第三章 国际市场目标营销战略.ppt

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1、第三章第三章 国际市场目标营销战略国际市场目标营销战略n国际市场细分国际市场细分n国际目标市场的选择国际目标市场的选择n国际市场定位国际市场定位n教学的目的和要求：教学的目的和要求：了解了解国际市场细分国际市场细分的涵义及意义、国际市场细分的标准、选的涵义及意义、国际市场细分的标准、选择目标市场的标准、选择国际目标市场的择目标市场的标准、选择国际目标市场的过程、过程、国际市场定位的含义国际市场定位的含义、国际市场定、国际市场定位的因素分析位的因素分析、市场定位的程序，掌握、市场定位的程序，掌握目目标市场细分的步骤、选择国际市场的战略、标市场细分的步骤、选择国际市场的战略、市场定位的方法策略市场

2、定位的方法策略n学习的重点和难点：学习的重点和难点：目标市场细分的步目标市场细分的步骤、选择国际市场的战略、市场定位的方骤、选择国际市场的战略、市场定位的方法策略法策略 第一节第一节 国际市场细分国际市场细分n一、国际市场细分一、国际市场细分的涵义及意义的涵义及意义n二、国际市场细分的标准二、国际市场细分的标准n三、国际市场细分的步骤三、国际市场细分的步骤n一、国际市场细分一、国际市场细分的涵义的涵义n是指企业按照一定的细分标准，把是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的的子市场，其中任何一个子市场中的消费者

3、都具有相同或相似的需求特征，消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。多个作为其国际目标市场。n二、国际市场细分的标准二、国际市场细分的标准n（一）国际消费品市场细分（一）国际消费品市场细分n1 1、依据地理变数细分（企业按照消费者、依据地理变数细分（企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。）为目标市场。）n（1 1）地理位置）地理位置n（2 2）地理环境）地理环境n2 2、依据人口变数

4、细分（就是按人口总量、依据人口变数细分（就是按人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。）细分市场。）n（1 1）人均收入）人均收入n（2 2）人口总量）人口总量n（3 3）年龄）年龄n（4 4）宗教信仰）宗教信仰n3 3、依据心理变数细分（指企业按照、依据心理变数细分（指企业按照心理变数（如生活方式、个性）来心理变数（如生活方式、个性）来细分国外消费者市场。）细分国外消费者市场。）(贫富、汽车：贫富、汽车：时髦型、经济型、大众型、独特型）时髦型、经济型、大众型、独特型）n

5、4 4、依据行为变数细分（指企业依据、依据行为变数细分（指企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分国外消费素的敏感程度等变数来细分国外消费者市场。）（牙膏、男用香水者市场。）（牙膏、男用香水)n（二）国际工业品市场细分（二）国际工业品市场细分n1 1、根据最终用户变数来细分市场（轮、根据最终用户变数来细分市场（轮胎）胎）n2 2、根据用户规模与购买力大小来细分、根据用户规模与购买力大小来细分市场（办公工具）市

6、场（办公工具）n3 3、根据购买组织的特点来细分市场、根据购买组织的特点来细分市场（大企业、小企业、民主管理式企业、（大企业、小企业、民主管理式企业、家族式管理企业）家族式管理企业）n三、国际市场细分的步骤三、国际市场细分的步骤n1 1、调查阶段、调查阶段n2 2、分析阶段、分析阶段n3 3、描述阶段、描述阶段第二节第二节 国际目标市场的选择国际目标市场的选择n一、选择目标市场的标准一、选择目标市场的标准n二、选择国际目标市场的过程二、选择国际目标市场的过程n三、选择国际市场的战略三、选择国际市场的战略n一、选择目标市场的标准一、选择目标市场的标准n1 1、可测量性（国际目标市场的销售、可测量

7、性（国际目标市场的销售潜量及及购买力的大小能被测量）潜量及及购买力的大小能被测量）n2 2、需求足量性（企业所选择的国际、需求足量性（企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发站潜有较强的消费需求、购买力和发站潜力，企业进入这一市场后，有望获得力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益）足够的营业额和较好的经济效益）n3 3、可进入性（企业所选择的国际目、可进入性（企业所选择的国际目标市场未被竞争者垄断，企业的资源标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和条件、营销经验以及所提供的产品和服

