(精品)CRM-MBA第0讲-CRM理念与企业营销环境.ppt

《(精品)CRM-MBA第0讲-CRM理念与企业营销环境.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(精品)CRM-MBA第0讲-CRM理念与企业营销环境.ppt（12页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、客户关系管理客户关系管理 信息网络时代企业核心竞争信息网络时代企业核心竞争力的提升途径力的提升途径Customer Relationship Management (简称简称CRM)主讲主讲:柯新生柯新生 副教授副教授/博士博士 个人背景个人背景 计算机技术硕士计算机技术硕士/管理科学与工程博士管理科学与工程博士 北京交通大学经管学院信息管理系北京交通大学经管学院信息管理系/MBA/MBA中心主讲教师中心主讲教师 北京师范大学工商管理博士北京师范大学工商管理博士DBADBA班主讲教授班主讲教授 原铁道部信息化高级培训班主讲教师原铁道部信息化高级培训班主讲教师 原中国人民大学原中国人民大学MBA

2、MBA研修中心主讲教授研修中心主讲教授 自自20022002年起，曾受邀给全国各地多家大中型企业或培训机构开设年起，曾受邀给全国各地多家大中型企业或培训机构开设讲座。如山西移动、河北联通、大同电信、九阳电器集团、新华书店讲座。如山西移动、河北联通、大同电信、九阳电器集团、新华书店集团、深圳南方培训中心、上海本原咨询、江西正邦集团、河北工商集团、深圳南方培训中心、上海本原咨询、江西正邦集团、河北工商局、海南企业家协会、广西烟草等。教授课程：局、海南企业家协会、广西烟草等。教授课程：企业信息化与管理企业信息化与管理变革变革 、电子商务电子商务&电子政务电子政务、客户关系管理客户关系管理CRMCRM

3、等。等。曾参加或主持多项部级相关科研课题，如曾参加或主持多项部级相关科研课题，如铁路信息资源体系结构铁路信息资源体系结构的研究的研究、铁路信息统一编码方案的研究铁路信息统一编码方案的研究、北京铁路局电子商北京铁路局电子商务开展体系规划务开展体系规划等。等。现正参与铁道部、科技部一些项目。现正参与铁道部、科技部一些项目。已出版多本著作。如独著的已出版多本著作。如独著的电子商务运作与实例电子商务运作与实例（清华大（清华大学出版社）、学出版社）、网络支付与结算网络支付与结算（电子工业出版社，（电子工业出版社，20052005年被评为年被评为北京市高等教育精品教材北京市高等教育精品教材,国家十一五规划

4、教材）。国家十一五规划教材）。一、名称：一、名称：客户关系管理客户关系管理 Customer Relationship Management，CRM “关系：中华文明的重要哲学关系：中华文明的重要哲学”原始原始CRMCRM：超越市场营销超越市场营销从现象看问题：从现象看问题：下面情形或许不曾陌生：下面情形或许不曾陌生：汽车时代来临，但很多4S店越来越热衷于组织老客户的文化文化体育休闲体育休闲、自驾游活动(不一定免费的啊）不一定免费的啊）今天超级商城里原用于特价商品的地方换成了越来越多的椅椅子子与免费娱乐室免费娱乐室三国里三国里“家书赚徐庶家书赚徐庶”、“空城计空城计”，今天中国移动，今天中国移

5、动“动感动感地带地带”的成功的成功 同样还能看到这些状况：同样还能看到这些状况：三个月内，商家的活动一波又一波，在客户这边的感觉就是营销，商家又想商家又想 几乎所有汽车类企业都在不遗余力地争取新客户,刚推出的新车没2个月就大幅促销哪降价哪促销哪降价哪，结果现有的老客户有点生气 每次去工商银行都是排长队排长队，不如去另一家银行 每次在家里打电话去A A公司公司订车，接听业务员固然很热情，就是每次都让我提供个人详细信息如地址、身份证个人详细信息如地址、身份证IDID号、电话号、电话等信息，甚是麻烦麻烦 假期联想、DELL都推销计算机，凭什么买他们的，不买方正的“打折哪，便宜啦，最后3天，过了这村就

6、没这店过了这村就没这店啦”、“买100送200拉”B先生辞职辞职了，与他客户CDE也走了也走了，A公司也奄奄一息奄奄一息了想去书店买本书急用，下班后去发现书店关门了想去书店买本书急用，下班后去发现书店关门了等等 这些正面或反面的情况反应了什么问题呢？这些正面或反面的情况反应了什么问题呢？反应企业多反应企业多年的商业手段中有许多好的方法，也有很多消极现象。年的商业手段中有许多好的方法，也有很多消极现象。二、二、CRM的发展背景的发展背景 基于现代信息网络技术的普及应用，特别是基于现代信息网络技术的普及应用，特别是Internet的的普及应用，目前的企业市场环境有以下新趋向或变化：普及应用，目前的

