(精品)第九章 公共关系实施与评估.ppt

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1、第九章第九章 公共关系实施与评估公共关系实施与评估第一节第一节 公共关系实施公共关系实施一、影响公共关系实施的因素一、影响公共关系实施的因素l公共关系策划方案中的目标障碍公共关系策划方案中的目标障碍l如何消除障碍？如何消除障碍？l检查目标是否可行检查目标是否可行l检查目标是否可衡量和比较检查目标是否可衡量和比较l检查目标是否指出期望结果检查目标是否指出期望结果l检查目标是否能在实施者职权范围内完成检查目标是否能在实施者职权范围内完成l检查目标完事时是否超出规定期限检查目标完事时是否超出规定期限l公共关系实施过程中的沟通障碍公共关系实施过程中的沟通障碍l语言障碍、观念障碍、习俗障碍、心理障碍、组

2、织障碍语言障碍、观念障碍、习俗障碍、心理障碍、组织障碍案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析美国联碳公司美国联碳公司美国联碳公司美国联碳公司美国联碳公司美国联碳公司525252525252层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发布竣工消息，层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发布竣工消息，层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发布竣工消息，层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发布竣工消息，层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发布竣工消息，层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发布竣工消息，有员工报告说，在楼内发现一大群鸽子，把房间弄得又脏又乱。人们准有员工报告说，在楼内发现一大群鸽子，把房间弄得又脏又乱。人们准有

3、员工报告说，在楼内发现一大群鸽子，把房间弄得又脏又乱。人们准有员工报告说，在楼内发现一大群鸽子，把房间弄得又脏又乱。人们准有员工报告说，在楼内发现一大群鸽子，把房间弄得又脏又乱。人们准有员工报告说，在楼内发现一大群鸽子，把房间弄得又脏又乱。人们准备赶走鸽子，公关顾问得知后却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞备赶走鸽子，公关顾问得知后却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞备赶走鸽子，公关顾问得知后却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞备赶走鸽子，公关顾问得知后却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞备赶走鸽子，公关顾问得知后却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞备赶走鸽子，公关顾问得知后却要求关闭所有的门

4、窗，不让一只鸽子飞走。接着，他立即通知动物保护委员会，让其派人来处理。同时，他还走。接着，他立即通知动物保护委员会，让其派人来处理。同时，他还走。接着，他立即通知动物保护委员会，让其派人来处理。同时，他还走。接着，他立即通知动物保护委员会，让其派人来处理。同时，他还走。接着，他立即通知动物保护委员会，让其派人来处理。同时，他还走。接着，他立即通知动物保护委员会，让其派人来处理。同时，他还电告新闻机构说，在联碳公司总部大楼发生一件有趣而又有意义的事：电告新闻机构说，在联碳公司总部大楼发生一件有趣而又有意义的事：电告新闻机构说，在联碳公司总部大楼发生一件有趣而又有意义的事：电告新闻机构说，在联碳公

5、司总部大楼发生一件有趣而又有意义的事：电告新闻机构说，在联碳公司总部大楼发生一件有趣而又有意义的事：电告新闻机构说，在联碳公司总部大楼发生一件有趣而又有意义的事：人们帮助动物保护委员会捉鸽子。新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。人们帮助动物保护委员会捉鸽子。新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。人们帮助动物保护委员会捉鸽子。新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。人们帮助动物保护委员会捉鸽子。新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。人们帮助动物保护委员会捉鸽子。新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。人们帮助动物保护委员会捉鸽子。新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。结果公司职员和动物保护协会在楼内捉了三天的鸽子。其间，各新闻媒结果

6、公司职员和动物保护协会在楼内捉了三天的鸽子。其间，各新闻媒结果公司职员和动物保护协会在楼内捉了三天的鸽子。其间，各新闻媒结果公司职员和动物保护协会在楼内捉了三天的鸽子。其间，各新闻媒结果公司职员和动物保护协会在楼内捉了三天的鸽子。其间，各新闻媒结果公司职员和动物保护协会在楼内捉了三天的鸽子。其间，各新闻媒介进行了大量的连续报道，有消息、特写、专访、评论等各种形式，吸介进行了大量的连续报道，有消息、特写、专访、评论等各种形式，吸介进行了大量的连续报道，有消息、特写、专访、评论等各种形式，吸介进行了大量的连续报道，有消息、特写、专访、评论等各种形式，吸介进行了大量的连续报道，有消息、特写、专访、评

