(精品)chapter 3 第二手资料的收集.ppt

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1、第三章第三章 第二手资料的收集第二手资料的收集主要内容主要内容3.1 资料的类型资料的类型3.2 内部资料的收集内部资料的收集3.3 外部资料的收集外部资料的收集3.4 第二手资料的收集步骤第二手资料的收集步骤经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶学习目标学习目标1.掌握第二手资料的类型掌握第二手资料的类型2.掌握内部资料的收集方法掌握内部资料的收集方法3.掌握外部资料的收集方法掌握外部资料的收集方法经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶一、原始资料与第二手资料一、原始资料与第二手资料w原始资料原始资料(primary data)根据特定的研究目的根据特定的研究目的而专门收集的第一手资料。而专

2、门收集的第一手资料。w第二手资料第二手资料(secondary data)也叫也叫次级资料次级资料，指早已存在的资料，它们原本是为其他目的而收指早已存在的资料，它们原本是为其他目的而收集到的，但也可能对当前的研究有用。集到的，但也可能对当前的研究有用。3.1 资料的类型资料的类型经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶二、第二手资料的两种类型二、第二手资料的两种类型w第二手资料广泛地存在于报纸、杂志、书籍、简第二手资料广泛地存在于报纸、杂志、书籍、简报、数据库等各种相关资料源里。报、数据库等各种相关资料源里。w依据第二手资料的来源，可以划分为：依据第二手资料的来源，可以划分为：1.内部资料内部资

3、料(internal secondary data)2.外部资料外部资料(external secondary data)3.1 资料的类型资料的类型经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶三、第二手资料的用途三、第二手资料的用途1.可以提供解决问题所需的信息；可以提供解决问题所需的信息；2.为原始数据的收集提供先决条件；为原始数据的收集提供先决条件；3.可提醒调研人员注意潜在的问题和困难；可提醒调研人员注意潜在的问题和困难；4.可以提供实地调查无法得到的某些资料；可以提供实地调查无法得到的某些资料；5.第二手资料作为一个参照基准，可将原始资料与第二手资料作为一个参照基准，可将原始资料与之比较，

4、进而确定原始资料的有效性和准确性。之比较，进而确定原始资料的有效性和准确性。3.1 资料的类型资料的类型经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶Case：二手资料的用途：二手资料的用途一家银行的管理层雇佣了一家营销研究公司，管理层和研究一家银行的管理层雇佣了一家营销研究公司，管理层和研究公司决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中的印象。公司决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中的印象。于是，研究小组通过对已有的有关银行形象的次级资料的查于是，研究小组通过对已有的有关银行形象的次级资料的查阅，认为存在三种类型的顾客：零售顾客、商业会计和其它阅，认为存在三种类型的顾客：零售顾客、商业会计和其它关

5、联银行。关联银行。当研究人员向银行管理层提到这些后，研究的最初目标被改当研究人员向银行管理层提到这些后，研究的最初目标被改为测量银行在这三类顾客心目中的形象。为测量银行在这三类顾客心目中的形象。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶四、使用第二手资料的优缺点四、使用第二手资料的优缺点w优点优点节省费用和时间、获取便利等节省费用和时间、获取便利等w缺点缺点与调研项目的偏差与调研项目的偏差(调研方法、度量标准、调研方法、度量标准、时间、目的等时间、目的等)、有效性问题、难以控制等、有效性问题、难以控制等过去十年物价变动情况、全国人口普查数据、地过去十年物价变动情况、全国人口普查数据、地方方GDP数

6、据、三年前电脑消费行为研究等数据、三年前电脑消费行为研究等3.1 资料的类型资料的类型经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶3.2 内部资料的收集内部资料的收集一、企业内部资料的种类一、企业内部资料的种类1.有关企业本身生产经营活动的资料有关企业本身生产经营活动的资料2.市场环境方面资料市场环境方面资料经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶3.2 内部资料的收集内部资料的收集一、企业内部资料的种类一、企业内部资料的种类1.有关企业本身生产经营活动的资料有关企业本身生产经营活动的资料a)业务资料业务资料b)统计资料统计资料c)财务资料财务资料2.市场环境方面资料市场环境方面资料经济与管理学院经济

