(精品)网络客户关系管理.ppt

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1、第十章网络客户关系管理1本章导读本章导读“不但要卖牛排，更要卖烤牛排的嗞嗞声。”美国营销学专家韦勒 2内容提要10.310.3网站网站FAQ的设计与管理的设计与管理10.210.2电子邮件在网络客户关系管理中的应用电子邮件在网络客户关系管理中的应用10.110.1客户关系管理概述客户关系管理概述10.410.4数据库在网络客户关系管理中的应用数据库在网络客户关系管理中的应用310.1.1 客户关系管理概述客户关系管理的内涵：客户关系管理的内涵：3.CRM3.CRM又是一种管理软件和技术又是一种管理软件和技术 CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密

2、结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM），），即客户关系的新型管理机制，是指通过客户细分以及应用先进的技术系统，进而有针对性地配置企业资源来满足客户需求，实现企业利润以及客户满意度和忠诚度的最大化。2.CRM2.CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制CRM实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向上述人员提供全面、个性化客户资料，使其协同建立和维护一对一关系，提高客户满意度，从而增加销售额。通过信息共享和优化商业流程有效降低

3、经营成本客户驱动的产品、服务设计，从而培养客户的忠诚度。1.CRM1.CRM首先是一种理念首先是一种理念核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为企业最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。410.1.2 客户关系管理的意义客户关系管理的意义：客户关系管理的意义：1.1.客户资源是现代企业的重要战略资源客户资源是现代企业的重要战略资源市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌、服务和客户资源的竞争，谁能拥有客户，并与之建立和保持一种长期、良好的合作关系，赢得客户信任、能给客户提供满意的服务，谁就能通过为客户服务的最优化实现企业利润

4、的最大化。2.2.争夺客户资源是现代商战的主要特点争夺客户资源是现代商战的主要特点哈佛商业评论：1个满意的客户会引起8笔潜在的交易，期中至少1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向；争取1个新客户的成本是保持1一个老客户的5倍。客户关系管理的策略着眼点不仅在于维系现有客户，还要在此基础上发展新客户。3.3.寻求企业价值最大化是客户关系管理的根本目的寻求企业价值最大化是客户关系管理的根本目的收集、分析客户意见、建议、要求，提供完善的个性化服务。两个中心工作：触发中心、挖掘分析中心。510.1.2 客户关系管理的特点客户关系管理的特点：客户关系管理的特点：1.1.网络客户关系管理不受时空

5、限制网络客户关系管理不受时空限制2.2.客户处于主动地位客户处于主动地位3.3.网络客户关系管理的个性化网络客户关系管理的个性化4.4.网络客户关系管理的系统性网络客户关系管理的系统性610.2.1 电子邮件在客户管理中的应用电子邮件在客户管理中的应用：电子邮件在客户管理中的应用：1.1.利用电子邮件与客户建立利用电子邮件与客户建立主动的服务关系主动的服务关系主动向客户提供企业的最新信息。获得客户需求的反馈，将其整合到企业的设计、生产、销售等营销组合系统中。2.2.利用电子邮件传递商利用电子邮件传递商务单证务单证用户意见及产品需求调查问卷产品购买者信息反馈及维修或保修信息反馈表对某种产品需求的

6、意向、特殊要求、数量和要求给出价格的商品报价申请表初始产品的报价单、订货单以及有奖销售问卷回执单等710.2.2 客户电子邮件的管理客户电子邮件管理的目标：客户电子邮件管理的目标：客户电子邮件管理的基本目标：企业必须企业必须通过一定的组织和管理确保每一位客户的通过一定的组织和管理确保每一位客户的电子邮件都能得到及时、认真的答复。电子邮件都能得到及时、认真的答复。在使用电子邮件提供客户服务之前，需要注意下面两个方面的问题：企业可能不会预料到客户将怎样使用企业的电子邮件地址企业必须能够迅速做出答复810.2.2 客户电子邮件的管理1.安排邮件通路：使得邮件能够按照不同的类别有专人受理第一层次是把客

