市场营销第三章.ppt

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1、第第3章章 营营 销销 环环 境境 分分 析析3.1 市场营销环境市场营销环境 是指所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动，是指所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目标顾客之间良好关系有影响以及对促进和保持营销者与目标顾客之间良好关系有影响力的各种因素。力的各种因素。v 微观环境微观环境：是指直接影响企业生产经营活动的环境，是指直接影响企业生产经营活动的环境，包括公包括公司、供应者，营销中介，顾客市场，竞争者和公众。司、供应者，营销中介，顾客市场，竞争者和公众。v 宏观环境：宏观环境：是由影响微观环境的大范围的社会约束力组成，是由影响微观环境的大范围的社会约

2、束力组成，包括人口，经济，自然，技术，政治和文化等。包括人口，经济，自然，技术，政治和文化等。3.2 企业的微观环境企业的微观环境公司公司（可控）（可控）供应者供应者（部分可控）（部分可控）营销中介营销中介（部分可控）（部分可控）顾客顾客（不可控）（不可控）竞争者竞争者（不可控）（不可控）公众公众（不可控）（不可控）企业的内环境企业的内环境市场营销市场营销财务财务最高领导层最高领导层研发部门研发部门会计会计制造制造采购采购供应者供应者 向公司提供目标顾客服务所必需的向公司提供目标顾客服务所必需的原材料、部件、设备等。对公司营销的原材料、部件、设备等。对公司营销的影响很大。影响很大。是一些帮助公

3、司推广、销售、分销产是一些帮助公司推广、销售、分销产品给最终用户的机构，品给最终用户的机构，如中间商、实体分如中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融中介人配机构、营销服务机构和金融中介人。营销中介营销中介顾客顾客消费者市场消费者市场 生产者市场生产者市场 中间商市场中间商市场 政府市场政府市场 国际市场国际市场竞争者竞争者 公司应提供比竞争者更大的顾客价值和公司应提供比竞争者更大的顾客价值和 满意度！满意度！公众公众 是指对一个组织实现其目标的能力具有是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在的利害关系和影响力的一切团体实际或潜在的利害关系和影响力的一切团体和个人。和个人。七种公众：七种公

4、众：金融公众金融公众 媒体公众媒体公众 政府公众政府公众 市民行动公众市民行动公众 当地公众当地公众 常规公众常规公众 内部公众内部公众3.3 企业的宏观环境企业的宏观环境人口环境人口环境经济环境经济环境自然环境自然环境技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境文化环境文化环境 影响人口环境的主要因素：影响人口环境的主要因素：人口增长人口增长 年龄结构年龄结构 民族结构民族结构 教育状况教育状况 家庭结构家庭结构 地理分布与迁移地理分布与迁移 大众化市场向微观市场转变大众化市场向微观市场转变 影响经济环境的主要因影响经济环境的主要因素素：宏观经济环境宏观经济环境:经济体制、经济结构、经济形式、经

5、济政策经济体制、经济结构、经济形式、经济政策收入水平与分配模式收入水平与分配模式消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构恩格尔定律恩格尔定律Engels Law：当家庭收入增加时，多种消费的当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例会下降，而比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例会下降，而用于购买服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的用于购买服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。比例将上升。恩格尔系数恩格尔系数Engels Coefficient 食物支出金额食物支出金额总支出金额总支出金额 影响自然环境的主要因影响自然环境的主要因素素：

6、自然资源自然资源 能源短缺能源短缺 生态生态 环保政策环保政策 绿色营销绿色营销 影响技术环境的主要因影响技术环境的主要因素素：技术变革的速度加快技术变革的速度加快 创新机会创新机会 技术创新的升级技术创新的升级 研究与开发（研究与开发（R&DR&D）的投入变化）的投入变化影响政治影响政治/法律环境的主要因法律环境的主要因素素：商业管理立法商业管理立法 公众利益集团的成长公众利益集团的成长 市场改革市场改革 腐败现象的影响腐败现象的影响影响社会影响社会/文化环境的主要因文化环境的主要因素素：核心文化价值观念的影响核心文化价值观念的影响 信仰问题信仰问题 亚文化亚文化 亚文化价值观的变化亚文化价

