(精品)第六章__网上零售.ppt

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1、第六章第六章 网上零售网上零售 主要内容：主要内容：网上零售的概念和发展动因网上零售的概念和发展动因 传统零售业与网上零售业的比较传统零售业与网上零售业的比较 提供网上零售服务的企业的种类提供网上零售服务的企业的种类 网上零售商的种类网上零售商的种类 网上零售存在的问题网上零售存在的问题第一节第一节 网上零售的概念网上零售的概念网上零售的概念网上零售的概念第一节第一节 网上零售的概念网上零售的概念l 网上零售是企业向个人销售产品，网上营网上零售是企业向个人销售产品，网上营销是企业向企业销售商品为主。网上购物是电销是企业向企业销售商品为主。网上购物是电子商务应用很重要的一个方面，也是电子商务子商

2、务应用很重要的一个方面，也是电子商务应用最普遍，发展最快、最成功的领域之一。应用最普遍，发展最快、最成功的领域之一。l 我国我国19961996年春，在杭州新华书店创办了第年春，在杭州新华书店创办了第一家网上书店，一家网上书店，19981998年年6 6月，北京翠微大厦开月，北京翠微大厦开办了第一家网上商场，随后西单商场、世都百办了第一家网上商场，随后西单商场、世都百货、燕莎友谊商城也相继开办了网上商城。货、燕莎友谊商城也相继开办了网上商城。究竟何为网上零售呢？究竟何为网上零售呢？l本书的概念：本书的概念：l 个人通过网络购买商品或享受服务，购买个人通过网络购买商品或享受服务，购买者可浏览网上

3、商品目录，比较、选择满意的商者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款、卖方处理订单、网上送货或离线送离线付款、卖方处理订单、网上送货或离线送货，完成整个网上购物过程。货，完成整个网上购物过程。究竟何为网上零售呢？（续）究竟何为网上零售呢？（续）l简单来说，简单来说，网上购物就是利用网上购物就是利用internetinternet直接购直接购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。l专业地讲，专业地讲，它是交易双方从洽谈、签约以及贷它是交易双方从洽谈、签约以及贷款的支付

4、、交货通知等整个交易过程通过款的支付、交货通知等整个交易过程通过InternetInternet、webweb和购物界面技术化的和购物界面技术化的B to CB to C模模式一并完成的一种新型购物方式，是电子商务式一并完成的一种新型购物方式，是电子商务的一个重要组成部分。的一个重要组成部分。第二节第二节 网上零售发展的动因网上零售发展的动因网上零售发展的动因网上零售发展的动因网上零售的劣势网上零售的劣势网上零售与传统零售的关系网上零售与传统零售的关系第二节第二节 网上零售发展的动因网上零售发展的动因 l 随着电子商务的发展，作为电子商务组成随着电子商务的发展，作为电子商务组成部分之一的网上零

5、售也迅速发展起来。网上零部分之一的网上零售也迅速发展起来。网上零售的出现使人们享受到了足不出户就能买到商售的出现使人们享受到了足不出户就能买到商品的便利，也为商家带来了新的赢利手段。品的便利，也为商家带来了新的赢利手段。l网上零售业与传统零售业的关系如何？网上零售业与传统零售业的关系如何？l是否能够取代传统零售业成为一种新的业态？是否能够取代传统零售业成为一种新的业态？l 这些问题的讨论对我们更好地了解网上零这些问题的讨论对我们更好地了解网上零售业有着重要现实意义。售业有着重要现实意义。发展的动因一：发展的动因一：传统零售业存在的问题传统零售业存在的问题 l 传统零售业的发展经历了近百年的时间

6、，传统零售业的发展经历了近百年的时间，业态也非常丰富，有专业商店、百货店、超级业态也非常丰富，有专业商店、百货店、超级市场、方便店、仓储店等等。每一种业态的出市场、方便店、仓储店等等。每一种业态的出现都有其必然性，同时也对原有的业态带来了现都有其必然性，同时也对原有的业态带来了一定的冲击。传统的零售业目前普遍存在的问一定的冲击。传统的零售业目前普遍存在的问题是，竞争激烈，零售店面过度膨胀，零售业题是，竞争激烈，零售店面过度膨胀，零售业利润下滑。利润下滑。l 网上零售无需考虑存储空间、人员、店面网上零售无需考虑存储空间、人员、店面成本等问题，只需考虑服务器容量问题。成本等问题，只需考虑服务器容量

7、问题。发展的动因二：发展的动因二：消费行为的改变消费行为的改变 l 网上零售为消费者选择最低价格的商品和服务提网上零售为消费者选择最低价格的商品和服务提供了可能，减少了购物时间。供了可能，减少了购物时间。l 消费者人口特征和消费行为的变化也给传统零售消费者人口特征和消费行为的变化也给传统零售业带来了冲击。业带来了冲击。l 人们的时间观念的增强，使得很多人不愿意采用人们的时间观念的增强，使得很多人不愿意采用传统的购物方式买东西；消费者的购买行为受品牌的传统的购物方式买东西；消费者的购买行为受品牌的影响在降低，更加注重产品的质量和价格，消费行为影响在降低，更加注重产品的质量和价格，消费行为趋向于理

