(精品)项目决策分析与评价.ppt

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1、全国注册咨询工程师（投资）执业资格考试辅导项目决策分析与评价主讲人：闫磊相关信息1.考试时间20112011年度年度注册咨询工程师（投资）资格考试全国统一考试时间安排2011/2011/4/17 94/17 9：00-1100-11：3030 项目决策分析与评价2.考试题型单项选择题：60题，每题1分（答对得1分，不选或答错都不得分）。多项选择题：35题，每题2分（错选多选不得分；少选所选的每个选项得0.5分）。3.考试内容2011年度注册咨询工程师（投资）执业资格考试，仍使用2008年版考试大纲，2008年版考试参考教材未作修改。（查看2008年注册咨询工程师考试大纲）但根据形势发展的需要，

2、经国家发展改革委有关部门审定，考试具体内容新增中华人民共和国循环经济促进法、全国土地利用总体规划纲要（2006-2020）、国家发展和改革委员会公告（2008年 第37号）发布的企业投资项目咨询评估报告编写大纲和关于企业投资项目咨询评估报告的若干要求以及规划环境影响评价条例。涉及第四科目的主要是第三个和四个文件。4.历年真题分析 分值分布概述市场市场分析分析与战与战略略建设建设方案方案设计设计资源分析与评价环境影响评价投投资资估估算算融融资资方方案案资金时间价值与方案比选财务财务分析分析经经济济分分析析经济影响分析社会评价不确不确定性定性与风与风险分险分析析单选2009256137737714

3、720102561377377147多选2009345232224222220103452322242222合计20095911369951193692010591136995119369分值200981316591111715115811201081316591111715115811比例20096%10%11%5%7%8%8%5%12%8%4%6%8%20106%10%11%5%7%8%8%5%12%8%4%6%8%概述概述项目目标与决策项目目标与决策项目决策分析与评价任务与基本要求项目决策分析与评价任务与基本要求项目决策分析与评价的工作程序与主要内容项目决策分析与评价的工作程序与主要内容

4、项目决策分析与评价结论项目决策分析与评价结论结论的必要性结论的要求结论的形成步骤结论的具体内容第一章第一章 概概 述述 项目决策分析与评价是投资项目科学决策的项目决策分析与评价是投资项目科学决策的重重要依据要依据，是项目前期阶段工作的，是项目前期阶段工作的核心核心。一、项目一、项目 本书指本书指固定资产投资项目固定资产投资项目，简称投资项目。，简称投资项目。二、项目目标（二、项目目标（P1P1）一般分为项目一般分为项目宏观目标宏观目标和和具体目标具体目标两个层次。两个层次。宏观目标宏观目标：项目建设对国家、地区、部门或行业要达到的项目建设对国家、地区、部门或行业要达到的 整体发展目标整体发展目

5、标所产生的积极影响和作用。所产生的积极影响和作用。具体目标具体目标：项目建设要达到的项目建设要达到的直接效果直接效果。包括。包括效益目标效益目标、规模目标规模目标、功能目标功能目标和和市场目标市场目标。建设项目目标与宏观规划发展目标的一致性建设项目目标与宏观规划发展目标的一致性三、项目决策三、项目决策（一）决策的含义（一）决策的含义 决策是为达到一定的目标，从两个或多个可行方案中选择一个较优方案的分析判断和抉择过程。1.决策过程（四个相互联系的阶段）：信息收集方案设计方案评价方案抉择2.决策的分类（1）根据决策对象的性质：投资决策、融资决策、营销决策等；（2）根据决策目标的数量：单目标决策和多

6、目标决策；（3）根据决策问题面临条件：确定型决策、风险型决策和不确定型决策（三）项目决策应遵循的原则（三）项目决策应遵循的原则l 科学决策原则l 民主决策原则：政府投资项目中特别重大的项 目还应实行专家评议制度。l 多目标综合决策原则l 风险责任原则 按照投资体制改革的目标，“谁投资、谁决策、谁收益、谁承担风险”的原则，强调建设项目决策的责任制度。二、项目决策分析与评价的基本要求二、项目决策分析与评价的基本要求（一）贯彻落实（一）贯彻落实科学发展观科学发展观（二）资料数据（二）资料数据准确可靠准确可靠（三）（三）方法科学方法科学（四）定量分析与定性分析相结合，以（四）定量分析与定性分析相结合，

