商超渠道运作技巧(精品).ppt
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1、商超渠道操作商超渠道操作纲要纲要本案结构第一部分:商超开发技巧了解K/A卖场商超开发前应准备的工作与应掌握技巧商超进店谈判技巧商超公关技巧第二部分:商超日常维护技巧商超抢位、占位技巧处理异议的技巧前言本案所指商超为KA类商超。本案从商超渠道操作流程出发,对流程的主要环节进行动作分解,并针对操作过程中遇到的主要问题,给出相对应的解决办法与处理技巧。愿本案能给与大家更多的帮助第一部分:商超开发技巧1了解什么是K/A:即KeyAccount,中文意为“重要客户”,“重点客户”,对于企业来说KA卖场_-就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端。国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德隆等,或者区域性
2、零售商,如上海华联、北京华联,深圳万佳等,都是企业的KA卖场。K/A卖场的特点:超大:占地面积超过5000平方米,且有继续增加的趋势。超全:商品品种齐全.品类摆放的科学性.各类相关服务到位.超值:价格班车定期的直接的到消费者手中的DM会员化等第一部分:商超开发技巧知名K/A卖场介绍:沃尔玛百货有限公司:世界第一大零售连锁集团。创办人山姆.沃尔顿先生于1962年在美国开设了第一家沃尔玛商店,经过几十年的不断发展和扩大,现拥有5000多家营业零售单位,分布世界10个国家,员工超过150万人。家乐福集团:家乐福集团创立于1959年,是大型超市的创始者,是同行中最国际化的公司.目前,家乐福集团是全球的
3、第二大商业集团,在全球500强中的排名已跃升至30余位.60%为大型超市,其余为超市、便利店,折扣店和会员制商店。门店总数超过万家,分布31个国家和地区,总销售额在2001年就超过700亿欧元。(天天低价)第一部分:商超开发技巧联华超市股份有限公司:年起在上海开展业务,年来,以直接经营、加盟经营和并购方式发展成为一家具备全国网点布局、业态最齐全的零售连锁超市公司。联华超市及其附属公司(本集团)经营大型综合超市、超级市场及便利店三大主要零售业态,分别透过世纪联华、联华超市、快客便利品牌不断扩张。上海华联超市股份有限公司:华联超市股份有限公司是中国国内第一家上市的连锁超市公司证券代码:600825
4、,其前身为成立于1993年1月的上海华联超市公司。至2004年底,拥有连锁门店1693家,网点遍布上海、北京、江苏、浙江、安徽等10多个省市,建立了以长江三角洲为重点,以京沪两地为中心,向全国辐射发展的战略框架。华联超市是中国连锁行业中具有一定的影响力和知名度的公司。隶属百联集团的旗帜下第一部分:商超开发技巧二.商超开发前应准备的工作与应掌握的技巧:1.了解卖场的费用:(了解账期是重点)新品进场费用 条码费 陈列费用广告费、宣传费店庆费节庆费促销费销售保底费用续签合同费用违约金无条件折扣有条件折扣商场海报费用老店翻新费用新店开业费用第一部分:商超开发技巧了解方法与技巧:同行(竞品)跟随 一般情
5、况下,竞争对手不会都是“傻瓜”。当地业内人士(批发商、商场人员等)访谈很多时候,“经验之谈”会减少你的许多失误和无用之功。走访、观察百闻不如一见。经验类推都是人,区别不会很大(但一定会有!)正面了解-谈判前期的费用了解。第一部分:商超开发技巧2.了解卖场的结算方式:现结:又称为买断,即现货帐期:即货到若干天后付款滚结:又称为“批结”,每次送货后结清上次的货款。代销:或者称为“实销实结”,每月按实际的销售量结算货款或者销售满一定金额后予以结款。在以上的各种结算方式中,对卖场而言,现结当然是风险性较大的,但采购到的商品进价当然也是最低的,代销虽然使自己的商品的进价高了很多,但是,因为不占用商家的流