8、性化。由于这些因素的存在，传统零售业今趋向于理性化。由于这些因素的存在，传统零售业今天面临着巨大的挑战。天面临着巨大的挑战。发展的动因三：发展的动因三：网上销售的特点网上销售的特点l网上零售之所以发展如此迅速，从网上零售的网上零售之所以发展如此迅速，从网上零售的本身特点看，主要有以下几个方面的原因本身特点看，主要有以下几个方面的原因：l1 1、全新的时空优势。、全新的时空优势。l2 2、全方位展示产品或服务的优势。、全方位展示产品或服务的优势。l3 3、加强了交互式的沟通，密切了商家和用户、加强了交互式的沟通，密切了商家和用户的关系。的关系。l4 4、可以减少流通的环节，降低交易的费用。、可以

9、减少流通的环节，降低交易的费用。网上销售的特点网上销售的特点 全新的时空优势全新的时空优势 l网上购物没有时间限制，没有地域和国界的的网上购物没有时间限制，没有地域和国界的的限制，无节假日，每天在限制，无节假日，每天在2424小时里面均可购买小时里面均可购买全世界的商品。全世界的商品。网上销售的特点网上销售的特点 全新的时空优势全新的时空优势l 传统的零售商业是以固定不变的零售地点即商店和固定不变传统的零售商业是以固定不变的零售地点即商店和固定不变的零售时间为特征的店铺式销售，随着人们需求及作息时间的变的零售时间为特征的店铺式销售，随着人们需求及作息时间的变化，传统的零售商业已经不能完全满足人

10、们的需求。化，传统的零售商业已经不能完全满足人们的需求。l 互联网上的零售商业没有时间与空间的限制，零售时间与订互联网上的零售商业没有时间与空间的限制，零售时间与订货地点是由消费者即网上用户自己决定的。因此，互联网上的零货地点是由消费者即网上用户自己决定的。因此，互联网上的零售商业相对于传统的零售商业具有全新的时间空间优势，这种优售商业相对于传统的零售商业具有全新的时间空间优势，这种优势可在更大程度上更大范围上满足网上用户及消费者的需求。势可在更大程度上更大范围上满足网上用户及消费者的需求。l 此外，网上销售可以随着互联网在全球开展，这对商家而言此外，网上销售可以随着互联网在全球开展，这对商家

11、而言在无须花费昂贵的国际营销费用的条件下，就可以面对全球市场在无须花费昂贵的国际营销费用的条件下，就可以面对全球市场进行销售。由此可见，这对商家也是有利的。进行销售。由此可见，这对商家也是有利的。网上销售的特点网上销售的特点 全方位展示产品或服务的优势全方位展示产品或服务的优势 加强了交互式的沟通加强了交互式的沟通l对外观、性能和结构复杂的商品，在虚拟的空对外观、性能和结构复杂的商品，在虚拟的空间可以通过多媒体手段多角度的加以展示。间可以通过多媒体手段多角度的加以展示。l通过中间件等技术手段，如在用户访问的时候，通过中间件等技术手段，如在用户访问的时候，中间件自动收集用户即时输入的个人情况特征

12、，中间件自动收集用户即时输入的个人情况特征，自动录入数据库，方便日后的统计分析），可自动录入数据库，方便日后的统计分析），可以有针对性的满足客户的需要。以有针对性的满足客户的需要。网上销售的特点网上销售的特点 全方位展示产品或服务的优势全方位展示产品或服务的优势 加强了交互式的沟通加强了交互式的沟通l 网络提供了信息全面具体、实效性强的低网络提供了信息全面具体、实效性强的低成本的信息。利用互联网消费者可以简单地获成本的信息。利用互联网消费者可以简单地获得所需要的信息。传统的信息传递模式远不如得所需要的信息。传统的信息传递模式远不如网络的方便、快捷、低成本。丰富的信息，还网络的方便、快捷、低成本

13、。丰富的信息，还可以提供给消费者缺乏的专业知识从而对产品可以提供给消费者缺乏的专业知识从而对产品进行鉴别与评估，使消费者能理性的在众多商进行鉴别与评估，使消费者能理性的在众多商品中比较、挑选出自己所需要的商品。品中比较、挑选出自己所需要的商品。网上销售的特点网上销售的特点 减少流通环节，降低交易费用减少流通环节，降低交易费用 l目前，投资传统的商店成本越来越高，但一个目前，投资传统的商店成本越来越高，但一个网上商店的投资（如电脑、数据库软件和电信网上商店的投资（如电脑、数据库软件和电信及存储设备）却越来越便宜。就商业流通企业及存储设备）却越来越便宜。就商业流通企业本身而言，随着市场的发展，传统