7、以定量分析为主定量分析为主（五）动态分析与静态分析相结合，以（五）动态分析与静态分析相结合，以动态分析为主动态分析为主（六）（六）多方案比较与优化多方案比较与优化信息是项目决策分析与评价的必要条件，全面准确地了解和掌握有关资料数据是项目决策分析与评价的最基本要求。从技术和经济相结合的角度进行多方案综合分析论证，比选优化（一）投资机会研究阶段1.概念：也称投资机会鉴别，为寻找有价值的投资机会而进行的准备性调查工作。2.机会研究的重点：分析投资环境;3.机会研究的目的：发现有价值的投资机会。4.投资机会研究的成果：机会研究报告，是开展初步可行性研究工作的依据。5.估算方法：参照类似项目粗略估算项目

8、的建设投资和生产成本。6.分类：一般投资机会研究与具体项目投资机会研究（二）初步可行性研究阶段（二）初步可行性研究阶段1 1概念概念也称预可行性研究，对项目是否可行做出初步判断。2 2目的目的判断项目是否有生命力，是否值得投入更多的人力和资金；并初步决定是否进行投资。3 3重点重点主要是根据国民经济和社会发展长期规划、行业规划和地区规划以及国家产业政策，经过调查研究、市场预测，从宏观上分析论证项目建设的必要性，并初步分析项目建设的可能性。4 4深度和方法深度和方法初步可行性研究的深度处在投资机会研究和可行性研究之间，对建设投资和生产成本的估算一般采用指标估算法。5 5成果成果初步可行性研究报告

9、或者项目建议书，可根据投资主体以及审批机构的要求确定。它们之间的差别表现在对研究成果的具体阐述上，初步可行性研究报告比项目建议书详尽一些。注注意意：不是所有项目都必须进行初步可行性研究，小型项目或者简单的技术改造项目，投资机会研究后，可以直接进行可行性研究。（三）可行性研究阶段（三）可行性研究阶段1.1.目的目的得出该项目是否值得投资，建设方案是否合理、可行的的研究结论，为项目最终决策提供依据。2.2.重点重点项目建设的可行性，必要时还需进一步论证项目建设的必要性。3 3估算方法估算方法该阶段对建设投资和生产成本的估算采用分项详细估算法4 4成果成果：可行性研究报告和项目申请报告对于需要政府核

10、准的企业投资的重大项目和限制类项目，还应在可行性研究报告的基础上编制项目申请报告。（四）项目前评估阶段（四）项目前评估阶段项目评估按项目周期的不同阶段可分为三个阶段：前评估 中评估(又称中间评价)后评估(又称后评价)项目前评估：项目前评估：主要指对为项目决策提供依据所编制的项目建议书、可行性研究报告和项目申请报告进行评估。可行性研究报告与项目申请报告的主要区别可行性研究报告与项目申请报告的主要区别类别类别适用范适用范围围不同不同目的不同目的不同内容不同内容不同 可可行行性性研研究究报报告告适用于适用于所有所有投投资资建建设项设项目目目的是目的是论证论证项项目的可行目的可行性性，提交企，提交企业

11、业内部决策内部决策机构机构审查审查批准；并作批准；并作为为贷贷款方款方确定确定贷贷款的依据款的依据包括包括项项目的内、外部影响，既目的内、外部影响，既要要对对企企业业关注的关注的市市场场前景、技前景、技术术方案、方案、设备选设备选型、型、项项目目选选址、址、投投资资估算、融估算、融资资方案、方案、财务财务效效益、投益、投资风险资风险等等进进行分析研究；行分析研究；又要又要对对政府关注政府关注的涉及公共利的涉及公共利益的有关益的有关问题进问题进行行论证论证 项项目目申申请请报报告告适用于企适用于企业业投投资资建建设实设实行行政府核准政府核准制的制的项项目目，即列入即列入 “政政府核准的投府核准的

12、投资项资项目目目目录录”的的项项目目目的是目的是对对政府关注的政府关注的项项目目外部影响外部影响的有关的有关问题进问题进行行论证说论证说明，明，以以获获得政府投得政府投资资主管部主管部门门的核准的核准。在政。在政府投府投资资主管部主管部门门核准之前，核准之前，企企业业需要根据需要根据规规划、划、环环保、保、国土国土资资源等部源等部门门的要求，的要求，做出做出单项说单项说明，以明，以获获得各得各有关部有关部门门的的许许可可主要是从主要是从维护经济维护经济安全、合理安全、合理开开发发利用利用资资源、保源、保护护生生态环态环境、境、优优化重大布局、保障公众利益、化重大布局、保障公众利益、防止出防止出