8、务在所选择的国际目标市场上具有服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力）较强的竞争能力）n4 4、易反应性（指企业选择的国际市、易反应性（指企业选择的国际市场能使企业有效地制定国际营销计划、场能使企业有效地制定国际营销计划、战略和策略，并能有效地付诸实施，战略和策略，并能有效地付诸实施，还能便利地调整其营销战略和策略）还能便利地调整其营销战略和策略）n二、选择国际目标市场的过程二、选择国际目标市场的过程n（一）对所有国家的市场进行筛选一）对所有国家的市场进行筛选n1 1、建立目标国家的消费者与用户的特、建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图征剖析图n2 2、直接估计市场规模、直接估计市场

9、规模n3 3、间接估计市场规模（通过对目标市、间接估计市场规模（通过对目标市场国家的宏观经济指标进行分析）场国家的宏观经济指标进行分析）n4 4、作出接受或放弃决策（运用选择指、作出接受或放弃决策（运用选择指数法）数法）n（二）评估行业的市场潜力（二）评估行业的市场潜力1524698放弃放弃接受接受低中高小市场年增长率中大市场现实规模n三、选择国际市场的战略三、选择国际市场的战略n（一）国际目标市场营销战略（一）国际目标市场营销战略n1 1、无差异营销战略、无差异营销战略n是指经过市场细分后，企业虽然认是指经过市场细分后，企业虽然认识到市场有差异，但权衡利弊得失，识到市场有差异，但权衡利弊得失

10、，人为共性胜于个性，决定以统一的产人为共性胜于个性，决定以统一的产品、同样的销售渠道、划一的促销措品、同样的销售渠道、划一的促销措施和价格向全球广泛销售。（农矿初施和价格向全球广泛销售。（农矿初级产品、规格统一的原材料工业品）级产品、规格统一的原材料工业品）案例：无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法.肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅是因为中国

11、人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场鸡战便揭开序幕。这件往事突出了两个问题：腿汉堡，一场鸡战便揭开序幕。这件往事突出了两个问题：第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。第二、在

12、某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是同类的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦几乎是同类的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。n2 2、差异性营销战略、差异性营销战略n是指企业针对不同细分市场，采用是指企业针对不同细分市场，采用不同的营销战略，推出不同的产品与不同的营销战略，推出不同的产品与服务。（世界级大企业）服务。（世界级大企业）案例：案例：宝洁的差异化销售宝洁的差异化销售宝洁公司的宝洁公司的差异化差异化营销：

13、追求同追求同类产品品不同品牌之不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣的差异，包括功能、包装、宣传等等诸方面，形成每个品牌的方面，形成每个品牌的鲜明个性。明个性。从从而而每个品牌每个品牌的的发展空展空间和和市市场不会重叠。不会重叠。不同的不同的顾客希望从客希望从产品中品中获得不同的利得不同的利益益组合，有些人合，有些人认为洗洗涤和漂洗能力最重要，和漂洗能力最重要，有些人有些人认为使使织物柔物柔软最重要，最重要，还有人希望有人希望洗洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。有气味芬芳、碱性温和的特征。n宝洁就利用洗衣粉的宝洁就利用洗衣粉的9

14、个细分市场，设个细分市场，设计了计了9种不同的品牌，包括种不同的品牌，包括“汰渍汰渍”、“洗洗好好”、“欧喜朵欧喜朵”、“波特波特”、“世纪世纪”等等。利用一利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。n3 3、集中性营销战略、集中性营销战略n是在市场细分的基础上，企业只选是在市场细分的基础上，企业只选择一个或少数几个性质基本相同的子择一个或少数几个性质基