7、论等各种形式，吸介进行了大量的连续报道，有消息、特写、专访、评论等各种形式，吸引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声大振，公司也利用这个机会，引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声大振，公司也利用这个机会，引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声大振，公司也利用这个机会，引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声大振，公司也利用这个机会，引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声大振，公司也利用这个机会，引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声大振，公司也利用这个机会，向公众宣传自己，大大提高了公司的形象。于是，人们形象地把这一事向公众宣传自己，大大提高了公司的形象。于是，人们形象地把这一事向公众宣传自己，大大提高了

8、公司的形象。于是，人们形象地把这一事向公众宣传自己，大大提高了公司的形象。于是，人们形象地把这一事向公众宣传自己，大大提高了公司的形象。于是，人们形象地把这一事向公众宣传自己，大大提高了公司的形象。于是，人们形象地把这一事件称为件称为件称为件称为件称为件称为“鸽子事件鸽子事件鸽子事件鸽子事件鸽子事件鸽子事件”。分析：这一事例给我们许多启示。分析：这一事例给我们许多启示。分析：这一事例给我们许多启示。分析：这一事例给我们许多启示。它告诉我们，宣传公共关系可以迅速它告诉我们，宣传公共关系可以迅速它告诉我们，宣传公共关系可以迅速它告诉我们，宣传公共关系可以迅速地提高组织的知名度和美誉度。该公地提高组

9、织的知名度和美誉度。该公地提高组织的知名度和美誉度。该公地提高组织的知名度和美誉度。该公司巧借飞来的鸽子司巧借飞来的鸽子司巧借飞来的鸽子司巧借飞来的鸽子“制造新闻制造新闻制造新闻制造新闻”，扩大，扩大，扩大，扩大了公司的知名度，收到了事半功倍了公司的知名度，收到了事半功倍了公司的知名度，收到了事半功倍了公司的知名度，收到了事半功倍的的的的效效效效果果果果。为为为为此此此此，组组组组织织织织必必必必须须须须善善善善于于于于发发发发现现现现和和和和利利利利用用用用各各各各种种种种宣宣宣宣传传传传契契契契机机机机，甚甚甚甚至至至至有有有有意意意意识识识识地地地地创创创创造造造造机机机机会会会会进进进

10、进行行行行宣宣宣宣传传传传，以以以以期期期期树树树树立立立立完完完完美美美美的的的的组组组组织织织织形象。形象。形象。形象。l突发事件的干扰突发事件的干扰（人为（人为&自然灾害）自然灾害）l如何应对？如何应对？l事实就是的发布消息事实就是的发布消息l及时发布公众关注的消息及时发布公众关注的消息l消息文字化，统一口径消息文字化，统一口径l一旦事故发生，应有专人与新闻界取得联系，适时报道，尽一旦事故发生，应有专人与新闻界取得联系，适时报道，尽快平息混乱。快平息混乱。leg:“三鹿事件三鹿事件”二、公共关系实施的原则和方法二、公共关系实施的原则和方法l目标导向目标导向l线性排列线性排列l多线性排列多

11、线性排列l控制进度控制进度l目的明确目的明确l重视信息反馈重视信息反馈l整体协调整体协调l纵向纵向上下级之间上下级之间l横向横向部门之间部门之间l选择正确时机选择正确时机l重大节日、国内外重大事件重大节日、国内外重大事件l忌：两头大忌：两头大第二节第二节 公共关系评估的意义公共关系评估的意义一、公共关系评估的概念一、公共关系评估的概念l 公共关系评估：根据特定的标准，对公共关系公共关系评估：根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行检查、评估，从中发现问计划、实施及效果进行检查、评估，从中发现问题，判断其优劣，及修订计划，进一步调整和完题，判断其优劣，及修订计划，进一步调整和完善组织形象的

