第七章 中小企业市场营销.ppt

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1、三 峡 大 学经济与管理学院 第七章第七章 中小企业营销管理中小企业营销管理第一节第一节 中小企业营销管理概述中小企业营销管理概述一、市场营销的概念一、市场营销的概念 是是是是指指指指企企企企业业业业在在在在变变变变化化化化的的的的市市市市场场场场环环环环境境境境中中中中，为为为为了了了了满满满满足足足足消消消消费费费费需需需需求，实现企业目标的商务活动过程。求，实现企业目标的商务活动过程。求，实现企业目标的商务活动过程。求，实现企业目标的商务活动过程。二、营销理念的发展阶段二、营销理念的发展阶段 1 1生产观念生产观念生产观念生产观念 2 2产品观念产品观念产品观念产品观念 3 3推销观念推

2、销观念推销观念推销观念 4 4市场营销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念 案例案例案例案例:马戏、蚕豆与冷饮马戏、蚕豆与冷饮马戏、蚕豆与冷饮马戏、蚕豆与冷饮 4/9/20231三 峡 大 学经济与管理学院 在美国的某年冬天，盛传人们将大量需要冷饮。在美国的某年冬天，盛传人们将大量需要冷饮。在美国的某年冬天，盛传人们将大量需要冷饮。在美国的某年冬天，盛传人们将大量需要冷饮。一一一一些些些些冷冷冷冷饮饮饮饮厂厂厂厂赶赶赶赶紧紧紧紧生生生生产产产产，但但但但商商商商品品品品生生生生产产产产后后后后无无无无人人人人问问问问津津津津。其其其其中中中中有有有有个个个个小小小小型型型型冷冷冷冷饮饮饮饮

3、厂厂厂厂将将将将自自自自己己己己全全全全部部部部资资资资本本本本都都都都投投投投入入入入了了了了产产产产品品品品中中中中，若若若若这这这这批批批批产产产产品品品品卖卖卖卖不不不不出出出出去去去去，后后后后果果果果不不不不堪堪堪堪设设设设想想想想。厂厂厂厂长长长长苦苦苦苦心心心心思思思思虑虑虑虑，仍仍仍仍无无无无良良良良策策策策。一一一一日日日日，他他他他在在在在街街街街上上上上行行行行走走走走，发发发发现现现现一一一一张张张张海海海海报报报报被被被被吹吹吹吹落落落落地地地地上上上上，他他他他拾拾拾拾起起起起一一一一看看看看，原原原原来来来来是是是是一一一一个个个个很很很很有有有有名名名名气气气

4、气的的的的马马马马戏戏戏戏团团团团来来来来这这这这个个个个城城城城市市市市演演演演出出出出的的的的广广广广告告告告。他他他他沉沉沉沉思思思思了了了了一一一一下下下下，一一一一个个个个促促促促销销销销计计计计划划划划在在在在他他他他的的的的脑脑脑脑海海海海里里里里形形形形成成成成了了了了。第第第第二二二二天天天天，在在在在该该该该马马马马戏戏戏戏团团团团入入入入口口口口处处处处，观观观观众众众众每每每每人人人人分分分分得得得得了了了了一一一一包包包包爆爆爆爆炒炒炒炒的的的的蚕蚕蚕蚕豆豆豆豆，人人人人们们们们一一一一边边边边看看看看马马马马戏戏戏戏团团团团的的的的表表表表演演演演一一一一边边边边吃

5、吃吃吃着着着着蚕蚕蚕蚕豆豆豆豆，很很很很是是是是惬惬惬惬意意意意。戏戏戏戏场场场场休休休休息息息息时时时时间间间间，突突突突然然然然跑跑跑跑来来来来一一一一群群群群卖卖卖卖冷冷冷冷饮饮饮饮的的的的小小小小孩孩孩孩，此此此此时时时时人人人人们们们们吃吃吃吃了了了了蚕蚕蚕蚕豆豆豆豆，正正正正口口口口渴渴渴渴，于于于于是是是是争争争争相相相相购购购购买买买买。如如如如此此此此一一一一直直直直持持持持续续续续到到到到马马马马戏戏戏戏团团团团在在在在这这这这个个个个城城城城市演出结束。市演出结束。市演出结束。市演出结束。4/9/20232三 峡 大 学经济与管理学院三、中小企业营销管理及其过程三、中小企

6、业营销管理及其过程 （一）概念（一）概念 指指指指中中中中小小小小企企企企业业业业的的的的市市市市场场场场营营营营销销销销部部部部门门门门，根根根根据据据据企企企企业业业业总总总总的的的的发发发发展展展展战略，制定相应的市场营销战略的管理过程。战略，制定相应的市场营销战略的管理过程。战略，制定相应的市场营销战略的管理过程。战略，制定相应的市场营销战略的管理过程。（二）过程（二）过程 1 1发现和评价市场营销机会；发现和评价市场营销机会；2 2研究和选择目标市场进行市场定位；研究和选择目标市场进行市场定位；3 3发展市场营销组合；发展市场营销组合；4 4执行和控制市场营销计划。执行和控制市场营销