7、值观的变化银行业直面银行业直面“暗战暗战”2002.3.27新闻晨报新闻晨报 昨日，有媒体称南京爱立信作出惊人之举，昨日，有媒体称南京爱立信作出惊人之举，凑足巨款提前还清了南京工商银行、交通银凑足巨款提前还清了南京工商银行、交通银行行 199 亿元的贷款，转而向花旗银行上海亿元的贷款，转而向花旗银行上海分行贷回同样数额的巨款。分行贷回同样数额的巨款。“优质客户优质客户”爱爱立信的立信的“倒戈倒戈”，引发了南京金融业的，引发了南京金融业的“脑脑震荡震荡”。值得注意的是，此时距花旗银行首。值得注意的是，此时距花旗银行首家获得经营全面外汇业务的家获得经营全面外汇业务的“牌照牌照”正好一正好一个星期。

8、个星期。花旗银行上海分行行长黄晓光对此作出明花旗银行上海分行行长黄晓光对此作出明确表示：确表示：“这是市场行为。这是市场行为。”业内人士认为，中资银行与外资银行的短业内人士认为，中资银行与外资银行的短兵相接已进入兵相接已进入“暗战暗战”状态，状态，竞争的焦点主竞争的焦点主要集中在客户竞争、业务竞争和人才竞争上。要集中在客户竞争、业务竞争和人才竞争上。央行行长戴相龙央行行长戴相龙25日在中国发展高层论坛日在中国发展高层论坛上讲到中资银行缺点时指出，国有独资商业上讲到中资银行缺点时指出，国有独资商业银行没有真正办成经营货币的企业，不能主银行没有真正办成经营货币的企业，不能主动培养和选择客户。动培养

9、和选择客户。有关人士分析：业务范围的局限性将在相有关人士分析：业务范围的局限性将在相当大的程度上制约国有商业银行盈利能力的当大的程度上制约国有商业银行盈利能力的提高，银行业应积极主动地参与资本市场。提高，银行业应积极主动地参与资本市场。爱立信爱立信“逃亡逃亡”“南京某些媒体的报道并不属实南京某些媒体的报道并不属实”，当记者，当记者昨天拨通昨天拨通南京爱立信公司南京爱立信公司的电话时，另一头的电话时，另一头财务部的胡经理财务部的胡经理急于辩护，急于辩护，“目前我们没有目前我们没有向任何一家银行贷款向任何一家银行贷款”。但是，据记者此前。但是，据记者此前从从交通银行南京分行的业务科交通银行南京分行

10、的业务科了解到，交行了解到，交行原来原来“为数不多的优质客户为数不多的优质客户”之一之一南南京爱立信公司，于去年京爱立信公司，于去年10月提前还清了交行月提前还清了交行8亿元亿元 的授信额度，原因是他们获得了的授信额度，原因是他们获得了花旗银行上花旗银行上海分行海分行近近 20亿元亿元 的的“无追溯权的应收帐款转无追溯权的应收帐款转让让”合同。合同。面对记者的再三质疑，胡经理又改口说，面对记者的再三质疑，胡经理又改口说，南京爱立信确实提前还清了交行的贷款，不过南京爱立信确实提前还清了交行的贷款，不过是因为是因为“去年爱立信资金回笼比较好，不需要去年爱立信资金回笼比较好，不需要贷款贷款”；但同时

11、，胡经理透露，在去年第四季；但同时，胡经理透露，在去年第四季度，南京爱立信确实首次向花旗银行上海分行度，南京爱立信确实首次向花旗银行上海分行贷款，不过贷款，不过“已于去年已于去年12月月31日前全部还清日前全部还清”，而且也是唯一的一次贷款。，而且也是唯一的一次贷款。据了解，南京爱立信是瑞典爱立信在据了解，南京爱立信是瑞典爱立信在19921992年和国内熊猫手机共同成立的合资公司，从事年和国内熊猫手机共同成立的合资公司，从事生产、安装、销售移动交换机和生产、安装、销售移动交换机和GSMGSM数字移动数字移动设备。设备。按照中国人民银行的有关规定，南京爱立按照中国人民银行的有关规定，南京爱立信合

12、资企业的身份，符合外资银行经营人民币信合资企业的身份，符合外资银行经营人民币业务的客户要求。此外，根据中国加入业务的客户要求。此外，根据中国加入WTOWTO的的承诺，设在上海的外资银行经营人民币业务的承诺，设在上海的外资银行经营人民币业务的范围可由上海市扩大至江苏、浙江两省。范围可由上海市扩大至江苏、浙江两省。因此，南京爱立信要向花旗贷款，完全因此，南京爱立信要向花旗贷款，完全“政审合格政审合格”。至于今后会向哪家银行贷款，胡先生表至于今后会向哪家银行贷款，胡先生表示，虽然现在南京爱立信处于示，虽然现在南京爱立信处于“零贷款零贷款”状态，状态，但是从长期来看贷款肯定是必要的，他们但是从长期来看