13、现垄现垄断断等方面等方面进进行行论证论证，市市场场、资资金来源、金来源、财务财务效益等效益等不涉及政府公共不涉及政府公共权权力的力的纯纯内部内部影响，不作影响，不作为为主要内容主要内容，但需，但需要要对项对项目有关目有关问题问题加以加以简简要要说说明，以作明，以作为对项为对项目外部影响目外部影响评评估的基估的基础础材料材料1.1.项目建议书和可行性研究报告评估项目建议书和可行性研究报告评估 需要对项目建议书和可行性研究报告进行评估的情况：（1）政府投资项目。项目建议书的评估结论是项目立项依据，可行性研究报告的评估结论是政府投资决策依据。（2）项目业主或投资者为了分析可行性研究报告的可靠性，进一

14、步完善项目方案，聘请另一家工程咨询单位对原可行性研究报告进行再评估。（3）拟对项目贷款的银行。由银行自行组织专家组，或者委托工程咨询单位对可行性研究报告进行评估，评估结论是银行贷款决策的依据。2.2.项目项目申请报告申请报告评估评估 评估结论是政府核准项目的依据。2.2.对对于于政政府府投投资资建建设设的的社社会会公公益益性性项项目目、公公共共基基础础设设施施项项目目和和环环境境保保护护项项目目，除除上上述述各各项项内内容容外外，可可行行性性研研究及其报告的内容还应包括：究及其报告的内容还应包括：（1）政府投资的必要性；（2）项目实施代建制方案；（3）政府投资的投资方式，对采用资本金注入方式的

15、项目，要分析出资人代表的情况及其合理性；（4）对没有营业收入或收入不足以弥补运营成本的公益性项目，从项目运营的财务可持续性角度，分析、研究政府提供补贴的方式和数额。（二）项目申请报告的主要内容（二）项目申请报告的主要内容 1.1.企业投资项目企业投资项目申请报告的主要内容申请报告的主要内容（1）项目申报单位概况（2）拟建项目概况（3）建设用地与相关规划（4）资源利用和能源耗用分析（5）生态环境影响分析（6）经济和社会效果分析 报送企业投资项目申请报告应附送以下文件：（1）城市规划行政主管部门出具的城市规划意见（2）国土资源行政主管部门出具的项目用地预审意见（3）环境保护行政主管部门出具的环境影

16、响评价文件的审批意见（4）其他文件 2.2.外商投资项目外商投资项目申请报告的主要内容申请报告的主要内容（1）项目名称、经营期限、投资方基本情况；（2）项目建设规模、主要建设内容及产品，采用的主要技术和工艺，产品目标市场，计划用工人数；（3）项目建设地点，对土地、水、能源等资源的需求，以及主要原材料的消耗量；（4）环境影响评价；（5）涉及公共产品或服务的价格；（6）项目总投资、注册资本及各方出资额、出资方式及融资方案，需要进口设备及金额。报送外商投资项目申请报告应附送以下文件：（1）中外投资各方的企业注册证（营业执照）、商务登记证及经审计的最新企业财务报表（包括资产负债表、损益表和现金流量表）

17、、开户银行出具的资金信用证明；（2）投资意向书，增资、购并项目的公司董事会决议；（3）银行出具的融资意向书；（4）省级或国家环境保护行政主管部门出具的环境影响评价意见书；（5）省级规划部门出具的规划选址意见书；（6）省级或国家国土资源管理部门出具的项目用地预审意见书；（7）以国有资产或土地使用权出资的，需有有关主管部门出具的确认文件。3.3.境外投资项目申请报告的主要内容境外投资项目申请报告的主要内容（1）项目名称、投资方基本情况。（2）项目背景情况及投资环境情况。（3）项目建设规模、主要建设内容、产品、目标市场，以及项目效益、风险情况。（4）项目总投资、各方出资额、出资方式、融资方案及用汇金

18、额。（5）购并或参股项目，应说明拟购并或参股公司的具体情况。报送境外投资项目申请报告应附送以下文件：报送境外投资项目申请报告应附送以下文件：（1）公司董事会决议或相关的出资决议；（2）证明中方及合作外方资产、经营和资信情况的文件；（3）银行出具的融资意向书；（4）以有价证券、实物、知识产权或技术、股权、债权等资产权益出资的，按资产权益的评估价值或公允价值核定出资额。应提交具备相应资质的会计师、资产评估机构等中介机构出具的资产评估报告，或其他可证明有关资产权益价值的第三方文件；（5）投标、购并或合资合作项目，中外方签署的意向书或框架协议等文件；（6）境外竞标或收购项目，应报送信息报告，并附国家发