7、企业市场环境有以下新趋向或变化：1）社会趋向个性化，客户需求个性化；社会趋向个性化，客户需求个性化；2）绝大多数企业产品（或服务）趋向同质化；绝大多数企业产品（或服务）趋向同质化；3）客户获取的信息与知识越来越容易，信息与知识化程度越客户获取的信息与知识越来越容易，信息与知识化程度越来越高，客户变得很聪明、很智慧，来越高，客户变得很聪明、很智慧，也可能很刁也可能很刁；4）客户中网民越来越多，即网民越来越喜欢、习惯、优先选）客户中网民越来越多，即网民越来越喜欢、习惯、优先选择采用网络的方式来进行自身事务处理；择采用网络的方式来进行自身事务处理；5）网络跨越区域、时间，电子商务发展壮大，客户正逐步

8、摆）网络跨越区域、时间，电子商务发展壮大，客户正逐步摆脱受到的传统时空限制，可能为方便而选择异地或新的商家；异脱受到的传统时空限制，可能为方便而选择异地或新的商家；异地商家借助地商家借助Internet也悄悄来到客户电脑中；也悄悄来到客户电脑中；6）企业在营销中遇到的一些问题，可企业硬件、人力资源又）企业在营销中遇到的一些问题，可企业硬件、人力资源又有限，很多方面非人力所能为，需要创新服务手段（如计算机与有限，很多方面非人力所能为，需要创新服务手段（如计算机与Internet、电子商务）的支持。、电子商务）的支持。CRMCRM理念产生：理念产生：在这种背景下在这种背景下，来源于市场营销，反应企

9、业管理新思维并应用先进信息网络技术特别是Internet的客客户关系管理户关系管理CRMCRM理念理念，及与之对应的CRMCRM运作系统运作系统就应需而生。商家开始需求更有效率的管理工具、业务工具来帮忙商家开始需求更有效率的管理工具、业务工具来帮忙（如先进的计算机与信息网络技术的辅助支持）。（如先进的计算机与信息网络技术的辅助支持）。前沿的客户服务理念，先进的低成本、高效率服前沿的客户服务理念，先进的低成本、高效率服务平台是制胜的关键。务平台是制胜的关键。【CRMCRM应用信息技术手段，提高营销效率，可选择应用信息技术手段，提高营销效率，可选择3 3个方面入手个方面入手:1)1)呼叫中心呼叫中

10、心Call CenterCall Center子系统子系统 2)2)销售力量自动化销售力量自动化SFASFA子系统，子系统，3 3）商业智能子系统）商业智能子系统】三、三、CRM课程的一些新观点或关键知识点课程的一些新观点或关键知识点 “客户客户”的新理解；的新理解；老客户与新客户的价值；老客户与新客户的价值；4P与与4C营销、营销、1for1营销、营销、CRM与与“以客户为中心以客户为中心”战略；战略；帮助客户成功与帮助员工成功；帮助客户成功与帮助员工成功；市场份额追求与客户份额追求；市场份额追求与客户份额追求；客户细分方法：客户细分方法：客户满意度与客户忠诚度客户满意度与客户忠诚度;等等四

11、：课程主要内容四：课程主要内容 1、客户关系管理、客户关系管理CRM理念的产生背景、需求。理念的产生背景、需求。2、客户及客户关系分析客户及客户关系分析（认识客户及客户定位、客户满意度与忠诚度等关系分析、客户接触点与建立客户关系）3、客户关系管理客户关系管理CRM的系统框架的系统框架（CRM涵义及基本架构、CRM的功能模块与目标、基于Internet与EC的CRM等）4、客户关系管理客户关系管理CRM架构中的关键技术架构中的关键技术（呼叫中心Call Center、销售能力自动化SFA、企业商业智能开发（数据仓库、数据挖掘与知识管理）5、客户关系管理、客户关系管理CRM的实施等。的实施等。看一

12、个故事（案例）看一个故事（案例）：案例名称：六块钱买一颗心案例名称：六块钱买一颗心 经营说明：经营说明：泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在的客户关系管理CRM。他们的客户服务到底好到什么程度呢？（大家思考、讨论）（大家思考、讨论）CRMCRM运作过程描述：运作过程描述：于先生于先生因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭

13、店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓于你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓你知道我姓于于？”服务生答：“上面的电话刚刚

14、下来，说您已经下楼了。”如此高的效率高的效率让于先生再次大吃一惊。于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老于先生还要老位子吗位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜一碟小

15、菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步后退两步说：“这这是我们特有的某某小菜是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢?这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间三年的时间没有再到泰国去，但在于先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：“亲爱的于先生，亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您

16、。今天是您的生日，祝您生日愉快希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快”。于先生当时激动地热泪盈眶热泪盈眶，发誓发誓如果再去泰国，一定要住在东方饭店一定要住在东方饭店，而且要说服所有朋友也象他一样选择说服所有朋友也象他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票一枚六元的邮票。六块钱就六块钱就这样买到了一颗心这样买到了一颗心，这就是CRM的魔力。东方饭店非常重视培养忠实的客户东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的CRMCRM体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。