7、与管理学院 雷晶雷晶3.2 内部资料的收集内部资料的收集一、企业内部资料的种类一、企业内部资料的种类1.有关企业本身生产经营活动的资料有关企业本身生产经营活动的资料2.市场环境方面资料市场环境方面资料a)顾客方面顾客方面b)市场方面市场方面c)宏观环境方面宏观环境方面经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶3.2 内部资料的收集内部资料的收集二、对内部资料的分析二、对内部资料的分析w对企业内部资料分析的目的在于了解企业内部经营对企业内部资料分析的目的在于了解企业内部经营状况，包括：状况，包括：企业经营分析报告、动态市场报告、企业经营分析报告、动态市场报告、竞争性分析、宏观环境分析报告等竞争性分析

8、、宏观环境分析报告等w顾客数据库顾客数据库顾客的原始信息、交易记录等顾客的原始信息、交易记录等经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶3.3 外部资料的收集外部资料的收集一、系统地使用检索工具一、系统地使用检索工具1.互联网查询或数据库查询互联网查询或数据库查询2.有关书的检索工具有关书的检索工具3.有关期刊与报纸上文献的检索工具有关期刊与报纸上文献的检索工具4.政府出版的各种年鉴、光盘和小册子政府出版的各种年鉴、光盘和小册子5.各种名录作为检索工具各种名录作为检索工具6.人工线索人工线索经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶3.3 外部资料的收集外部资料的收集1.互联网查询或数据库查询互联网查

9、询或数据库查询(参考教材参考教材P51-53)行业数据库行业数据库学术期刊数据库学术期刊数据库2.有关书的检索工具有关书的检索工具3.有关期刊与报纸上文献的检索工具有关期刊与报纸上文献的检索工具4.政府出版的各种年鉴、光盘和小册子政府出版的各种年鉴、光盘和小册子5.各种名录作为检索工具各种名录作为检索工具6.人工线索人工线索经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶3.3 外部资料的收集外部资料的收集1.互联网查询或数据库查询互联网查询或数据库查询2.有关书的检索工具有关书的检索工具书目卡片书目卡片全国总书目全国总书目3.有关期刊与报纸上文献的检索工具有关期刊与报纸上文献的检索工具4.政府出版的各

10、种年鉴、光盘和小册子政府出版的各种年鉴、光盘和小册子5.各种名录作为检索工具各种名录作为检索工具6.人工线索人工线索经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶3.3 外部资料的收集外部资料的收集1.互联网查询或数据库查询互联网查询或数据库查询2.有关书的检索工具有关书的检索工具3.有关期刊与报纸上文献的检索工具有关期刊与报纸上文献的检索工具全国报刊索引全国报刊索引中国人民大学复印报刊资料中国人民大学复印报刊资料世界经济文献目录世界经济文献目录4.政府出版的各种年鉴、光盘和小册子政府出版的各种年鉴、光盘和小册子5.各种名录作为检索工具各种名录作为检索工具6.人工线索人工线索经济与管理学院经济与管理学

11、院 雷晶雷晶3.3 外部资料的收集外部资料的收集1.互联网查询或数据库查询互联网查询或数据库查询2.有关书的检索工具有关书的检索工具3.有关期刊与报纸上文献的检索工具有关期刊与报纸上文献的检索工具4.政府出版的各种年鉴、光盘和小册子政府出版的各种年鉴、光盘和小册子(参考教材参考教材P52)中国统计年鉴中国统计年鉴中国人口统计年鉴中国人口统计年鉴中国企业年鉴中国企业年鉴5.各种名录作为检索工具各种名录作为检索工具6.人工线索人工线索经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶3.3 外部资料的收集外部资料的收集二、外部资料的种类二、外部资料的种类1.政府资料政府资料2.商业研究机构的信息商业研究机构的