19、展改革委出具的确认函件。新文件国家发展和改革委员会公告（2008年第37号）附件一、关于企业投资项目咨询评估报告的若干要求附件二、企业投资项目咨询评估报告编写大纲三、结论的具体内容三、结论的具体内容（一）（一）推荐方案推荐方案（二）（二）主要比选方案的概述主要比选方案的概述在结论部分应对未被推荐的一些重大比选方案进行描述，阐述方案的主要内容、优缺点和未被推荐的原因，以供决策者参考并做出决策。（三）（三）对项目有关各方的建议对项目有关各方的建议1建议的必要性2建议的针对性3建议的明确性 市市场场分分析析与与战战略略分分析析市场调查市场调查市场预测市场预测市场战略市场战略市场调查的内容市场调查的程

20、序市场调查的方法市场预测的内容市场预测的程序市场预测的基本方法产品生命周期企业战略类型行业竞争结构竞争能力分析SWOT分析投资组合分析营销策略研究一元线形回归分析弹性系数分析消费系数分析简单移动平均法指数平滑法类推预测法专家会议法德尔菲法第二章 市场分析与市场战略一、市场调查的内容一、市场调查的内容（一）市场需求调查（一）市场需求调查包括有效需求、潜在需求、需求的增长速度三个方面。（二）市场供应调查（二）市场供应调查要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力。（三）消费调查（三）消费调查了解消费动机与消费层次。（四）竞争者调查（四）竞争者调查对同类生产企业的生产技术水

21、平，经营特点和生产规模，主要技术经济指标，市场占有率，以及市场集中度等市场竞争特征的调查。市场调查的类型比较市场调查的类型比较 类类型型方法方法简简介介特点特点适用范适用范围围市市场场普普查查对市场进行逐一的、普遍的、全面的调查，以获取全面、完整、系统的市场信息。可以确定一定的市场范围进行普查，也可以就市场某一方面进行专项普查。普查时间长、耗费大、难以深入市场范围较小、母体数量较少、调查时间比较充裕，可以选用市场普查的方法重点重点调查调查在市场调查对象总体中选定一部分在总体中处于十分重要地位的企业，或者在总体某项标志总量中占绝大比重的一些企业进行的调查。能够以较少的人力和费用开支，较快地掌握调

22、查对象的基本情况常用于产品需求和原材料资源需求的调查典型典型调查调查在调查对象总体中选择一些具有典型意义或具有代表性的市场区域或产品进行专门调查。搞好典型调查的关键在于把握调查对象的代表性，它直接关系到调查效果。调查企业或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵活代表性的具体标准，应根据每次市场调查的目的和调查对象的特点来确定。抽抽样样调查调查从所要研究的某特定现象之总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。工作量小、耗时短、费用低、信度高应用比较广泛市场调查方法的比较市场调查方法的比较 方法方法类类型型方法方法简简介介特点特点其它注

23、意其它注意问题问题文案文案调查调查法法对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式进行的市场调查。文案调查法又称二手资料或文献调查。最简单、最一般和常用的方法，也是其他调查方法的基础。文案资料来源主要有：(1)国际组织和政府机构资料；(2)行业资料；(3)公开出版物；(4)相关企业和行业网站；(5)有关企业内部资料。实实地地调查调查法法调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。能够控制调查对象，应用灵活，调查信息充分，但调查周期长、费用高，调查对象容易受调查的心理暗示影响，存在不够客观的可能性问问卷卷调查调查法法调查人员通过面谈、电话询问、网上填表或邮寄问卷等

24、方式，了解被调查对象的市场行为和方式，来收集市场信息的调查方法。操作简单易行、费用相对较低，得到了大量的运用适应范围广泛，是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷，实施问卷调查实验实验调查调查法法调查人员在调查过程中，通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查对象消费行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系的调查方法。最复杂、费用较高，但调查结果可信度较高。应用范围有限，主要应用于消费行为的调查，企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式时，都可以采用实验调查法。第二节 市场预测 一、市场预测一、市场预测 1.1.概念：概

25、念：市场预测是指对事物未来或未来事物的推测，是通过科学分析根据已知事件去推测未知事件，是项目投资决策的基础。市场预测中其中最为关键的是产品需求预测。2.市场预测要解决的主要问题市场预测要解决的主要问题（1）投资项目的方向。（2）投资项目的产品方案。（3）投资项目的生产规模。二、市场预测的内容二、市场预测的内容市场预测是市场调查内容在时间上的延伸。内容有：1 1市场需求预测市场需求预测国内市场的需求预测主要是预测需求量和销售量。需求量:未来市场上有支付能力的需求总量。销售量:拟建项目的产品在未来市场上的销售量。2 2产品出口和进口替代分析产品出口和进口替代分析对比的内容包括：生产效率、成本、产品

