论如何制定有效的营销对策激发消费者的购买行为.doc

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1、论如何制定有效的营销对策激发消费者的购置行为摘 要：在市场经济日趋开展、竞争环境日益完善的今天，消费者的购置行为无时无刻不在发生着变化，基于消费者购置行为的营销对策才能激发消费者内在的消费动力。本文通过对消费人群、消费方式、营销方式的分析，阐述了21世纪厂商制定营销对策的正确依据。关键词：营销对策；购置行为；消费定位；消费特征21世纪，越来越剧烈的市场竞争环境、层出不穷的新式商品、日渐挑剔的消费者心态不断挑战者商品的营销策略与方式。随着时代的进步，科学技术的更新换代周期越来越短，新产品从出现在消费者眼球到消失在人们视野的速度也越来越快。如何在最短的时间内吸引消费者的眼球，为消费者留下深刻的印象

2、，同时用最简洁的话语最直观的图案引动消费者的消费热情？如何在商品销售时迎合消费者日益挑剔的口味？如何做好售后效劳激发消费者的再购置欲望？这些成为营销对策需要解决的中心问题。一、消费人群定位消费人群的准确定位直接决定了产品的销售方向、价格的定位方向、效劳的指向方向。对消费对象的错误定位，会导致整个商品的销售水平降低，严重的甚至会使产品产生大面积滞销；相反，正确的消费定位，能在方向上给予销售良好的导向，加上良好的效劳与质量，产品的成功销售便完成了一半，营销策略更能到达事半功倍的效果。消费定位既是被动的，也是主动的。传统的思维模式下，顾客的需求宏观上决定了整个市场的走向，微观上决定了产品的销路与销售

3、水平。在这种观念中，顾客需要什么，我们生产、经营什么，顾客最想要什么，我们便积极参与这种商品的改进和效劳上的改善。在被动的消费定位下，人们看见的买到的都是自己能够想见的，产品固然需要，而没有新的产品产生，也可能毫无期待，人们的消费热情始终保持了低水平。主动的消费定位那么是在从产品的设计环节开始，主动寻找潜在消费对象。在这种模式运作下，生产商和经销商主动引导群众的消费注意，同一类型的商品被赋予了新的意义。一方面能迎合人们对新事物的好奇心理，另一方面，产品本身的设计思路决定了潜在消费者的消费可能，为同一类型产品在新的消费人群适用提供了可能。二、消费者消费特征一时间特征时代的改变造成了人们生活方式的

4、不断变化。传统意义上的工作时间、休闲时间的时间划分方式也日渐不切合人们生活的实际，人们的生活时间更多的具有工作、非自我处置时间、休闲三类特征。把握人们这三个时间的消费动机与消费可能，成为制定有效的营销对策的一大依据。同时，现代网络技术高速开展，网上购物成为许多消费者更加青睐的消费方式，人们接受信息的时间又可以分为网上冲浪时间与非上网时间。实现营销的电子商务化，对抓住营销机遇有着十分重要的意义。这两种时间划分方式互相交叉同时存在，有利于营销对策制定的全面化、效率化。在工作时间，人们的注意力相对集中，理论上讲是最不适合营销的时间，但网络应用的普及化使得商家有了吸引人们注意力、开掘潜在消费人群的时机

5、。网络消费人数在近几年不断上涨，规模也不断扩大。到2006年底，我国内地网民已经高达1.36亿，占到了全国人口总数的10.5%，在上网人群中，82%的网民年龄在35岁以下。庞大的消费人群上网一方面在网上寻找适合自己的生活消费品，一方面追逐和制造着一种潮流。当前供给商应及时抓住这一消费特征通过便捷的网络交互方式，尽可能多的收集消费者的消费需求，同时寻找、运用最直接最便捷的销售渠道，实现销售拥有最适宜消费需求、最快速发货速度。非自我处置时间中，即进行吃饭、睡觉、做家务等负有义务的事务的时间。在这个时间中，人们总是不满足于单纯为了做事而做事，在做事的同时获得更多的信息成为下意识找寻信息的动力。在公共

6、厕所、公交车上等公共场合，我们不可以对自己的时间进行自由的支配，商家应该抓住这些普遍意义上冗余的时间段创造自己的价值。在休闲时间，人们有更多的空闲来筛选海量的市场信息，因而如何在保持提升对消费者闲暇时间占有量的同时开拓工作时间、非自我处置时间的占有是企业广告投放的焦点。二动机特征消费者的需求动机影响着消费者的购置行为。消费者购置商品的动机是以需求为根底建立的。由于人们在思想上、行为上、性格、精神需要上有着差异上的多样性和广泛性，人们的需求呈现出复杂而多变的差异。人们的需求动因复杂的，而且经常变化，这变化呈现出多层次性的特征。美国著名的心理学家马斯洛认为，人们的需求层次从高到低分为：自我实现的需