7、户邮件所提出的问题，按照部门分类由相关部分进行整第一层次是把客户邮件所提出的问题，按照部门分类由相关部分进行整理和答复。理和答复。销售部门：关于价格、供货、产品信息、库存情况等客户服务部门：产品建议、产品故障、退货、送货及其他公共关系部门：记者、分析家、赞助商、社区新闻、投资者关系等人力资源部门：如个人简历、面试请求等财务部门：如应付账款、应收账款、财务报表等第二层次是对第一层次中各部门收到的客户邮件分派专人仔细阅读。同第二层次是对第一层次中各部门收到的客户邮件分派专人仔细阅读。同时邮件须根据紧急程度分出优先级，而后分级处理。时邮件须根据紧急程度分出优先级，而后分级处理。给企业提出宝贵建议的电

8、子邮件：及时答复并表示感谢普通紧急程度的电子邮件：数据库中准备好现成答案，并告诉下次如何在网站上寻找解决问题的方法特殊问题的电子邮件：需要相应部门的高层决策者的支持，提醒解决重要问题的电子邮件：交高层管理人员或特定部门研究解决，尽快答复紧急情况的电子邮件：需跨部门合作时，发送至各部门，企业领导应立即召开部门负责人会议，共同解决。客户电子邮件收阅与答复：客户电子邮件收阅与答复：910.2.2 客户电子邮件的管理2.向客户提供方便把所有的电子邮件发送到一个地址情况下，企业应派专人进行分类和转发。另一种方法是在网页中设置不同类别的反馈区，提供企业各部门的邮件地址，由客户根据自己的情况发送到相应部门。

9、3.尊重客户来信。仔细考虑，认真答复；若承诺期限，则不能拖延。4.采用自动答复器，实现自动答复。可以让客户知道他们的邮件已经成功发送，同时提高邮件处理效率。客户电子邮件收阅与答复：客户电子邮件收阅与答复：1010.2.2 客户电子邮件的管理1.采用E-mail新闻。告诉消费者他们喜欢的行业新闻、促销活动以及其他更好地使用产品等方面的信息。对于来自其他消费者的使用产品的经验、体会以及如何节省时间和费用的小窍门也受欢迎。在未收到客户的订阅前，不要发送任何邮件给他们。在获得客户允许后，也要在每封信件中告诉退订方法。2.鼓励与客户对话，主动为客户服务。3.避免垃圾邮件。利用电子邮件主动为客户服务：利用

10、电子邮件主动为客户服务：1110.3 网站FAQ的设计与管理1210.3.1 FAQ的内容FAQ的内容：的内容：针对新客户设计的针对新客户设计的FAQFAQ新客户对产品和服务的新客户对产品和服务的关心程度比潜在客户高，关心程度比潜在客户高，但与老客户比他们关心的但与老客户比他们关心的问题却不是很深入，因此问题却不是很深入，因此针对他们设计的针对他们设计的FAQFAQ尽可能尽可能多地包括一些有关新产品多地包括一些有关新产品的使用、维护说明以及注的使用、维护说明以及注意事项等方面的问题。意事项等方面的问题。针对潜在客户设计的针对潜在客户设计的FAQFAQ对企业的产品和服务感兴对企业的产品和服务感兴

11、趣的来访者，是企业的潜在趣的来访者，是企业的潜在客户，必须对他们想要了解客户，必须对他们想要了解的问题事先就要有所设计，的问题事先就要有所设计，并发布在并发布在FAQFAQ中，激发他们的中，激发他们的购买需求。购买需求。面向老客户设计的面向老客户设计的FAQFAQ老客户对企业产品已经了老客户对企业产品已经了解很多，因此，可以提供更解很多，因此，可以提供更深层次的技术细节、技术改深层次的技术细节、技术改进等信息。进等信息。1310.3.1 FAQ页面组织设计 FAQ页面组织设计页面组织设计:2.2.使得使得FAQFAQ简单易寻简单易寻FAQ应当提供搜索功能，通过关键词就可查到。问题较多时，采用层

