(精品)产品和服务策略.ppt

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1、 第八章產品和服務策略8-1路徑圖：觀念預覽定義產品以及重要的產品和服務分類。描述產品和服務的品牌、包裝、標籤，和產品附帶服務角色。說明企業在制訂產品線和組合的發展決策。辨識影響服務行銷的四種特性。討論服務所需要的其他行銷考量。2何謂產品？產品就是任何能夠提供到市場受到注意、獲得、使用或消費以滿足慾望或需要的東西。產品包含：實體物品服務事件人物地方組織理念以上之組合3 何謂服務？服務就是某一方提供給另一方的任何行動、利益或銷售時所提供之滿意度，基本上是無形的且無法擁有。舉例如下：銀行飯店會費房屋維修服務4產品、服務和經驗完全有形之商品完全的服務肥皂有形之商品及其伴隨之服務汽車及其維修服務混合提

2、供餐廳服務中所伴隨之少量有形之商品航空旅行中附贈之小點心醫生的診療5產品的層次(圖 8-1)6未搜尋品未搜尋品未搜尋品未搜尋品 屬新的創新屬新的創新 其產品是消費者想都沒想過的 需要投入廣告及人力來銷售 例如：人壽保險、捐血產品分類：消費品特殊品特殊品特殊品特殊品 購買不易購買不易 價格高 獨特性 品牌身份 通路點少 例如：林寶基尼跑車、勞力士手錶採購品採購品採購品採購品 較不常購買較不常購買 價格較高 通路點較少 有可供比較之其他商店 例如：服飾、汽車、重要器具便利品便利品便利品便利品 經常且立即購買性經常且立即購買性 價格較低 大量的廣告 有許多的通路點 例如：糖果、報紙7物料及商業服務營

3、運物料、維修物料物料及零件原料、製造用料以及零件資本項目可以輔助購買者從事生產或營運之工業產品產品分類：工業品8產品分類：其他可供行銷之個體指發展、維持，或改變屬性及行為之下列活動：組織-營利(企業)和非營利(學校及教堂)。人物 政治人物、演藝人員、運動名人、醫生以及律師。地點-企業辦公室、新移民地、旅遊景點。理念(社會理念行銷)公眾健康運動、環保運動以及其他類似家庭計畫以及人權運動。9個別產品決策(圖 8-2)10產品品質 產品特色產品樣式和設計產品其達到所宣稱之功能的能力；包含水準以及一致性產品有別於競爭者產品之程度設計產品樣式之程序及實用性發展一項產品或服務並定義產品與服務將提供哪些利益

4、，如：產品屬性11品牌品牌之優勢對購買者而言便於辨認代表品質及價值對銷售者而言隱含著品牌的歷史可獲得法律的保障有利於區隔市場 品牌權益高代表較高的品牌忠誠度高知名度高品質認知強烈的品牌聯想專利權、商標以及通路關係12品牌和品牌名稱(p.292)強而有力的品牌具有品牌權益，如:可口可樂品牌價值約690億美元IBM品牌價值約530億美元可以防止競爭對手猛烈的價格競爭 13重要的品牌決策(圖 8-3)14四種品牌策略(圖 8-4)15 品牌策略品牌線延長公司在現有的產品類別中推出新產品項目，如新的味道、樣式、顏色、成分以及尺寸包裝。品牌延伸公司將既存品牌名稱運用在全新或改良的產品上。多品牌公司以新的

5、品牌名稱加諸於舊有的產品類別。全新品牌公司將新的品牌名稱加諸於新的產品類別。16與您右側同學兩兩組成一組，仔細思索以下之問題，並擬出解答，與他人討論後將您的答案告訴您的老師。我們可以發現可樂至少有六種以上的變化；Tide in Ultra、液態的、以及無香味的版本；以及有火花狀專供小孩用之 Crest Gel列出製造商、零售商以及消費者於品牌延伸時會遭遇到哪些問題。17 包裝設計及製造產品容器或包裹物。以下為開發良好的包裝之步驟：建立包裝概念開發特定的包裝要素要素必須支持產品的定位及行銷策略18標籤貼附在包裝裡外之資訊。標籤具有以下的幾個功能：辨識產品或品牌說明產品資訊透過吸引人的圖案來促銷產

6、品19產品附帶服務公司使用產品附帶服務作為取得競爭優勢之主要工具。該如何做？步驟一 定期作顧客調查以評估現時所提供服務之價值並取得新服務之構想。步驟二 評估提供這些服務的成本。步驟三 開發一套服務以使顧客感到愉悅且同時能使公司獲利。20延伸延伸現時產品線外增加產品項目產品線長度產品線長度產品線內產品項目的數目雙向下載上載填補填補現時產品線內增加產品項目 產品線決策21產品組合決策P&G之產品組合嬰幼兒用品保養用品裝修和居家用品食品和飲料結石防護蛀牙防護多重保護六種牙膏健康用品v 寬度 不同產品線之數目v 長度 公司產品線內總產品項目之數目v 深度 產品線中每一項產品所能提供不 同樣式之數目22

7、服務的本質與特性(圖 8-5)23舉例說明電影院如何應付該戲院服務所提供之無形性、不可分割性、易變性及不可儲存性。24服務-利潤鏈 (圖 8-6)25服務性廠商的行銷策略服務差異化管理發展具差異的服務、傳遞與形象。服務品質管理賦權前場服務的員工成為“顧客著迷”的對象設定高服務品質標準緊盯服務績效服務生產力管理將現有的員工訓練的更為優秀重質亦重量使用科技設計好的網頁26決定要推出哪一種產品或服務決定標準化或適應化之程度包裝呈現之新挑戰服務行銷人員所面臨之特殊挑戰 全球服務公司之成長趨勢將持續不斷國際化產品和服務行銷(End)27休息站：觀念回顧定義產品以及重要的產品和服務分類。描述產品和服務的品牌、包裝、標籤，和產品附帶服務角色。說明企業在制訂發展產品線和組合的決策。辨識影響服務行銷的四種特性。討論服務所需要的其他行銷考量。28