7、要、自尊的需要、社会需要、平安需要、生理需要五个层次。从中可以看出，其中经历了人类从最根本的需要到最高级的开展需要。这个需要层次理论，为市场营销的方向提供了重要的理论依据，人们可以根据不同的消费层次细分为假设干的市场，进而生产出不同的产品。三消费者态度特征铺天盖地的广告消息、琳琅满目的消费品充满着消费者的视觉和听觉，不同的营销方式会对消费者态度产生不同的影响。人们对产品的接受过程经历了概括、保存、加强、区分四个时期。一开始，接受了这个产品后，人们假设对产品满意，那么会产生由此及彼的好感迁移，同时对同一品牌的同类产品产生消费兴趣；最重要的是中间的保存过程，消费者对该产品产生了信赖并在潜意识对产品

8、的信息进行留存保存，这个过程是产品对消费者铺设影响的关键时期；加强是指消费者觉得该产品符合自己口味，便会强化自身的购置意念，实现商家期望的重复购置；区分，在接受了一种适合自己的产品以后，消费者会以该产品作为尺标对同类产品进行区分，这影响了消费者今后的购置趋势。人们对产品的信赖程度可分为：完全相信、局部相信和不相信三种类型。市场竞争的剧烈在一定程度上导致市场的恶性竞争，除了假设干实力雄厚的老字号品牌，人们对商品的完全相信在当今市场几乎很难到达。人们在消费过程中都要想找到一种同时具备长期稳定、创新能力强、效劳态度好、质量优秀的商品。而长期固定可信赖的商品一旦由于各种原因退出销售舞台，人们不得不降低

9、对商品的要求寻找另一种替代品。在此过程中，消费者处于局部相信的状态，不敢完全相信。当今市场存在的大局部产品在广告的宣传、产品的销售、售后效劳等方面或多或少存在相应的问题，人们由此呈现出不信任状态。四商品需要心理转变一是对所有商品的购置，心理步骤发生了变化。经济越来越开展的今天，人们的生活水平不断提高，对商品的需要也从原来单纯的需要、购置两步骤升级为需要、甄别、比拟、购置、审视到确定后再购置的过程。不同于生产跟不上需要的年代，种类繁多的商品使人们的购物心理发生了重大的变化，购置时间比之以前也在延长，人们有更多的时间用来选购自己心仪的商品。二是购置商品时，越来越倾向于精神消费。同样是一件商品，消费

10、者在首次看见产品时能在精神上感到愉悦，同时又能享受到优质的售后效劳，并能在心理上接受商家给出的价位，那这件商品从生产到销售无疑便是成功的。物质上的充实过后，人们更加注重精神上的愉悦感受，假设缺少了这种感受，人们的购物过程、产品使用过程便没有使消费者再消费的欲望，那这件商品无疑是失败的。三、制定营销对策的过程一研究市场过程。市场需要什么？市场缺少什么？什么产品在市场已呈饱和？什么产品即将退出市场的舞台？市场未来走向如何？这些问题是商家制定正确的营销对策之前应做的了解。其主要方式有：调查问卷；一对一走访询问；多方位市场评估。这个过程追求的是信息的准确性、可信度、与更新速度。获得信息的途径就十分重要

11、。因为占用了消费者的时间，人们对没有利益关联的调查问卷有着本能的排斥，一对一走访的询问方式也不适合当今快节奏的生活方式。因而，如何通过有效的手段收集尽可能多的有用的市场信息成为了商家生产和销售产品之前必修的一门功课。二整合资料过程。什么样的资料才是最有用的资料？如何对海量的信息进行有效高速的甄别筛选？如何从繁多的信息中找出适合消费者口味的营销方式？这就需要摈弃传统的无差异大量的市场营销策略，转而实行差异营销策略。在繁多的市场信息中，仔细甄别筛选出小的市场单位作为策略主攻方向，集中有限的人力、物力和财力实行高效的资料整合、筛选和确定进行集中化的营销策略分析。在策略中应突出表现出产品在同类产品中的

