(精品)零售业管理.ppt

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1、零零零零 售售售售 業業業業 管管管管 理理理理主講教授：黃曼琴主講教授：黃曼琴 老師老師行行 銷銷 環環 境境消消 費費 者者產品產品Product通路通路place(Channel)零售零售Retailing促銷促銷Promotion(communication)訂價訂價Price4P 4C 4V 產品產品 消費者消費者 變通性變通性 Product Consumers Versatility need 價格價格 物超所值物超所值 實質價值實質價值 Price Cost to satisfy value 通路通路 便利性便利性 多元化多元化 Place Convenience Variat

2、ion 推廣推廣 溝通溝通 共鳴感共鳴感 Promotion Communication Vibration行行行行 銷銷銷銷 觀觀觀觀 念念念念顧客導向顧客導向 Customer Orientation合作努力合作努力 Coordinated Effort價值導向價值導向 Value Driven目標導向目標導向 Goal Orientation問題：問題：1.台積電接獲台積電接獲IBM製造晶圓片的訂單製造晶圓片的訂單2.惠普在網路上銷售印表機惠普在網路上銷售印表機3.光泉公司要求進貨商在暑假訂購牛光泉公司要求進貨商在暑假訂購牛奶時搭配訂購某一數量的優酪乳奶時搭配訂購某一數量的優酪乳4.傳銷

3、公司以入會方式銷售商品傳銷公司以入會方式銷售商品5.製藥公司銷售藥品給藥局或醫院製藥公司銷售藥品給藥局或醫院6.百貨公司專櫃銷售當季時裝百貨公司專櫃銷售當季時裝7.倉儲量販店提供自助式商品銷售倉儲量販店提供自助式商品銷售上午上午 8:00 去去7-11買飲料、早點、報紙、公車儲值卡買飲料、早點、報紙、公車儲值卡上午上午 9:00 去金石堂買書去金石堂買書上午上午11:00 去去 SOGO 百貨公司買禮物，送給朋友百貨公司買禮物，送給朋友中午中午12:00 路過自動販賣機買了飲料、去葯房買防曬油路過自動販賣機買了飲料、去葯房買防曬油中午中午12:10 和朋友約在麥當勞吃午餐和朋友約在麥當勞吃午餐

4、下午下午 2:00 和朋友一同逛皮鞋店，服飾店和朋友一同逛皮鞋店，服飾店下午下午 4:00 去震旦資訊廣場找一些去震旦資訊廣場找一些 DIY 的書的書下午下午 5:00 路經五金行買個燈炮回去更換經過聖瑪莉麵路經五金行買個燈炮回去更換經過聖瑪莉麵 包店買個蛋塔包店買個蛋塔很高興不用預約、排隊很高興不用預約、排隊晚上晚上 6:00 一邊吃泡麵、一邊看第四台購物台，打電話一邊吃泡麵、一邊看第四台購物台，打電話 準備購買除皺霜準備購買除皺霜晚上晚上 7:00 和媽媽一起去家樂福買日常用品和媽媽一起去家樂福買日常用品小小 美美 的的 日日 記記本書章節重點本書章節重點PART 1 零售的世界零售的世界

5、PART 2 零售策略零售策略PART 3 商品管理商品管理PART 4 商店管理商店管理零售的概念（零售的概念（Chapter 1）有店鋪的零售（有店鋪的零售（Chapter 2）無店鋪的零售（無店鋪的零售（Chapter 3）零售的顧客（零售的顧客（Chapter 4）顧客購買行為（顧客購買行為（Chapter 5）PART 1零零售售的的世世界界零售市場策略（零售市場策略（Chapter 6）財務策略（財務策略（Chapter 7）零售的位置（零售的位置（Chapter 8）立地選擇（立地選擇（Chapter 9）組織結構和人力資源管理組織結構和人力資源管理（Chapter 10）整合零

6、售流程及資訊系統整合零售流程及資訊系統（Chapter 11）PART 2零零售售策策略略商品分類規劃（商品分類規劃（Chapter 12）購買系統（購買系統（Chapter 13）購買商品（購買商品（Chapter 14）訂價（訂價（Chapter 15）零售促銷組合（零售促銷組合（Chapter 16）PART 3商商品品管管理理管理店鋪（管理店鋪（Chapter 17）店鋪賣場設計（店鋪賣場設計（Chapter 18）顧客服務（顧客服務（Chapter 19）PART 4商商店店管管理理Chapter 1 零售的世界零售的世界一、何謂零售一、何謂零售 p.8p.8 零售商的通路角色零售商