14、的流通领域本身而言，随着市场的发展，传统的流通领域里的企业之间的竞争日益加剧。网络经济的发里的企业之间的竞争日益加剧。网络经济的发展，使得越来越多的零售企业难以保持较高的展，使得越来越多的零售企业难以保持较高的零售利润。网上商店的经营相对传统商店而言，零售利润。网上商店的经营相对传统商店而言，减少了许多不必要的中间环节。最后，对消费减少了许多不必要的中间环节。最后，对消费者来说，网上购物的选择性更多。者来说，网上购物的选择性更多。网上销售的特点网上销售的特点 减少流通环节，降低交易费用减少流通环节，降低交易费用l 由于互联网的网上零售商是一个虚拟的中介机构，由于互联网的网上零售商是一个虚拟的中

15、介机构，不需要店面、装潢、摆放的商品及货架、营业服务人不需要店面、装潢、摆放的商品及货架、营业服务人员等，所以大大减少了商业成本。对于企业来说销售员等，所以大大减少了商业成本。对于企业来说销售的成功是尽可能的减少库存量，而网上零售商在交易的成功是尽可能的减少库存量，而网上零售商在交易过程中，它可以在接到用户的订单后，再向生产厂家过程中，它可以在接到用户的订单后，再向生产厂家订货，而且不需要把商品一一的实际陈列出来，只要订货，而且不需要把商品一一的实际陈列出来，只要在站点上列出出售商品的目录和一些商品图样以方便在站点上列出出售商品的目录和一些商品图样以方便顾客选择。因此网上零售商就不需要提前进货

16、，也不顾客选择。因此网上零售商就不需要提前进货，也不会出现库存积压的情况，从而可以最大限度的控制库会出现库存积压的情况，从而可以最大限度的控制库存，实现了无库存经营。存，实现了无库存经营。发展的动因四：发展的动因四：上网条件的进步上网条件的进步l（一）上网人数在迅猛增加（一）上网人数在迅猛增加l（二）网络安全技术的提高（二）网络安全技术的提高网上零售业的劣势网上零售业的劣势 l1 1、缺少感觉和人性化的沟通。、缺少感觉和人性化的沟通。由于大部分人已经习惯由于大部分人已经习惯于传统的购物，以看、听、闻、触摸等多种感觉来进于传统的购物，以看、听、闻、触摸等多种感觉来进行对商品的选择与判断。而网络购

17、物只提供了二种可行对商品的选择与判断。而网络购物只提供了二种可能能看和听。而传统的店面销售所营造出的友好和看和听。而传统的店面销售所营造出的友好和谐的购物环境也是网上购物所不具备的。谐的购物环境也是网上购物所不具备的。l2 2、适用范围有限。、适用范围有限。某些特殊的物品在网上销售是不合某些特殊的物品在网上销售是不合适的，如：布匹的质感如何用文字给予恰当的描述？适的，如：布匹的质感如何用文字给予恰当的描述？何况对布料的手感因人而宜。何况对布料的手感因人而宜。l3 3、使人与人之间的沟通减少。、使人与人之间的沟通减少。从而使人们相互增加陌从而使人们相互增加陌生感，人性化降低。生感，人性化降低。网

18、上零售业与传统零售业的关系网上零售业与传统零售业的关系l从上面的论述可以看出：从上面的论述可以看出：l 尽管网上零售业具有传统零售业不具备尽管网上零售业具有传统零售业不具备的一些优势，但是由于自身条件的制约，没有的一些优势，但是由于自身条件的制约，没有带来交易成本的大幅度降低，没有显示出费用带来交易成本的大幅度降低，没有显示出费用结构方面的优势，所以从前来看结构方面的优势，所以从前来看不可能取代不可能取代传传统零售业态统零售业态成为一种新的业态成为一种新的业态，网上零售业应，网上零售业应该是传统零售业的该是传统零售业的一种有效的补充形式一种有效的补充形式。网上零售业与传统零售业的关系网上零售业

19、与传统零售业的关系（续）（续）l 随着网上零售环境的逐渐成熟，将会对传随着网上零售环境的逐渐成熟，将会对传统零售业的许多方面造成很大的冲击，传统零统零售业的许多方面造成很大的冲击，传统零售业也要不断调整其经营的范围和方式，参与售业也要不断调整其经营的范围和方式，参与竞争。从目前的情况看，网上零售与传统零售竞争。从目前的情况看，网上零售与传统零售已出现融合的趋势。已出现融合的趋势。l 同时，传统的零售商为了增强竞争力，吸同时，传统的零售商为了增强竞争力，吸引更多的顾客，提高销售额的需要，也纷纷与引更多的顾客，提高销售额的需要，也纷纷与网上零售商合作，开展网上销售业务，利用已网上零售商合作，开展网