12、信息3.行业内部信息来源行业内部信息来源4.其他信息来源其他信息来源经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶3.3 外部资料的收集外部资料的收集1.政府资料政府资料普查资料普查资料中央及地方政府的其他资料中央及地方政府的其他资料2.商业研究机构的信息商业研究机构的信息3.行业内部信息来源行业内部信息来源4.其他信息来源其他信息来源经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶3.3 外部资料的收集外部资料的收集1.政府资料政府资料2.商业研究机构的信息商业研究机构的信息专业市场调研公司专业市场调研公司专业咨询公司专业咨询公司3.行业内部信息来源行业内部信息来源4.其他信息来源其他信息来源经济与管理学院经

13、济与管理学院 雷晶雷晶3.3 外部资料的收集外部资料的收集1.政府资料政府资料2.商业研究机构的信息商业研究机构的信息3.行业内部信息来源行业内部信息来源各种专业杂志各种专业杂志各种行业及贸易协会出版物各种行业及贸易协会出版物个别企业的出版物个别企业的出版物4.其他信息来源其他信息来源经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶3.3 外部资料的收集外部资料的收集1.政府资料政府资料2.商业研究机构的信息商业研究机构的信息3.行业内部信息来源行业内部信息来源4.其他信息来源其他信息来源大学、研究所、个人的研究报告大学、研究所、个人的研究报告图书馆藏资料图书馆藏资料J课后阅读课后阅读P59 专栏专栏

14、3-6 用游记式的营销调研智胜竞争者用游记式的营销调研智胜竞争者经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶补充：利用二手资料的调研补充：利用二手资料的调研案例：杜尔克姆的案例：杜尔克姆的自杀论自杀论方法：现存统计数据分析方法：现存统计数据分析a)对自杀原因的初步推断对自杀原因的初步推断自杀者的个人遭遇自杀者的个人遭遇b)统计数据显示，各国自杀率稳定，而在炎热季节统计数据显示，各国自杀率稳定，而在炎热季节自杀率偏高自杀率偏高初步估计的假设初步估计的假设气温和自杀率相关气温和自杀率相关经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶补充：利用二手资料的调研补充：利用二手资料的调研c)比较分析不同纬度国家的自杀率

15、，气温高国家的比较分析不同纬度国家的自杀率，气温高国家的自杀率低于一些温度宜人的国家，自杀率最高的自杀率低于一些温度宜人的国家，自杀率最高的国家纬度居中国家纬度居中推翻初步估计的假设推翻初步估计的假设气温和自杀率无直接关气温和自杀率无直接关系系尝试寻找性别、年龄段等与自杀率的关系尝试寻找性别、年龄段等与自杀率的关系d)没有规律性数据支持没有规律性数据支持e)法国大革命时期，自杀率显著升高法国大革命时期，自杀率显著升高经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶补充：利用二手资料的调研补充：利用二手资料的调研初步总假设初步总假设社会均衡的破坏可引起自杀，以社会均衡的破坏可引起自杀，以及社会的稳定与和谐

16、可减少自杀及社会的稳定与和谐可减少自杀f.对总假设进行细化，发现以基督教为主的国家自对总假设进行细化，发现以基督教为主的国家自杀率总是比以天主教为主的国家高杀率总是比以天主教为主的国家高g.政治动乱时期自杀率上升政治动乱时期自杀率上升可操作性假设可操作性假设自杀率与个人所参与的社会集自杀率与个人所参与的社会集团的整合度成反比团的整合度成反比经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶3.4 第二手资料的收集步骤第二手资料的收集步骤1.辨别所需的信息辨别所需的信息2.寻找信息源寻找信息源3.收集第二手资料收集第二手资料4.对收集到的第二手资料进行评价对收集到的第二手资料进行评价5.辨别所收集到的资料与

17、所需资料的差别辨别所收集到的资料与所需资料的差别经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶3.4 第二手资料的收集步骤第二手资料的收集步骤一、辨别所需的信息一、辨别所需的信息清晰地定义主题清晰地定义主题据此确定有关主题的主要内容据此确定有关主题的主要内容及已经知道的内容；及已经知道的内容；依据所需要的内容依据所需要的内容确定相关的事实、研究人员确定相关的事实、研究人员的姓名或与主题相联系的组织名称、关键文章及你的姓名或与主题相联系的组织名称、关键文章及你已熟悉的其它出版物等。已熟悉的其它出版物等。经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶3.4 第二手资料的收集步骤第二手资料的收集步骤二、寻找信息源二

