浅析我国中小企业品牌战略存在的问题与对策.doc

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1、XXXXXXXXXXXXXXXXXXX专业毕业论文浅析我国中小企业品牌战略存在的问题与对策 学生姓名： XXXX 专业班级： XXXXXXXXXXXXXXX 座 号： XXXX 指导教师： XXXXX 完稿日期： 20XX年6月5日 浅析我国中小企业品牌战略存在的问题与对策 写作提纲一、 绪论 随着商品经济的开展，市场营销环境发生了重大变化。市场竞争呈开放化趋势，国内中小企业之间的竞争已由原来的产品之间的竞争转化为品牌之间的竞争。在经济全球化的今天，中国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。然而国内很多中小企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如对品

2、牌管理的认识程度不够、缺乏强有力的质量、技术支持、缺乏创新、盲目品牌延伸、品牌形象朝令夕改等。如今中国市场品牌开展水平还处于初级阶段，很多国内的品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级的品牌。本文主要从开展品牌战略的意义，战略存在的问题和战略的对策探讨品牌战略在我国中小企业的运用。二、 本论（一） 品牌战略相关概念解析 1、品牌的定义 2、品牌的构成 3、品牌战略的定义（二） 我国中小企业开展品牌战略的目的（三） 我国中小企业品牌战略存在的问题 1、对品牌管理的认识程度不够 2、缺乏强有力的质量、技术支持 3、盲目品牌延伸 4、品牌缺乏核心价值 5、品牌形象朝令夕改（四

3、） 我国中小企业开展品牌战略的对策 1、要树立强烈的品牌战略意识 2、重视品牌质量 3、不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸 4、塑造独特的品牌个性 5、确定最适合自己的品牌战略三、 结论市场经济的开展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的开展阶段，未来的市场必将是知名品牌的天下。国内中小企业应该积极学习国外品牌管理的先进经验，并结合国内的市场特点和自身的开展状况探索出一条适合中国国情的品牌战略的品牌开展之路。中小企业作为国民经济的重要支柱，肩负着开展民族经济、振兴国有品牌的重任，面对国内外众多强势品牌的重重压力及自身资源、条件的限制和缺乏，我国中小企业创立强势品牌还任重道远，中小企

4、业要通过实施品牌战略，促进自身的可持续开展壮大。 浅析我国中小企业品牌战略存在的问题与对策 XXXX 【摘要】当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具，品牌是企业的生命，是企业的灵魂，是一种信誉的象征，是一种品质的承诺。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，国内很多中小企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如对品牌管理的认识程度不够、缺乏强有力的质量、技术支持、缺乏创新、盲目品牌延伸、品牌形象朝令夕改等。如今中国市场品牌开展水平还处于初

5、级阶段，很多国内的品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级的品牌。本文主要从开展品牌战略的意义，战略存在的问题和战略的对策探讨品牌战略在我国中小企业的运用。 【关键词】 中小企业 品牌战略 问题与对策 中小企业已经成为我国经济开展的重要支柱,随着市场经济的深入开展,企业间的竞争已由过去的质量价格竞争转变为质量、品种、信誉、企业形象和效劳水平等综合素质的竞争,进而开展为品牌名牌的竞争。一切成功企业最终经营的并非“产品而是“品牌。作为广阔中国中小企业就一定要大力开展知识型经济，开展附加值高的产业，走创立品牌，注重品牌开展的道路。 一、品牌相关概念解析一品牌的定义品牌最根本的

6、定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和效劳的一贯性的承诺，最正确品牌就是质量的保证。(二品牌的构成 品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们是构成品牌的实质。三品牌战略的定义 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的根底上所制定的企业总体行动方案。从实际操作来看，品牌战略就是选择

7、、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身开展壮大的过程。二、 我国中小企业开展品牌战略的目的 品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。第一，极高的知名度。高知名度是我国中小企业产品和效劳得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。第二，较高的信誉度。高信誉度是我国中小企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的效劳水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信

8、赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，我国中小企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的开展。第三，较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。我国中小企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和效劳的市场份额，而这正是我国中小企业取得良好效益的保证。第四，巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的效劳能够实现巨大的销售额和高额的利润，给我国中小企业带来丰厚的商业利润。可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大我国中小企业产品和效劳在市场中的影响，借以增加市场份额，

9、取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略那么是要实现品牌和企业的壮大和持续开展。三、我国中小企业品牌战略存在的问题一对品牌管理的认识程度不够 我国中小企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌管理的打造也无用甚至有害。其次，我国中小企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于外表文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用

10、新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义。二缺乏强有力的质量、技术支持目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些中小企业不是通过加强技术创新和品牌管理来一步一步培育名牌，而是为了“造名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名牌生命力极差。相反，真正的“名牌向来是以质取胜的。如“金利来领带取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来没有优质的产品质量，是不可能获得持久开展的。三盲目品牌延伸很多有着成功定位、高质量的品牌管理，在苦心经营多年