26、价格、产品设计、质量、花色、包装以及服务等。3 3价格预测价格预测市场经济下产品价格一般以均衡价格为基础，供求关系是价格形成的主要影响因素。三、市场预测的程序（三、市场预测的程序（7 7个主要步骤和个主要步骤和1 1个反馈过程个反馈过程）不合理确定预测目标收集、分析历史数据资料和当前信息选择预测方法预测过程修正预测结果输出预测结果预测结果、方法分析评价四、市场预测的基本方法四、市场预测的基本方法（一）预测方法分类（一）预测方法分类（P33P33图图2-2 2-2 市场预测方法体系）市场预测方法体系）市场预测的方法可以分为定性预测和定量预测两大类。定量预测又分为：（1 1）因果性预测方法）因果性

27、预测方法寻找的是变量之间的因果关系，分析自变量对因变量的影响程度，进而对未来进行预测的方法，主要适用于存在关联关系的数据预测。（2 2）延伸性预测）延伸性预测寻求的是市场各种变量的历史数据的变化规律，对未来进行预测的定量预测方法，适用于具有时间序列关系的数据预测。（3 3）其他方法）其他方法主要借助复杂的数学模型模拟现实经济结构，适用于现实经济生活中的中长期市场预测。指数平滑法定量预测弹性系数法成长曲线法消费系数法非线性回归定性预测一元回归因果分析法延伸预测法类推预测法回归分析法移动平均法季节波动模型简单移动平均法加权移动平均法一次指数平滑法多次指数平滑法其他方法计量经济模型系统动力模型马尔科

28、夫链专家会议法德尔菲法多元回归投入产出法市市场场预预测测方法方法1.1.简单移动平均法简单移动平均法n n的选择的选择（难点）（难点）n n值越小值越小，对近期观测值预测的作用越重视，预测值对数据变化的反应速度也越快，但预测的修匀程度较低，估计值的精度也降低。n n值越大值越大，预测值的修匀程度越高，但对数据变化反映程度较慢n一般在3200之间，要根据序列长度和预测目标情况来确定（1 1）水平型数据）水平型数据 n值的选取较为随意，如果历史序列的基本发展趋势变化不大，n值取大一点。（2 2）具有趋势性或阶跃型特点的数据）具有趋势性或阶跃型特点的数据 n值取较小一些，主要是为了提高预测值对数据变

29、化的反应速度，减少预测误差。（3 3）预测目标的趋势正在不断发生变化的数据）预测目标的趋势正在不断发生变化的数据 为了使移动平均值更能反映目前的发展变化趋势，n应选小一点。2.2.简单移动平均法的优缺点简单移动平均法的优缺点优点优点：简单易行，容易掌握。缺点缺点：只是处理水平型历史数据有效，每计算一 次需要最近的n个观测值。3.3.简单移动平均法的应用范围简单移动平均法的应用范围移动平均法只适用于短期预测，在大多数情况下只用于以月度或周为单位的近期预测。简单移动平均法的另一个主要用途：对原始数据进行预处理，以消除数据中的异常因素或除去数据中的周期变动成分。指数平滑法指数平滑法1.1.一次指数平

30、滑法适用范围：一次指数平滑法适用范围：适用于市场观测呈水平波动，无明显上升或下降趋势情况下的预测。2.2.平滑系数的选择：平滑系数的选择：观测值呈较稳定的水平发展，值取0.10.3之间；观测值波动较大时，值取0.30.5之间；观测值呈波动很大时，值取0.50.8之间。德尔菲法的利弊德尔菲法的利弊1.1.德尔菲法的德尔菲法的特点特点：匿名性、反馈性、收敛性、广泛性2.2.优点优点：（1）便于独立思考和判断。（2）低成本实现集思广益（3）有利于探索性解决问题。（4）应用范围广泛。3.3.缺点缺点：（1）缺少思想沟通交流。（2）易忽视少数人的意见。（3）存在组织者主观影响。德尔菲法的运用范围德尔菲法

31、的运用范围德尔菲法在下述领域运用更能体现效果：1缺乏足够的资料，如新产品的市场预测。2长远规划或大趋势预测。3影响预测事件的因素太多。4主观因素对预测事件的影响较大。一、产品生命周期一、产品生命周期（一）产品生命阶段的划分（一）产品生命阶段的划分一个产品的生命周期传统上可分为四个阶段：导入期导入期、成长期成长期、成熟期成熟期和衰退期衰退期。产品生命周期的不同阶段，市场格局不同，营销策略也会不同。第三节第三节 市场战略市场战略 （二）产品生命周期四个阶段的主要特点（二）产品生命周期四个阶段的主要特点 阶阶段段名称名称特点特点进进入行入行业时业时机机选择选择第第一一阶阶段段导导入入期期产品生命周期