7、计划。4/9/20233三 峡 大 学经济与管理学院四、中小企业如何进行市场分析四、中小企业如何进行市场分析 （一）市场调研的含义（一）市场调研的含义 是是指指中中小小企企业业对对所所销销售售的的产产品品和和服服务务中中特特定问题的有关数据进行收集、记录和分析。定问题的有关数据进行收集、记录和分析。（二）市场调研的步骤（二）市场调研的步骤 1明确经营目标明确经营目标 2调研设计调研设计 3收集资料和信息收集资料和信息 4整理、分析资料，撰写调研报告整理、分析资料，撰写调研报告 4/9/20234三 峡 大 学经济与管理学院(三三)分析、评价市场机会分析、评价市场机会 分析和评价市场机会的步骤：

8、分析和评价市场机会的步骤：1 1确确定定该该市市场场机机会会所所必必须须具具备备的的机机会会成成功功条条件件都都有哪些？有哪些？2 2分析本企业在该市场机会上所拥有的优势分析本企业在该市场机会上所拥有的优势 3 3企企业业所所拥拥有有的的竞竞争争优优势势同同潜潜在在竞竞争争对对手手所所拥拥有有的竞争优势相比较的竞争优势相比较 4 4确定该市场机会是否属于企业机会确定该市场机会是否属于企业机会 4/9/20235三 峡 大 学经济与管理学院五、中小企业营销定位五、中小企业营销定位 （一）概念（一）概念 “定定位位”最最初初由由两两位位广广告告经经理理艾艾尔尔里里斯斯和和杰杰克克曲劳特提出。曲劳特

9、提出。（二）内容（二）内容 1 1市场定位市场定位 指指在在目目标标市市场场上上找找出出市市场场空空隙隙，并并寻寻找找有有利利的的市市场优势。场优势。2 2产品定位产品定位 指指企企业业为为建建立立一一种种适适应应顾顾客客心心目目中中特特定定地地位位的的产产品所采取的产品策略企划及营销组合的活动。品所采取的产品策略企划及营销组合的活动。4/9/20236三 峡 大 学经济与管理学院案例案例：市场细分显机遇，均分江山建奇功：市场细分显机遇，均分江山建奇功 日日本本泡泡泡泡糖糖市市场场年年销销售售额额约约为为740740亿亿日日元元，其其中中大大部部分分为为“劳劳特特”所所垄垄断断。可可谓谓江江山

10、山惟惟“劳劳特特”独独坐坐，其其他他企企业业要要想想挤挤进进泡泡泡泡糖糖市市场场谈谈何何容容易易。但但江江崎崎糖糖业业公公司司对对此此却却并并不不畏畏惧惧。公公司司成成立立了了市市场场开开发发班班子子，专专门门研研究究霸霸主主“劳劳特特”产产品品的的不不足足和和短短处处，寻寻找找市市场场的的缝缝隙隙。经经过过周周密密调调查查分分析析，终终于于发发现现“劳劳特特”产产品品的的四四点点不不足足：第第一一，以以成成年年人人为为对对象象的的泡泡泡泡糖糖市市场场正正在在扩扩大大，而而“劳劳特特”却却仍仍旧旧把把重重点点放放在在儿儿童童泡泡泡泡糖糖市市场场上上；第第二二，“劳劳特特”产产品品主主要要是是果

11、果昧昧型型泡泡泡泡糖糖，而而现现在在消消费费者者的的需需求求正正在在多多样样化化；第第三三，“劳劳特特”产产品品多多年年来来一一直直生生产产单单调调的的条条板板状状泡泡泡泡糖糖，缺缺乏乏新新型型式式样样；第第四四，“劳劳特特”产产品品价价格格是是110110日日元元，顾顾客客购购买买时时需需多掏多掏1010日元的硬币，往往感到不便。日元的硬币，往往感到不便。4/9/20237三 峡 大 学经济与管理学院 通通过过分分析析，江江崎崎糖糖业业公公司司决决定定以以成成人人泡泡泡泡糖糖市市场场为为目目标标市市场场，并并制制定定了了相相应应的的市市场场营营销销策策略略。不不久久便便推推出出功功能能性性泡

