第13章 营销渠道管理64002.ppt

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1、第第13章章 营销渠道管理营销渠道管理 本章主要内容本章主要内容营销渠道概念营销渠道概念营销渠道模式营销渠道模式设计营销渠道设计营销渠道营销渠道管理营销渠道管理零售与批发零售与批发物流与供应链物流与供应链 第一节第一节 营销渠道概念营销渠道概念 一、什么是营销渠道一、什么是营销渠道?定义：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。二、使用与不使用中介机构的经济效果二、使用与不使用中介机构的经济效果 MMMCCCMMMC CCD 三、三、渠道的功能渠道的功能信息:收集和传播顾客、竞争对手和其的营销信息；促销:传播有关产品的信息，以吸引顾客；谈判:达成有关价格和其他条件的协

2、议，实现交易；订货:渠道成员向厂商以购买方式确切地传递市场信息；融资：收集和支出资金，以供应渠道工作所需费用；承担风险:在执行渠道任务的过程中承担有关风险；占有实体:产品从原料到最终顾客的连续的储运工作；付款:买方通过银行和其他金融机构向销售者提供货款。所有权转移:物权从一个组织或个人转移到其他人。四、营销渠道级数四、营销渠道级数常见渠道形式制制造造商商消消费费者者零售商零售商批发商批发商零售商零售商批发商批发商专业经销商专业经销商零售商零售商五、渠道的宽度五、渠道的宽度 指企业在某一市场上并列地使用中间商的数指企业在某一市场上并列地使用中间商的数量。量。一般有三种选择：一般有三种选择：独家分

3、销独家分销 广泛分销广泛分销 选择性分销选择性分销第二节第二节 营销渠道模式营销渠道模式 一、垂直营销系统一、垂直营销系统 公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统 管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统 合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统自愿连锁组织自愿连锁组织 由批发商组织独立零售商，成立自愿连 锁，和大型连锁企业对抗。零售商合作组织零售商合作组织 零售商联合起来，组成一个企业实体，开展批发、生产协作特约代营组织特约代营组织二、水平营销渠道系统二、水平营销渠道系统 两个或两个以上的营销渠道中的公司联 合，组成一个营销系统 优势互补三、多渠道营销系统多渠道营销

4、系统 企业用多种渠道推销自己商品。第三节第三节 设计营销渠道设计营销渠道一、分析市场需求特征一、分析市场需求特征 批量大小批量大小 等候时间等候时间 空间便利空间便利 产品品种产品品种 服务支持服务支持 二、确立渠道目标和限制因素二、确立渠道目标和限制因素 市场因素市场因素 产品因素产品因素 公司因素公司因素 中间商因素中间商因素 环境因素环境因素三、确立渠道结构方案三、确立渠道结构方案 中间机构的类型中间机构的类型 中间机构的数目中间机构的数目 渠道成员的条件和责任渠道成员的条件和责任 第四节第四节 营销渠道管理营销渠道管理一、激励渠道成员一、激励渠道成员 一些为得到合作而可采用的各种力量：

5、一些为得到合作而可采用的各种力量：强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量二、评价渠道成员二、评价渠道成员三、渠道的改进三、渠道的改进 四、渠道的冲突、竞争和合作四、渠道的冲突、竞争和合作第五节第五节 零售与批发零售与批发一、一、零 售 零售商的主要类型零售商的主要类型 商店零售商商店零售商 专业商店 百货商店 超级市场 便利商店 超级商店 联合商店 特级市场 折扣店 独立减价零售店 仓储俱乐部 非商店零售非商店零售 直复零售 （1）邮购 （2）电话购物 （3）电视购物 （4）网络营销 直接零售 (1)上门推销 (2)家庭销售会 (3)传销 自动售货 (1)自动售货机售货(2)自动柜员

6、机 (3)自动服务机 互联网销售零售商营销决策零售商营销决策1.1.目标市场及市场定位决策目标市场及市场定位决策2.2.地点决策地点决策 1 1）商圈）商圈 2 2）交通条件）交通条件 3 3）客流）客流 4)4)地形特点地形特点 5)5)城市规划城市规划 3.3.经营商品组合决策经营商品组合决策 1)1)产品配置（经营范围和档次产品配置（经营范围和档次 商品质量商品质量 商品组合）商品组合）2 2）服务组合）服务组合 3)3)商店气氛商店气氛 4.4.价格决策价格决策5.5.促销决策促销决策 1)1)广告促销广告促销 2)2)销售促进销售促进 3)3)公共关系公共关系 4)4)个人推销个人推