18、、寻找信息源一个优秀的营销调研人员应熟悉所需二手资料的来一个优秀的营销调研人员应熟悉所需二手资料的来源源(回顾教材回顾教材内外部资料的来源内外部资料的来源)经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶3.4 第二手资料的收集步骤第二手资料的收集步骤三、收集第二手资料三、收集第二手资料全面性原则全面性原则针对性原则针对性原则时效性原则时效性原则计划性原则计划性原则经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶3.4 第二手资料的收集步骤第二手资料的收集步骤四、对收集到的第二手资料进行评价四、对收集到的第二手资料进行评价“怀疑的尊重怀疑的尊重”是使用二手资料的一个基本原则是使用二手资料的一个基本原则 谁收集的谁

19、收集的?（WHO）为什么目的而收集的为什么目的而收集的?（WHY）怎样收集的怎样收集的?（HOW）什么内容什么内容?（WHAT）什么时候收集的什么时候收集的?（WHEN）一致性如何一致性如何?（COHERENCE）经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶Case：“环保环保”的一次性尿布的一次性尿布一次性尿布行业是在一次性尿布行业是在20世纪世纪60年代出现的。但在年代出现的。但在20世纪世纪80年年代末，其环境因素变得非常敏感，购买老式棉布尿布的顾客代末，其环境因素变得非常敏感，购买老式棉布尿布的顾客数目成倍增长。数目成倍增长。而且，美国相继有而且，美国相继有12个以上的州立法机构正在考虑对可

20、处理个以上的州立法机构正在考虑对可处理尿布出台不同的禁令，加税，甚至在它上面贴上警示标签。尿布出台不同的禁令，加税，甚至在它上面贴上警示标签。这样，就进行了有关一次性尿布和棉布尿布对环境的影响的这样，就进行了有关一次性尿布和棉布尿布对环境的影响的研究。研究。很快，在进行了一些研究项目后，反对一次性尿布的运动消很快，在进行了一些研究项目后，反对一次性尿布的运动消散了。散了。是谁执行的研究呢？是谁执行的研究呢？经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶Case：“环保环保”的一次性尿布的一次性尿布原来是在可处理尿布市场上份额最高的宝洁公司原来是在可处理尿布市场上份额最高的宝洁公司它请它请 Arthur

21、 D.Little国际咨询公司进行了一项有关可处理尿布和国际咨询公司进行了一项有关可处理尿布和棉布尿布对环境影响的对比研究。棉布尿布对环境影响的对比研究。研究发现一次性尿布对环境的危害没有超过可再生的棉布尿研究发现一次性尿布对环境的危害没有超过可再生的棉布尿布。布。但是在你评论可处理尿布事件之前，让我们来看一下一些但是在你评论可处理尿布事件之前，让我们来看一下一些“科学科学”的研究。的研究。在在1988年，一项研究表明一次性尿布可产生大量的废弃物并年，一项研究表明一次性尿布可产生大量的废弃物并对环境产生破坏。对环境产生破坏。谁赞助的这个项目？棉布尿布行业！谁赞助的这个项目？棉布尿布行业！经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶3.4 第二手资料的收集步骤第二手资料的收集步骤五、辨别所收集到的资料与所需资料的差别五、辨别所收集到的资料与所需资料的差别经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶本章小结本章小结1.二手资料的类别二手资料的类别2.掌握内部资料的来源和收集方法掌握内部资料的来源和收集方法3.掌握外部资料的来源和收集方法掌握外部资料的来源和收集方法经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶作作 业业A.思考题思考题 3B.阅读教材阅读教材P60-62，并完成案例要求的任务，并完成案例要求的任务经济与管理学院经济与管理学院 雷晶雷晶