32、的幼年时期，行业内企业很少，市场需求低，产品质量不稳定、批量不大、成本高、发展速度慢，等等需要付出极大的代价来培育市场，可能会占有先入优势第第二二阶阶段段成成长长期期产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量迅速增加，行业在经济结构中的地位得到提高，产品质量提高，成本下降此时是进入该行业的理想时机第第三三阶阶段段成成熟熟期期产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高，但是由于需求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争也日趋激烈由于市场竞争激烈，企业进入门槛很高，除非有强大的资金和技术实力，难以取得成功第第四四阶阶段段衰衰退退期期原有产品的市场迅速萎缩，产品无差异，质量差别小开始转移生产领域，

33、并逐步退出该领域。不宜选择进入。二、市场战略类型二、市场战略类型企业战略类型企业总体战略企业职能战略基本竞争战略稳定战略发展战略撤退战略无变化战略新领域进入战略一体化战略多元化战略利润战略转向战略紧缩战略放弃战略成本领先战略差别化战略重点集中战略（一）总体战略（一）总体战略对大部分企业来说，发展战略发展战略是基本的战略选择。1.1.新领域进入战略新领域进入战略为培育新的增长点采取的产业拓展产业拓展或市场拓展市场拓展战略，包括进入新的市场新的市场、进入新的行业新的行业等2.2.一体化战略一体化战略3 3多元化战略多元化战略多元化包括相关多元化和不相关多元化。一体化战略一体化战略纵向一体化战略纵向

34、一体化战略（垂直一体化战略）前向前向一体化：进入其产品的下游下游消费领域后向后向一体化：进入上游上游原料生产领域横向一体化战略横向一体化战略（水平一体化战略）（二）基本竞争战略二）基本竞争战略 基本竞争战略包括成本领先战略、差别化战略和重点集中战略三大类。1 1成本领先战略成本领先战略 其核心是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利。2 2差别化战略差别化战略 实行产品差别化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行的平均利润水平。产品差别化战略包括：产品质量差别化战略、销售服务差别化战略、产品性能差别化战略、品牌差别化战略等。3 3重点

35、集中战略重点集中战略（1 1）概念：）概念：重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务。（2 2）重点集中战略与其他两个基本的竞争战略）重点集中战略与其他两个基本的竞争战略比较比较：成本领先战略与差别化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动；重点集中战略是围绕特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差别化或特殊的成本领先企业。（3 3）重点集中战略可使企业获得）重点集中战略可使企业获得超过行业平均水超过行业平均水平的收益平的收益。主要有。主要有三种策

36、略三种策略：针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，形成产品的差异化；降低成本，形成低成本优势；兼有产品差异化和低成本的优势。（4 4）重点集中战略优缺点：）重点集中战略优缺点：优点：可以提供更好的产品与服务。缺点：在获得市场份额方面有局限性。行业竞争结构分析模型行业竞争结构分析模型 （波特五因素模型波特五因素模型）供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力 价格敏感性价格敏感性 讨价还价能力讨价还价能力 产品成本/总成本 供应商相对企业的集中度和规模 差别化 供应商的转换成本 购买者之间的竞争 供应商信息 供应商前向一体化的能力现有竞争对手之间的竞争现有竞争对手之间的竞争决定竞争强度的因素：决定竞争

37、强度的因素：行业增长行业集中度固定成本与库存成本差别化行业的生产能力退出障碍新的进入者的威胁新的进入者的威胁进进 入入 障障 碍：碍：规模经济差别化 资本需求成本优势销售渠道政府限制转化成本其 他替代品的威胁替代品的威胁决定替代的因素：决定替代的因素：客户对替代品的使用倾向 替代品的相对价格 转化成本客户讨价还价的能力：客户讨价还价的能力：价格敏感性价格敏感性 讨价还价能力讨价还价能力 产品成本/总成本 客户相对企业的集中度和规模 差别化 客户的转换成本 购买者之间的竞争 客户信息 客户前向一体化的能力1 1行业新进入者的威胁行业新进入者的威胁行业新进入者威胁的大小取决于行业的进入障碍和可能遇

38、到的现有企业的反击策略。2 2供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力3 3替代品的威胁替代品的威胁包括三个方面：包括三个方面：替代品在价格上的竞争力 替代品质量和性能的满意度 客户转向替代品的难易程度4 4现有企业的竞争现有企业的竞争五因素中最重要的竞争力量 5 5客户讨价还价的能力客户讨价还价的能力取决于取决于客户和产品市场的集中程度、客户自身垂直整合能力、客户对产品的了解、市场供求状况等因素。竞争能力分析竞争能力分析-核心竞争力分析核心竞争力分析 1 1基本概念基本概念 核心竞争能力是企业在竞争中拥有的比其他企业更具有优势的关键资源或活动，它具有竞争对手难以模仿、不可移植、不随员工的离开