20、上销售业务，利用已有的配送网络开展配送。有的配送网络开展配送。第三节第三节 网上零售业的战略模型网上零售业的战略模型网上零售业发展环境分析网上零售业发展环境分析 网上顾客类型网上顾客类型 网上销售模型网上销售模型 网上商品定价网上商品定价 网上销售企业的收益模型网上销售企业的收益模型 网上购物存在的问题网上购物存在的问题 一、网上零售业发展环境分析一、网上零售业发展环境分析 （一）传统零售业与网上零售业商业战略的比较（一）传统零售业与网上零售业商业战略的比较 传统零售传统零售电子零售电子零售业务扩张（客户增多，收人增加）业务扩张（客户增多，收人增加）通过增加场地和空间扩展销售平台通过增加场地和

21、空间扩展销售平台 通过增加服务器容量和分布式设备扩展电通过增加服务器容量和分布式设备扩展电子商务平台子商务平台业务扩张（客户增多，收入没有增加）技业务扩张（客户增多，收入没有增加）技术术 可能不必扩展交易场地和空间，努力将橱可能不必扩展交易场地和空间，努力将橱窗前的顾客吸引到店内窗前的顾客吸引到店内 自动销售技术，如自动销售技术，如P0S系统系统 可能仍然需要物理扩张以提供服务支持可能仍然需要物理扩张以提供服务支持 扩展销售，将橱窗前的消费者变为网上消扩展销售，将橱窗前的消费者变为网上消费者费者 终端技术终端技术 后台技术后台技术“信息信息”技术技术客户关系客户关系 由于非匿名，容易建立稳定关

22、系由于非匿名，容易建立稳定关系 由于面对面，在协议条款争议中容易让步由于面对面，在协议条款争议中容易让步“物理物理”关系关系 由于匿名，不容易建立稳定关系由于匿名，不容易建立稳定关系 由于不是面对面，在协议条款争议中不容由于不是面对面，在协议条款争议中不容易让步易让步“逻辑逻辑”关系关系对购物者偏好了解对购物者偏好了解 由于容易确立相互信任，不太关注客户购由于容易确立相互信任，不太关注客户购物偏好物偏好 由于相互信任关系建立过程复杂，对客户由于相互信任关系建立过程复杂，对客户购物习惯了解程度较高购物习惯了解程度较高竞争竞争 区域竞争力区域竞争力 缺乏竞争力缺乏竞争力 全球竞争力全球竞争力 竞争

23、力较强竞争力较强客户基础客户基础 区域客户群区域客户群 非匿名客户非匿名客户 缺少增加客户忠诚度所需资源缺少增加客户忠诚度所需资源 无限客户群无限客户群 匿名客户匿名客户 更多的增加客户忠诚度所需资源更多的增加客户忠诚度所需资源一、网上零售业发展环境分析一、网上零售业发展环境分析 （二）提供网上零售服务的企业的种类（二）提供网上零售服务的企业的种类l电子零售商务模式电子零售商务模式l 为了能够对电子零售有更好的理解，让我为了能够对电子零售有更好的理解，让我们了解一下零售商或直销制造商的观点。销售们了解一下零售商或直销制造商的观点。销售商是独立的组织机构，向其融织机构购买商品商是独立的组织机构，

24、向其融织机构购买商品和服务是其必须的日常商务活动。作为和服务是其必须的日常商务活动。作为B2CB2C电电子商务的主要组成部分，电子零售位于销售商子商务的主要组成部分，电子零售位于销售商（零售商或制造商）和消费者之间。本节将介（零售商或制造商）和消费者之间。本节将介绍不同的绍不同的B2C B2C 电子商务模式及其分类。电子商务模式及其分类。一、网上零售业发展环境分析一、网上零售业发展环境分析 （二）提供网上零售服务的企业的种类（二）提供网上零售服务的企业的种类l 电子零售商务模式分类方法有很多。例如，电子零售商务模式分类方法有很多。例如，有的按交易商品范围（一般商品还是特定商品）有的按交易商品范

25、围（一般商品还是特定商品）分类，有的按销售覆盖的区域（全球还是地方分类，有的按销售覆盖的区域（全球还是地方的）分类，还有的按盈利模式分类。这里按销的）分类，还有的按盈利模式分类。这里按销售渠道将电子零售商务模式划分为五类。售渠道将电子零售商务模式划分为五类。一、网上零售业发展环境分析一、网上零售业发展环境分析 （二）提供网上零售服务的企业的种类（二）提供网上零售服务的企业的种类l1 1、经营着离线商店的零售商、经营着离线商店的零售商l他们有物理店面，网上零售作为他们开拓市场他们有物理店面，网上零售作为他们开拓市场的一条渠道，他们并不依靠网上销售生存，比的一条渠道，他们并不依靠网上销售生存，比如