11、以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速翻开市场，带给企业巨大的利润。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但我国有些中小企业过分追求多元化经营，主业还未到达一定的规模档次，生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略，是需要企业在某一项产品上取得极大成功、创知名牌之后，才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品开展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。四品牌缺乏核心价值 对品牌管理而言，品牌核心价值就如

12、同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。我国中小企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的表达和演绎，并饱满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚，品牌口号是“真诚到永远，其星级效劳、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。五品

13、牌形象朝令夕改在品牌传播中，我国不少中小企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。比方，百事可乐产品包装不断更换，形象代言人也不断更换，但其“新生代选择的定位始终没变，从而树立起鲜明的强势品牌形象。四、我国中小企业开展品牌战略的对策一要树立强烈的品牌战略意识我国中小企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业开展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与开展的根本手段之一。更

14、是商业为国家、为民族做出应有奉献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。 二重视品牌质量 质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不表达着高质量。许多顾客青睐知名品牌，甚至不惜以高价购置主要就是由于知名品牌所表达的质量优势，知名品牌从来都以优质为根底的。品质是企业创知名品牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没

15、有高品质，不可能成为真正的知名品牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、根底，会影响到品牌的生存和开展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创知名品牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。三不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸 品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，我国中小企业可以从下几点着手。 第一，正确进行品牌定位。品牌定位，对我国中小企业及其产品开拓市场具有十分重要的意义。在现代社会，同一市场上同一种类的产品种类日益增多，要使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可，我国

16、中小企业必须通过各种方式培养和塑造自身的产品特色，以符合顾客的欲望和需求。 第二，切实提升品牌档次。实施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的声誉和影响，迅速将新产品推向市场。因此，提升现有品牌的档次、培育品牌带动力，是实施品牌延伸策略的关键。 第三，科学选择品牌延伸领域。实践证明，品牌延伸能否取得成功，取决于以下几个条件：第一是否有技术创新能力，是否具备品牌延伸成功的技术根底和人才保障；第二企业管理、营销能力是否具备条件和能力；第三是否有比拟充足的资本承受品牌延伸时带来的资金压力。我国许多中小企业实施品牌延伸没有取得成功，归根结底就在于这些企业没能科学地进行品牌评价，盲目进入自身所并不熟悉的领

17、域。 第四，实行主副品牌策略。在主品牌不变的前提下，为延伸的新产品增加副品牌，是躲避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品之间形成一定的比拟距离，使产品在统一中保持差异性。 四塑造独特的品牌个性 价值观念的多元化，是品牌个性存在的根底，人们需要不同个性的品牌。品牌的个性要以产品及效劳的特征为根底。如果品牌个性是创新，那么其产品和效劳就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。 第一，包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体

18、、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。 第二，价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反那么会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原那么，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。 第三，广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。 第四，品牌代言人。在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌

19、产生加法甚至乘法效果，否那么，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。 第五，品牌历史。品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势。诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。 第六，品牌籍贯。由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。有一些品牌，会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒，产自孔子的故土曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其它地方

20、，那么不但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。 第七，公关赞助。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。五确定最适合自己的品牌战略 品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续开展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌

21、战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内中小企业可根据自身特点确定适宜的品牌开展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略。企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略。企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略。产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略。产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略。想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略。一些己具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张。还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在剧烈的竞争中谋得

22、一席之地，可以采用品牌特许经营战略。五、结论市场经济的开展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的开展阶段，未来的市场必将是知名品牌的天下。品牌不仅是我国中小企业市场营销的锐利武器，也是中小企业经营管理实力的代表，更是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中小企业作为国民经济的重要支柱，肩负着开展民族经济、振兴国有品牌的重任，面对国内外众多强势品牌的重重压力及自身资源、条件的限制和缺乏，我国中小企业创立强势品牌还任重道远，中小企业要通过实施品牌战略，促进自身的可持续开展壮大。【参考文献】1刘霞.论包装对品牌建立的多重作用A.国际现代

23、包装及教育学术研讨会论文集C.20042张小灵.实施品牌战略是私营中小企业做大做强的法宝J.科技咨询导报,2007,(8)3李野、张云.实施品牌战略是企业开展的核心A.中国烟草学会“2021年的烟草科学与技术开展研究学术交流会论文集C.20044郑佳.国际化背景下我国企业品牌开展系统研究D.哈尔滨工程大学.20065瞿艳平.基于品牌管理的企业竞争力研究D.西北农林科技大学.20066郑春东.企业品牌延伸策略研究D.天津大学.20057马瑞华.城市品牌与城市竞争力机制研究D.山东大学.2007 8李陵申.我国服装品牌战略研究D.对外经济贸易大学.20029李歌.通往成功广告创意的大道D.河南大学.200210顾露露.企业品牌营运战略研究D.武汉理工大学.200211李青.品牌定位原理及实施流程的研究D.暨南大学.200212贾艳瑞.品牌竞争中的定位问题研究D.华侨大学.200213王素花.品牌拓展应重视技术创新N.中国企业报.2000