13、贷款肯定是必要的，他们“并并不排除向包括花旗银行在内的外资银行贷款的不排除向包括花旗银行在内的外资银行贷款的可能可能”。中资银行之痛中资银行之痛 交行南京分行业务科的陆誉交行南京分行业务科的陆誉手头正拿着一手头正拿着一份研究报告，名叫关于爱立信事件引发的思份研究报告，名叫关于爱立信事件引发的思考。作为南京爱立信的考。作为南京爱立信的“老东家老东家”，交行此，交行此时的心态也许用陆誉的一句话来形容最贴切不时的心态也许用陆誉的一句话来形容最贴切不过，过，“目前中资银行制度性、程序性的授信要目前中资银行制度性、程序性的授信要求，尚不能满足某些优质客户的金融需要求，尚不能满足某些优质客户的金融需要”。

14、据陆誉介绍，南京爱立信一直是该行的重据陆誉介绍，南京爱立信一直是该行的重点服务对象点服务对象”。考虑到南京爱立信考虑到南京爱立信2000年年5.1 亿元的利润额，交行于亿元的利润额，交行于2000年末向他们提供了年末向他们提供了8亿元的授信额度，其中包括亿元的授信额度，其中包括5亿元的债权转让和亿元的债权转让和3亿元的流动资金。亿元的流动资金。“这是对优质客户的待遇这是对优质客户的待遇”，陆誉补上一句。，陆誉补上一句。“像爱立信这样的客户往往像爱立信这样的客户往往要求有新的金融业务品种要求有新的金融业务品种”，陆誉告诉记者，陆誉告诉记者，为了留住这位核心客户，交行为南京爱立信度为了留住这位核心

15、客户，交行为南京爱立信度身定做，创新了身定做，创新了“应收帐款债权转让应收帐款债权转让”的业务，的业务，最高额度为最高额度为5亿元。亿元。此外，此外，2000年到年到2001年，交行还给南京爱年，交行还给南京爱立信发放了立信发放了223亿的流动资金贷款。亿的流动资金贷款。“可是可是不久后，他们又提出了新的要求不久后，他们又提出了新的要求”，陆誉的言，陆誉的言语中夹杂着几分无奈。南京爱立信为转让收款语中夹杂着几分无奈。南京爱立信为转让收款的风险，提出要求办理的风险，提出要求办理“无追溯权的应收帐款无追溯权的应收帐款债权转让债权转让”业务。业务。陆誉解释说，陆誉解释说，“这样一来，等于要银行承这样

16、一来，等于要银行承担一定的收款风险，而银行同时要求保险公司担一定的收款风险，而银行同时要求保险公司一块儿参与进来，问题就在这里一块儿参与进来，问题就在这里我们的我们的金融创新目前还无法做到这点。金融创新目前还无法做到这点。”由于要求的新业务没有得到实现，由于要求的新业务没有得到实现，2001年第年第二、第三季度，南京爱立信就开始提前偿还贷二、第三季度，南京爱立信就开始提前偿还贷款，并于款，并于2001年年10月全部还清。月全部还清。“我们的痛处就在于，目前制度性、程序性我们的痛处就在于，目前制度性、程序性的授信业务灵活性差，其操作要求与无风险或的授信业务灵活性差，其操作要求与无风险或是可控制风

17、险预期的贷款要求相违背。是可控制风险预期的贷款要求相违背。”由于由于花旗还没有在南京设营业网点，所以结算仍然花旗还没有在南京设营业网点，所以结算仍然留在交行进行，但是电话那头的陆誉却丝毫掩留在交行进行，但是电话那头的陆誉却丝毫掩饰不住痛惜之情。饰不住痛惜之情。他说：他说：“南京爱立信是个典型的例子：中南京爱立信是个典型的例子：中资银行本来与核心客户紧密的银企关系，变成资银行本来与核心客户紧密的银企关系，变成了松散的结算关系。我们不仅失去了优质客户，了松散的结算关系。我们不仅失去了优质客户，而且还丧失了与之配套的综合性业务，如海外而且还丧失了与之配套的综合性业务，如海外业务，这样无疑增加了我们的

18、竞争成本。业务，这样无疑增加了我们的竞争成本。”资本链变局资本链变局 然而，然而，“南京爱立信事件南京爱立信事件”的影响远不止的影响远不止爱立信一家。记者从交行南京分行的业务部爱立信一家。记者从交行南京分行的业务部门了解到，目前南京部分外资、合资企业正门了解到，目前南京部分外资、合资企业正有有“倒戈倒戈”外资银行、转移贷款方的倾向，外资银行、转移贷款方的倾向，其中就有其中就有西门子公司西门子公司的名字。但记者打电话的名字。但记者打电话到南京西门子求证时，得到否定的回答。到南京西门子求证时，得到否定的回答。“我本人无法对此作出评论，这完全是市场我本人无法对此作出评论，这完全是市场行为行为”，花旗