26、北京的翠微大厦等。如北京的翠微大厦等。一、网上零售业发展环境分析一、网上零售业发展环境分析 （二）提供网上零售服务的企业的种类（二）提供网上零售服务的企业的种类l2 2、目录零售商、目录零售商l这种方式逐渐接近网上销售方式。这种方式逐渐接近网上销售方式。一、网上零售业发展环境分析一、网上零售业发展环境分析 （二）提供网上零售服务的企业的种类（二）提供网上零售服务的企业的种类l3 3、没有离线商店的虚拟零售商、没有离线商店的虚拟零售商l这类虚拟零售商是电子商务的产物，他们没有这类虚拟零售商是电子商务的产物，他们没有物理上的店面，网上销售是他们唯一的销售方物理上的店面，网上销售是他们唯一的销售方式

27、。式。一、网上零售业发展环境分析一、网上零售业发展环境分析 （二）提供网上零售服务的企业的种类（二）提供网上零售服务的企业的种类l4 4、商品制造商、商品制造商l采取网上直销的方式销售其产品，不仅给顾客采取网上直销的方式销售其产品，不仅给顾客带来了价格优势上的好处及商品客户化，而且带来了价格优势上的好处及商品客户化，而且减少了制造商库存的积压。减少了制造商库存的积压。一、网上零售业发展环境分析一、网上零售业发展环境分析 （二）提供网上零售服务的企业的种类（二）提供网上零售服务的企业的种类l5 5、网络购物服务公司、网络购物服务公司l专门为多家商品销售企业开展网上销售服务。专门为多家商品销售企业

28、开展网上销售服务。一、网上零售业发展环境分析一、网上零售业发展环境分析 （三）网上零售商店的种类（三）网上零售商店的种类l1 1、综合类：销售多种商品、综合类：销售多种商品l 多是由经营离线商店的企业和目录零售商多是由经营离线商店的企业和目录零售商建立的建立的l2 2、专门类：仅销售适合网上销售的商品、专门类：仅销售适合网上销售的商品l 多是一些没有离线商店的虚拟商和商品制多是一些没有离线商店的虚拟商和商品制造商建立的。造商建立的。一、网上零售业发展环境分析一、网上零售业发展环境分析 （四）适合网上零售的商品的原因分析（四）适合网上零售的商品的原因分析B2CB2C市场中能带来更高在线销售额产品

29、的特点市场中能带来更高在线销售额产品的特点品牌认知度高品牌认知度高由知名供应商提供的可信的担保由知名供应商提供的可信的担保数字化的产品，如书籍、音乐和影片数字化的产品，如书籍、音乐和影片相对便宜的产品相对便宜的产品频繁购买的产品（如日用品、处方药）频繁购买的产品（如日用品、处方药）有标准规格的商品，使得查看实物变得不重要有标准规格的商品，使得查看实物变得不重要大家熟悉的即使在传统商店也不能打开包装的产品大家熟悉的即使在传统商店也不能打开包装的产品一、网上零售业发展环境分析一、网上零售业发展环境分析 （四）适合网上零售的商品的原因分析（四）适合网上零售的商品的原因分析l1 1、知识型产品。即属于

30、智力密集型的产、知识型产品。即属于智力密集型的产品。品。l2 2、受众（用户）范围较为宽泛，不特定、受众（用户）范围较为宽泛，不特定的产品。的产品。l3 3、能被普遍接受的标准化产品。、能被普遍接受的标准化产品。二、网上顾客类型二、网上顾客类型 （一）上网者的类型（一）上网者的类型l目前上网者的特征大多为年轻、高学历、具有一定的收入水平的目前上网者的特征大多为年轻、高学历、具有一定的收入水平的知识层人士。从性别来看，其中男性占知识层人士。从性别来看，其中男性占61.3%61.3%，女性占，女性占38.7%38.7%。l从学历上来看，上网者拥有大学本科和大专学历的占从学历上来看，上网者拥有大学本

31、科和大专学历的占60%60%，高中，高中专学历的占专学历的占28.8%28.8%，而研究生及以上学历的上网者也占，而研究生及以上学历的上网者也占2.2%2.2%。不。不但高学历在上网者中占有较高比例，而且学历越高，上网率也越但高学历在上网者中占有较高比例，而且学历越高，上网率也越高。高。l从职业上来看，占从职业上来看，占20.6%20.6%是专业技术人员、学生占是专业技术人员、学生占2323、办事和、办事和有关人员有关人员18.6%18.6%，商业和服务人员，商业和服务人员12%12%。从年龄来看，。从年龄来看，1818岁以下占岁以下占15.1%15.1%，而，而1818岁到岁到4040岁占了