12、泡泡泡糖糖四四大大产产品品：司司机机用用泡泡泡泡糖糖、交交际际用用泡泡泡泡糖糖、体体育育用用泡泡泡泡糖糖、轻轻松松性性泡泡泡泡糖糖。并并精精心心设设计计了了产产品品的的包包装装和和造造型型，价价格格定定为为5050日日元元和和100100日日元元两两种种，避避免免了了找找零零钱钱的的麻麻烦烦。功功能能性性泡泡泡泡糖糖问问世世后后，像像飓飓风风一一样样席席卷卷日日本本。江江崎崎公公司司不不仅仅挤挤进进了了由由“劳劳特特”独独霸霸的的泡泡泡泡糖糖市市场场，而而且且占占领领了了一一定定的的市市场场份份额额，从从零零猛猛升至升至2525，当年销售额达，当年销售额达175175亿日元。亿日元。4/9/2

13、0238三 峡 大 学经济与管理学院第二节第二节 中小企业市场营销组合中小企业市场营销组合一、产品策略一、产品策略 （一）产品创新策略（一）产品创新策略 1 1、开发新产品、开发新产品 2 2、产品差异化、产品差异化 （二）产品组合策略（二）产品组合策略 1 1、产品组合的定义、产品组合的定义 2 2、产品组合策略、产品组合策略 （三）产品再生策略（三）产品再生策略4/9/20239三 峡 大 学经济与管理学院二、中小企业定价策略二、中小企业定价策略 （一）选择定价目标（一）选择定价目标 1 1维持企业生存维持企业生存 2 2追求利润最大化追求利润最大化 3 3追求市场占有率追求市场占有率 4

14、 4追求尽快回收投资追求尽快回收投资 5 5其他目标其他目标 （二）选择定价方法（二）选择定价方法 1 1成本导向定价法成本导向定价法 4/9/202310三 峡 大 学经济与管理学院 2 2需求导向法需求导向法 3 3市场竞争导向定价法市场竞争导向定价法（三）价格策略（三）价格策略 1 1、新产品定价策略、新产品定价策略 （1 1）撇脂定价策略）撇脂定价策略 （2 2）渗透定价策略）渗透定价策略 （3 3）满意定价策略）满意定价策略 2 2、系列产品定价、系列产品定价 （1 1）替代产品定价策略）替代产品定价策略 （2 2）互补产品定价策略）互补产品定价策略 （3 3）多级定价策略）多级定价

15、策略4/9/202311三 峡 大 学经济与管理学院 3 3、心理定价策略、心理定价策略 （1 1）整数定价策略）整数定价策略 （2 2）尾数定价差略）尾数定价差略 （3 3）声望定价差略）声望定价差略 4 4、折扣定价策略、折扣定价策略 （1 1）数量折扣策略）数量折扣策略 （2 2）现金折扣策略）现金折扣策略 （3 3）交易折扣策略）交易折扣策略4/9/202312三 峡 大 学经济与管理学院三、分销渠道策略三、分销渠道策略 （一）概念（一）概念 分分销销渠渠道道是是指指某某种种产产品品从从生生产产者者向向消消费费者者或或用用户户转转移移过过程程中中所所经经过过的的一一切切取取得得所所有有

16、权权（或或协协助助所所有有权权转移）的组织和个人。转移）的组织和个人。（二）分销渠道类型（二）分销渠道类型 1 1渠道长度分渠道长度分 （1 1）直接渠道）直接渠道 形式有：邮购、逐户推销、电视直销、专卖店等。形式有：邮购、逐户推销、电视直销、专卖店等。4/9/202313三 峡 大 学经济与管理学院 （2 2）间接渠道）间接渠道 2 2渠道宽度分渠道宽度分 （1 1）单一渠道）单一渠道 适用于：技术性强、生产量不适用于：技术性强、生产量不大的生产企业。大的生产企业。（2 2）多渠道）多渠道 适用于：产量较大的企业。适用于：产量较大的企业。（三）影响渠道选择的因素（三）影响渠道选择的因素 1

17、1 1 1产品本身特点产品本身特点产品本身特点产品本身特点 2 2市场特性市场特性 3 3企业资源企业资源 4 4环境因素环境因素 4/9/202314三 峡 大 学经济与管理学院（四）分销渠道策略（四）分销渠道策略 1 1、选择分销商数目的策略、选择分销商数目的策略 （1 1）专营性分销策略）专营性分销策略 （2 2）选择性分销策略）选择性分销策略 （3 3）广泛性分销策略）广泛性分销策略 2 2、选择中间商类型的策略、选择中间商类型的策略 （1 1）销售对象）销售对象 （2 2）商业信誉）商业信誉 （3 3）经营能力）经营能力 （4 4）竞争状况）竞争状况4/9/202315三 峡 大 学经济与管理学院四、促销策略四、促销策略 （一）广告策略（一）广告策略 （二）人员推销策略（二）人员推销策略 （三）营业推广策略（三）营业推广策略 （四）公共关系策略（四）公共关系策略案例七：案例七：“红叶红叶”欲红欲红4/9/202316