12、过程。善组织形象的过程。二、公共关系评估的作用二、公共关系评估的作用l是改进公共关系工作的重要环节是改进公共关系工作的重要环节l是后续公共关系工作的必要前提是后续公共关系工作的必要前提l是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式l是有效提高公共关系部门效率的手段是有效提高公共关系部门效率的手段三、公共关系评估的分类三、公共关系评估的分类l基本形式基本形式l组织形象评估组织形象评估l工作成效评估工作成效评估l传播效果评估传播效果评估l按功能按功能l状态评估、调查评估、传播评估、成果评估状态评估、调查评估、传播评估、成果评估l按主体按主体l自我评估、专家评估、公众评估自我

13、评估、专家评估、公众评估l按方法按方法l定量评估、定性评估定量评估、定性评估l按形式按形式l正式报告、非正式报告正式报告、非正式报告l06年年10月月18日晚，在北京五洲皇冠假日酒店，日晚，在北京五洲皇冠假日酒店，由新浪网、由新浪网、2006第五届中国国际美容时尚周组第五届中国国际美容时尚周组委会、委会、中国妇女报中国妇女报、新京报新京报联合主办联合主办评选的评选的“2006中国十大魅力女人中国十大魅力女人”揭晓。中国揭晓。中国知名人士杨澜、王小丫、张曼玉、张海迪、林知名人士杨澜、王小丫、张曼玉、张海迪、林志玲、洪晃、张晓梅、张靓颖、孙俪、李冰冰志玲、洪晃、张晓梅、张靓颖、孙俪、李冰冰入选。入

14、选。林志玲获林志玲获“美艳之魁美艳之魁”(来源来源:中国新闻网中国新闻网)历时一月的历时一月的“中国女性魅力十大关键词中国女性魅力十大关键词”调查结果近日揭晓，十大关键词依次是：优雅、知调查结果近日揭晓，十大关键词依次是：优雅、知性、健康、性感、时尚、睿智、风韵、大气、妩媚性、健康、性感、时尚、睿智、风韵、大气、妩媚和聪慧。其中优雅、知性、健康和性感个关键词和聪慧。其中优雅、知性、健康和性感个关键词分别以、分别以、和的支持率名列前茅。和的支持率名列前茅。王小丫获王小丫获“睿智之魁睿智之魁”孙俪获孙俪获“原色之魁原色之魁”洪晃获洪晃获“叛逆之魁叛逆之魁”杨澜获“博爱之魁”张靓颖获“清纯之魁”(坚

15、韧之魁 张海迪 经典之魁 张曼玉 部分魅力女性候选人：才情之魅 徐静蕾 部分魅力女性候选人：性感之魅 舒淇 第三节第三节 公共关系评估的程序和内容公共关系评估的程序和内容一、公共关系评估的程序一、公共关系评估的程序l明确评估标准，并进行全面检查明确评估标准，并进行全面检查l依据评估标准，对公共关系工作进行评估分析依据评估标准，对公共关系工作进行评估分析l向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果l评估结果的运用评估结果的运用二、公共关系评估的依据与方法二、公共关系评估的依据与方法l公共关系评估的依据公共关系评估的依据l根据大众媒介传播的情况来评估根据大众媒介传

16、播的情况来评估l报道的数量报道的数量l报道的质量报道的质量l新闻传播媒介的影响力新闻传播媒介的影响力l根据组织内部资料来评估根据组织内部资料来评估l组织领导层的评估组织领导层的评估l组织内部员工的评估组织内部员工的评估l组织内部资料组织内部资料l根据组织外部资料采集评估根据组织外部资料采集评估l消费者与用户的信息反馈消费者与用户的信息反馈l相关组织的信息反馈相关组织的信息反馈l社区公众社区公众l政府政府l对公共关系活动实施效果的评估标准对公共关系活动实施效果的评估标准l了解信息内容的公众数量了解信息内容的公众数量l改变观点、态度的公众数量改变观点、态度的公众数量l发生期望行为与重复期望行为的公众数量发生期望行为与重复期望行为的公众数量l公共关系评估的方法公共关系评估的方法l报告法报告法l内部评估法内部评估法l外部监察法外部监察法l比较法比较法l实验法实验法三、公共关系评估的内容三、公共关系评估的内容l公关工作程序评估公关工作程序评估l调查过程调查过程l计划过程计划过程l计划实施过程计划实施过程l专项活动评估专项活动评估l日常、单项、年度、长期日常、单项、年度、长期