7、销6.6.形象决策形象决策零售业的发展趋势零售业的发展趋势 发展趋势有如下特点：发展趋势有如下特点：1 各类商店之间竞争日益加剧各类商店之间竞争日益加剧 2 零售形式生命周期缩短，新零售形式不断涌现零售形式生命周期缩短，新零售形式不断涌现 3 差异化经营方式加深差异化经营方式加深 4 零售技术日益重要零售技术日益重要 5 大零售商的全球扩张大零售商的全球扩张零售车轮假说零售车轮假说 用于解释零售业变动的理论。用于解释零售业变动的理论。认为零售机构的发展，如同车轮般旋转滚动。一种新认为零售机构的发展，如同车轮般旋转滚动。一种新零售机构出现时，大多贴近地面，采用零售机构出现时，大多贴近地面，采用“

8、低成本、低毛利、低成本、低毛利、低价格低价格”的经营政策。的经营政策。随着这些零售机构的成功，它们会改善自身设施，美随着这些零售机构的成功，它们会改善自身设施，美化装修，提供更多的服务，以图获得更大利润，但也因而化装修，提供更多的服务，以图获得更大利润，但也因而加大了成本，因而该机构逐渐转化为高费用、高价格、高加大了成本，因而该机构逐渐转化为高费用、高价格、高毛利经营方式而高离地面。毛利经营方式而高离地面。这时更新的贴近地面的零售机构又会以低成本、低毛这时更新的贴近地面的零售机构又会以低成本、低毛利、低价格开展经营而开始新一轮的转动。利、低价格开展经营而开始新一轮的转动。二、批发二、批发 批发

9、的功能与重要性批发的功能与重要性功功 能能说说 明明销售与促销销售与促销批量进货，能以低价成交。批量进货，能以低价成交。购买与编配商品购买与编配商品按顾客需要选择和编配产品。按顾客需要选择和编配产品。分装分装将整批商品分成小批量，小批销售。将整批商品分成小批量，小批销售。仓储仓储减少供应商和顾客仓储成本和风险。减少供应商和顾客仓储成本和风险。运输运输提供快速运输，方便用户。提供快速运输，方便用户。融资融资为顾客、供应商提供财务援助。为顾客、供应商提供财务援助。承担风险承担风险因拥有产品所有权而承担了风险。因拥有产品所有权而承担了风险。市场信息市场信息向供应商和顾客提供竞争者行动、新产品、价向供

10、应商和顾客提供竞争者行动、新产品、价格变化等方面信息。格变化等方面信息。管理服务与咨询管理服务与咨询帮助零售商改进经营活动，向客户提供培训和帮助零售商改进经营活动，向客户提供培训和技术服务。技术服务。批发商类型批发商类型1)1)经销批发商经销批发商 完全服务批发商完全服务批发商 (1)批发商人 (2)产业分销商 有限服务批发商有限服务批发商 (1)现购自运批发商 (2)卡车批发商 (3)承销批发商2 2）经纪人与代理商）经纪人与代理商 （1）经纪人 （2）代理批发商 (3)采购代理商 批发商营销决策批发商营销决策 1.1.目标市场决策目标市场决策 1)选择目标顾客群 2)确定批发服务的地域范围

11、 2.2.市场营销组合决策市场营销组合决策 1)货品组合和服务决策 2)定价决策 3)促销决策 4)地点决策 批发经营及批发业的发展趋势批发经营及批发业的发展趋势1.1.批发商的服务批发商的服务 1)对供应商的服务 市场覆盖市场覆盖 销售联系销售联系 存货储备存货储备 定单处理定单处理 市场信息市场信息 2)对零售商的服务 随时供应品种齐全、低价、优质的商品。随时供应品种齐全、低价、优质的商品。各种直接销售帮助。各种直接销售帮助。对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。对零售商在管理方面给予指导与建议。对零售商在管理方面给予指导与建议。3)对商业和工业使用者

12、的服务 将大体积货品从制造商转换到存货批发商；将大体积货品从制造商转换到存货批发商；提供自动和半自动的订购服务；提供自动和半自动的订购服务；提供所订购产品的一天内发货。提供所订购产品的一天内发货。2.2.批发业发展趋势批发业发展趋势 国际批发业的发展趋势 (1)聚焦战略 (2)营销支持理念 (3)加强技术装备 (4)开拓国际市场 第六节 物流与供应链 物流与供应链的意义物流的目标物流的主要决策 思考题思考题1.营销渠道的含义及作用。营销渠道的含义及作用。2.营销渠道级数分类及功能。营销渠道级数分类及功能。3.营销渠道选择方法及管理要点。营销渠道选择方法及管理要点。4.营销渠道系统分类及特点。营销渠道系统分类及特点。5.渠道中介商的选择及管理。渠道中介商的选择及管理。6.简述零售与批发主要服务对象的区别。简述零售与批发主要服务对象的区别。