12、次型目录结构来组织，同时层次不要太多将客户经常问道的问题放在前面，其他问题按照一定规律排列对于复杂的问题，可以在问题之间设计链接，便于找到相关问题的答案。首先要经常更新问题，回答客户提出的一些热点问题。其次问题要短小精悍，对于提问频率高的问题，不宜用很长的文本文件，避免浪费客户时间。1.1.保证保证FAQFAQ的效用的效用1410.3.1 FAQ页面组织设计 FAQ页面组织设计页面组织设计:关于产品的常见问题关于产品升级的常见问题关于订货、退换货的常见问题关于获得单独帮助的常见问题3.3.选择合理的选择合理的FAQFAQ格式格式按主题将问题分类按主题将问题分类5.5.客户客户FAQFAQ的搜索

13、设计的搜索设计要让客户可以在首页上找到需要的搜索工具，也可以在任何一个页面上找到它。FAQ搜索功能应适应网站的需求。从客户角度设计搜索工具。使之能够迅速地找到正确的信息，而不是无用的或者是错误的信息。要对客户能够产生价值，同时不让竞争对手了解企业的内情4.4.信息披露要适度信息披露要适度1510.4 数据库在网络客户管理中的应用1610.4.1 客户关系管理中数据库应用的意义1.数据库不仅仅是一个通讯录，它是储存具体客户喜欢什么、不喜欢什么的资料宝库。每个客户都是宝贵的资产，如果公司能够很好地满足每个客户的要求，它们就越有可能比较长久地留住这些客户，从而提高公司在全球市场上的竞争力。2.数据库

14、中应保存每个客户的购物次数、最近一次的购物时间、金额多少、商品等级以及所要求的服务的详细情况。公司需要掌握有关客户的最基本的具体信息，并且能够通过各种方式得到这些信息。以市场为动力的客户数据库储存有关客户以往购物情况的资料，包括：购物、订货的次数和时间；所购、所订货物的种类；支付金额；付款记录；公司与客户联系情况，包括索要信息和提意见。可以对一组有关客户的信息做进一步地分析，例如，这位客户是常客还是稀客？另一组问题与这位客户购物的动机有关。应用的意义应用的意义:1710.4.1 客户关系管理中数据库应用的意义3.数据库中的客户数据可以留住客户。公司需要找到一种方法，运用收集到的数据来预测客户未

15、来的购买行为，这就是数据库的营销法门。数据库营销就是把数据库采集与预测模型以及台式显示工具结合起来，以帮助市场营销人员对客户行为做深入地洞察分析，最终的目标是预测客户的忠诚度，也就是哪些客户对公司的品牌依然衷情，哪些用户甘愿转向其他公司。如果能够预测到这些行为，公司将能够更多的机会留住客户。应用的意义应用的意义:1810.4.2 客户关系管理中数据库技术的具体实施方法 实施方法实施方法:1.1.营销数据库和营销数据库和CRMCRM把企业、经把企业、经销商和售后维修站联为一体销商和售后维修站联为一体2.2.基于基于InternetInternet来构建数据库来构建数据库网站网站+数据库模式数据库

16、模式3.3.提高企业处理客户信息能力的提高企业处理客户信息能力的非技术因素非技术因素 19本章小结本章主要讲述了客户关系管理的内涵、网络客户关系管理的特点、电子邮件在网络客户关系管理中的应用、网站FAQ的设计与管理、数据库营销在客户关系管理中的应用等几方面的问题。通过本章的学习，认识客户关系管理的重要性，以及如何运用各种工具和手段来建立和维系良好的客户关系。20本章思考题1.什么是CRM？2.简述网络客户关系管理的特征。3.简述如何在利用电子邮件进行客户关系管理过程中避免产生垃圾邮件。4.简述网站FAQ设计时应当注意的问题。5.客户关系管理中的数据库应当包括哪些必要的数据和信息？21课程结束课程结束!谢谢谢谢!22