 资源、生态保护知识、当地民俗文化、各国各民族的基 本礼仪、旅游者的心理、旅游活动的行为特征、旅游急 救方法、本旅游区的根本情况、主要旅游工程、设施情况等根本业务知识、技术、技能的

18、培训和提高。 (六) 完善管理、监督、鼓励机制 有效的管理、监督、鼓励机制是景区效劳质量目标得以实现的重要根底, 为此应该做到: 管理制度化;实行流动管理, 强化日常管理; 强调“经与“权的统 一; 提高管理效率, 提供“等待效劳; 采用合理的鼓励机制。(七) 合理化促销效果旅游区除了正确利用各种宣传促销技巧以外, 还参考文献:可以从以下3 个方面加强促销效果: A. 明确旅游者是促销的立足点; B. 展示旅游区场景; C.本。(八) 形成旅游者合理预期强调以人为旅游区管理人员要及时修正旅游者不合理的和过高的预期, 使旅游者能够客观地评价效劳质量。 主 要方法有: 加强与旅游者沟通信息、科学导

19、游、及时处 理投诉等。(九) 强化风景名胜资源保护意识我国的风景名胜区特别是国家级风景名胜区的 资源极其珍贵, 是我们也是我们后代的共同财富, 不 容损坏。 为此建议: 第一, 尽快制订各种详尽、定量的 风景名胜资源保护、开发法规, 明确哪些风景名胜资源必须加以严格保护, 哪些可以适度开发, 哪些可以 大力开发, 这样既能满足旅游者对风景名胜区游览的 需求, 又能促进区域经济的开展, 同时也能较好地保 护那些珍贵的风景名胜资源; 第二, 充分发挥风景名 胜区的教育功能, 可以通过导游效劳人员的积极引导, 或通过建博物馆、塑风景模型以及散发图片资料 等手段, 向旅游者介绍有关的科学知识, 寓教于

20、旅, 增 强旅游者对风景名胜资源的保护意识, 提高风景名胜 区的旅游品位。1国家质量技术监督局. 旅游区 (点) 质量等级的划分与评定 GB /T 17775-1999 S . 1999.国家质量技术监督局. 旅游区 (点) 质量等级的划分与评定 GB /T 17775-2003 S . 2003.4王莹. 旅游区效劳质量问题产生原因分析及控制途径 J . 旅游学刊,2001, (5).李锐. 关于效劳过程质量管理的思考J . 旅游学刊, 2001, (1).2567马永立, 谈俊忠.风景名胜区管理学M . 北京: 中国旅游出版社, 2003.张辉, 厉新建, 秦宇.2001, (6).试论产

21、业开展进程中的旅游区 (点) J . 旅游学刊, 美 哈罗得孔茨, 海因茨韦里克.1993.管理学 M .经济科学出版社,3Study on Stan da rd iza t ion Serv ice M ode l of Scen ic Spo tsQ IU P in g(M ia n Y a n g V oca t ion a l a n d T ech n ica l C ol leg e,M ia ny a n g 621000, C h in a )A bstra c t: T h is p ap e r ana lyze s som e p ro b lem s w h ich e

22、x ist in th e to u r se rv ice, and a lso ana lyze s th e cau se o f th e se p ro b lem s to po in t o u t th e in t r in sic co nnec t io n be tw een th e m anagem en t m o de l o f scen ic spo t s and th e qua lity o f se rv ice sy stem. T h is p ap e r co nc lude s th a t th e o n ly w ay to im p

23、 ro ve th e qua lity o f to u r se rv ice m o de l is to re sea rch th e m anagem en t sy stem and p e r so nne l m anagem en t in th e scen ic spo t s, and to bu ild a su itab le se rv ice m o de l fo r C h ine se scen ic spo t s.Key words: scen ic spo t s; standa rd iza t io n se rv ice; m o de l 责任编辑: 吕观盛 535 1994-2021 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.