7、的通路角色 p.8 零售商提供的功能零售商提供的功能 p.9 分配通路的組織分配通路的組織 p.10二、零售的經濟意義二、零售的經濟意義 p.12p.12三、零售的機會三、零售的機會 p.15p.15四、零售的決策過程四、零售的決策過程 p.19p.19零零 售售 的的 本本 質質零售零售(Retailing)：能增加產品附加價值的商能增加產品附加價值的商業活動，能引導產品及服務直接銷售給消費業活動，能引導產品及服務直接銷售給消費者，是行銷過程中最後一個階段，以最終消者，是行銷過程中最後一個階段，以最終消費者費者(家庭消費家庭消費)為銷售對象。為銷售對象。零售商最終消費者一、零售商（一、零售商

8、（Retailer）p.8銷售商品和服務給消費者個人或家銷售商品和服務給消費者個人或家庭使用的企業組織庭使用的企業組織 台積電？台積電？Wal-Mart？戴爾（戴爾（Dell）？）？高島屋？高島屋？Sears？統一超商？統一超商？Sears 近近二十年為美國最大的零售商二十年為美國最大的零售商 自自自自1992 1992 WalWal-Mart and Kmart -Mart and Kmart 逐漸奪去大部份市場逐漸奪去大部份市場逐漸奪去大部份市場逐漸奪去大部份市場失敗原因：失敗原因：失敗原因：失敗原因：1.1.不知競爭者是誰不知競爭者是誰不知競爭者是誰不知競爭者是誰 2.2.不知誰是最大的

9、消費者不知誰是最大的消費者不知誰是最大的消費者不知誰是最大的消費者 3.3.對企業本身不了解對企業本身不了解對企業本身不了解對企業本身不了解自自自自19931993起找出對主要消費者的描述：起找出對主要消費者的描述：起找出對主要消費者的描述：起找出對主要消費者的描述：1.25-40 1.25-40歲的職業婦女歲的職業婦女歲的職業婦女歲的職業婦女 2.2.家庭所得家庭所得家庭所得家庭所得25,000-54,00025,000-54,000 3.3.喜歡購買服飾和器具喜歡購買服飾和器具喜歡購買服飾和器具喜歡購買服飾和器具經營：經營：經營：經營：開發知名全國性品牌開發知名全國性品牌開發知名全國性品牌

10、開發知名全國性品牌,除除除除searssears卡外接受其他信用卡卡外接受其他信用卡卡外接受其他信用卡卡外接受其他信用卡 購物中心大樓重新粉刷購物中心大樓重新粉刷購物中心大樓重新粉刷購物中心大樓重新粉刷,關閉績效不佳商店關閉績效不佳商店關閉績效不佳商店關閉績效不佳商店(113(113家家家家)關閉關閉關閉關閉9797年歷史的郵購型錄年歷史的郵購型錄年歷史的郵購型錄年歷史的郵購型錄,對人員訓練對人員訓練對人員訓練對人員訓練終於終於終於終於19931993年起改善年起改善年起改善年起改善,1996,1996起才有較多的盈餘起才有較多的盈餘起才有較多的盈餘起才有較多的盈餘 為何學零售為何學零售(Re

11、tailing)1.1.它是一種經濟活動，商業行為它是一種經濟活動，商業行為它是一種經濟活動，商業行為它是一種經濟活動，商業行為 依美國商業部調查，零售店依美國商業部調查，零售店 1995 年雇用二千一年雇用二千一百百 萬人，商店銷售額萬人，商店銷售額 2.5 兆美元，前兆美元，前 25 名大企業的零名大企業的零售利潤平均是售利潤平均是 2.2%2.2.具備流通功能具備流通功能具備流通功能具備流通功能 扮演扮演最終消費者最終消費者和和製造商製造商、批發商批發商、任何、任何供應供應商商之間的中介角色之間的中介角色3.3.建立零售商之間及供應商之間的關係建立零售商之間及供應商之間的關係建立零售商之

12、間及供應商之間的關係建立零售商之間及供應商之間的關係 處理供應商之產品、店內陳設、售後服務處理供應商之產品、店內陳設、售後服務 4.4.可以有較寬廣的生涯發展可以有較寬廣的生涯發展可以有較寬廣的生涯發展可以有較寬廣的生涯發展 學習知識進入零售業發展學習知識進入零售業發展零售商扮演中介的角色零售商扮演中介的角色批發商批發商 1製造商製造商 1品牌品牌A製造商製造商 1品牌品牌 B製造商製造商 3品牌品牌 E製造商製造商 3 品牌品牌 F製造商製造商 2品牌品牌 C製造商製造商 2品牌品牌 D批發商批發商 2批發商批發商 3零售商品牌A之顧客品牌B之顧客品牌C之顧客品牌D之顧客品牌E之顧客品牌F之