39、而流失等特点，它对公司的竞争力、市场地位和盈利能力起着至关重要的作用。核心竞争能力可能是优秀技能、技术诀窍、企业的知识管理体系或能产生很大竞争价值的生产能力的一系列具体技能的组合。核心竞争能力的产生是组织各个不同部分有效组合的结果，是个体资源整合的结果，植根于技巧、知识和个人的能力。2 2核心竞争能力的核心竞争能力的意义意义 能给公司带来具有宝贵竞争价值的能力，具有成为公司战略基石的潜力，能为公司带来竞争优势。SWOTSWOT分析分析-企业战略选择企业战略选择 根据企业优势劣势分析和机会威胁分析，画出SWOT分析图，据此制定企业采取的相应策略。SO（增长性战略）：主要是增加投资、扩大生产、提高

40、市场占有率。WO（扭转性战略）：改变企业内部的不利条件。WT（防御性战略）：避开威胁，消除劣势。ST（多元化战略）：避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的机会05-5优 势劣 势机 会扭转性战略WO增长性战略SO防御性战略WT多元化战略ST-55威威 胁胁（1）第一象限：“问题问题”业务业务 行业增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持。这类产品或业务有发展潜力，但要深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资，扩大企业市场份额。（2）第二象限：“明星明星”业务业务 这类产品或业务既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，行业处于生命周期中的成长期，应是企业

41、重点发展的业务或产品，采取追加投资，扩大业务的策略。（3）第三象限：“金牛金牛”业务业务 行业可能处于生命周期中的成熟期，企业生产规模较大，能够带来大量稳定的现金收益。企业通常以金牛业务，支持明星业务、问题业务或瘦狗业务。企业的策略是维持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。（4）第四象限：“瘦狗瘦狗”业务业务 行业可能处于生命周期中的成熟期或衰退期，如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围；如果企业亏损难以维继，则应采取措施，进行业务整合或退出经营。2 2、战略应用、战略应用企业可以采取三种不同的策略：（l l）发展策略）发展策略目的：扩大产品的市场份额。适用范围：特别适

42、用于“问题”业务，也适用于“明星”业务。（2 2）稳定策略）稳定策略目的：保持产品的市场份额，增加短期现金收入。适用范围：适用于“金牛”业务，也适用于“问题”和“瘦狗”业务（3 3）撤退策略）撤退策略目的：出售或清理某些业务，把资源转移到更有潜力的领域适用范围：适用于“瘦狗”和“问题”业务。【例题例题】通过波士顿分析，可以采取发展战略的是（通过波士顿分析，可以采取发展战略的是（）。）。A.A.明星业务明星业务B.B.金牛业务金牛业务C.C.瘦狗业务瘦狗业务D.D.问题业务问题业务E.E.笨熊业务笨熊业务【解析解析】P69P69，波士顿矩阵将企业的不同业务组合到一个矩阵中，用来分析企，波士顿矩阵

43、将企业的不同业务组合到一个矩阵中，用来分析企业在不同业务中的地位，以针对企业的业务制定有效策略，集中企业资源，提业在不同业务中的地位，以针对企业的业务制定有效策略，集中企业资源，提高企业在有限领域的竞争能力。企业可以采取三种不同的策略。高企业在有限领域的竞争能力。企业可以采取三种不同的策略。（l l）发展策略。）发展策略。目的：扩大产品的市场份额，甚至不惜放弃近期利润来达到这一目标。目的：扩大产品的市场份额，甚至不惜放弃近期利润来达到这一目标。适用范围：适用范围：特别适用于特别适用于“问题问题”业务业务，如果它们要成为，如果它们要成为“明星明星”业务，其市场业务，其市场份额必须有较大的增长。份

44、额必须有较大的增长。发展策略也适用于发展策略也适用于“明星明星”业务业务。（2 2）稳定策略。）稳定策略。目的：保持产品的市场份额，增加短期现金收入。目的：保持产品的市场份额，增加短期现金收入。适用范围：适用于适用范围：适用于“金牛金牛”业务，也适用于业务，也适用于“问题问题”和和“瘦狗瘦狗”业务。业务。（3 3）撤退策略。）撤退策略。目的：出售或清理某些业务，以便把资源转移到更有潜力的领域。目的：出售或清理某些业务，以便把资源转移到更有潜力的领域。适用范围：适用于适用范围：适用于“瘦狗瘦狗”和和“问题问题”业务，这些业务常常是亏损。业务，这些业务常常是亏损。应用波士顿矩阵，应采取正确的战略，