32、岁占了75%75%。l随着当今社会发展的突飞猛进，人们的生活水平越来越高，电脑随着当今社会发展的突飞猛进，人们的生活水平越来越高，电脑逐渐进入了家庭，上网成为生活中不可缺少的一部分。老的少的、逐渐进入了家庭，上网成为生活中不可缺少的一部分。老的少的、男男女女，特别酷爱，在那里可以自由高谈阔论，可以游览全世男男女女，特别酷爱，在那里可以自由高谈阔论，可以游览全世界的民族风情，可以听优美的音乐界的民族风情，可以听优美的音乐.应有尽有。人们上网的应有尽有。人们上网的类型可以归纳为五种。类型可以归纳为五种。二、网上顾客类型二、网上顾客类型 （一）上网者的类型（一）上网者的类型l 第一种是感情孤独者，这

33、类人又分为：第一种是感情孤独者，这类人又分为：l 1 1、夫妻分居、夫妻分居 其上网的目的是消磨时间，充实生活。其上网的目的是消磨时间，充实生活。l 2 2、夫妻在一起经常吵闹。感情脆弱、夫妻在一起经常吵闹。感情脆弱 生活平淡无味，上网找生活平淡无味，上网找人倾诉自己的苦衷，缓解压力。人倾诉自己的苦衷，缓解压力。l 3 3、离异的人，上网的目的是交异、离异的人，上网的目的是交异 性朋友，然后发展成为恋性朋友，然后发展成为恋人、人、爱人。爱人。l 4 4、有老公养没工作的无聊女人，上网消磨时间。、有老公养没工作的无聊女人，上网消磨时间。l 5 5、单身的人。、单身的人。l 这五种类型的人上网容易

34、产生网恋，属于另类感情的寄托者。这五种类型的人上网容易产生网恋，属于另类感情的寄托者。二、网上顾客类型二、网上顾客类型 （一）上网者的类型（一）上网者的类型l 第二种：游戏者，这类人多为社会青年或学生，第二种：游戏者，这类人多为社会青年或学生，地点多为网吧，主要是玩游戏，容易产生幻觉，痴迷地点多为网吧，主要是玩游戏，容易产生幻觉，痴迷沉沦，荒废学业。沉沦，荒废学业。l 第三种：学知识者，这类人多精通网络，学而备第三种：学知识者，这类人多精通网络，学而备用，多为专业人士。用，多为专业人士。l 第四种：网上做生意者，其目的是赚钱，他（她）第四种：网上做生意者，其目的是赚钱，他（她）们属于精明人士。

35、们属于精明人士。l 第五种：上班族，工作非常轻松，条件比较好，第五种：上班族，工作非常轻松，条件比较好，上网是为了打发时间。上网是为了打发时间。二、网上顾客类型二、网上顾客类型 （二）网上顾客类型（二）网上顾客类型l1 1、以网上购物者的购买动机为基点，将网上购物者分为、以网上购物者的购买动机为基点，将网上购物者分为7 7种类型：种类型：l （1 1）网络参与型（）网络参与型（1616），认为网上社区是最好的购物和讨论购），认为网上社区是最好的购物和讨论购物的场所；物的场所；l （2 2）隐私规避型（）隐私规避型（1414），欣赏网上购物不需要在大庭广众之中），欣赏网上购物不需要在大庭广众之中

36、购买那些比较隐私的商品；购买那些比较隐私的商品；l （3 3）价格折扣型（）价格折扣型（1515），非常在意商品价格，网上购物主要是），非常在意商品价格，网上购物主要是寻找价格低的商品；寻找价格低的商品；l （4 4）购物厌恶者（）购物厌恶者（1414），对过去网上购物经历不满意；），对过去网上购物经历不满意；l （5 5）商品浏览型（）商品浏览型（1212），只在网上查看商品，而在网下购买；），只在网上查看商品，而在网下购买；l （6 6）贪图方便型（）贪图方便型（1414），认为网上购物最大的好处就是可以不），认为网上购物最大的好处就是可以不出家门；出家门；l （7 7）自动监控型（）自动

37、监控型（1515），比较欣赏网上购物可以自动监控整个），比较欣赏网上购物可以自动监控整个购物流程。购物流程。二、网上顾客类型二、网上顾客类型 （二）网上顾客类型（二）网上顾客类型l2 2、网上购物行为、网上购物行为l （1 1）功利型，购物是为了达到某种目的）功利型，购物是为了达到某种目的和完成某种任务；和完成某种任务；l （2 2）快乐型，购物是因为可以从中感到）快乐型，购物是因为可以从中感到快乐。快乐。二、网上顾客类型二、网上顾客类型 （二）网上顾客类型（二）网上顾客类型l3 3、网上购物类型（、网上购物类型（4 4种）种）l （1 1）专门计划性购物：需求在进入网站商店前已经确定，）专门