13、顧客典型的分配通路典型的分配通路 p p.8.8製造商批發商零售商消費者零售商提供的功能零售商提供的功能 p.9p.91.提供商品分類及服務提供商品分類及服務2.分裝商品便利零星購買分裝商品便利零星購買3.商品儲存商品儲存4.提供其他服務提供其他服務市場情報提供購物環境提供分攤製造商、批發商的風險.分配通路的組織分配通路的組織 p.10p.10垂直整合垂直整合 Vertical Integration 一個組織經營二個或以上通路層級的活動一個組織經營二個或以上通路層級的活動如如Kmart,Wal-mart,Safeway 同時經營批發及零售的活動同時經營批發及零售的活動二、零售的經濟意義二、零

14、售的經濟意義 p.12銷售金額（銷售金額（Sales）就業（就業（Employment）三、零售的機會三、零售的機會 p.15管理的機會管理的機會創業的機會創業的機會四、零售管理的決策過程四、零售管理的決策過程 p.19零售觀念行銷觀念與零售觀念行銷觀念與零售觀念零售策略行銷觀念行銷觀念行銷觀念行銷觀念顧客導向顧客導向customer orientation 合作努力合作努力Coordinated effort價值導向價值導向value-driven目標導向目標導向Goal orientation零售觀念零售觀念 Retailing Concept 零售商決定目標市場的需求以及比競零售商決定目

15、標市場的需求以及比競爭者更能有效率、有效果地滿足這些爭者更能有效率、有效果地滿足這些需求。需求。見見E 1-7 零售管理的決策過程零售管理的決策過程零售策略零售策略 經由策略規劃產生各種指導零售店經營的策略1.定義企業提供產品服務的型態及公司追求的方向定義企業提供產品服務的型態及公司追求的方向2.製定長、短期銷售、利潤、市場佔有、形象等目標製定長、短期銷售、利潤、市場佔有、形象等目標3.決定顧客、市場決定顧客、市場4.細分長期、整體的計劃且給予一致性的方向細分長期、整體的計劃且給予一致性的方向5.執行整體策略執行整體策略6.評估策略執行的績效，強、弱點評估策略執行的績效，強、弱點Wal-Mar

16、t的策略的策略 初：Arkansas,Texas,Oklahoma （人口數在35,000以下的小城市）低價 商品類多 知名品牌後：三種品牌/類 積極海外開店 資訊科技應用Toys“R”的策略 p.22大城市的周邊地區提供兒童的玩具、遊戲、腳踏車（少數商品類）自助式例：例：Lands End 公司成功的策略之要素公司成功的策略之要素1.成長導向的目標(長期成長目標)2.接近主要消費者(市場為35-64歲年所得55,000美元以上)3.了解顧客需求提供滿足的服務4.強化公司形象5.與員工關係良好6.擴張的促銷方案7.強調價值8.電子訂購(引用科技)9.經營有效能10.能改善不滿意的績效例例 JC

17、 Penney的策略的策略 1950年代年代目標市場：小城市目標市場：小城市 低價、少服務低價、少服務 商品：內衣、襪子、鞋子商品：內衣、襪子、鞋子 現金交易現金交易 私有品牌私有品牌 集權集權 有限的促銷有限的促銷1960年代年代商店改至購物中心內商店改至購物中心內 增加信用卡交易增加信用卡交易 增加新商品線（消費性電子商品、運動用品增加新商品線（消費性電子商品、運動用品.）廣告由總公司負責廣告由總公司負責 複雜的溝通網路複雜的溝通網路Overview 美國的零售業美國的零售業1.零售的銷售額不斷創歷史新高零售的銷售額不斷創歷史新高2.新科技引進增加生產力新科技引進增加生產力3.開業機會增加開業機會增加,參加連鎖機會增加參加連鎖機會增加4.組織全球化機會增加組織全球化機會增加台灣的零售業台灣的零售業60年代：綜合型、大型年代：綜合型、大型70年代：專門化、業態多樣化年代：專門化、業態多樣化80年代年代90年代：業態細分化年代：業態細分化