45、避免失败。应用波士顿矩阵，应采取正确的战略，避免失败。【答案答案】ADAD（二）通用矩阵（二）通用矩阵1 1概念概念通用矩阵：为克服波士顿矩阵的局限性而提出的改良分析矩阵。2.2.通用矩阵与波士顿矩阵的联系与区别通用矩阵与波士顿矩阵的联系与区别联系联系：理论上类似区别区别：（1）考虑了更多的因素，对不同的业务进行比较。（2）横坐标：企业实力代替了相对市场份额；纵坐标：行业吸引力代替了行业成长速度。（3）通用矩阵增加了中间等级以避免波士顿矩阵坐标 尺度过粗的缺陷，。中行业吸引力区别对待区别对待利用/退出选择重点投资发展退出强弱大大中中企企 业业 实实 力力小小投资发展利用/退出选择重点投资发展区

46、别对待4 4通用矩阵的应用通用矩阵的应用-评价业务单元评价业务单元右下角三个格子右下角三个格子：产品吸引力很低，采取利用或退出战略，迅速获利收回投资，放弃该业务。对角线三个格子对角线三个格子：产品吸引力中等，企业可采取区别对待战略、适当盈利策略。左上角三个格子左上角三个格子：产品最具发展前途，企业采取积极的的投资发展战略、择优重点发展战略，扩大生产，增加盈利能力 营销策略研究营销策略研究研究对象研究对象：产品销售过程中的销售方式（包括结算方式）、销售手段（网点）、消费者偏好以及售后服务等方面。目的目的：扩大产品销售份额和客户占有率。消费者的需求是市场营销的出发点和归宿点，消费分析是营销策略研究

47、的基础。强调市场营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这也是营销的根本出发点和目标。而赢得市场的关键是获得消费者。营销策略研究必须以市场为导向，以消费者为中心，为顾客及股东创造价值。第第三三章章建建设设方方案案研研究究建建设设方方案案研研究究概述概述 建设方案研究的任务建设方案研究的内容建设方案研究的作用建设方案比选和优化产品方案和建设规模场（厂）址选择影响项目选址的区域因素选址原则及注意事项场（厂）址比选项目选址意见地质灾害危险性评估生产工艺技术方案研究生产工艺技术选择技术设备来源方案研究工艺技术转让高新技术工艺方案选择研究原材料与燃料供应原材料供应分析燃料供应分析原材

48、料和燃料供应方案的比选总图运输总图运输方案总图运输方案比选土建工程方案及配套工程方案环境保护环境保护方案研究要求执行的标准规范环境保护方案研究及环境保护篇（章）的内容职业安全卫生健康与消防研究指导思想职业安全卫生健康消防投资建建设设方方案案分分项项设设计计一、建设方案研究的任务一、建设方案研究的任务建设方案研究的建设方案研究的任务任务对两个以上可能的建设方案进行优化选择建设方案研究是进行项目经济评价、环境评价和社会评价的基础。二、建设方案研究的内容二、建设方案研究的内容项目决策分析与评价不同阶段的建设方案研究工作深度不同：初步可行性研究阶段建设方案研究可以比较粗略 可行性研究阶段建设方案研究要

49、求全面而深入大型或复杂工业项目的建设方案一般包括十二方面的内容，实践中根据行业和项目特点或复杂程度的不同，可对建设方案研究的内容进行调整或简化。三、建设方案研究的作用三、建设方案研究的作用1在市场、资源研究基础上，研究确定产品方案和建设规模2为投资估算、融资方案研究、成本费用和财务效益、经济效益、社会效益、环境效益等后续分析工作提供条件。3建设方案构造中反复开展的技术、经济比较，在逐步完善建设方案的同时，实现项目优化。4为项目的初步设计提供依据。5为建设用地预审报告、项目选址报告、项目安全条件论证与项目安全预评价、项目申请报告、环境影响报告书（含项目环境风险评价）、水资源论证报告、工程场地地震

50、安全性评价、地质灾害危险性评估、职业病危害预评价、金融机构贷款评估等相关工作提供基础数据和材料。6为建设资源节约型社会，提供合理的节能、节水、节材、节地等资源性利用标准和设计技术。四、建设方案比选和优化四、建设方案比选和优化建设方案比选应以可靠、可比的数据为基础1.1.基础资料及数据基础资料及数据基础资料和数据的收集随投资项目类别不同而不同。主要包括：（1）地区资料地区资料（2）工程规范资料工程规范资料（3）市场调研资料市场调研资料 2.2.比选的指标体系比选的指标体系比选指标体系包括：技术层面、经济层面和社会层面（含环境层面）比选层面随项目类别不同而不同。也就是说不同类别的项目选择不同的比选