38、计划性购物：需求在进入网站商店前已经确定，购物者购买预计的商品；购物者购买预计的商品；l （2 2）一般计划性购物：需求在进入网站商店前已经确定，）一般计划性购物：需求在进入网站商店前已经确定，但是购物者在店内根据商品的制造商，确定满意的商品；但是购物者在店内根据商品的制造商，确定满意的商品；l （3 3）提醒购物：网上商店的影响带来了顾客的需求，如网）提醒购物：网上商店的影响带来了顾客的需求，如网上的广告、促销活动带来了用户的需求；上的广告、促销活动带来了用户的需求；l （4 4）完全无计划购物：进入网站商店前是毫无目的的。）完全无计划购物：进入网站商店前是毫无目的的。l B2CB2C电子商

39、务网站在分析了消费者的特点、购买行为后，就电子商务网站在分析了消费者的特点、购买行为后，就可以有针对性的设计可以有针对性的设计B2CB2C模式的电子商务网站的功能。模式的电子商务网站的功能。三、网上销售模型三、网上销售模型 （一）零售商的销售模型（一）零售商的销售模型l1 1、订单计划和订单产生、订单计划和订单产生l2 2、报价、报价l3 3、订单接受和登录、订单接受和登录l4 4、订单选择和按优先度排序、订单选择和按优先度排序l5 5、订单安排、订单安排l6 6、订单满足和发货、订单满足和发货l7 7、订单账单和账户、订单账单和账户/支付管理支付管理企业如何才能将网上营销开展成功？企业如何才

40、能将网上营销开展成功？l企业如要将网上营销开展成功，则必须注意以企业如要将网上营销开展成功，则必须注意以下五个方面：下五个方面：l1 1、准确、客观的市场定位、准确、客观的市场定位l2 2、运用各种技术手段进行网址宣传、运用各种技术手段进行网址宣传l3 3、对客户的问题进行快速反馈、对客户的问题进行快速反馈l4 4、充分运用面向技术的市场营销技术、充分运用面向技术的市场营销技术l5 5、虚拟服务、虚拟服务“现实现实”化化1 1、准确、客观的市场定位、准确、客观的市场定位l 网上营销同传统的营销相比，其前期工作网上营销同传统的营销相比，其前期工作也包括准确客观的市场定位。网上营销与一般也包括准确

41、客观的市场定位。网上营销与一般营销有较大的区别，因此其市场定位也有其独营销有较大的区别，因此其市场定位也有其独特的特点。特的特点。l 如何准确客观地进行网上营销的市场定位，如何准确客观地进行网上营销的市场定位，必须搞清以下几个关键问题必须搞清以下几个关键问题:1 1、准确、客观的市场定位（续）、准确、客观的市场定位（续）l(1)(1)产品或服务是否适合在网上进行营销产品或服务是否适合在网上进行营销 l 如何判断你的产品或服务是否适合在网上如何判断你的产品或服务是否适合在网上进行营销？一般说来，标准化、数字化、品质进行营销？一般说来，标准化、数字化、品质容易识别的产品或服务适合在网上进行营销。容

42、易识别的产品或服务适合在网上进行营销。1 1、准确、客观的市场定位（续）、准确、客观的市场定位（续）l(2)(2)分析网上竞争对手分析网上竞争对手 l 网上的竞争对手往往与现实中的竞争对手网上的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致，网络只是市场营销的一个新的战场。竞一致，网络只是市场营销的一个新的战场。竞争对手的分析不可拘泥于网上，必须确定其在争对手的分析不可拘泥于网上，必须确定其在各个领域的策略，营销手法等。在网上，要访各个领域的策略，营销手法等。在网上，要访问竞争对手的网页，往往对手的最新动作包括问竞争对手的网页，往往对手的最新动作包括市场活动会及时反映在其网页上；而且要注意市场活动会及时反

43、映在其网页上；而且要注意本企业站点的建设，以吸引更多的消费者光顾，本企业站点的建设，以吸引更多的消费者光顾，更多的竞争对手分析可在现实中实现。更多的竞争对手分析可在现实中实现。1 1、准确、客观的市场定位（续）、准确、客观的市场定位（续）l(3)(3)目标市场客户应用因特网的比率目标市场客户应用因特网的比率 l 网上营销并非万能网上营销并非万能,它的本质是一种新的它的本质是一种新的高效的营销方式。目标市场客户应用因特网的高效的营销方式。目标市场客户应用因特网的比率，无疑是一个非常重要的参数，假若目标比率，无疑是一个非常重要的参数，假若目标市场的客户基本不使用市场的客户基本不使用Internet

44、Internet，那在，那在InternetInternet上营销显然是不值得的，如面对这样上营销显然是不值得的，如面对这样的情形，则可以通过的情形，则可以通过InternetInternet完成原传统营销完成原传统营销方式的一部分功能：如广告宣传等。方式的一部分功能：如广告宣传等。1 1、准确、客观的市场定位（续）、准确、客观的市场定位（续）l(4)(4)确定具体的营销目标确定具体的营销目标 l 与传统营销一样，网上营销也应有相应的与传统营销一样，网上营销也应有相应的营销目标，须避免盲目。有了目标，还需进行营销目标，须避免盲目。有了目标，还需进行相应的控制。网上营销的目标总体上应与现实相应的