15、本相同的子市场作为本企业的目标市场。（美国市场作为本企业的目标市场。（美国吉宝）吉宝）n（二）国际目标市场战略选择（二）国际目标市场战略选择n1 1、企业的规模与实力、企业的规模与实力n2 2、产品的类似性、产品的类似性n3 3、市场的类似性（消费者需求特点）、市场的类似性（消费者需求特点）n4 4、产品生命周期（介绍期、成长期、产品生命周期（介绍期、成长期 成熟期、衰退期成熟期、衰退期)n5 5、竞争者市场策略、竞争者市场策略(尽量采用与竞尽量采用与竞争对手不相同的策略争对手不相同的策略)第三节第三节 国际市场定位国际市场定位n一、一、国际市场定位的含义国际市场定位的含义n二、国际市场定位的

16、因素分析二、国际市场定位的因素分析n三、市场定位的程序三、市场定位的程序n四、市场定位的方法策略四、市场定位的方法策略n一、一、国际市场定位的含义国际市场定位的含义n是指企业在国际市场细分的基础上，是指企业在国际市场细分的基础上，根据目标消费者要求来给产品确定一根据目标消费者要求来给产品确定一个适当的位置。个适当的位置。n二、国际市场定位的因素分析二、国际市场定位的因素分析n1、分析市场、分析市场n2、分析竞争者、分析竞争者n3、分析本公司、分析本公司n三、市场定位的程序三、市场定位的程序确认潜在的竞争优势确认潜在的竞争优势(成本、产品成本、产品功能或特性功能或特性)选择适宜的竞争优势选择适宜

17、的竞争优势(打分法打分法)传达市场定位传达市场定位(加大宣传力度加大宣传力度)n四、市场定位的方法策略四、市场定位的方法策略n（一）正向定位（一）正向定位n是指根据产品的属性（产品的属性是指根据产品的属性（产品的属性包括生产该产品的技术、设备、生产包括生产该产品的技术、设备、生产过程和产品的性能、成分、构造、原过程和产品的性能、成分、构造、原料、产地、文化历史等）和消费者所料、产地、文化历史等）和消费者所追求的利益来进行定位。追求的利益来进行定位。n（二）逆向定位（二）逆向定位n1 1、迎头定位迎头定位(指企业在目标市场上指企业在目标市场上选择与竞争对手接近或与其相同的市选择与竞争对手接近或与

18、其相同的市场定位方式来确定自身产品的市场位场定位方式来确定自身产品的市场位置置,以争夺同样的目标消费者或用户。以争夺同样的目标消费者或用户。)（如可口可乐与百事可乐、劳当劳与（如可口可乐与百事可乐、劳当劳与肯德基、柯达与富士）肯德基、柯达与富士）n2 2、避强定位、避强定位(指企业避开竞争对手指企业避开竞争对手的直接抗衡的直接抗衡,将自己的位置定在目标市将自己的位置定在目标市场的空白处。场的空白处。)（七喜与可口可乐）（七喜与可口可乐）n3 3、取代定位（指在市场竞争中，目、取代定位（指在市场竞争中，目标市场已经没有空白位置，企业的定标市场已经没有空白位置，企业的定位目标是要把竞争对手从现有位

19、置上位目标是要把竞争对手从现有位置上赶走，由本企业取而代之。）赶走，由本企业取而代之。）n（三）重新定位（指企业为改变目（三）重新定位（指企业为改变目前购买者对其产品的印象使目标购买前购买者对其产品的印象使目标购买者建立新的认识而对其产品进行的定者建立新的认识而对其产品进行的定位）位）个案解析个案解析 百事可乐的市场细分百事可乐的市场细分 2020世纪世纪4040年代的百事可乐口味差，形象差，年代的百事可乐口味差，形象差，包装马虎，质量不稳定，所以销量较差。新总裁包装马虎，质量不稳定，所以销量较差。新总裁斯蒂尔上台后斯蒂尔上台后,决定改变营销战略决定改变营销战略.百事可乐首先百事可乐首先对产品