12、差异优势。分析不同消费者的心理需求，找准市场定位。如今在买方市场的条件下，最大的顾客让渡价值成为价格优势的重要环节。在具有可行性的策略中，企业、供给商与经销商应主动组成有效的价值让渡系统。除了自身价值链条外，应强化同其他两局部的合作关系，最终实现稳定的价值让渡系统，从而具备让顾客心动的价格。三市场实现过程。在这个过程中，优良的市场营销方案应实现两大目标：名牌效应和忠实客户的产生。整个营销对策应紧紧围绕这两个方面进行方案，偏离了这两个目标，那么营销的可行性会降低，无法在消费者脑海留下良好的第一印象，营销的实现便困难重重。四、营销对策一体验营销。即是以客户为主体，商家提供一定的物质根底的互动体验，

13、它能使主体在情绪、体力和智力、精神水平等到达一定程度时，意识中产生一系列美好的感觉从而实现商品价值实现过程的营销手段。在进行体验营销之前应做好一系列准备工作。进行体验营销的目标应是建立长期稳定的客户关系。只有以建立长期稳定的客户关系为目标，树立良好的关系营销观念，顾客才能感觉企业是从顾客的感受出发，真正考虑到了顾客的切身利益，使得顾客感觉整个体验过程之所以美好是因为企业将对顾客的关心贯穿于盈利中。使得顾客更能接受这种消费方式。具体来说，它要求在自然条件下进行作业，调查人员应随时改变时间地点跟随他们，观察他们、了解他们内心的真实感受。体验营销最常用的方式便是我们熟悉的街头派送、店堂体验等。二品牌

14、营销战略。一个知名品牌的号召力是巨大的，其影响力几乎超过同类商品的总和。因而，这也是运用最广、最有效的营销战略之一。同时培养一个知名品牌所用的时间也是很长的，所花费的精力与资金也是惊人的。在许多非自我配置时间段，品牌对彰显一个人的个人品味、展示自我独特魅力方面起着至关重要的作用。首先在质量上进行严格把关，然后通过对某一种能够引起消费者心灵共鸣的文化符号进行重新结构阐释与运用，使消费者产生美感的享受，并用人性化、和谐的方式加以表现。这样，呈现在消费者面前的不仅仅商品，还有一种文化特质、一种品味。“品味并不是一件实在的商品，而是形成于人们脑海中的概念。因而品牌营销的核心战略是利用产品的特性通过对概

15、念的解构与重组，结合消费者的消费心理，创造出新的充满了差异性与个性化的品牌形象。三个性化的定制营销对策。这是个追求个性化的年代，人们性格、精神上的差异化使得他们不自觉地开始追求更加富有个性化意义的商品，从而，定制个性化的营销对策成为当今企业的突破难点和开展趋势。消费者能够通过对产品的颜色、形状、材料等外形特征进行要求以到达表达自我个性的目的。在产品中，消费者能看到自己生活状态、精神特征、个性品味，并能使其他人从中体会自己的不同之处。例如许多银饰店都会用陶土坯让顾客根据自己的喜好制作出模型再由商家进行制作。这样，消费者便被动消费为主动，在消费过程中能体验制造商品的乐趣，契合了消费者的好奇心理。四

16、努力建立终端竞争优势。好的企业不会只做外表功夫。终端消费者的心理，对市场营销有着不可估量的影响。在效劳和沟通方面，打造真正无价的有口皆碑的品牌，最后的目的是拥有一批具有高度忠诚度的消费者。不断把消费者想要的具独特价值的消费理念植入消费者心中。具备了终端竞争优势，即使销售渠道上投资很少，也能收到意想不到的效果。品牌已经植入人们心中，假设某个渠道不出售此品牌商品，在人们意识中，该渠道便不上档次。结束语：制定有效的营销对策激发消费者的消费热情，一方面要做好充分的前期准备，制定尽量详尽的方案；另一方面，要结合多种科学的营销方法因地因时制宜，才能在市场竞争中成为品牌，赢得一席之地。作者单位：辽宁省朝阳师

17、范高等专科学校中文系作者简介：钟洪民1969 ，男，辽宁朝阳、大学本科、大学讲师，研究方向：营销管理。参考文献：1姚宁.论消费者的心理与营销策略j.商场现代化.2021.2赵龙.鉴定消费人群特征,实施针对性营销策略j.销售与管理.2021.3李真运.消费行为与体验营销策略问题研究j.学问科教探索.2021.4吴薇，吴迪.网络消费与营销策略j.合作经济与科技.2007.5常彦泽.浅论我国中小市场的营销对策j.商情.2021.6魏满涛.企业可持续开展的绿色营销对策j.改革与开放.2021.7孙开功.浅析效劳的无形特性与企业的营销对策j.商业时代.2021.8刘战伟.我国绿色消费存在的问题及营销对策j.改革与战略.2021.