45、控制。网上营销的目标总体上应与现实中营销目标一致，但由于网络面对的市场客户中营销目标一致，但由于网络面对的市场客户有其独到之处，且网络的应用不同于一般营销有其独到之处，且网络的应用不同于一般营销所采用的各种手段与媒体，因此具体的网上市所采用的各种手段与媒体，因此具体的网上市场目标确定应稍有不同。在当前，网上营销刚场目标确定应稍有不同。在当前，网上营销刚刚起步发展之时，目标就不应定得过高，重点刚起步发展之时，目标就不应定得过高，重点应在于如何使客户接受这种新颖的营销手段。应在于如何使客户接受这种新颖的营销手段。1 1、准确、客观的市场定位（续）、准确、客观的市场定位（续）l(5)(5)准确的市场

46、定位决定着营销方式准确的市场定位决定着营销方式 l 定位是整个网上营销的基础，由此决定网定位是整个网上营销的基础，由此决定网页的内容和营销形式，进行营销的产品、服务页的内容和营销形式，进行营销的产品、服务通过网页实现，而网页建设的质量则直接影响通过网页实现，而网页建设的质量则直接影响营销方式的成功与否。营销方式的成功与否。2 2、运用各种技术手段进行网址宣传、运用各种技术手段进行网址宣传 l(1)(1)导航台上的网址注册要保证排名。特别是入口网站和信息服导航台上的网址注册要保证排名。特别是入口网站和信息服务网站，当然，这必须考虑商家的网上营销预算。务网站，当然，这必须考虑商家的网上营销预算。l

47、(2)BBS(2)BBS。可开辟一块信息空间，若能成为热点，则其效果也非。可开辟一块信息空间，若能成为热点，则其效果也非常好。常好。l(3)Newsgroup(3)Newsgroup。进行专业宣传可考虑这一手段。进行专业宣传可考虑这一手段。l(4)Mail-list(4)Mail-list。这都是些免费资源，不过，发电子邮件的方式。这都是些免费资源，不过，发电子邮件的方式要得当，千万不要让消费者对您的举动反感。要得当，千万不要让消费者对您的举动反感。l(5)(5)免费广告资源。效果一般，不太理想。免费广告资源。效果一般，不太理想。l(6)(6)有偿广告投入。效果稍好于免费广告，尤其是在分类广告

48、上有偿广告投入。效果稍好于免费广告，尤其是在分类广告上的网址宣传。的网址宣传。l(7)(7)与传统媒体宣传配合与传统媒体宣传配合,这一点非常重要。这一点非常重要。3 3、对客户的问题进行快速反馈、对客户的问题进行快速反馈 l(1)(1)因特网的高速传播特点要求商家为因特网的高速传播特点要求商家为客户提供快速回应。通常的承诺是客户提供快速回应。通常的承诺是2424小小时回复；时回复；l(2)(2)开辟收费区进行一对一实时咨询服开辟收费区进行一对一实时咨询服务。务。4 4、充分运用面向技术的市场营销技术、充分运用面向技术的市场营销技术 l 成功的市场营销必须采用更先进的成功的市场营销必须采用更先进

49、的技术。预计，从现在起，新技术在企业技术。预计，从现在起，新技术在企业的市场推销过程中将会发挥越来越重要的市场推销过程中将会发挥越来越重要的作用，并将会给企业的市场营销活动的作用，并将会给企业的市场营销活动带来深刻的变化。带来深刻的变化。5 5、虚拟服务、虚拟服务“现实现实”化化l InternetInternet是一虚拟的生活空间，同时也是是一虚拟的生活空间，同时也是一个虚拟的市场，因此，虚拟服务一个虚拟的市场，因此，虚拟服务“现实现实”化化很是重要，一般来说，应注意以下几方面：很是重要，一般来说，应注意以下几方面：l（1 1）取得客户信任是网上营销是否成功的关）取得客户信任是网上营销是否成

50、功的关键；键；l（2 2）网站内容宜客观、忌花哨；）网站内容宜客观、忌花哨；l（3 3）利用多媒体技术手段将服务或产品）利用多媒体技术手段将服务或产品“真真实实”地再现在因特网上。地再现在因特网上。三、网上销售模型三、网上销售模型 （二）顾客的销售模型（二）顾客的销售模型l1 1、购买前的准备阶段、购买前的准备阶段l2 2、购买过程、购买过程l3 3、售后服务、售后服务三、网上销售模型三、网上销售模型 （二）顾客的销售模型（二）顾客的销售模型四、网上商品定价四、网上商品定价l（一）价格战略（一）价格战略l（二）顾客需求（二）顾客需求l（三）企业各部门的协调（三）企业各部门的协调l（四）有效的数