20、质量进行改进对产品质量进行改进,受到了消费者欢迎。产品受到了消费者欢迎。产品问题解决后问题解决后,斯蒂尔对市场进行了一系列的研究斯蒂尔对市场进行了一系列的研究,决定分三大步扩大市场占有率。百事可乐研究发决定分三大步扩大市场占有率。百事可乐研究发现，原来的小瓶玻璃装是可口可乐的天下，但只现，原来的小瓶玻璃装是可口可乐的天下，但只能就地饮用，无法带走，因瓶子要退还。而且其能就地饮用，无法带走，因瓶子要退还。而且其容量偏少对许多人而言不解渴。于是百事可乐推容量偏少对许多人而言不解渴。于是百事可乐推出了中型塑料瓶装可乐，容量是玻璃装的出了中型塑料瓶装可乐，容量是玻璃装的1.51.5倍，倍，关键是塑料瓶

21、顾客可以拿走，边走边喝，一时喝关键是塑料瓶顾客可以拿走，边走边喝，一时喝不完还可拿在手上或装在袋里，喝完后扔进垃圾不完还可拿在手上或装在袋里，喝完后扔进垃圾桶，无须再退瓶，于是大受消费者欢迎，市场销桶，无须再退瓶，于是大受消费者欢迎，市场销量大增。量大增。n 中型瓶成功后，百事又推出大型瓶装可乐。中型瓶成功后，百事又推出大型瓶装可乐。针对家庭消费市场，原来的玻璃装十分不针对家庭消费市场，原来的玻璃装十分不方便；喝不完很难保存，因盖子打开后就方便；喝不完很难保存，因盖子打开后就再难盖上，喝完后又要退瓶，十分不便。再难盖上，喝完后又要退瓶，十分不便。中型塑料瓶装可乐虽不用退瓶，但容量太中型塑料瓶装

22、可乐虽不用退瓶，但容量太少，倒两杯就没了。百事推出的大型塑料少，倒两杯就没了。百事推出的大型塑料瓶装满足了家饮需求，受到家庭欢迎，推瓶装满足了家饮需求，受到家庭欢迎，推出市场后十分抢收，销售直线上升。出市场后十分抢收，销售直线上升。n在饭馆、冷饮店、快餐店里，瓶装饮料在饭馆、冷饮店、快餐店里，瓶装饮料不方便饮用，顾客喜欢杯装。于是百事推不方便饮用，顾客喜欢杯装。于是百事推出了罐装售水机，可以用杯装后引用。此出了罐装售水机，可以用杯装后引用。此举大受店家欢迎，纷纷购进售水机，并成举大受店家欢迎，纷纷购进售水机，并成批订购大罐可乐，用完后又进行罐装，不批订购大罐可乐，用完后又进行罐装，不仅有可乐原

23、味，而且利益更高，市场十分仅有可乐原味，而且利益更高，市场十分畅销。畅销。n通过以上三大动作，百事可乐迅速壮大，通过以上三大动作，百事可乐迅速壮大，并直逼可口可乐，动摇了可口可乐的霸主并直逼可口可乐，动摇了可口可乐的霸主地位。可口可乐不得不放下架子，仿照百地位。可口可乐不得不放下架子，仿照百事可乐，也推出中瓶装、大瓶装和销售水事可乐，也推出中瓶装、大瓶装和销售水机，勉强维护其保住地位。机，勉强维护其保住地位。n案例点评：案例点评：（1）斯蒂尔采取的策略是将）斯蒂尔采取的策略是将消费者市场进行细分，在可口可乐占领的消费者市场进行细分，在可口可乐占领的细分市场上避免与其发生正面冲突细分市场上避免与

24、其发生正面冲突,转而开转而开发和占领其他为被可口可乐占领的细分市发和占领其他为被可口可乐占领的细分市场场,作为自己目标市场作为自己目标市场,选择差异性目标市场选择差异性目标市场战略战略,采用避强定位策略。因而获得成功。采用避强定位策略。因而获得成功。n（）百事可乐还可以考虑其他的细分（）百事可乐还可以考虑其他的细分市场，如：加强包装设计，适合时尚潮流市场，如：加强包装设计，适合时尚潮流的女性可乐市场。的女性可乐市场。n思考题思考题:n1 1、简述目标市场细分的步骤。、简述目标市场细分的步骤。n2 2、选择国际市场的战略有哪些？、选择国际市场的战略有哪些？n3 3、市场定位的方法策略有哪些？、市场定位的方法策略有哪些？