19、银行上海分行行长黄晓光一接到，花旗银行上海分行行长黄晓光一接到记者的电话就说。同时，他也拒绝评价外资银记者的电话就说。同时，他也拒绝评价外资银行在金融创新上的优势，行在金融创新上的优势，“我们每天有很多的我们每天有很多的存贷款业务，客户完全有自己的选择权。存贷款业务，客户完全有自己的选择权。”不过，流失客户的交行有着更清醒的认识。不过，流失客户的交行有着更清醒的认识。陆誉告诉记者，他们这次整理出的报告中，就陆誉告诉记者，他们这次整理出的报告中，就提到了中资银行在业务上与外资银行的两点差提到了中资银行在业务上与外资银行的两点差距。距。“在经营理念上，中资银行很少有满足客户在经营理念上，中资银行很

20、少有满足客户需要的意识，金融监管的责任也不明确；在企需要的意识，金融监管的责任也不明确；在企业风险的判断上，缺乏有效的信息判断，而这业风险的判断上，缺乏有效的信息判断，而这本身又是金融创新的基础。本身又是金融创新的基础。”此前业内人士指出：随着外资金融机构的此前业内人士指出：随着外资金融机构的逐步放开，国内企业的资本链正面临着一场前逐步放开，国内企业的资本链正面临着一场前所未有的变局。由于外资银行在金融工具上富所未有的变局。由于外资银行在金融工具上富有经验，他们灵活多变的业务品种将对中资银有经验，他们灵活多变的业务品种将对中资银行产生很大的压力。尤其是高端的优质客户行产生很大的压力。尤其是高端

21、的优质客户他们往往为了规避风险，对金融业务的要他们往往为了规避风险，对金融业务的要求很高，外资银行的优势充分发挥，这样难保求很高，外资银行的优势充分发挥，这样难保中资银行不会流失客户。中资银行不会流失客户。另据记者从花旗方面获悉，花旗集团在美另据记者从花旗方面获悉，花旗集团在美国实行的是混业经营，即银行（花旗）、保国实行的是混业经营，即银行（花旗）、保险（旅行者）、投资银行（所罗门美邦）三险（旅行者）、投资银行（所罗门美邦）三者兼顾。目前国内尚不允许银行混业经营，者兼顾。目前国内尚不允许银行混业经营，但是中资银行在但是中资银行在“无追溯权的应收帐款债权无追溯权的应收帐款债权转让转让”的业务创新

22、上必须与保险公司合作，的业务创新上必须与保险公司合作，这也就是陆誉所谓这也就是陆誉所谓“金融创新无法到位金融创新无法到位”的的部分原因。部分原因。作业一：作业一：1.目前中资银行的营销环境发生了哪些变化？目前中资银行的营销环境发生了哪些变化？微观上：营销中介即银行；顾客；竞争者；公众，政府公众。微观上：营销中介即银行；顾客；竞争者；公众，政府公众。2.中资银行在市场营销方面面临的主要问题是什么？中资银行在市场营销方面面临的主要问题是什么？（1），优质顾客的限制：），优质顾客的限制：没有真正办成经营货币的企业，不能主动培养没有真正办成经营货币的企业，不能主动培养和选择客户。（和选择客户。（2）竞

23、争者的优势。花旗集团在美国实行的是混业经营，）竞争者的优势。花旗集团在美国实行的是混业经营，即银行（花旗）、保险（旅行者）、投资银行（所罗门美邦）三者兼即银行（花旗）、保险（旅行者）、投资银行（所罗门美邦）三者兼顾顾。（3）公众制约：目前制度性、程序性的授信业务灵活性差，其操）公众制约：目前制度性、程序性的授信业务灵活性差，其操作要求与无风险或是可控制风险预期的贷款要求相违背。国内尚不允作要求与无风险或是可控制风险预期的贷款要求相违背。国内尚不允许银行混业经营许银行混业经营。3.中资银行应该如何与外资银行竞争？中资银行应该如何与外资银行竞争？（从（从“4P”或者或者“4C”角度分析）角度分析）