6、动资金,甚至还能暂时利用供货商的资金来进行自己的资金的补充而备受国内商家的喜爱。第一部分:商超开发技巧好又多沃而玛卖德龙帐期一般产品为到货60天,生鲜一般为到货15天,补损一般为5%以内,知名品牌及特殊产品(盐、烟)为现金购买。一般帐期为到货45-60天,生鲜帐期为到货30天,补损在5%以内;知名品牌一般为到货7天,特殊商品现金购买。初次进场费用较高,但后续合作时是超市中最简单的一个。帐期一般产品为到货60天,生鲜帐期为到货15天,补损在5%以内,进场门槛最低,但有一个不确定的毛利补偿费及严格的末位淘汰制(总商品控制严格)举例:第一部分:商超开发技巧进场前期账期管理技巧:企业在制定销售计划时,
7、应该事先评估前三个月的销售量,自身的资金准备(包括货品)应该在基础上在放大50%,如果无法准确评估,也应该至少评估第一个月的销售量。鉴于目前的大中型卖场结算周期普遍超过60天(而且到了也不 一定能结),而且产品在入市期间销售量一般会有个自然增长,企业的资金准备应根据第一个月的销售量至少放大5倍,如果期间遇到产品的销售旺季,还应该再放大资金的准备。如果企业资金准备不足,则应该考虑减少同时进入的卖场数量,以降低因资金链的断裂而引起的经营风险。第一部分:商超开发技巧3.商超开发前准备功过的基本技巧:尽量选择自有连锁终端(如超市)的单位作为代理商通过厂商联合会进场,降低进场风险(如:供应商联合会)选择
8、与重点终端保持良好关系的大经销商,从而节省人力、进场费等尽量用产品抵进场费。用终端支持(广告、促销等)减免进场费尽量将有限的费用用于那些可以带来直接销售拉升的方面(堆头费、端架费、广告费,尽量避免店庆等非促销费用)供货价一定要留有余地(应对新要求、节庆等)实力有限的企业可以先做外围终端,再攻中心终端(大卖场等)做好进场后的超市启动方案与终端动销方案做好客情公关,减免费用客大压店,店大压客商大压厂,厂大压商,亘古未变,企业和品牌永远是你进场洽谈的坚强后盾(所以要学会包装和张扬)永远记住:任何商家的需求都是多重的,很多时候“付出你不在乎的,也许就能换得你所在乎的”第一部分:商超开发技巧三.谈判技巧
9、:1.谈判人员策略:女性比例亲和力沟通能力年龄专业温柔女性男性沟通能力专业客情基础年龄帅气商超户部的人员比例及要求特点:特点:年轻的队伍;年轻的队伍;超强的沟通能力;超强的沟通能力;女性占队伍中主导女性占队伍中主导;专业管理人员;专业管理人员;队伍组成第一部分:商超开发技巧不同年龄、不同性别的谈判公关对象20-25岁左右的男性采购25-32岁左右的男性采购33-45岁左右的男性采购25-29岁左右的女性采购29-40岁左右的女性采购年轻女性专员温柔的女性专员成熟气质型女性专员专业女性专员帅气男性专员团队协作围攻人员应对策略第一部分:商超开发技巧2.谈判过程中应掌握的技巧:资料准备:别懒惰,每次
10、谈判也必须预备好找出谁是真正的主谈人员及他们的动机找出所有有关的事实及数据找出对方能有其他方案第一部分:商超开发技巧注意聆听:大部分人听得不好:38%的了解来自于听觉7%来自于书面55%来自于身体语言精力集中 别假设别人的答案,请专注聆听!别打断对方提问来确认是否正确了解提问的艺术:开放式问题,别只让人答“是”,“不是”有效利用问题及“沉默“别相信假设,测试一下第一部分:商超开发技巧身体语言的应用:你的身体语言:要跟你想转达的信息一致表现出对他的谈话很有意思站近些表达友善动作 适度的身体接触,一根烟,一杯茶尝试跟对方的姿势相近(不包括负面动作)可用身体语言来表达停止,或不同意(别“说不”!)他
11、的身体语言:他的身体语言=他的对你的态度,心理状况留意身体语言突然变化第一部分:商超开发技巧达成协议的技巧共同负担风险和分享利润把问题合起来谈把问题分开来谈提出说服性的证据(事实及数据)第一部分:商超开发技巧谈判过程中让步的技巧:先谈判所有问题,才开始讨论让步别太早让步别先作让步每让一步就呼天喊地的叫苦要有条件如没条件,给个理由让步的内容可以不是“钱”,是价值/利益(促销员,店外路演)请在最后才考虑在价格上让步($)!别“让我们对分差价”别说“这是我们最后可给的方案”(如果不是最后那怎办?)第一部分:商超开发技巧讨价还价的技巧:不要娶你的第一个情人保持“站起来就走”的气势让对方出价用客观条件来
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