24、4p：4C产品：创新新业务，金融产品的创新。价格：根据信用度适量增加贷款额地点：扩大合作领域，扩大业务区域。促销：加大广告宣传，加强信誉度的推 广，业务人员与外界沟通，加进公共关系的改善。顾客：明确金融监督责任，加强顾客需求意识。成本：提供便利的服务，最大限度的减少顾客的成本。方便：建立健全，高质量的服务体系，为客户提供便利的服务。为客户提供有效的内部刊物。沟通：加强对风险的判断能力，为顾客提供更有效的信息。并加强与客户在业务等方面的交流与沟通。作业二：作业二：1.中资银行与外资银行在营销方面的比较分析：中资银行与外资银行在营销方面的比较分析：中资银行中资银行 VS VS 外资银行外资银行 品

25、牌知名度品牌知名度 高高 低低 品牌亲和力品牌亲和力 相对较好相对较好 比较陌生比较陌生 服务项目服务项目 比较多，日常业务方便比较多，日常业务方便 相对少相对少 服务收费服务收费 比较低比较低 收费高收费高 服务人员态度服务人员态度 比较随便比较随便 尽量做到最好的服务尽量做到最好的服务 服务的周到性服务的周到性 通过加强柜台服务通过加强柜台服务 一对一专属贵宾服务一对一专属贵宾服务 营业时间营业时间 一般是白天制一般是白天制 全天制全天制 营业网点分布营业网点分布 网店众多网店众多 网点较少网点较少 营业场所环境营业场所环境 比较繁华地段比较繁华地段 人员流通较平凡的场所人员流通较平凡的场

26、所 广告广告 强调产品强调产品 强调品牌形象强调品牌形象 营业推广营业推广 推广少推广少 大力推广大力推广 公共关系公共关系 相对稳定相对稳定 本地化还需要多方协作本地化还需要多方协作 网络营销网络营销 最新动向和财经新闻最新动向和财经新闻 宣传自己的产品等宣传自己的产品等2.中资银行在营销方面的中资银行在营销方面的SWOT分析：分析：S S：本地银行，知名度高，亲近客户。本地银行，知名度高，亲近客户。零距离接近，网点众多，办理日常零距离接近，网点众多，办理日常业务方便业务方便。W W：国有独资商业银行没有真正办成经营货币的企业，不能主动培养和选择客国有独资商业银行没有真正办成经营货币的企业，

27、不能主动培养和选择客户户。中资银行很少有满足客户需要的意识，金融监管的责任也不明确；在企业中资银行很少有满足客户需要的意识，金融监管的责任也不明确；在企业风险的判断上，缺乏有效的信息判断，而这本身又是金融创新的基础。风险的判断上，缺乏有效的信息判断，而这本身又是金融创新的基础。”O O：外资银行的注入，使中资银行有很多学习机会，可以借鉴，学习外资银行外资银行的注入，使中资银行有很多学习机会，可以借鉴，学习外资银行的一些新思路从而促进发展。的一些新思路从而促进发展。T T：外资银行在金融工具上富有经验，他们灵活多变的业务品种将对中外资银行在金融工具上富有经验，他们灵活多变的业务品种将对中资银行产

28、生很大的压力资银行产生很大的压力 3.中资银行在市场营销方面应对外资银行的竞争策略中资银行在市场营销方面应对外资银行的竞争策略（利用利用 S 和和 O，应对应对 W 和和 T）1 1）通过本地化享受管理理念优势，借鉴人力策略，从而巩固客户，不断满足客户需要。）通过本地化享受管理理念优势，借鉴人力策略，从而巩固客户，不断满足客户需要。2 2）由于外资银行本地化布局后，需要大量的中、低层岗位的工作人员，外资银由于外资银行本地化布局后，需要大量的中、低层岗位的工作人员，外资银行理念的本地化过程需要多方协作才能取得突破。中资银行则可携手发力，在行理念的本地化过程需要多方协作才能取得突破。中资银行则可携手发力，在竞争中开展合作，在学习过程中，企业的管理理念，金融产品都有了创新竞争中开展合作，在学习过程中，企业的管理理念，金融产品都有了创新，在在一定程度上弥补了自己的不足之处，提升了自己的竞争力一定程度上弥补了自己的不足之处，提升了自己的竞争力。使使产品和服务的多样化得到长足的发展，建立并完善公司治理结构，强化风险产品和服务的多样化得到长足的发展，建立并完善公司治理结构，强化风险的防范和控制，培育和提升创新能力，深化人力资源管理改革。从而在整体上的防范和控制，培育和提升创新能力，深化人力资源管理改革。从而在整体上给国内居民带来好的金融产品与服务，。给国内居民带来好的金融产品与服务，。4 4）